Навігація
Головна

Ціноутворення проникненняАлгоритм формування цін і методи ціноутворенняКошторисно-нормативна база ціноутворення в будівництві
Система методів визначення митної вартості товарів, що ввозяться на...Вихідні визначенняПоняття і вихідне визначення
 
Головна arrow Економіка arrow Економіка організації
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Ціноутворення

Проблеми ціноутворення надзвичайно цікаві і різноманітні. Процес формування ціни складний, багатоступінчастий і в значній мірі визначається зовнішніми по відношенню до підприємства факторами. Враховуючи вплив цих факторів, продавець повинен розробити цінову політику.

Цінова політика - це сукупність дій в області ціноутворення, спрямованих на розширення (або збереження) обсягів продажів.

Перш за все, цінова політика фірми залежить від типу ринку, на якому працює продавець. Очевидно, що продавець, який діє в умовах досконалої конкуренції, не в змозі здійснювати яку б то не було цінову політику, оскільки змушений продавати товар за сформованою ринковою ціною. Розробка цінової політики можлива лише в умовах недосконалої конкуренції, коли фірма може встановлювати ціпи, тобто є прайс-мейкером. Питання формування ціни в умовах недосконалої конкуренції розглядаються в курсі мікроекономіки.

Найважливішим чинником, впливає на процес ціноутворення, є учасники каналів товароруху постачальники (сировини, матеріалів, енергії, палива, устаткування); посередники, які реалізують товар; покупці. Постачальники, підвищуючи ціни на закуповувані підприємством ресурси, змушують його також підвищувати ціни на продукцію, що продається, тим самим перекладаючи більш високі витрати виробництва на споживача. Але, як відомо, споживач має потужний капаючи впливу на виробника - сукупний попит. Збільшуючи ціну, фірма-виробник зрештою зіткнеться із зменшенням платоспроможного попиту, що є стимулом до зниження ціни.

Зовнішнім чинником, що впливає на процес ціноутворення, є також політика держави.

Вплив держави на свободу ціноутворення може здійснюватися трьома способами.

1. Пряме встановлення рівня ціни.

• шляхом введення прейскурантних цін зазвичай на такі товари, ціни на які є визначальними для формування цін на інші товари. Це, як правило, вугілля, нафта, газ, електроенергія, послуги залізничного та міського транспорту, авіатарифи, тарифи на житлово-комунальні послуги;

• "заморожування" на певний час ринкових вільних цін. Таке "заморожування" цін носить зазвичай короткостроковий характер і здійснюється на відновлення цінових пропорцій і обмеження інфляції;

• фіксування монопольних цін, якщо монополіст або підприємство, що займає домінуюче становище на ринку, зловживає цим положенням, утрудняючи доступ на ринок іншим підприємствам, тобто обмежує свободу конкуренції.

2. Регулювання ринкової ціни.

• шляхом встановлення граничного рівня ціни на окремі товари. Тоді ціна роздрібна не повинна перевищувати рівень граничної ціни або повинна дорівнювати їй;

• встановлення граничної надбавки або коефіцієнтів до фіксованих цін прейскурантів. Тоді роздрібна ціна дорівнює або більше прейскурантної ціни плюс гранична надбавка;

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

• регламентування основних параметрів, що визначають рівень цін, таких як величина прибутку виробника, знижка, величина непрямих податків;

• встановлення граничного рівня разового підвищення цін на конкретний товар в цілях недопущення стрибкоподібного зростання цін;

• суворого контролю рівня монопольних цін;

• встановлення ціни на продукцію державних підприємств, які виступають на товарному ринку також в якості суб'єктів підприємницької діяльності.

3. Встановлення "правил гри" для системи вільних (договірних) цін. Для того щоб захистити учасників від недобросовісної конкуренції, держава вводить ряд заборон:

• на горизонтальне фіксування цін, тобто на угоду підприємств про підтримання цін на певному рівні;

• вертикальне фіксування цін, тобто нав'язування виробником своїх цін постачальникам і торгівлі;

• цінову дискримінацію, тобто на обмеження свободи вибору, нав'язування так званих пов'язаних контрактів (з навантаженням, контрактів тільки з даною фірмою);

• демпінг, тобто продаж товару за ціною нижче собівартості з метою усунення конкурента;

• недобросовісну цінову рекламу.

Алгоритм ціноутворення

В умовах недосконалої конкуренції тягар визначення ціни лежить на фірмі, тому використовується така послідовність кроків щодо визначення ціни, тобто алгоритм ціноутворення.

1. Встановлення вихідної ціни. З урахуванням постановки мети, а також на основі аналізу попиту на продукцію, оцінки витрат її виробництва і цін конкурентів здійснюється вибір способу встановлення вихідної (орієнтовною) ціни на продукцію.

2. Розробка цінової політики. Цей крок передбачає визначення цінової стратегії та цінової тактики. Після цього підприємство розробляє стратегію ціноутворення, тобто можливу динаміку зміни вихідної ціни на товар в умовах ринку, найкращим чином відповідає його мети. Стратегією ціноутворення процес встановлення ціни не закінчується. Вплив ринку на дії виробника щодо встановлення ціни призводить до необхідності ринкової коригування вихідної ціни, в результаті чого і встановлюється остаточна ціна або ціна реалізації товару.

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

3. Здійснення ініціативної зміни остаточно встановленої ціни. Час від часу підприємство відчуває необхідність у зниженні або підвищенні ринкової ціни. Ініціативне зниження ціни може бути викликано недовантаженням виробничих потужностей, скороченням частки ринку під напором конкуренції; завоюванням домінуючого положення на ринку. У свою чергу ініціативне підвищення ціни також може бути обумовлено рядом обставин: стійкої інфляцією, наявністю надмірної попиту і невисоким рівнем конкуренції і т.п.

Вихідна ціна. Методи її визначення

Вихідна ціна, або мінімально допустима ціна, з точки зору продавця (виробника) носить розрахунковий характер і використовується виробником в переговорному процесі як орієнтир для формування ціни реалізації (договірної ціни). Після встановлення зовнішніх факторів, що впливають на ціноутворення, підприємство переходить до процесу формування вихідної ціни. Порядок встановлення вихідної ціни включає в себе кілька етапів.

На першому етапі визначаються цілі (завдання) ціноутворення, які випливають з аналізу положення підприємства на товарному ринку і загальних цілей підприємства. Залежно від мети, яку ставить перед собою підприємство, визначається і різний підхід до ціноутворення:

• встановлення низьких цін, бо виживання важливіше прибутку. Поки зниження ціни покриває витрати, підприємство може якийсь час продовжувати комерційну діяльність;

• максимізація поточного прибутку. При постановці даної мети поточні результати важливіше довгострокових;

• завоювання лідерства за часткою ринку. При реалізації цієї мети підприємство йде на максимально можливе зниження ціни;

• завоювання лідерства за показниками якості. Для досягнення цієї мети необхідно домагатися того, щоб продукція, що випускається була самою високоякісної з усією запропонованою на ринку, що вимагає встановлення високої ціни.

Другий етап - визначення попиту на товар. Для більшості товарів зниження ціни призводить до збільшення продажів. Під впливом нецінових факторів (наприклад, реклами) може відбуватися зсув кривої попиту при незмінності її форми. При зміні економічної ситуації, не змінюючи ціни, можна продати більше товару. Тому необхідно знати, яка еластичність попиту за ціною. Орієнтація вихідної ціни на попит покупця означає її визначення на максимальному рівні.

Третій етап - оцінка сукупних (валових) витрат на виробництво товару. Орієнтація вихідної ціни на витрати виробництва товару визначає її мінімальний рівень.

Четвертий етап - аналіз цін і товарів конкурентів. На встановлення середнього діапазону вихідної ціни істотний вплив роблять ціни конкурентів, що випускають аналогічну продукцію. Інформація про ціну товару конкурента може бути отримана шляхом здійснення порівняльної покупки; доступу до прейскурантів цін; закупівлі, наприклад, обладнання, та його розбирання; опитувань покупців.

П'ятий етап - вибір методу ціноутворення, на основі якого і буде встановлена вихідна ціна. Чинні методики визначення ціни враховують наступні можливі варіанти: мінімальна ціна (ціна, орієнтована на витрати виробництва); максимальна ціна (ціпа, що враховує попит споживачів) і можлива ціна.

Визначаючи мінімальний і максимальний рівень вихідної ціни, фірма встановлює граничні межі (діапазон) її формування. Конкретний рівень вихідної ціни буде визначений на основі застосування того чи іншого методу ціноутворення. При формуванні вихідної ціни основними є наступні методи (способи).

1. Метод, орієнтований на витрати, витрати плюс фіксований прибуток. У цьому випадку ціна дорівнює собівартості плюс фіксований відсоток прибутку.

Припустимо, що собівартість по виробництву товару становить 10 руб. Виробник звик отримувати прибуток, рівну 25%. У цьому випадку вихідна ціна буде встановлена на рівні 12,5 руб. При підвищенні витрат виробництва, наприклад до 15 руб., При тому ж рівні відсотка прибутку вихідна ціна складе 18,75 руб. Чи логічно користуватися стандартним (середнім) рівнем прибутку? Як правило, немає, оскільки він не враховує поточного попиту і конкуренції. І незважаючи на це, методика встановлення ціп на основі "витрати плюс фіксований прибуток" залишається популярною з ряду причин:

• продавці краще знають свої витрати, чим володіють інформацією про попит, тому такий метод розрахунку ціни простий і доступний;

• при використанні даного способу встановлення ціни більшістю виробників товару їх ціни швидше за все будуть схожими між собою, що зводить цінову конкуренцію до мінімуму;

• багато учасників цього процесу вважають, що такий підхід до встановлення ціни є більш справедливим по відношенню як до покупців, так і до продавців.

2. Метод ціноутворення на основі беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Цей метод також заснований на витратах. Він передбачає встановлення ціни і обсягу продажів на такому рівні, при якому виручка від реалізації товару покриває витрати на його виробництво. Відповідь на це питання знаходиться визначенням точки беззбитковості (точки самоокупності, точки критичного обсягу виробництва, точки перелому, точки нульового прибутку та ін.).

Припустимо, що підприємство встановило вихідну ціну на рівні 100 руб. за одиницю продукції, а середні витрати безпосередньо на її виготовлення (змінні витрати) складають 45 руб. Тоді різниця між ціною і змінними витратами дорівнює 55 руб. (100 - 45). Якщо сукупні витрати, не пов'язані безпосередньо з виготовленням продукції (постійні витрати), дорівнюють 250 тис. Руб., То для досягнення беззбитковості положення підприємства необхідно провести +4545 виробів (250000/55). Таким чином, саме такий обсяг продажів при зазначеній ціні покриє всі витрати. Кожна одиниця товару, продана понад цю кількість, принесе підприємству 55 руб. прибутку.

3. Агрегатний метод ціноутворення. Суть цього методу полягає в тому, що ціна визначається підсумовуванням цін на окремі конструктивні складові елементи товару: ціна товару = ціна елемента 1 + ціна елемента 2 + ... + + ціна елемента п. Цей метод застосовується до товарів , що складається з окремих виробів (наприклад, меблевий гарнітур), або до товарів, що складається з елементів, деталей, вузлів. У даного методу є як переваги, гак і недоліки. Грунтуючись на витратному підході, він відносно простий для розрахунку. Але, з іншого боку, помилки у визначенні цін складових елементів товару можуть відтворюватися і в ціні всього товару.

4. Параметричний метод. Суть його полягає в тому, що ціна визначається виходячи з оцінки і співвідношень якісних параметрів виробу. Процес встановлення ціни складається з декількох етапів:

• вибирається базовий виріб, з яким порівнюється дане;

• визначаються основні якісні характеристики базового і даного виробів;

• підбираються декілька незалежних експертів (або проводиться анкетування споживачів), які оцінюють вибрані якісні показники за їх значимістю: найбільш важливі, менш важливі, найменш важливі, тобто здійснюють ранжування за ступенем;

• експерти оцінюють за 10-бальною шкалою кожен параметр базового виробу і цього виробу і виводять середній бал по кожному параметру;

• визначається бальна оцінка параметрів якості;

• розраховується ціна одного бала, для чого ціна базового виробу ділиться на загальну суму балів;

• на основі ціни одного бала визначається ціна кожного параметра і сумарна ціна виробу.

5. Встановлення ціни на основі поточних цін. Вихідна ціна орієнтується на ціни конкурентів. Вона може відповідати ціні конкурента, якщо товар не відрізняється від товару конкурента; може бути встановлена нижче рівня цін на товари конкурентів, що збільшить попит; може бути встановлена вище ціни конкурентів у випадку, якщо товар володіє якимись унікальними властивостями і виробник впевнений, що він буде проданий.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Cхожі теми

Ціноутворення проникнення
Алгоритм формування цін і методи ціноутворення
Кошторисно-нормативна база ціноутворення в будівництві
Система методів визначення митної вартості товарів, що ввозяться на митну територію Російської Федерації
Вихідні визначення
Поняття і вихідне визначення
 
Дисципліни
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук