Навігація
Головна
Зміст фінансової діяльності видавництваОрганізація маркетингової діяльностіСтратегія і тактика маркетингової діяльності підприємстваРоль і місце маркетингових досліджень в діяльності підприємств....Виявлення проблем в маркетинговій діяльності
Книговидання в системі книжкового ринкуКомп'ютерні технології у книговиданніФедеральні структури управління книговиданнямБібліографія і статистика книговиданняОподаткування в книговиданні
 
Головна arrow Економіка arrow Економіка і організація видавничої діяльності
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Маркетингова діяльність видавництва

Маркетинг в російському книговиданні

Єдиного тлумачення поняття "маркетинг" на сьогоднішній день не існує. Втім, навряд чи таке тлумачення з'явиться і в майбутньому, оскільки визначення кожної специфічної багатогранної сфери діяльності, який і є маркетинг, здатне відобразити якісь з характерних її особливостей, але не всі їх в комплексі. Наприклад, класичне визначення доктора філософії, професора міжнародного маркетингу Вищої школи менеджменту Північно-Західного університету в США Філіпа Котл ера "Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну" надто загально і вимагає тривалих роз'яснень, тлумачення все нових і нових термінів (нужда, потреба, товар, угода, ринок та ін.). Як правило, в сучасних словниках "маркетинг" трактується як діяльність, спрямована на просування товару на ринок, формування попиту на нього і задоволення цього попиту. Але є й таке визначення: "Маркетинг - управління ринком з метою здійснення обміну для задоволення потреб споживача". Також "маркетинг" можна перекласти і як "процес роботи з ринком". Взагалі за даними Американської асоціації маркетингу, існує більше 2 тис. Визначень маркетингу. Зупинимося на такому визначенні, яке широко і в той же час максимально ємко, на наш погляд, пояснює, що ж таке маркетинг, - це велика за своїм спектру діяльність у сфері ринку товарів, послуг, цінних паперів, здійснювана з метою стимулювання збуту товарів, розвитку і прискорення обміну, з метою досягнення кращого задоволення потреб та отримання прибутку.

Зрозуміло, що в кожній сфері виробничої діяльності маркетинг має свою специфіку, пов'язану з особливостями конкретного товару і особливостями ринку задоволення потреб, пов'язаних з цим товаром. Видавничий маркетинг також має свою специфіку.

Можна сказати, що видавничий маркетинг - це комплекс видів діяльності з виявлення потреб потенційних читачів в літературі і задоволення цих потреб, реалізований з метою збільшення прибутку.

Але якщо головним в маркетингу є задоволення потреб, значить, необхідно визнати, що визначальним стає не ринок товарів і послуг, а ринок задоволення потреб. Таким чином, превалюючою маркетинговою концепцією стає концепція задоволення потреб. Застосуємо чи такий підхід до книговидання? Які потреби людини задовольняються за допомогою книги?

Перш ніж спробувати відповісти на ці питання, необхідно констатувати, що сьогодні в суспільстві складається (можливо, вже склалося) досить спрощене сприйняття ролі книги в сучасному світі, яку зводять найчастіше до знову ж спрощено розуміється інформаційної, духовної та досугово-розважальної складовими: "Що є книга? Яку роль вона відіграє в суспільстві? Цих ролей всього три: інформувати, давати роботу душі нашій і - в міру - розважати на дозвіллі ". Причому, як правило, книжка не удостоюється високих оцінок при визначенні її місця у вирішенні цих завдань. Так, в частині інформування книга поступово поступається місцем Інтернету, розважальна книга стає породженням мультимедійного світу, що ж до слів "дух", "душа" ... "Так, вони зрідка миготять на обкладинках модних романів - але куди рідше, ніж" небіжчик "або" гроші ". На частку дійсно духовної, культурної книги сьогодні припадає лише кілька відсотків ринку, все інше віддано щохвилинному чтиву ...". Але як же бути, наприклад, з дитячою літературою, яка складає 9% від загального випуску книг за назвами і 20,2% по тиражу (2010 р) і яка вся так чи інакше пов'язана і з інформацією, і з дозвіллям, і з вихованням душі? Як бути з класичною літературою, у тому числі сучасної, яка включає в себе все краще, що створено людством і відображено в друкованому слові (а це не тільки Гомер, Шекспір, Сервантес, Мелвілл, Гоголь, Достоєвський, Толстой, Джойс, Кафка, Камю , це і Архімед, Паскаль, Фарадей, Максвелл, Ейнштейн, Дарвін, Вернадський, Гамов, Корольов; це легіон імен у всіх сферах людської діяльності)? Нарешті, як бути з навчальною літературою, замінити яку яким-небудь іншим навчальним продуктом поки не виходить? До якого розділу віднести всю цю літературу? До інформаційного, дозвіллєвого або духовному? Навряд чи вся вона поміститься в кілька відсотків уготованого їй ринку "духовної, культурної книги". Снобістський, примітивний погляд на книгу як на певний відживаючий своє продукт пов'язаний, по всій видимості, з абсолютизацією товарної її боку і з поверхневим поглядом на репертуар книжкового ринку. Подібний погляд довільно вихоплює з усього книжкового масиву лише обмежений ряд модних або успішних сьогодні з тих чи інших причин видань.

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

Так чи застосовна маркетингова концепція задоволення потреб до книговидання? Спробуємо відповісти на це питання після того, як розглянемо існуючі концепції маркетингу та їх функціонування у книговиданні.

Важливо мати на увазі, що, як якесь конкретне дію або послідовність певних операцій, маркетинг має справу з двома основними компонентами: продуктом, який може являти собою як матеріальний об'єкт (у нашому випадку це книга), так і ідеальний (наприклад, ідея видання нової серії книг для підлітків), і покупцем цього продукту. На ці два компоненти і орієнтовані концепції маркетингу.

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

Кожне видавництво з часом накопичує власний досвід проведення досліджень для отримання інформації з метою оптимізації впливу на власний продукт і на його покупця. Цей досвід, як правило, в тій чи іншій мірі відображає зміни як самого книжкового ринку, так і змісту маркетингу. І якщо історія маркетингу - це історія зміщення акцентів з виробництва через ринок і товар до споживача, то можна сказати, що історія книжкового маркетингу в Росії - це історія трансформації основного питання маркетингу з "Що робити з готовим тиражем книги?" в "Що бажає і готовий придбати мій покупець?" Причому історія вельми коротка.

У початковий період формування нового книжкового ринку (1987-1992 рр.), Коли різко збільшувалося число видавництв і асортимент книжкової продукції в окремих сегментах цього ринку (раніше зовсім освоєних або недостатньо освоєних), метою маркетингових дій видавництв було забезпечення продажу всього виробленого продукту. При цьому продукт спочатку вироблявся, а потім шукалися шляхи його реалізації.

В результаті прийняття в 1990 Закону СРСР "Про пресу та інші засоби масової інформації" кількість видавництв і видавничих організацій зросла більш ніж у два рази. Тільки в 1991 р було видано 1597 ліцензій на право ведення видавничої діяльності. Тут треба обумовити, що за цей період відбулося значне скорочення обсягів річного випуску книг по числу назв: з 50061 назви в 1987 р до 28 716 назв в 1992 р (надалі цей показник більше не опускався). При істотно меншій падінні сумарного тиражу середній тираж однієї книги, за даними РКП, склав в 1987 р 36153 екз., А в 1992 р - 45720 екз.

З ринку йшла малотиражна, а значить, нерентабельна або малорентабельних література. А ось тиражі користувалися попитом видань були величезні. Салтиков-Щедрін, Бунін, Замятін та інші класики у бібліотеці "Огонек" видавництва "Правда" виходили тиражами 1700000 прим., "Історики античності" в перекладах з давньогрецької - тиражем 400 тис. Екз., Перший том елітарного праці Освальда Шпенглера "Захід Європи" вийшов в 1993 р у видавництві "Думка" тиражем 50 тис. прим. (тираж другого тому, що вийшов через п'ять років після першого, був 12 тис. прим.). У 1987 р у видавництві "Художня література" за проектом необмеженої (безлімітного) підписки був виданий однотомник поезії Маяковського тиражем 6 млн екз., А в 1988 р - двотомник Лермонтова безпрецедентним навіть для світової видавничої практики тиражем в 14500000 екз. Спеціально для їх друку у фінському місті Сулкава був збудований поліграфічний комбінат (першим в 1986 р тут був видрукуваний тритомник Пушкіна тиражем 10700000 екз.). Важливо, що ці тиражі були продані, а значить - всі вони були затребувані! Попит виправдовував використання маркетингових технологій, орієнтованих на виробництво. І відповідь на питання "Що робити з готовим тиражем книги?" легко можна було знайти.

У міру насичення ринку на тлі істотного зниження платоспроможного попиту (1992-1995 рр.) Видавництва могли виробляти вже тільки ту книжкову продукцію, що можна було продати, на яку покупець готовий був витратити частину своїх обмежених і схильні до інфляції засобів. Так метою маркетингу став збут. За ці роки середній тираж одного видання впав до 14127 екз.

Маркетингові технології завоювання ринків збуту припускають такі дії, як оцінка місткості ринку збуту і розрахунок частки видавництва на ринку; вибір ринків збуту; вибір ефективних маркетингових комунікацій для збільшення продажів; сегментація покупців; виявлення попиту; вплив на покупця через рекламу і реалізацію стратегій просування продукції видавництва.

Звичайно, в цей період ніхто з видавців не працював у рамках якої-небудь маркетингової стратегії, та й взагалі про маркетинг в практичному плані тоді мало хто знав. Так що, коли ми говоримо тут про маркетинг, ми говоримо скоріше про характер видавничої політики і формах її реалізації стосовно до тих чи інших обставин, які складалися і розвивалися в той чи інший період розвитку книжкового ринку. Зрештою в той час історія сьогоднішніх лідерів книжкового ринку "Ексмо", "АСТ", "Дрохви", "Олма-прес", "Росмен" тільки починалася, а державні видавництва, загнані в кут ринком і самою державою, невідворотно слаблі. Тим часом необхідність в маркетингу з'являється разом з виникненням конкуренції, тобто в умовах відносно розвиненого ринку. Поки і "молоді", і "старі" видавництва уживалися на ще тільки ринку, що формується, видавнича рентабельність була зовсім фантастичною - тисячі відсотків! Конкуренція виражалася лише у факті наявності не одного, як було колись, а багатьох гравців на одному, але все ще великому полі видавничої продукції. Зрівноважування попиту та пропозиції ще не відбулося, а коли в 1994-1995 рр. вибухнула криза книжкового надвиробництва, це означало початок формування нової системи книговидання в Росії.

З розвитком самого ринку все більшої його сегментацією і переорієнтацією купівельного попиту з "всеїдності" на якість книжкової продукції (1995-2001 рр.) Пріоритетами маркетингу стали вивчення ринку, формування нової цінової політики.

Це були роки зростання і числа назв, і сумарного тиражу річного випуску. Однак число назв збільшувалося значно швидше, ніж тираж, в результаті чого середній тираж однієї книги продовжував знижуватися і зупинився на позначці 7711 екз., Тобто скоротився майже в два рази в порівнянні з попереднім періодом. Не треба, однак, забувати, що фінансова криза 1998 р позначився і на книговиданні. "У 1999 р ціни на книги виросли в середньому на 58-70%.

У наступному році їх зростання склало 35%. Якщо в 2000 р середня ціна на книги становила 45 руб., То у 2001 р - 50 руб. ". Покупці змушені були скоротити покупки книг. Третина з них вважали, що" ціни на книжкову продукцію для них непосильні ". Час нечуваних тиражів і надвисокої рентабельності пройшло. Книжковий ринок став вибагливий, а видавці - більш обережними. Власне, в цей період і починає проявлятися реальна конкуренція, внаслідок чого видавцеві стає необхідний маркетинг.

Нарешті, коли на ринку стало тісно, а коло покупців залишився колишнім, коли подальші зміни ринку призвели до того, що отримання достатньої прибутку стало можливо лише при задоволенні найрізноманітніших потреб споживачів (2002 року і далі), основним об'єктом маркетингу став покупець.

Щоб проілюструвати життєву для видавця необхідність вибору і використання маркетингу, орієнтованого на покупця, достатньо навести цифри середнього тиражу однієї книги за останні роки: 2002 г. - 8478,1 прим .; 2003 - 8673,6 прим .; 2004 г. - 7709,0 прим .; 2005 - 7009,5 прим .; 2006 - 6194,7 прим .; 2007 - 6 119 екз .; 2008 - 6165,6 прим .; 2009 р - 5615,8 прим .; 2010 року - 5370,9 екз. Звідси випливає, що ринок кожної конкретної книги все більш і більш звужується, причому іноді - до катастрофічних для видавця і для книги величин. Значить, покупця кожної книги треба шукати і знаходити ще до того, як випущений тираж. Треба вивчати свого покупця, щоб уміти відповісти на питання "Що бажає і готовий придбати мій покупець?" Немає якогось абстрактного "ринку книги", а є ринок задоволення потреби конкретного покупця в конкретній книзі.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Cхожі теми

Зміст фінансової діяльності видавництва
Організація маркетингової діяльності
Стратегія і тактика маркетингової діяльності підприємства
Роль і місце маркетингових досліджень в діяльності підприємств. Напрямки маркетингових досліджень
Виявлення проблем в маркетинговій діяльності
Книговидання в системі книжкового ринку
Комп'ютерні технології у книговиданні
Федеральні структури управління книговиданням
Бібліографія і статистика книговидання
Оподаткування в книговиданні
 
Дисципліни
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук