Навігація
Головна

Цінова дискримінаціяДиференціація цін і цінова дискримінаціяМногоценовая монополія. Цінова дискримінація
ЗНИЖКИ ЗА ОСОБЛИВІ УМОВИ ПРОДАЖУ ЯК ІНСТРУМЕНТ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ФІРМИЗнижки як інструмент цінової політики фірмиЗнижки і націнки
 
Головна arrow Економіка arrow Економіка організації
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Цінова політика

Залежно від того, що являє собою товар, цінова політика може приймати різні форми. При виведенні на ринок нового продукту інформація про умови його реалізації часто буває дуже обмежена, тому застосувати методи розрахунку оптимальної реалізаційної ціни стає неможливо. У таких випадках цінова політика може приймати такі форми: політика "зняття вершків", політика проникнення, політика витіснення.

Цінова політика "зняття вершків" полягає в тому, що фірма на тлі потужної рекламної кампанії виводить на ринок товар за відносно високою ціною і внаслідок цього домагається високої величини покриття (фірма "знімає вершки" з ринку). Така політика проводиться фірмою виходячи з припущення, що, незважаючи на високу ціну товару, завжди знайдуться покупці, охочі придбати новинку. Це пояснюється психологією покупців, багато з яких ідентифікує високу ціну з високою якістю товару або бажають показати оточуючим, що такі дорогі речі їм "по кишені". Цінова політика "зняття вершків" дозволяє фірмі за короткий термін відшкодувати свої маркетингові витрати і використовувати можливе в майбутньому зниження ціни в рекламних цілях.

Цінова політика проникнення полягає в тому, що фірма виводить товар на ринок за відносно невисокою ціною, щоб якнайшвидше забезпечити собі найбільшу частку ринку. До того ж невисока ціна навряд чи відразу приверне на ринок конкурентів. Небезпека цієї політики полягає в тому, що пізніше фірмі буде нелегко підвищити ціну на пропонований товар, оскільки покупці вже звикнуть до невисокої "старої" ціною. Цю проблему в якійсь мірі можна вирішити, якщо при виведенні товару на ринок постачити його наклейками типу "знижка на новинку", "ціна новинки" і ін.

Цінова політика витіснення полягає в тому, що фірма виводить на ринок товари за такою низькою ціною, яка практично виключає появу на ньому інших продавців з конкуруючими товарами.

При встановленні цін на вже існуючі товари застосовують, як правило, два різновиди політики (стратегій): встановлення ковзної падаючої ціпи; стратегія переважної ціни.

Стратегія ковзної падаючої ціни є логічним продовженням стратегії "зняття вершків". Застосовується, коли підприємство застраховане від конкуренції. Ціна послідовно ковзає по кривій попиту, тобто змінюється залежно від попиту та пропозиції товару.

Стратегія переважної ціни є продовженням стратегії міцного впровадження. Застосовується, коли є небезпека впровадження конкурентів в область діяльності підприємства. Суть її - у досягненні переваги по відношенню до конкурента по витратах виробництва або якості товару. У першому випадку ціна встановлюється нижче цін конкурентів, у другому - вище цін конкурентів, щоб товар оцінювався як престижний, унікальний.

Цінова дискримінація

Під ціновою дискримінацією розуміється продаж одного і того ж товару за різними цінами. Фірми схильні застосовувати її в умовах, коли покупець позбавлений можливості отримати об'єктивну інформацію про товар. Здійснення політики цінової дискримінації передбачає виконання наступних умов:

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

1) продавець повинен бути в змозі розділити ринок на сегменти з різною ціновою еластичністю попиту;

2) продавець повинен бути в змозі ізолювати один від одного ці сегменти ринку;

3) повинні існувати певні обмеження конкуренції, в силу яких покупці втрачають можливість володіти повною інформацією про продукцію і ринкових цінах.

Цінова дискримінація за географічною ознакою місцезнаходження товару. Порівняйте ціни на пляшку мінеральної води на пляжі, в магазині в центрі міста і на околиці міста. Фірми роздрібної торгівлі, які володіють мережею магазинів, продають товари за відносно високою ціною в одній частині міста і за відносно низькою - в іншій. Різниця в ціні в різних міських районах може пояснюватися, наприклад, відмінністю у рівні доходів проживає в них. Таке положення часто виникає, коли фірма реалізує продукцію як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку. У цьому випадку підприємство, як правило, відчуває більш серйозну конкуренцію на зовнішньому ринку. Тому економічно виправдано встановлення більш низької ціни на експортовані товари. Така форма цінової дискримінації називається демпінгом. Допустима різниця внутрішніх і експортних цін не може перевищувати суму транспортних витрат на доставку товару за кордон і можливих митних податків країни-імпортера. Якщо ж різниця в цінах перевищує цю величину, то виникає небезпека, що даний товар реекспортуватиметься до країни свого походження і складе цінову конкуренцію товарів, що продаються на внутрішньому ринку.

Цінова дискримінація за категоріями покупців. У ряді випадків деяким категоріям споживачів надається можливість купувати товари або послуги за цінами нижче звичайних. Дитячі квитки на спортивні змагання, театральні вистави та інші заходи, як правило, коштують значно дешевше дорослих. Пенсіонери користуються значними пільгами при поїздках на міському транспорті, у поїздах, вартість вхідного квитка в музей буде різною для звичайного громадянина, студента, пенсіонера або іноземного громадянина. Політика цінової дискримінації обумовлюється тим, що цінова еластичність попиту у названих категорій покупців вище, ніж у решти населення. У таких випадках групи споживачів легко виділяються і ізолюються від інших за допомогою, наприклад, посвідчення особи або студентського квитка.

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

Цінова дискримінація по способам застосування товарів. Можна навести цілий ряд прикладів здійснення цінової дискримінації за способами застосування товарів. Так, електроенергія для промислового споживання коштує менше, ніж електроенергія, використовувана в домашньому господарстві; електроенергія в квартирах, де використовуються електричні кухонні плити, дешевше, ніж в квартирах, обладнаних газовими плитами; технічний спирт дешевше харчового і т.д.

Цінова дискримінація по відчутною цінності товару. В даному випадку вихідна ціна на один і той же товар може бути відкоректована залежно від купівельного його сприйняття. Так, у різних торговельних закладах ціна на чашку кави буде різна: від мінімальної в закусочній вона зросте в готельному кафе, ще більшою мірою - при подачі в номер готелю і складе максимальну величину в шикарному ресторані.

Цінова дискримінація з урахуванням тимчасового чинника. У цілому ряді випадків цінова дискримінація здійснюється шляхом встановлення більш низьких цін в якісь певні періоди часу. Наприклад, квитки в кінотеатр на ранковий сеанс коштують дешевше, ніж на вечірній, або телефонні компанії встановлюють пільгові тарифи на користування телефоном з 19.00 до 8.00 год. Ціна на один і той же товар може змінюватися в залежності від сезону, дня тижня, часу доби. Приймаючи рішення про здійснення цінової дискримінації зазначеного вище твань, фірми переслідують мету більш рівномірно завантажувати свої виробничі потужності. За допомогою відносно низьких цін вони стимулюють клієнтів користуватися послугами в ті часові відрізки, коли попит на ці послуги порівняно невисокий.

Неявна (прихована) цінова дискримінація. Коли продавцеві важко ізолювати різні групи покупців один від одного, він починає пропонувати один і той же товар під різними назвами, в різній упаковці для того, щоб в однієї групи склалося враження, що вони купують кращий товар, ніж представники інших груп.

Цінові знижки

Не завжди легко визначити, чи має місце цінова дискримінація при встановленні цінової знижки. Цінові пільги, надані, наприклад, членам якого-небудь союзу або суспільства, в більшості випадків можна віднести до форм цінової дискримінації. Однак надання знижки у зв'язку із закупівлею більшої кількості товару, величина якої дорівнює сумі зниження витрат продавця, не можна вважати проявом цінової дискримінації. Правда, на практиці величина таких знижок часто набагато перевершує величину зниження витрат, і в таких випадках слід говорити про здійснення цінової дискримінації.

Розглянемо ініціативне зміна ціни. На коригування вихідної ціни впливають такі фактори.

1. Довготривалий або мінливий (гнучкий) характер ціни, наприклад вихідна ціна пакету молока 10 руб. може варіюватися залежно від часу продажу від 9 (ніч) до 11 руб. (ранок), чуйно реагуючи на зміну кон'юнктури попиту та пропозиції. Але може бути встановлена і стандартна (постійна) ціна. У цьому випадку у споживача виникає асоціація певного товару з певною ціною.

2. Встановлення психологічно правильних цін. Вихідна ціна може бути відкоректована з урахуванням психологічного ефекту її сприйняття. Остаточну ціну встановлюють на товар на кілька рублів нижче від якої-небудь "круглої" суми.

3. Встановлення остаточної ціни в рамках товарної номенклатури. Багато підприємств випускають крім профільної продукції ще й інші супутні товари, які реалізуються одночасно з основними. У цьому випадку виникає проблема встановлення ціни на додаткові товари. Підприємства, в номенклатурі яких, як в даному випадку, є взаємодоповнювані товари, можуть в цінах на ці товари перерозподіляти витрати, тобто в ціну одного товару включати витрати або частину витрат іншого товару. Така ж проблема виникає і при встановленні цін на обов'язкові речі, що випускаються і рекламовані одночасно з основним товаром. Наприклад, принтери можуть продаватися за нижчими цінами, тому що частина витрат відшкодовується в ціні витратних матеріалів, що виробляються цією ж фірмою.

4. Встановлення остаточної ціни в решка товарного асортименту. Основне завдання, яке вирішується підприємством у цьому випадку, полягає в тому, щоб якісні відмінності одного і того ж виду товару, що відчуваються споживачем, виправдовували різницю в цінах. Наприклад, поліпшені якісні параметри прального порошку "Аріель" диктують більш високу ціну в порівнянні з пральним порошком "Тайд". При цьому обидва випускаються компанією Procter & Gamble і входять в одну асортиментну групу.

5. Встановлення остаточної ціни з урахуванням транспортних витрат. Остаточна ціна на товар повинна включати в себе величину транспортних витрат по доставці товару. Залежно від розміру цих витрат і способів їх відображення може бути побудована ціла система цін.

6. Встановлення цін зі знижками. З метою стимулювання збуту продукції і прискорення процесу реалізації вихідна ціна може змінюватися під впливом системи знижок з ціни. Існують знижки:

• за платіж готівкою;

• кількість закуповуваного товару. При оптовій закупівлі ціна може бути знижена в порівнянні з продажем даного товару в роздріб;

• терміновість оплати товару;

• функціональні - це знижки у сфері торгівлі, пропоновані службам товароруху, які виконують певні функції з продажу, зберігання товару, ведення обліку. Вони стимулюють збут продукції;

• сезонні;

• постійним покупцям;

• до святкових днів;

• періодичні в рекламних цілях;

• заліки - вид знижки з ціни, коли відбувається зменшення ціни покупки при здачі старого товару на величину його вартості.

Резюме до глави 2

1. Результатом виробничо-господарської діяльності фірми є створення (виробництво) благ, які беруть вид продукції. Споживача цікавить, насамперед, натурально-речовий, реальний вид продукції, оскільки саме сукупність властивостей продукції дозволяє йому задовольнити потреби, і тому продукція має споживчою цінністю. За це споживач готовий віддати деяку кількість грошових знаків.

2. У кожен момент часу продукція підприємства може мати вигляд готової продукції, незавершеного виробництва і продукції, виготовленої для власного споживання. Готова продукція, призначена для продажу, називається товаром. Товар може приймати вигляд виробу, послуг (робіт) або продукту.

3. Система показників обсягу продукції характеризує його з натурально-речової боку - це натуральні показники - обсяг (шт., Кг, м тощо), номенклатура й асортимент продукції. А також з точки зору витрат часу - це трудові (тимчасові) і вартісні показники обсягу (вартість валової, товарної, реалізованої, чистої продукції). При цьому треба розрізняти обсяг виробництва й обсяг продажів.

4. Для того, щоб продати товар, треба переконати покупця, що товар володіє сукупністю властивостей, що обумовлюють його придатність задовольняти певні потреби відповідно до його призначення, тобто володіти відповідною якістю. Для цього виробник повинен вивчати потреби громадян або створювати в їхній свідомості потреби, а державні організації - налагоджувати систему контролю як якості, так і формування потреб.

5. Кількість грошей, яке в кінцевому підсумку сплачується за товар, - це грошове вираження споживчої цінності товару. У цьому сенсі ціна - це кількість грошей. Вихідна ціна - це кількість грошей, яку продавець хоче отримати з покупця. Тому встановлення цієї кількості - найчастіше проблема продавця і називається проблемою ціноутворення. Дії підприємства по розширенню або збереженню обсягу продажів називаються ціновою політикою.

Для того щоб домогтися запланованого результату - виробити і продати заданий обсяг продукції - підприємству необхідні ресурси, тобто можливості. Питання формування цих можливостей будуть розглянуті в наступному розділі.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Cхожі теми

Цінова дискримінація
Диференціація цін і цінова дискримінація
Многоценовая монополія. Цінова дискримінація
ЗНИЖКИ ЗА ОСОБЛИВІ УМОВИ ПРОДАЖУ ЯК ІНСТРУМЕНТ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ФІРМИ
Знижки як інструмент цінової політики фірми
Знижки і націнки
 
Дисципліни
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук