Навігація
Головна

Успіх у бізнесіМаркетингові дослідження в банкахЕлементи комплексу маркетингу в комерційному банкуКомплекс банківського маркетингуВеликі комерційні банки малих країн Європи
 
Головна arrow Банківська справа arrow Банки та банківська справа
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Банківський маркетинг

У результаті освоєння матеріалу глави 11 студент повинен:

знати

• поняття, суть і характерні риси банківського маркетингу, прийоми і методи маркетингової діяльності в банку;

• основні етапи маркетингового процесу в банку;

• як формується організаційна структура управління маркетингом у банку, з яких підсистем складається комплекс маркетингу банку;

вміти

• розробляти маркетингову стратегію банку;

• виявляти шляху розвитку збутової політики банку;

• вибирати найбільш вигідних для банку клієнтів, розрахувати економічну вигоду від залучення нових клієнтів на обслуговування в банк;

володіти

• навичками роботи з нормативно-правовими актами, що регулюють діяльність комерційних банків в Росії;

• навичками складання плану маркетингу та прогнозування попиту на банківські послуги.

Роль маркетингу в успіху банку на ринку

У сучасних економічних умовах головною метою діяльності будь-якого підприємства є реалізація товарів і послуг та отримання прибутку. Ця ж мета стоїть і перед керівництвом комерційного банку, тому для її виконання все служби банку прагнуть до залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг, завоювання ринку, а отже, до отримання прибутку. Звідси випливає важливість маркетингу у формуванні та розвитку фінансового ринку, в організації ефективної роботи комерційних банків.

Слід зазначити, що на сьогоднішній день немає однозначного трактування і визначення банківського маркетингу. Термін маркетинг походить від англійського слова market - ринок і, як правило, застосовується для позначення особливого підходу підприємства (банку) до реалізації

своїх товарів і послуг на ринку, здійсненню ринкової стратегії і політики.

В даний час маркетинг характеризує собою складне явище: своєрідну філософію прогнозованого бізнесу, концепцію управління господарюючим суб'єктом, як спосіб мислення, як образ дій. Маркетинг є комплексом управлінських функцій, що сприяють збуту товарів і послуг шляхом організації вивчення ринку, проведення рекламної кампанії і власне реалізації товарів і послуг. Однією з цілей маркетингу в управлінні кредитними організації є створення прибутку, яка може бути джерелом для інвестицій, винагороди співробітників, власників, менеджерів.

Також мета банківського маркетингу можна охарактеризувати наступним чином: підвищення конкурентоспроможності та прибутковості байка за рахунок створення необхідних умов для його взаємодії з мінливою зовнішнім середовищем. По суті, маркетинг є сполучною ланкою між банком і ринком, з його допомогою банк отримує різноманітну інформацію (про ринок, про його специфіку, потребах і побажаннях клієнтів, стані конкуренції) і різними методами впливати на ринок. За допомогою маркетингу реалізується прямий і зворотній зв'язок банку з суб'єктами ринку.

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

З урахуванням всього вищепереліченого дамо таке визначення. Маркетинг являє собою систему заходів щодо комплексного аналізу ринку, створення й стимулювання попиту, обліку дій ринкових факторів на всіх стадіях виробничого процесу, оптимізації просування товарів до кінцевого споживача.

У свою чергу, банківський маркетинг - ринкова стратегія по створенню, просуванню і збуту банківських продуктів (послуг). Це комплекс заходів, мета яких - задоволення потреб клієнтів прибутковим для банку чином.

Предметом банківського маркетингу є процеси, що мають місце всередині банку і поза нього - на мікроекономічному рівні стосовно до фінансового ринку. Суб'єктами банківського маркетингу виступають комерційні банки, маркетингові відділи та фірми, маркетологи, клієнти банку (юридичні та фізичні особи), а об'єктами - продуктовий ряд , конкуренти, споживачі банківських послуг, види комунікацій і систем доставки, динаміка споживчого попиту і рівня ринкового ризику.

Маркетингова діяльність - це комплекс дій але розробці типології споживання, з вивчення попиту, з планування виробництва банківського продукту та організації роботи з його реалізації.

Маркетингова діяльність у банківській сфері орієнтується, насамперед, на вивчення кредитних ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів, залучення вкладів у банки і т.д. Вона передбачає спрямованість на реальні потреби клієнта, на задоволення його попиту.

Маркетингова діяльність починається з розробки чіткої схеми класифікації попиту на банківські продукти. Під класифікацією попиту розуміється розподіл попиту на окремі групи за певними ознаками для досягнення поставленої мети.

Різні види маркетингу класифікуються залежно від специфіки факторів, що визначають конкретну діяльність виробника, банку (посередника).

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

Залежно від обраної стратегії виробника розрізняють:

- Маркетинг, орієнтований на продукт (вироби, послуги), який з успіхом використовується виробниками послуг масового, повсякденного, стійкого попиту або при впровадженні на ринок нових банківських послуг. Необхідно відзначити, що при пропозиції нових послуг різко збільшується економічний ризик банку;

- Маркетинг, орієнтований на споживача. Він починається з глибокого і всебічного аналізу специфіки різних ринкових сегментів, шуканих контактних аудиторій та існуючого попиту. Аналіз попиту є вибірковим і проводиться за допомогою опитувань, анкетування, контакт-аналізу та ін., А потім його результати проектуються на всю очікувану генеральну сукупність клієнтів;

- Інтегрований маркетинг, який є синтезом маркетингу, орієнтованого на продукт, і маркетингу, орієнтованого на споживача. Основна його ідея полягає в тому, що продукт і споживач створюються одночасно і існують паралельно, а між ними існує прямий і зворотній зв'язок. Іншими словами, клієнт повинен отримувати послугу для задоволення тих своїх потреб, які він сам ще не усвідомив.

Залежно від контакту між споживачами та виробниками маркетинг може бути:

- Цілеспрямованим (маркетинг "пінг-понг"), який поширився в 1960-х рр. з введенням кодової телефонного зв'язку та інтегрованих комп'ютерних мереж. Це зблизило двох основних суб'єктів ринкових відносин і створило можливість їх особистого контакту. Цей вид маркетингу дуже актуальне для банків, підвищує їх оперативність, ліквідність, пристосованість, знижує рівень деяких ризиків;

- Двоступінчастим, до якого часто вдаються невеликі або нові банки. При такому маркетингу використовується авторитет посередника, деяких засновників, клієнтів, їх ринок та зв'язку. Варіант двоступеневого маркетингу - система торгових марок або купонів. З їх допомогою покупець отримує знижку при повторній покупці певного товару або послуги. Банківські працівники отримують свою компенсацію від керівництва. Відділи маркетингу банків розташовують достатньо повною інформацією про кон'юнктуру ринку для вибору правильної маркетингової стратегії і політики.

Інтерес представляють і дві інші модифікації двоступеневого маркетингу - спільний збут і пробний маркетинг.

Спільний збут - це використання мережі поширених зв'язків з посередниками великих банків для реалізації послуг новостворених або невеликих банківських установ; найчастіше цей маркетинг здійснюється на консорціональной основі. Від такої маркетингової форми виграють дві сторони.

Банківські консорціуми можуть бути тимчасовими і постійними. Керівництво консорціуму здійснюється одним або декількома банками. Але навіть при спільному керівництві є провідний банк. Зазвичай провідним є банк з великими пасивами, високим авторитетом, що володіє великими відомостями про інших ринкових суб'єктах. У його завдання входять ведення переговорів з клієнтурою та іншими членами консорціуму, аналіз рівня ризиків, прибутку та ефективності для кожної окремої банківської операції та ін.

Пробний маркетинг - з його допомогою створюється прогноз збуту, а отже, він впливає на стратегію і політику діяльності банку. Складові елементи маркетингу апробуються на невеликому сегменті ринку, а отримані результати екстраполюються на всі або майже всі ринкові сегменти, "вікна", "ніші" та контактні аудиторії.

Залежно від специфіки виробничо-комерційної діяльності можна виділити маркетинг відкритих і закритих систем.

Будь-який банк, щоб існувати, повинен обмінюватися своїми трудовими, матеріальними, фінансовими та інформаційними ресурсами із зовнішнім середовищем або використовувати їх для власного виробництва.

Маркетинг відкритих систем полягає в тому, що обмін різними ресурсами відбувається із зовнішніми елементами ринку.

Маркетинг закритих систем полягає в тому, що виробничо-комерційні зв'язки у банку здійснюються між різними підрозділами спільних підприємств і банків, між їх філіями та дочірніми фірмами.

За ступенем і стратегії охоплення ринку маркетинг може бути:

- Недиференційованим (масовим), який виражається в тому, що виробник концентрує свої зусилля не на відмінностях окремих ринкових сегментах, а на їх загальних потребах;

- Диференційованим, коли виробник контролює кілька ринкових сегментів, які можуть перебувати в різних країнах або регіонах, і змушений розробляти різну стратегію, політику і тактику залежно від їх специфіки. В даному випадку підприємства виробляють індивідуальну або дрібносерійну продукцію, яка має різні модифікації для конкретних ринкових сегментів. Часто витрати, а відповідно і ціна, досить високі, але набір пропонованих послуг пристосований до вимогам покупців і знаходить їх. Іншими словами, виробник приймає стратегію і тактику розмежування контактних аудиторій кожного окремого ринку і намагається запропонувати їм різні модифікації своєї продукції;

- Концентрованим (цільовим), який найчастіше використовується банками з обмеженими фінансовими ресурсами або новими банками. Виробник спрямовує зусилля своєї маркетингової діяльності на більшу частину одного або декількох ринкових сегментів. Таким чином, він забезпечує собі високий авторитет на обслуговуваних конкретних ринкових сегментах, оскільки дуже добре знає їх специфіку. Але не можна забувати, що концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику у зв'язку з пропонованим і не завжди очікуваною зміною потреб клієнтів, появою конкурентів та ін. Основними напрямками маркетингової діяльності є: сегментування ринку, вибір конкретних цільових сегментів і позиціонування конкретних послуг на них.

Модифікацією цього виду маркетингу є так званий кущовий, або пучковий, маркетинг. Він сформувався на початку 1970-х рр., Коли багато торгові компанії, а потім і інші виробники, у тому числі банки, зрозуміли, що створювані ними великі каталоги пропонованих послуг не потрібні широкої контактної аудиторії, так як мотивація їх придбання залежить від багатьох політичних , організаційних, економічних і соціальних факторів. Тому маркетингові служби виробників намагалися класифікувати всю сукупність своєї шуканої контактної аудиторії і пропонувати ті товари, які підходять її стилю та способу життя. Банк може класифікувати своїх клієнтів: фізичних осіб - за рівнем доходів, юридичних осіб - за рівнем кредитоспроможності та авторитету.

Залежно від має попиту маркетинг класифікується наступним чином.

1. Негативний попит. Ця ситуація виникає, коли банк пропонує фізично і морально застарілу продукцію або коли споживчий рівень не досяг рівня пропонованого товару (послуги), тобто коли банк своїм пропонованим товаром обігнав рівень розвитку та потреб клієнта. При негативному попиті діє конверсійний маркетинг, при якому використовуються методи комплексного аналізу динаміки пропозиції продажів, різного роду соціальних вибіркових опитувань клієнтів, контрагентів, респондентів та ін.

2. Нульовий попит. При такому попиті діє стимулюючий маркетинг. Йде створення умов для підвищення попиту на товар за допомогою модифікації самої послуги або знаходження нових ринків (сегментів, ніш), підвищення витрат на рекламу.

3. Зменшуваний попит. Існує при переході життєвого циклу товару від стадії стабілізації до стадії зменшення. У цьому випадку застосовується ремаркетинг. За допомогою цього виду маркетингу банк намагається оживити (підвищити) попит на свою послугу. Для цієї мети вишукуються нові можливості підвищення попиту: надання послуги ринкової новизни або переорієнтація на нові ринки; паралельно ведуться розробки нових видів послуг.

4. Непостійний попит. Ця ситуація характерна для банків, побічно пов'язаних із сільськогосподарським виробництвом, індустрією відпочинку і розваг, транспортною галуззю. Маються на увазі всі сектори, схильні до сезонних коливань. Тут застосовується синхромаркетинг. Банк намагається згладити різні тенденції в сезонних коливаннях виробництва і продажів за допомогою вибору портфеля різноманітних клієнтів і контрагентів. Аналіз проводиться за допомогою методів моделювання, методу механічного та аналітичного узгодження, рядів Фур'є та ін.

5. Летальний (прихований) попит. Використовується розвивається маркетинг. Цей вид маркетингу характеризується попитом, який існує на послуги не першої необхідності, тобто рівень потенційного попиту вище, ніж рівень реального. Маркетингова діяльність полягає у перетворенні прихованого попиту в активний, роблячи акцент на якісні характеристики товару за допомогою різного рада реклами, сервісного та гарантійного обслуговування, системи пільг, з'ясування громадської думки.

6. Повний попит. Існує в умовах більш і менш повного балансу між попитом і пропозицією. Ціна може бути занижена. Застосовується підтримується маркетинг. Необхідно паралельно розробляти розвивається стратегію маркетингової діяльності: вводити нові товари; намагатися вийти на нові ринкові сегменти.

7. Сверхспрос. Існує надмірний незадоволений попит на товар по відношенню до можливостей банку. У такому випадку може бути збільшена ціна (небажаний спосіб зниження попиту), тобто застосований демаркетинг. Зменшується або повністю припиняється реклама або продаж ліцензій на право виробництва товару під торговою маркою ліцензіара філіям або третьою фірмам. У даному випадку банк намагається не потрапити під удари антимонопольного законодавства і іноді навіть готовий втратити частину свого прибутку, але не стати монополістом.

8. Оманливий попит. Попит існує, але банк ні в якому разі не повинен будувати стратегічні плани на його розвиток (тільки тактичні), так як він не може бути високим протягом тривалого періоду. Паралельно банк повинен розробляти нову товарну або ринкову стратегію - тактичний (короткозорий) маркетинг.

9. Небажаний (антіспрос). У цьому випадку застосовується протидіючий маркетинг. При наявності попиту за допомогою важелів маркетингу суспільство має боротися з небажаним попитом незалежно від рівня прибутку при його задоволенні. Забороняється реклама, і всі підприємства, які мають справу із задоволенням цього попиту, різко знижують свій авторитет у світі бізнесу. Банк може вплинути на своїх клієнтів споживачів, даючи рада за нульовою орієнтації і специфіці свого виробництва з меншими витратами.

У банківському маркетингу необхідно виділити основні принципи, які характеризують маркетингову політику банку. До них відносяться:

- Орієнтація на потреби клієнтів;

- Активний вплив на споживчий попит;

- Комплексність маркетингового процесу в банку (планування, аналіз, регулювання і контроль);

- Єдність перспективного та поточного планування банківського маркетингу.

Процес банківського маркетингу починається з вивчення потреб покупця кожного фінансового продукту.

Далі проводиться комплексне дослідження фінансового ринку, на якому реалізується банківський продукт. Дане дослідження ведеться по кожному сектору і фінансовому активу з метою виявлення попиту, а також визначення перспектив подальшого поліпшення банківського продукту.

Маркетингові дослідження - це систематичне встановлення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед підприємством маркетинговою ситуацією, їх збір, аналіз і звіт про результати. Вони охоплюють весь процес маркетингу від пошуку нових ідей і видів банківських продуктів до їх споживання кінцевим покупцем. У зв'язку з цим маркетинговому дослідженню піддаються всі види діяльності та сфери банківського маркетингу, а саме: самі банківські продукти, вкладники, інвестори, фінансові ринки, місця (пункти) реалізації, реклама і т.д.

Маркетингове дослідження складається з цілого комплексу видів діяльності, до якого входять:

- Вивчення поведінки покупця на фінансовому ринку;

- Аналіз можливостей фінансового ринку та його секторів;

- Вивчення банківських продуктів за їх якістю, привабливості та ін .;

- Аналіз даних про реалізацію банківських продуктів;

- Вивчення конкурентів;

- Вибір "ніші", тобто найбільш сприятливого сегмента фінансового ринку.

Банківський маркетинг характеризується необхідністю обов'язкового сегментування фінансового ринку, тобто розбивки ринку на чіткі групи покупців банківського продукту (вкладників) за різними ознаками і позиціонування банківських продуктів.

З урахуванням проведених досліджень стану фінансового ринку і потреб клієнтів перспективи перетворюються на можливість реалізації конкретного виду банківського продукту. Після цього складається план банківського маркетингу, який буде розглянуто нижче.

На основі плану банківського маркетингу складається план організаційних дій, а саме плануються життєвий цикл банківських інновацій та рекламні заходи.

Реклама являє собою одну з різновидів соціальної інформації, тобто зв'язки між людьми. Ця інформація несе в собі активний елемент новизни. Реклама впливає на людську свідомість, таким чином, її методи повинні бути психологічно аргументовані. Текст реклами повинен бути лаконічним, яскравим і помітним.

Реклама грунтується на наступних принципах: правдивості (достовірності), конкретності (простий і переконливий мову, забезпечує дохідливість реклами), цілеспрямованості, плановості.

В рамках спілкування з клієнтами банківський маркетинг підрозділяється на активний і пасивний маркетинг.

Активний банківський маркетинг включає в себе прямий маркетинг, тобто активну рекламу, що використовує телебачення, пошту, Інтернет і т.д., опитування населення, особисте спілкування з потенційним клієнтом, вивчення його потреб, створення "фокус-груп", які представляють собою дискусійні клуби, організовані банком для обговорення окремих маркетингових проблем. Пасивний банківський маркетинг - це публікації в ЗМІ матеріалів про діяльність і стан банку.

Банк, який бажає закріпитися на ринку, повинен використовувати обидва ці способи. Особливу увагу в сучасній банківській практиці приділяється прямому маркетингу. Головна мета прямого маркетингу - це не тільки надання перспективному клієнту повної інформації про послуги, а й спонукання його діяти без зволікання.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Cхожі теми

Успіх у бізнесі
Маркетингові дослідження в банках
Елементи комплексу маркетингу в комерційному банку
Комплекс банківського маркетингу
Великі комерційні банки малих країн Європи
 
Дисципліни
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук