Навігація
Головна
Вивчення споживачівСегментація і моделі поведінки споживачівСегментація споживачів за часом визнання продуктуСегментація споживачів готельних послуг за доходомПсихографічна сегментація споживачівВивчення мотивації споживачівАлгоритм сегментації за характеристиками споживачівВивчення споживачівСегментація як реакція на неоднорідність ринкуСегментація за властивостями на прикладі освітнього продукту
 
Головна arrow Економіка arrow Економіка і організація видавничої діяльності
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Вивчення споживачів і сегментація ринку

Попит є одним із проявів потреби людини, тобто проявом потреби в чому-небудь, що вимагає задоволення. У той же час не всяка потреба є попитом. Сама по собі потреба, відчутна людиною по відношенню до чого-небудь, може і не стати попитом.

Характеризується попит кількістю товару, що покупець бажає і здатний придбати за даною ціною в даний період часу. Повним попитом на товар є сукупність попитів на даний товар за різними цінами. Наприклад, книгу при ціні 1000 руб. придбають 100 покупців магазину, при ціні тієї ж книги 800 руб. куплять її 600 покупців, а якщо її ціна буде 500 руб., то можна буде продати 1000 примірників. Таким чином, сукупний попит на книгу дорівнює 1 700 примірників. Існує і так званий закон попиту: за інших рівних умов підвищення ціни викликає зниження величини попиту (див. Також п. 8.2, рис. 17). Є зворотна залежність між ціною і кількістю товару, на який є попит (рис. 9). Закон цей сформулював в 1890 р в книзі "Принципи політичної економії" англійський економіст, професор політичної економії Кембриджського університету Альфред Маршалл (1842-1924). Запропонована ним теорія ціни стала основою мікроекономіки - науки про ринкові закономірності, що діють на рівні окремого підприємства.

Рис. 9. Криві попиту DD та пропозиції SS

Платоспроможний попит становить певну частку ємності ринку. Різниця ж між місткістю ринку і попитом фактично визначає перспективи того чи іншого ринку товарів або послуг.

Зрозуміло, що для задоволення потреби у книзі видавець повинен досліджувати ринок. Але це вивчення необхідне і для того, щоб скоротити витрати і збільшити доходи видавництва.

Одним з найважливіших інструментів маркетингу є сегментація ринку. До найбільш поширених і загальноприйнятим критеріями сегментації ринку можна віднести наступні:

o кількісні параметри сегмента (число потенційних споживачів, ємність сегмента по продажах і вартості, географія споживачів);

o доступність сегмента для видавництва (можливість задіяння каналів реалізації, умови транспортування та зберігання, достатність ємності каналів реалізації);

o істотність сегмента (його стійкість, можливості росту);

o прибутковість сегмента (наскільки рентабельна буде робота видавництва в цьому сегменті);

o сумісність сегменту з ринком основних конкурентів (в якій мірі конкуренти будуть протидіяти утвердженню продукції видавництва в цьому сегменті);

o ефективність роботи на обраний сегмент (наявність у видавництва можливостей для роботи в обраному сегменті: досвід, кадри, готовність до конкурентної боротьби);

o захищеність обраного сегмента від конкуренції (оцінка можливих конкурентів і власних сил видавництва для протистояння в конкурентній боротьбі).

Реальна оцінка потенціалу видавництва за цими критеріями дозволяє оцінити не тільки можливості виходу на нові для нього ринки, а й стабільність положення на тому сегменті, на якому видавництво працює традиційно.

Залежно від цілей маркетингових досліджень, проведених видавництвом, сегментацію ринку можна проводити по групах споживачів, по параметрах продукції, по основних конкурентах. Зрозуміло, однак, що використання результатів аналізу ситуації тільки по одному з цих напрямків може мати практичну цінність головним чином при вирішенні локальних завдань. Для досягнення стратегічних цілей важливо мати результати за всіма трьома складовими - і по споживачах, і по продукту, і по конкурентах; тільки сукупність даних дозволить видавництву правильно вибрати той сегмент книжкового ринку, на якому його діяльність буде найбільш ефективною.

Може виявитися, що аналіз сегментів книжкового ринку покаже можливості для видавництва працювати на декількох сегментах. У такому випадку виникає проблема вибору. Вирішувати цю проблему необхідно, тому що завжди існує найбільш прийнятний для видавництва сегмент і його треба знайти.

При пошуку рішення можна використовувати три стратегії охоплення ринку, які вичерпують собою реальні можливості впливу на ринок: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг полягає у виготовленні товару, орієнтованого на масового читача. Вигода при цьому утворюється через збільшення обсягу продажів одного товару. Такий підхід вельми економічний, оскільки невисокі витрати по виробництву і реалізації, а також з реклами та маркетингу.

У книговиданні такий підхід можливий, але не для всіх видавництв і не повсякчас. У першу чергу, ці обмеження пов'язані з особливостями книги як інтелектуального товару. Дійсно, споживачі книги спочатку сильно диференційовані за віковою, статевою, професійному, психологічному, освітньому, географічному і іншими критеріями. В останні роки різко збільшилася диференціація і за рівнем платоспроможного попиту по регіонах країни. До регіонів, де грошові доходи в розрахунку на душу населення помітно перевищують середнє значення (2009 г. - близько 18000 руб.), Відносяться Москва, Санкт-Петербург, Ямало-Ненецький і Ханти-Мансійський адміністративні округи, Тюменська область. Велика частина регіонів не дотягують і до середнього рівня. Тому досить складно забезпечити "масове захоплення ринку". Хоча ми вже відзначали, що таке можливо в певні періоди, наприклад при формуванні нового книжкового ринку та стрімкому наповненні його новим для читача асортиментом, як це було на межі 1980-х-1990-х рр. Крім того, і ринок не є чимось однорідним, а тому не може однаково реагувати на конкретні впливу.

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

Диференційований маркетинг. У цьому випадку видавництво виступає одночасно в декількох сегментах і для кожного формує самостійну видавничу програму. Так відбувається у великих видавництвах, які випускають широкий видовий, цільовий і тематичний спектр літератури. Можна назвати такі видавничі структури, як "Ексмо", "АСТ", "Олма Медіа Груп". Мова йде не про кількість випускаються книг, а про диверсифікацію видавничого випуску. Ця обставина і змушує їх використовувати у своїй роботі диференційований маркетинг. Саме за рахунок широкого охоплення багатьох сегментів книжкового ринку ці та подібні їм видавництва найбільш стійкі в економічному плані, оскільки вони менш залежні від кон'юнктури в кожному конкретному сегменті.

Зазвичай при використанні стратегії диференційованого маркетингу загальний обсяг продажів більше характерного для недиференційованого маркетингу, але при цьому вище і витрати на ведення бізнесу.

Може здатися, що лише великі видавництва можуть дозволити собі одночасне помітну присутність на декількох або навіть на більшості сегментів книжкового ринку. Але це не так. Існує багато відносно невеликих видавництв, продукція яких успішно реалізується в декількох сегментах ринку.

Концентрований маркетинг. Цей варіант вибирають, як правило, середні і малі видавництва, коли вони концентрують свої зусилля на відносно вузькому видовому, цільовому або тематичному ринку, наприклад на ринку технічної або медичної, навчальної або комп'ютерної літератури. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку видавництво концентрує їх на значній частці одного або декількох сегментів. Такий вибір, з одного боку, вимагає залучення менших ресурсів, а з іншого, - дозволяє при розумній політиці забезпечити міцні позиції в обслуговуваному сегменті. Правда, тут присутній підвищений рівень ризику, оскільки видавець цілком залежить від ситуації, що складається в одному сегменті або навіть на його частини.

Вибираючи стратегію охоплення ринку, необхідно враховувати такі фактори, як ресурси видавництва (при їх обмеженості перевага віддається концентрованому маркетингу), характер (ступінь однорідності) продукції, передбачуваний термін життя книги (проекту), ступінь однорідності купівельного попиту, дії конкурентів на ринку.

Вирішивши завдання і визначивши сегмент, на якому в даний момент видавництво може працювати найбільш ефективно, необхідно визначитися ще з одним важливим чинником - можливістю для видавництва вийти на цей ринок з новим товаром. У даному випадку мова йде про позиціонування книги або про формування окремої ніші для конкретного видання у свідомості покупця.

Діяльність по позиціонуванню книги на обширному книжковому ринку базується на простій істині: не існує товару, який би задовольняв всім потребам потенційного споживача, але в той же час кожен конкретний товар здатний задовольнити його конкретне специфічне бажання.

Відомо, яке значення у книговидавничій практиці і, зокрема, в книжковому маркетингу має класифікація книг за видами, тематикою, цільовим призначенням. Не менш важлива для видавця систематизація читацьких інтересів і пріоритетів. А ще важливіше звести одне з іншим в режимі реального часу, тобто для кожного видання знайти і виділити щось особливе, що приверне увагу конкретного покупця в момент зустрічі з книгою.

При позиціонуванні книги використовують насамперед такі її атрибути, як назва, формат, палітурка, художнє оформлення самої книги або суперобкладинки, текст на її клапанах, ціну. У сукупності вони повинні привертати увагу покупця, забезпечувати ефект впізнавання, виділення книги із загального ряду, спонукати потенційного споживача до купівлі книги. І якщо все це вибудувано правильно і спрацьовує, то ті характеристики книги, які відрізняють її від інших, сприймаються покупцями як її унікальні достоїнства.

Звичайно, при будь-якій стратегії позиціонування не можна розраховувати на повний захоплення ринку, та це й не потрібно. Навіть помірний відсоток споживачів, яких вдалося переконати в необхідності придбати конкретну книгу, цілком здатний зробити її рентабельною.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

Cхожі теми

Вивчення споживачів
Сегментація і моделі поведінки споживачів
Сегментація споживачів за часом визнання продукту
Сегментація споживачів готельних послуг за доходом
Психографічна сегментація споживачів
Вивчення мотивації споживачів
Алгоритм сегментації за характеристиками споживачів
Вивчення споживачів
Сегментація як реакція на неоднорідність ринку
Сегментація за властивостями на прикладі освітнього продукту
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук