Навігація
Головна
Поняття і специфічні особливості банківського маркетингуФункції банківського маркетингуОсобливості банківського маркетингуЦіни та їх функції в маркетингуСутність, принципи і функції маркетингуБАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ І КОНКУРЕНЦІЯ НА РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГСпецифіка банківської діяльності та пов'язані з нею особливості...ХАРАКТЕРИСТИКА ЗМІСТУ МАРКЕТИНГУ І МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬБанківський маркетингСутність, цілі, основні принципи і функції маркетингу
 
Головна arrow Банківська справа arrow Банки та банківська справа
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Особливості та функції банківського маркетингу

Маркетинг є універсальною системою, застосовної практично у всіх сферах діяльності. Але при цьому специфіка галузі і самого продукту визначає підходи до використання інструментарію маркетингу в кожному окремому випадку. Система маркетингу в банку багато в чому залежить від ряду особливостей, властивих кредитним організаціям. Розглянемо ці особливості.

1. Банки та інші фінансові організації працюють на специфічному ринку - ринку послуг, який зовсім не схожий на товарні ринки, головним чином завдяки особливим властивостям послуг. При розробці маркетингових програм у банку необхідно враховувати, що банківські послуги, по-перше, невловимі, по-друге, невіддільні від джерела, по-третє, мінливі за якістю, по-четверте, чи не Збереженість.

Невловимий, нематеріальний, або абстрактний, характер банківських послуг означає, що їх не можна побачити або продемонструвати, а головне, не можна оцінити результат послуги до її отримання. Це створює проблеми, як для клієнтів, так і для банку. Для клієнта має значення тільки результат чи вигода, яку він може отримати, оскільки оцінити і побачити що-небудь інше він не може. Допомогти клієнту оцінити очікуваний результат від послуги, підвищити її "відчутність" - одне із завдань банківського маркетингу.

Невіддільність послуги від джерела її надання полягає в тому, що виробництво і збут послуги відбуваються одночасно.

Взаємозв'язок виробництва і споживання товарів і послуг:

- Товари: виробництво - зберігання - продаж - споживання;

- Банківські послуги: продаж - одночасно виробництво і споживання.

Включення покупця в процес виробництва і доставки послуг означає, що продавець повинен проявляти турботу про те, що виробляти і як. Здається, що на відміну від промислового підприємства у банку немає проблем збуту, однак саме збут - швидкість і якість надання послуг - залучають клієнтів і значною мірою формують ставлення до банку. Високий професійний рівень знань і навичок продавців послуг, як показують дослідження, є важливою конкурентною перевагою банків. Клієнт часто розглядає продавця послуг як експерта, на чиї знання він покладається.

Мінливість або непостійність якості послуг є неминучим наслідком одночасності їх виробництва та споживання. Якість послуги значною мірою залежить від банку, де обслуговується клієнт, а також від людей, що працюють в цьому банку і надають послуги. У зв'язку з цим найважливішою проблемою управління стає контроль якості послуг. Останнє можна висловити лише описово, а оцінити його споживач може лише після отримання послуги.

Мінливість якості послуг, пов'язана з кваліфікацією персоналу, долається шляхом розробки стандарту обслуговування, який встановлює формальні критерії оцінки рівня обслуговування клієнтів і діяльності будь-якого співробітника банку, а також визначає процедури контролю за діяльністю персоналу банку. Стандарт обслуговування - це комплекс обов'язкових для виконання правил, які повинні гарантувати встановлений рівень якості послуг банку.

Інше важливе джерело мінливості послуг - сам клієнт, його унікальність. Це пояснює високу ступінь індивідуалізації послуг і породжує проблему обліку поведінкових факторів при роботі з клієнтами. Працівники банку повинні бути знайомі з психологією спілкування. Тут важливу роль відіграє навколишнє оточення: інтер'єр банку, освячення та інші елементи, які створюють додаткову якість наданих банком послуг.

Несохраняемост' послуг, їх "сиюминутность" породжує проблему узгодження попиту та пропозиції. Якщо попит на послуги ставати вище пропозиції, то це положення не можна виправити, як, наприклад, у промисловості, взявши товар зі складу, оскільки послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу. В умовах постійного попиту можна розрахувати потребу в персоналі та належним чином укомплектувати організацію. Але якщо попит на послуги коливається, то можуть виникнути черги. Тому важливо заздалегідь планувати, що робитиме банк, для того щоб не було черг: підвищувати швидкість обслуговування за рахунок автоматизації або за рахунок залучення додаткового персоналу в пікові години роботи, заохочувати звернення в банк в інший час, створювати комфортні умови для очікують клієнтів і т .буд.

2. Друга особливість банків полягає в фінансовому характері банківських операцій. Тут важливо відзначити наступні моменти:

- Надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей і фінансових інструментів в різних формах і якостях. По суті, банківський продукт - це комплекс послуг банку по пасивних і активних операціях, а головне завдання банку - запропонувати такий асортимент продуктів, який в максимальній мірі задовольняє клієнтів і дозволяє використовувати потенційні властивості грошей. Як вже було зазначено, самі банківські продукти не можна зберігати, проте в банках створюються запаси їх носіїв - грошових коштів, якими управляє банк;

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

- Абстрактні банківські послуги набувають зримі риси, деяку відчутність допомогою договірних відносин між банком і клієнтом. Документарні кошти, що видаються клієнту на руки, є своєрідним підтвердженням того, що "покупка" послуги здійснена. Банк після укладення договору надає послугу, проводячи за певну плату конкретні операції, що мають матеріальний відтінок;

- З більшістю клієнтів у банку встановлюються тривалі зв'язки, від чого також залежить, які методи маркетингу слід використовувати;

- Фінансовий характер банківських операцій обумовлює індивідуальність банківських послуг, яка проявляється в тому, що банк на відміну від більшості виробників промислових товарів має поіменну базу даних на всіх своїх клієнтів;

- Специфіка банківських послуг полягає також у ексклюзивності та інтегрованості системи збуту, оскільки всі філії банку надають, як правило, однаковий набір послуг;

- Фінансових послуг властивий високий ступінь невизначеності, оскільки їх надання вимагає спеціальних знань і кваліфікації, оцінити які клієнт часто не в змозі.

3. Наступна особливість полягає в тому, що маркетинг у банку на відміну від маркетингу в промисловості здійснюється за двома напрямками - по активних і пасивних операціях. Залучаючи тимчасово вільні грошові кошти підприємств і населення (за допомогою надання депозитних послуг, ведення рахунків, розрахунково-касового обслуговування і т.д.), банк входить у конкуренцію з іншими фінансовими установами та повинен здійснювати специфічну маркетингову діяльність, яку в даному випадку можна назвати "маркетингом покупця". Розміщуючи власні та залучені кошти і надаючи додаткові послуги (видачу кредитів, трастові операції, консультаційні та інші послуги), банк виступає як виробник і продавець товару - банківської послуги і в даному випадку більш прийнятний "маркетинг продавця".

Дві ці частини маркетингу в банку тісно взаємопов'язані, хоча і спрямовані на вирішення різних завдань. У першому випадку завдання маркетингу - підвищення конкурентоспроможності банку, збільшення ресурсної бази та доходів банку за рахунок розробки конкретних заходів, спрямованих на розширення кола клієнтів, переліку надаваних послуг та поліпшення якості обслуговування. Сама маркетингова діяльність включає вивчення ринку банківських послуг, виявлення потреб і потреб клієнтів, вивчення їх споживчих звичок і соціально-психологічних особливостей і вироблення на цій основі пропозицій щодо розширення та вдосконалення банківського обслуговування.

Другий напрямок маркетингової діяльності пов'язано з ефективним розміщенням залучених грошових коштів, для чого здійснюються пошук і залучення партнерів, проводиться оцінка ступеня ризику вкладення коштів. Найважливіше завдання банківського маркетингу - оцінка стану і перспектив розвитку сегментів фінансового ринку, на яких працює банк (це може бути ринок цінних паперів, валютний ринок, ринок дорогоцінних металів, ринок кредитів і т.д.).

Але і в тому і в іншому випадку в основі банківського маркетингу лежить робота з клієнтами, яка полягає в залученні надійних вкладників і платоспроможних позичальників, а відмінність завдань враховується при сегментації клієнтів і надаваних послуг.

4. Четверта особливість банків - це ризик, з яким завжди пов'язана банківська діяльність, як і будь-яка діяльність в умовах ринку. Причому це не тільки банківський, але і клієнтський ризик.

Підтримка оптимального співвідношення між ризиком і прибутковістю є однією з найбільш складних проблем управління банком. Вона не може бути вирішена без всебічного знання зовнішнього середовища і гнучкого реагування на її зміни, для чого, власне, і потрібен маркетинг. Банк змушений постійно стежити за діяльністю конкурентів, знижувати ризик за рахунок диференціації послуг, освоєння різних сегментів фінансового ринку, збільшення числа клієнтів (розсіювання ризику), страхування ризику, перевірки платоспроможності клієнтів. Для ефективного здійснення цих заходів необхідна розвинена інформаційна база, що включає поряд з багатьма іншими даними різноманітну інформацію про клієнтів і конкурентів.

Специфічні характеристики послуг взагалі і банківських зокрема підсилюють ризик клієнтів при отриманні послуг - ризик неспівпадання того, що очікували і що отримали. Високий ступінь невизначеності, притаманна банківським послугам, як і багатьом іншим спеціалізованим, особливо складних послуг (медичним, страховим і т.д.), ставить клієнта в невигідне становище, підвищує клієнтський ризик, може викликати почуття настороженості, підозри і образи, а продавцям утрудняє просування послуг на ринок. Саме тому одним з напрямків банківського маркетингу є робота з клієнтами, орієнтована на зменшення клієнтського ризику.

Розглянуті особливості банківських послуг, головними з яких є невідчутність і фінансовий характер, роблять управління банківськими операціями більш важким у порівнянні з управлінням у промисловості, визначають специфіку управління та застосування маркетингу в банківській сфері. За різними західним класифікаціям сфери послуг банківські послуги (поряд зі страхуванням, операціями з цінними паперами та юридичними послугами) належать до найбільш складних видів послуг, так як вони пов'язані з виконанням невловимих операцій з невідчутними активами. Банк продає клієнту щось, що немає конкретної матеріальної форми, продає обіцянку виконати операції, що представляють цінність для клієнтів, тому продажі сильно ускладнюються, багато що будується на довірі клієнта по відношенню до конкретного продавцеві, в даному випадку - до банку.

Суть та мета банківського маркетингу проявляються через його функції і завдання.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

Cхожі теми

Поняття і специфічні особливості банківського маркетингу
Функції банківського маркетингу
Особливості банківського маркетингу
Ціни та їх функції в маркетингу
Сутність, принципи і функції маркетингу
БАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ І КОНКУРЕНЦІЯ НА РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ
Специфіка банківської діяльності та пов'язані з нею особливості маркетингу банків
ХАРАКТЕРИСТИКА ЗМІСТУ МАРКЕТИНГУ І МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
Банківський маркетинг
Сутність, цілі, основні принципи і функції маркетингу
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук