Навігація
Головна
Загальні концепції планування маркетингуПланування та матеріально-технічне забезпечення у видавництвіФінансове планування у видавництвіМаркетингова діяльність видавництваКонцепція маркетингового підходуМАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМНИЦТВАСУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУПланування і бюджет маркетингуМАРКЕТИНГ ЯК КОНЦЕПЦІЯ ТА ІНСТРУМЕНТ РЕГУЛЮВАННЯ РИНКУМаркетингові дослідження та розробка концепції нового продукту
 
Головна arrow Економіка arrow Економіка і організація видавничої діяльності
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Концепції маркетингу та його планування у видавництві

Існують п'ять класичних концепцій маркетингу, які можна назвати базовими: виробнича, товарна, збутова, споживча і концепція соціально-етичного маркетингу. Варто відзначити, що стосовно до російської дійсності більша їх частина цікава тепер головним чином в історичному аспекті: вітчизняне книговидання за короткий час розвитку в умовах ринкової економіки не могло йти природним еволюційним шляхом, ученически використовуючи супроводжували розвиток ринку концепції.

Але якщо ми сьогодні, коли маркетинг став, нарешті, робочим інструментом у руках видавця, вже прийшли до ринку, орієнтованому на споживача, то чи є сенс говорити про те, як ми до цього йшли? Так, тому що в кожній з концепцій маркетингу є те, що видавець може використовувати сьогодні. Тим більше, що в "чистому вигляді" практично жодна з них не працює. Реалізована в конкретних маркетингових компаніях концепція в тій чи іншій мірі завжди буде включати в себе складові інших концепцій маркетингу. Оскільки кожна концепція - це система поглядів, яка визначає шляхи досягнення цілей видавничого бізнесу, спробуємо виділити основну думку, закладену в кожній з них.

Виробнича концепція. Ця концепція передбачає, що покупець воліє товари, які широко поширені і доступні за ціною.

Наслідком цього припущення стають вдосконалення виробництва, збільшення його обсягів і зниження витрат. Власне кажучи, ці завдання завжди стоять перед видавцем. Інша справа, що вони не завжди вирішувані окремо і рідко вирішувані в комплексі. Переважне використання цієї концепції характерно для періодів, коли попит на товар перевищує пропозицію або ж собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити за рахунок підвищення продуктивності.

Можна сказати, що в радянський період нашої історії, коли попит на більшість товарів, у тому числі і на книги, істотно перевищував пропозицію, видавництва збільшували виробництво, не враховуючи при цьому реальні потреби населення в сенсі збільшення книжкового асортименту, але забезпечуючи низькі ціни на книги за рахунок масових тиражів. Приклади тому ми вже наводили - доступні масовому споживачеві багатомільйонні тиражі класиків вітчизняної літератури. Як бачимо, і про тих, зовсім ринкових часах можна міркувати з позицій маркетингових концепцій. І за радянської влади займалися вивченням кон'юнктури ринку і купівельного попиту, використовуючи принципи маркетингу, хоча й відкидаючи сам маркетинг - чужий плановій економіці ринковий інструмент.

У первинний період формування нового книжкового ринку, наприкінці 80-х - початку 90-х рр. минулого століття, ця концепція працювала, мабуть, найбільш очевидним чином. Книга була широко поширеним товаром, продаваним до певного часу за доступною ціною за наявності достатнього платоспроможного попиту. Звідси і мільйонні тиражі, і 1000% -ва рентабельність.

Товарна концепція. Концепція ця орієнтована на продукт і виходить з того, що попит визначає якість і, отже, головну увагу слід приділяти його вдосконалення. Стосовно до видавничої справи це означає вивчення можливостей вдосконалення книги по тих напрямках, які підвищували б обсяги продажів, а значить, приносили б видавництву більший прибуток. На ділі ж мова йде переважно про створення нового видавничого продукту, який раніше був відсутній на книжковому ринку. Але, оскільки в книзі покупця цікавить насамперед її зміст, зробити це непросто. Тут багато залежить від структури та наповнення книжкового ринку, від купівельної спроможності населення.

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

В умовах дефіциту, характерного для початкового періоду формування ринкових відносин, створити новий видавничий продукт було відносно нескладно, тому що багато хто не видавалися раніше автори, а то й цілі тематичні напрямки (такі, наприклад, як детективи, трилери, фентезі та ін.) В період представляли собою новинку для читача і могли розглядатися як новий для ринку продукт. У сучасних умовах, коли ринок, особливо ринок масової літератури, насичений та стає все різноманітнішим, створити дійсно новий видавничий продукт стає все складніше. Звичайно, можна удосконалювати книгу через підвищення якості поліграфії, розробку поліпшеного дизайну, співпраця з іменитими авторами та художниками книги, але все це, роблячи книгу досконаліше, зробить її одночасно і дорожче. А тут вступає в дію відомий обмежувач - платоспроможний купівельний попит. Зрештою конкуренція в рамках цієї концепції розвивається лише як цінова конкуренція, що призводить до зниження прибутку учасників, оскільки кожен з них намагається продати книгу за нижчою, ніж у конкурента, ціною.

Збутова концепція. При активній або переважної орієнтації на виробництво і на товар, як правило, не береться вивчення і формування самого ринку, що призводить до загострення проблеми збуту продукції. Збутова концепція якраз і передбачає інтенсифікацію продажів і стимулювання покупок. Передбачається при цьому, що покупець не буде купувати продукцію в достатніх кількостях, якщо виробник не проявить активності в сфері збуту та формування попиту на свою продукцію. Цю концепцію можна охарактеризувати як концепцію інтенсифікації комерційних зусиль, або як агресивний маркетинг. Агресивність може виявлятися у нав'язуванні товару покупцеві, головне - продати вже вироблений товар, тобто дана концепція припускає проведення агресивної рекламної політики. Це переслідуюча читача на кожному кроці реклама нашумілого роману або автора, чиє ім'я він вперше чує і поки не готовий відтворити по пам'яті.

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

До реалізації цієї концепції у видавничій справі можна віднести і продажу книг через Інтернет, оскільки їх головною особливістю є пряма і максимально повна інформація про книгу, що доставляються безпосередньо потенційному покупцеві. Немає необхідності бігати по книгарнях у пошуках книги, вона сама приходить до нього в будинок на першу його вимогу. Найбільшим у світі книжковим інтернет-магазином є американський Amazon, що відкрився в 1994 р У Росії книжкові інтернет-магазини стали створюватися в 1996-1998 рр. і нині активно розвиваються. В даний час в російському сегменті Інтернету є десятки сайтів з продажу книг, наприклад, "Російські книги в Америці" - kniga.com/store, "Все книги Росії" - books.ru, "Colibri" - colibri.ru, "Bolero" - bolero.ru, Видавничий дім "Пітер" - piter-press.ru, торговий дім "Бібліо-Глобус" - mistral.ru, Boomerang - boomerang.ru.

Споживча концепція. У разі використання цієї концепції видавництво основні зусилля спрямовує на вивчення свого покупця, щоб знати, що саме він готовий сьогодні купити і за якою ціною. При цьому завдання, що стоять перед видавцями, що займаються випуском різної книжкової продукції, можуть істотно відрізнятися. Дійсно, видавництво, що спеціалізується на випуску професійної літератури (наприклад, з енергетики, транспорту, будівництва і т.д.), з самого початку знає, кому адресована та чи інша його книга. Принаймні точно відомо, що домогосподарка або випадковий покупець її не куплять. Інша справа, дитяча книга, її покупці - і енергетик, і транспортник, і будівельник, і домогосподарка, і випадковий відвідувач книжкового магазину. Значить, спрямованість маркетингових операцій, їх масштабність і адресність будуть різними залежно від продукту.

При реалізації цієї концепції важливо отримувати інформацію про запити споживачів з перших рук, від самого читача. Для цього використовуються найрізноманітніші методи: від простого опитування і роботи на книжкових і професійних ярмарках до притягнення груп фахівців для проведення поглиблених досліджень. Вибір використовуваних методів визначається масштабністю завдання і фінансовими можливостями видавництва.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Ця концепція виходить з того, що конкурентної переваги можна добитися шляхом задоволення потреб не тільки конкретного споживача, але і всього суспільства в цілому. Мова йде про те, щоб при виробництві та реалізації продукту інтереси виробника збігалися з інтересами суспільства в частині збереження суспільної етики і моралі, а ширше - в частині збереження благополуччя суспільства.

В умовах надзвичайно активного розвитку інформаційних та рекламних технологій виникнення цієї концепції виправдано вже тим, що її використання дозволяє, з одного боку, в якійсь мірі протидіяти нав'язування чужих суспільству цінностей, а з іншого - забезпечити довіру покупця до конкретного товару.

Треба сказати, що ця концепція все частіше розуміється більш широко, як концепція соціального маркетингу, яка передбачає розробку та реалізацію соціальних програм, спрямованих на підвищення рівня сприйняття суспільством певних ідей, явищ і дій. У зв'язку з цим зрозуміло, що така концепція використовується переважно державними та громадськими організаціями. У книговиданні прикладом тому можуть служити Федеральна програма державної підтримки випуску соціально значущої літератури і "Національна програма підтримки та розвитку читання".

Ми вже погодилися з тим, що сформована на книжковому ринку ситуація зумовлює пріоритетність використання споживчої концепції маркетингу в діяльності видавництва. І, звичайно, на питання "Чи можна застосувати маркетингова концепція задоволення потреб до книговидання?", Який ми задали вище, відповідь буде позитивною. Однак специфіка книги як товару позначається і тут. Наприклад, одне з положень, активно експлуатованих в рамках цієї концепції стосовно іншим продуктам, звучить так: "Потреби незмінні, але способи їх задоволення змінюються". Але потреби в інтелектуальному продукті не можуть бути незмінними, вони змінюються разом зі змінами людини в процесі його індивідуальної самореалізації. Так що способи задоволення потреб у читанні і в книзі повинні так чи інакше враховувати зміни потреби і змінюватися самі.

Одне з наведених нами визначень маркетингу характеризує його як управління ринком. Це означає, що здійснення маркетингу на ділі неможливо без планування. Адже не можна управляти чим би то не було, не знаючи наперед своїх дій і не передбачаючи хоча б частково їх наслідків. Простіше кажучи, у вас завжди повинна бути напоготові спланована технологія досягнення вашої мети.

В ідеалі план маркетингу розробляється для кожної книги. При позитивній відповіді на питання про видання книги в план включають всі елементи, необхідні для підготовки книги до продажу і позиціонування її на ринку. Підготовка плану маркетингу починається з того моменту, коли редактор приступає до роботи над рукописом, а іноді і на більш ранній стадії, коли рукописи ще немає, але ідея книги вже знайшла реальних рис.

Якої-небудь жорсткої загальноприйнятої схеми планування маркетингу, прийнятною для будь-якого видавництва, немає, що не дивно. Часом таке планування зводять до опису стандартних прийомів активізації збуту, іноді - до переліку операцій з реклами майбутньої книги і вивченню самого продукту і ринку, на якому передбачається його продавати. Представляється все ж більш продуктивним погляд на планування маркетингу, викладений у класичній книзі Філіпа Котлера "Основи маркетингу", який ми і розглянемо. Це дасть можливість познайомитися з головними складовими плану маркетингу.

Розділи плану маркетингу, наведені нижче, формуються виходячи із стратегічних цілей конкретної видавничої структури і характеру планованого до випуску видавничої продукту. Само планування передбачає доцільність і практичний сенс наших дій. А отже, кожен крок плану повинен бути чітко сформульований, обґрунтований, прорахований і, що важливо, зрозумілий не тільки розробникам і керівництву, а й тим співробітникам, яким належить його виконувати.

Звід контрольних показників. У цій початковій частини плану викладаються його основні цілі та завдання, формується основна спрямованість плану і його структура. Нагадаємо, що цілі і завдання співвідносяться таким чином, що досягнення мети передбачає вирішення тих чи інших конкретних завдань, тобто визначення мети передує постановці завдань. При цьому визначається мета повинна бути досяжна, конкретна і вимірна.

Оскільки мова йде саме про показники, вони повинні бути конкретні і виражені в цифрах. Наприклад, досягнення мети "зростання прибутку видавництва на стільки-то рублів" може бути забезпечено за рахунок вирішення завдання "зростання обсягів продажів на стільки-то відсотків". Тому завдання, сформульована в загальному вигляді (наприклад, "збільшення обсягу продажів"), не годиться, вона повинна бути сформульована у вигляді конкретної установки: "Збільшення обсягу продажів видань для дітей дошкільного віку на 15% протягом року". Інакше план позбавляється своєї розрахункової основи і перетворюється на опис благих намірів. При цьому необхідно переконатися, що ваше видавництво має власні виробничі можливості для збільшення обсягу продажів або здатне залучити партнерів по ринку. Якщо такої можливості немає, то мета недосяжна і повинна бути переформульована.

Ми будемо виходити з того, які потреби можуть бути задоволені за допомогою нашої продукції. Значить, ця вихідна позиція має бути відображена у кожній складовій нашого плану маркетингу. Ми справили (плануємо виробити) книгу. Яку потребу читача вона готова задовольнити? Що ми продаємо: інформацію, якщо це, наприклад, енциклопедія; розвага від прочитання любовного роману; посилення компетенції, яке передбачає читання навчальної книги, або підвищення настрою від знайомства зі збіркою гумористичних оповідань? Від відповіді на це питання буде залежати, в якому сегменті ринку ми будемо продавати книгу, який сегмент ринку будемо обслуговувати. Таким чином, відповідь визначить спрямованість плану і його структуру.

Поточна маркетингова ситуація - важлива частина плану, в якій характеризується стартова ситуація на момент планування. Сюди входять опис ринку, на якому буде продаватися книга, з точки зору його величини, наявності аналогічних або близьких видань, позиціонування вашого видавництва на ринку. Тут же характеризуються позиції видавництв-конкурентів, докладніше розглядаються можливі канали постачання їх книги на ринок і їх потенціал за обсягами продажів.

Опис ринку необхідно будувати на результатах конкретних досліджень ринку і його сегментів. Цілі таких досліджень, як правило, зводяться до визначення обсягу ринку і його структури, аналізу конкурентів і конкурентної продукції, перевірці ефективності вже прийнятих рішень. Одним з результатів досліджень для видавця повинно бути адекватне реальності відчуття сприйняття ринком вашої продукції. А оскільки не існує абстрактного "ринку книги" і він завжди розбивається на безліч цільових ринків, значить, видавцеві немає необхідності досліджувати весь ринок. Дійсно, навіщо нам знати, скажімо, про стан справ на спеціалізованому ринку наукової літератури, якщо ми не займаємося науковою книгою і не плануємо приходити на цей ринок зі своєю продукцією? (Правда, ця теза не абсолютний, оскільки вивчення глобального ринку необхідно для визначення та обліку загальних тенденцій, які так чи інакше позначаються на роботі всіх учасників. Приклад - тенденція скорочення середнього тиражу одного видання, яка простежується у всіх сегментах книжкового ринку.)

Якщо в попередньому розділі плану ми позитивно відповіли на цікаві для нас питання, то тепер повинні будемо описати власний цільовий ринок, відповівши на питання: Що ми продаємо? Чому нашу продукцію купуватимуть? Кому, де і коли будемо її продавати? Які канали реалізації будемо задіювати? Фактично це означає опис особливостей нашої книги, її відмінностей від аналогічної за призначенням продукції інших видавництв, а також опис потенційного покупця, на задоволення потреб якого розрахована книга, і того, яким шляхом вона до нього потрапить. Після цього можна приступати до аналізу конкурентного середовища.

Аналіз конкурентів передбачає отримання відповідей на наступні питання: Хто є нашими прямими і непрямими конкурентами? Які їх сильні і слабкі сторони? Як наші конкуренти позиціонують себе на ринку? Як правило, для відповідей на ці питання вибудовується порівняльна матриця на кожного конкурента, де прописуються сильні і слабкі сторони видавництва і його продукції, особливо виділяються властиві тільки їм фактори сили і слабкості, які можуть представляти для нас специфічні загрози і можливості.

Небезпеки і можливості. У цьому розділі фіксуються проблеми, які можуть виникнути при виробництві, просуванні товару на ринок і його реалізації, а також ті напрямки маркетингових зусиль, які можуть позитивним чином вплинути на ситуацію та підвищити конкурентоспроможність видання.

Цю частину плану цілком можна було б об'єднати з попереднім розділом, оскільки небезпеки і можливості для бізнесу можна виявити і при вивченні поточної маркетингової ситуації. Однак аналізовані тут проблеми носять скоріше загальний, глобальний характер і можуть бути не помічені при аналізі локального ринку і конкурентів.

Наприклад, ви займаєтеся виданням навчальної літератури для загальноосвітньої школи, і певну частину вашого випуску становлять навчальні посібники, які на відміну від підручників не вимагають включення у федеральні переліки та проходження для цього відповідної експертизи і в повному обсязі продаються на вільному ринку. Враховуючи особливу увагу, проявляемое державою і суспільством до літератури для школи, важливо якщо і не прогнозувати (що практично неможливо), то в усякому разі відстежувати ситуацію із законотворчістю у цій сфері. Так, прийнята в 2007 р поправка до Закону РФ "Про освіту", відповідно до якої федеральному відомству у сфері освіти відбирати організації для випуску навчальних посібників для загальноосвітньої школи та затверджувати перелік таких організацій, здатна ускладнити або навіть поставити хрест на ваших планах збереження і розвитку випуску таких видань. Подібна цій ситуація ніяк не проявили при локальному аналізі, але може бути виявлена в ході оцінки загальної ситуації в цікавій для вас сфері діяльності.

Завдання і проблеми. Цей розділ плану є логічним продовженням попереднього, оскільки позначаються в ньому завдання і проблеми випливають з аналізу небезпек і можливостей. Формулюються вони у вигляді конкретних цільових установок із завданням тимчасових рамок виконання.

Так, ми вже визначилися в розділі "Зведення контрольних показників", що поставлена мета - "зростання прибутку видавництва" може бути вирішена за рахунок зростання обсягів продажів. Для забезпечення цього зростання необхідно збільшити свою частку на ринку. Яким чином можна це зробити? Вирішення проблем, з якими ви зіткнетеся при пошуках відповіді на це питання, дозволить вам вибудувати систему основних дій на перспективу, тобто план дій для досягнення результату, стратегію поведінки.

Стратегія маркетингу. Якщо мета - бажаний результат, якого ми хочемо досягти на ринку, то стратегія являє собою результат логічного побудови, що викладає шляхи вирішення маркетингових завдань на середню та довгострокову перспективу для досягнення цієї мети. У цьому розділі описуються конкретні стратегії стосовно до поставлених у першому розділі плану цілям і завданням. Тут же повинні бути дані відповіді на питання, поставлені в інших розділах плану.

Оскільки стратегічна мета включає в себе ряд тактичних цілей, будь-яка, сама грандіозна за масштабами мета може бути представлена у вигляді суми послідовно або паралельно досягаються цілей більш низького рівня. Результатом розробки цього розділу повинна стати конкретна стратегія по вашому цільовому ринку, на вашу комплексу маркетингу й по вашому рівню витрат на маркетинг.

Програма дій. У цьому розділі формулюються конкретні заходи і дії для досягнення намічених цілей і реалізації обраних стратегій. Тут повинні бути дані відповіді на питання: що буде зроблено, коли це буде зроблено, хто це буде робити, скільки це буде коштувати?

Як правило, програма дій розбивається на окремі підпрограми, які відповідають стадіям редакційно-видавничого процесу, стадії ціноутворення і стадії просування видавничого продукту. Для кожної підпрограми розробляється покроковий план дій, а їх сума складається в маркетинговий план.

Бюджети. Розробивши попередні розділи плану, ми можемо, нарешті, вибудувати його фінансову сторону, тобто спрогнозувати можливі прибутки і збитки. Спрощено це можна зробити, зіставивши обсяги грошових надходжень, які повинні послідувати в ході виконання плану, і витрати, пов'язані з витратами виробництва, товарів і маркетингу. Їх різниця і дасть нам суму очікуваного прибутку. Після затвердження бюджетна частина плану служить основою для реалізації всього плану маркетингу.

Порядок контролю. Контроль виконання плану маркетингу включає визначення ключових показників виконання плану (чого ми хочемо досягти?), Збір, обробку та аналіз інформації (що і чому відбувається?), Вироблення рекомендацій по коригувальних дій (що зробити для виправлення становища?). Контроль будується таким чином, щоб можна було в рамках певного відрізку часу оцінювати вже досягнуті результати і при необхідності визначати заходи щодо виправлення ситуації.

Таким чином, план маркетингу дозволяє в концентрованому вигляді уявити ситуацію зі створенням, просуванням на ринок і реалізацією конкретного видавничого продукту, починаючи з самої ранньої стадії роботи над ним.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Cхожі теми

Загальні концепції планування маркетингу
Планування та матеріально-технічне забезпечення у видавництві
Фінансове планування у видавництві
Маркетингова діяльність видавництва
Концепція маркетингового підходу
МАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМНИЦТВА
СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ
Планування і бюджет маркетингу
МАРКЕТИНГ ЯК КОНЦЕПЦІЯ ТА ІНСТРУМЕНТ РЕГУЛЮВАННЯ РИНКУ
Маркетингові дослідження та розробка концепції нового продукту
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук