Навігація
Головна
Сутність процесу комунікації між соціальним працівником і клієнтомУхвалення рішення про покупкуЦікавий клієнтОсобливості рішення про покупку товару-новинкиВплив клієнтів (покупців)Клієнти компанії: від першої угоди до формування клієнтських активівВнутрішньоорганізаційні комунікації під час кризиЕкзистенційно-гуманістична практика роботи з клієнтомТипи клієнтівБізнес вашого клієнта
 
Головна arrow Економіка arrow Антикризове управління
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Комунікації з покупцями і клієнтами під час кризи

Той факт, що покупці і клієнти відіграють дуже важливу роль для будь-якої компанії і є її найважливішими стейкхолдерами, не вимагає доказів. Однак коли починається криза, перед компаніями постає питання, відповідь на яке не завжди ясний: "Чи потрібно нам повідомляти про кризову ситуацію нашим клієнтам?" Це питання, незалежно від відповіді, породжує інші, більш конкретні, наприклад: що ми виграємо (або програємо), якщо не скажемо клієнтам про кризу; як вони відреагують, коли ми їм скажемо про це; з ким ми повинні контактувати більшою мірою; чи є такі клієнти, яким обов'язково потрібно розповісти про кризу, чи є такі, яким абсолютно необов'язково про це повідомляти; що саме ми повинні сказати їм; коли краще сказати їм про кризу; і багато інших.

Відповіді на ці питання можуть бути абсолютно різними: наприклад, керівники організації можуть знати про проблеми, але вирішити, що вони взагалі не вплинуть на клієнтів і не мають до них ніякого відношення, тому не варто їм нічого говорити. В іншому випадку може бути прийнято рішення поінформувати про те, що трапилося тільки найбільших клієнтів компанії. Нарешті, можливі й такі ситуації, коли покупці і клієнти можуть знати про існуючі у компанії проблемах ще до того, як вона сама їх виявить. Однак який би варіант поведінки ні розглядався, керівникам організації і членам команди АКУ необхідно ретельно, дуже уважно, але швидко вивчити й оцінити ситуацію, що склалася і роль у ній покупців і клієнтів.

Для того щоб вирішити, чи треба взагалі (а якщо треба, то коли саме) інформувати клієнтів про свої проблеми або кризі, важливо з'ясувати, чи вивчають покупці і клієнти склалася навколо організації ситуацію, стан справ у галузі, чи збирають інформацію про зміну кон'юнктури, в якій діє компанія. Якщо компанія є дуже важливим постачальником, і якщо загроза скорочення або призупинення поставок може поставити клієнтів в скрутне становище, то вони, швидше за все, стежать за ситуацією. Корисно також поставити себе на місце клієнта і задатися питанням: "Якби я був покупцем, хотів би я, щоб мене інформували про проблему ще перед тим, як я зможу дізнатися про це з будь-яких інших джерел?"

Природно, що ніхто не любить визнавати свої помилки і проблеми, але все ж краще взяти ініціативу у свої руки і надати інформацію клієнтам в найбільш вигідному для компанії світлі. Для фірми буде краще, якщо клієнти почують про сформовану ситуацію від її керівників, а не з ранкової газети або з розмов з постачальниками і конкурентами. В іншому випадку клієнти можуть задатися питаннями: чому не вважали за потрібне повідомити їм про це; пет чи у компанії ще яких-небудь проблем, які її керівництво приховує від них?

Отже, якщо прийнято рішення повідомити клієнтам про кризу, необхідно визначити, яку інформацію слід повідомити. Загальна вимога до інформації полягає в тому, що вона має стосуватися інтересів і запитів клієнтів та інших стейкхолдерів. Найчастіше така інформація повинна містити відповіді на наступні питання.

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

• Якою мірою криза може вплинути па покупців, наскільки він небезпечний для них?

• Як виникла криза, що саме сталося, і наскільки це серйозно?

• Як криза вплине на виконання зобов'язань перед клієнтами, і як він позначиться на діяльності компанії в цілому?

• Які заходи вживаються для того, щоб подібна проблема не виникала у майбутньому; які дії були вчинені, щоб уникнути появи такої проблеми знову; які з цих кроків матимуть позитивний вплив па взаємини компанії та її клієнтів?

• Які ще було вжито заходів, щоб упевнитися, що сформована ситуація під контролем?

• Кому повинні клієнти дзвонити зі своїми питаннями та коментарями?

• Якщо клієнти бажають допомогти, то як вони можуть запропонувати компанії свою підтримку (через який канал), як вони можуть при необхідності знайти потрібного і обізнаного людини?

• Якщо ситуація істотно змінюється, як і коли клієнти зможуть знову отримати інформацію від керівництва компанії, і як воно надалі буде спілкуватися з ними?

• Як буде передаватися інформація про те, що компанія щиро цінує підтримку і лояльність клієнтів?

• Що можна зробити для клієнтів, щоб нівелювати негативний вплив на них кризи?

Підхід до відносин з клієнтами під час кризи залежить від діяльності, якою займається організація. Якщо, наприклад, мова йде про продовольчому магазині, постачальному продуктами і товарами повсякденного попиту місцевих жителів, то старший менеджер або власник магазину повинні ставитися до всіх своїх клієнтів однаково. А якщо це компанія, що продає комп'ютерні технології, якщо троє її найбільших клієнтів приносять прибутку більше, ніж всі інші, і бізнес компанії в значній мірі залежить від їх замовлень, тоді, визнаючи важливість цих трьох клієнтів, потрібно розробити спеціальний план спілкування з ними. Якщо головні клієнти під час кризи будуть заслуговувати особливого персонального уваги, з іншими, можливо, зовсім не потрібно спілкуватися.

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

Більш точно визначити політику спілкування з клієнтами можна після їх сегментації і визначення того, як будуть впливати на відносини з ними під час кризи і на посткризовому етапі манера і частота спілкування з ними.

Споживачі можуть бути сегментовані допомогою різних методів, за допомогою різних критеріїв.

По-перше, необхідно з'ясувати, наскільки ймовірно щодо тих чи інших груп клієнтів, що проблема, з якою зіткнулася організація, вплине на їхній бізнес. Клієнти можуть бути дуже важливі для організації, в той час як її проблеми можуть їх абсолютно не цікавити, наприклад, тому, що криза не зачіпає всю галузь, і вони легко можуть перемкнутися на інших постачальників. Швидше за все, повідомлення про кризу в організації призведе до негайної переорієнтації на інших постачальників. І навпаки, комунікації з ними під час кризи будуть взаємовигідними, якщо компанія поставляє свої послуги або товари на виключно вигідних умовах або з особливими властивостями, і клієнти при зміні постачальника неминуче зіткнуться з додатковими витратами. У цьому випадку інформація про проблеми компанії буде викликати співчуття, і виникає можливість залучити клієнтів до здійснення антикризових заходів (домовитися про передоплату, зміну тарифів тощо).

По-друге, необхідно сегментувати клієнтів з точки зору їх зв'язки зі ЗМІ. Комунікації з клієнтами, які часто вступають у контакти з представниками преси, радіо і телебачення, повинні плануватися особливо ретельно, оскільки висока ймовірність, що відомості про проблеми компанії, які отримають такі її клієнти, стануть надбанням ЗМІ. Відповісти однозначно, добре це чи погано, - неможливо. За певних умов контакти зі ЗМІ клієнтів організації можуть виявитися для неї корисними.

По-третє, необхідно сегментувати клієнтів як можливих союзників і як потенційних критиків компанії. Зрозуміло, інформація, яка надається союзникам і яка - критикам, повинна розрізнятися.

По-четверте, необхідно визначити потенційну ємність бізнесу. Наскільки можливо, треба виходити з оптимістичної перспективи: криза закінчиться, і компанії доведеться шукати нових клієнтів для розширення бізнесу. Однак якщо подолання кризи пов'язане з модернізацією технологій, реструктуризацією та іншими організаційними змінами, які в майбутньому посилять її позиції на ринку, про такі перспективи доцільно повідомити потенційним клієнтам вже на цьому етапі.

Комунікації з клієнтами можна здійснювати за допомогою таких засобів.

Персональні зустрічі. Коли для цього достатньо часу і криза настільки серйозний, що сильно зачіпає ключових клієнтів, обов'язково повинні бути організовані персональні зустрічі, щоб керівники або особи, відповідальні за здійснення контактів з клієнтами, могли пояснити сформовану ситуацію і відповісти па питання.

Телефонні переговори. Телефонні дзвінки можуть бути кращим засобом спілкування, коли відчувається крайній дефіцит часу, а число клієнтів, з якими обов'язково потрібно вступити в контакт, велике.

Листи клієнтам. Листи - хороший спосіб для інформування клієнтів, які, з одного боку, важливі для компанії, з іншого - не є високопріоритетного групою споживачів, які заслуговують персональних зустрічей і телефонних переговорів. У разі крайньої обмеженості часу листи краще відправити факсом, а не поштою.

Листівки та спеціальні бюлетені для клієнтів. Зазвичай листівки, націлені на споживачів, служать ефективним засобом спілкування для передачі ключової інформації під час кризи. Тим не менше, більшість подібних листівок (газет) випускаються раз на місяць або щокварталу, і тому обмежені у своїх можливостях допомогти під час кризи. Щоб заповнити ці перерви в часі, багато організацій випускають спеціальні бюлетені з метою повідомляти більше проміжної інформації (це робиться у менш формальній формі, ніж листи споживачам).

Електронна пошта. У компанії є електронні адреси більшості її клієнтів, тому розсилка по електронній пошті повідомлень її основним клієнтам може бути ефективним способом інформування їх про кризу та заходи щодо її подолання.

Web-сайт в Інтернеті. Якщо компанія має свій web-сайт в Інтернеті, то інформація повинна в ньому постійно оновлюватися і доповнюватися повідомленнями про факти, аналізі кризи і відповідями на питання про нього. Найбільш активні клієнти будуть шукати сайт компанії, щоб визначити її позицію і перспективи, пов'язані з вирішенням проблем.

"Гаряча" лінія для клієнтів. Така виділена спеціально для консультацій та інформації клієнтів телефонна лінія може виявитися незамінною у випадку, якщо в організації (наприклад, банку) безліч клієнтів, стурбованих станом справ в умовах кризи. Дуже важливо надання можливості клієнтам простого шляху для отримання відповідей на свої питання, забезпечення зворотного зв'язку, отримання пропозицій клієнтів компанії. Інтерактивна програма "голосова відповідь" може бути встановлена для інформування клієнтів про найважливіші новинах компанії з метою зібрати судження з потрібних питань. Потрібно обов'язково повідомити споживачам про існування в компанії "гарячої" лінії і спонукати їх до дзвінків, якщо у них є якісь питання, неясності, проблеми.

Зазвичай нескладно визначити, наскільки успішно здійснюються комунікації з клієнтами. Вони самі прагнуть повідомити, що їх влаштовує, що - ні. Як правило, клієнти особливо не соромляться задавати свої запитання, з'ясовувати проблемні аспекти і т.д. Але цю процедуру оцінки можна формалізувати так, як це пропонує зробити Дж. Капонігро. Він радить відповісти на нижченаведені питання. Якщо частина відповідей або всі вони будуть позитивними, то керівництву організації необхідно вжити заходів, щоб поліпшити взаєморозуміння з клієнтами.

• Чи продовжують ваші клієнти задавати одні й ті ж питання, якщо ви вже спробували відповісти на них до цього?

• Чи відчуваєте ви, що клієнти втратили довіру до вашої компанії і впевненість в ній?

• Зменшувався Чи рівень продажів вашої компанії без будь-яких видимих економічних причин в короткий проміжок часу?

• Доходили Чи до вас чутки про те, що ваші клієнти не задоволені постачальниками, які також працюють з вашими покупцями?

• Чи багато дзвінків надходить на "гарячу" лінію споживачів, і чи збільшується їх кількість з кожним днем?

• Чи буває таке, що фактично ви не отримуєте ніяких дзвінків від клієнтів по "гарячій" лінії, але в той же час рівень ваших продажів істотно знижується?

Комплекс заходів, що дозволяють покращити комунікації з клієнтами, грунтується на плануванні та передбаченні проблем, які виникнуть при комунікації з клієнтами ще до кризи. Перш за все, необхідно встановити доброзичливі стосунки з клієнтами задовго до того, як організація зіткнеться з кризовою ситуацією, щоб вони були більш схильні підтримувати її і ставитися лояльно до її проблем. На етапі діагностики необхідно серед іншого виявити вразливі сторони компанії, пов'язані з відносинами з клієнтами, і з'ясувати, в яких сферах може бути криза, яка зачепить інтереси клієнтів і вплине на їх поведінку. Ці дані дозволять спланувати політику організації по відношенню до клієнтів, яка повинна відповідати за те, з якими клієнтами і як повинні здійснюватися комунікації. Необхідно також навчитися слухати клієнтів. Їх зауваження, скарги можуть не тільки свідчити про слабкі сторони організації, але і про недоліки комунікацій.

Істотно поліпшити відносини з клієнтами може їх впевненість в тому, що на їх питання відповідають прямо і чесно. Однак якщо була допущена помилка, і клієнти все-таки отримали неправдиву інформацію, то особі, відповідальному) за спілкування з клієнтами, слід взяти відповідальність на себе і описати кроки, які приймаються організацією для того, щоб уникнути подібних помилок у майбутньому. Зрозуміло, можна і потрібно виявити по гарячих слідах джерело неправдивого повідомлення, однак якщо не будуть виявлені очевидні ознаки дезінформації, свідомого бажання завдати організації шкоду, дисциплінарні процедури щодо винного в помилку, що призвела до передачі неправдивої інформації клієнтам, краще відкласти на посткризовий аналіз поведінки організації в цілому та її членів зокрема.

Якщо клієнт чимось не задоволений і незадоволений, треба докласти зусиль, щоб продемонструвати йому, що керівництво організації розуміє його неспокій і ставиться до цього серйозно. Щоб знизити його гнів і роздратування, треба показати клієнту, що співробітники організації засмучені через ситуації, що склалася навіть більше, ніж клієнти. Зрозуміло, в співпереживання такого роду потрібно міра, щоб поведінка в очах клієнтів не виглядало театрально.

Нарешті, можуть виявитися також корисними правила організації кризових комунікацій з клієнтами, які наводить американський дослідник Т. Кумб.

1. Повідомляйте вашим клієнтам про кризової ситуації дуже швидко. Якщо існує така можливість, що ваші клієнти можуть дізнатися про кризову ситуацію звідки-небудь ще (не від вас), то ви негайно повинні зв'язатися з ними, щоб повідомити про сформовану ситуацію. Те, що ви візьмете ініціативу в свої руки, дасть вам можливість піднести інформацію так, як вам цього хочеться, і в той же час дасте можливість вашим клієнтам задати свої питання.

2. Ніколи не брешіть вашим клієнтам. Люди схильні виправдати ваші проблеми і прийняти кризову ситуацію як виниклу не з вашої вини або, принаймні, не в результаті серйозних помилок у менеджменті компанії, якщо ви про це повідомте їм чесно і прямо. Але вони навряд чи дадуть вам другий шанс, якщо зловлять на брехні.

3. Якщо у вас є погані новини, то краще розкажіть їх все відразу, одномоментно. Не дозволяйте процесу поширення поганих новин тривати довго. Розкажіть все, що ви знаєте про сформовану ситуацію, і швидше починайте справлятися з труднощами.

4. Продовжуйте поширювати інформацію про розвиток кризи. Необхідно продовжувати повідомляти вашим клієнтам інформацію про події і про вжиті вами діях, щоб вони чітко собі уявляли собі перспективи вашої компанії та її позицію, зайняту під час кризи. Щоб це здійснити, потрібно поширювати всю необхідну інформацію швидко і так часто, як вимагають мінливі обставини розвитку кризи.

5. Визначте ваших постійних клієнтів-союзників. Засоби масової інформації, дізнавшись про проблеми вашої компанії, обов'язково захочуть зв'язатися з вашими клієнтами, щоб почути їх коментарі з цього приводу. Тому необхідно виявити союзників серед клієнтів і направити ЗМІ до них, якщо у вас є така можливість.

6. Дійте швидко і ефективно. Намагайтеся якомога менше часу витрачати на оборонні дії, приймайте рішення швидко, здійснюйте свою діяльність впевнено і ефективно, домагаючись поставлених цілей.

7. Не забувайте про засоби масової інформації. Ви можете думати, що підтримка відносин з клієнтами - єдине, про що треба турбуватися, при цьому забуваючи про ЗМІ. Але ви повинні пам'ятати, що ваші клієнти читають різні газети, дивляться телевізійні новини, слухають радіо і т.д. Всі ваші зусилля можуть бути змащені одним негативним повідомленням в газеті, якщо це буде суперечити тому, що ви сказали своїм клієнтам раніше. Співпрацюйте зі ЗМІ і намагайтеся, щоб повідомлення, які отримують ЗМІ, співвідносилися з тими, які ви надаєте клієнтам.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Cхожі теми

Сутність процесу комунікації між соціальним працівником і клієнтом
Ухвалення рішення про покупку
Цікавий клієнт
Особливості рішення про покупку товару-новинки
Вплив клієнтів (покупців)
Клієнти компанії: від першої угоди до формування клієнтських активів
Внутрішньоорганізаційні комунікації під час кризи
Екзистенційно-гуманістична практика роботи з клієнтом
Типи клієнтів
Бізнес вашого клієнта
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук