Навігація
Головна
МАРКЕТИНГ ЯК КОНЦЕПЦІЯ ТА ІНСТРУМЕНТ РЕГУЛЮВАННЯ РИНКУМАРКЕТИНГ ЯК ІНСТРУМЕНТ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМВеб-сторінка як інструмент маркетингуІнструменти соціально орієнтованого маркетингуВеб-аналітика як інструмент підвищення ефективності...Стратегічний маркетинг як інструмент створення і підтримки...Маркетингові дослідження як інструмент вдосконалення системи...Робота з кольором, допоміжні інструментиОптимізація використання інструментів комплексу маркетингу
 
Головна arrow Економіка arrow Економіка і організація видавничої діяльності
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Інструменти маркетингу

До інструментів маркетингу відносять способи його здійснення, тобто рекламу, збут, обслуговування покупця, політику цін, вивчення потреб і попиту, зв'язок зі споживачами та громадськістю. Традиційний же перелік інструментів маркетингу коротше і найчастіше описується в рамках так званого комплексу маркетингу або класичної формули "чотирьох Р" маркетингу: продукт (product), ціна (price), місце (place), просування (promotion). Вперше цей комплекс запропонував американський професор Джером Маккарті з університету штату Мічиган в книзі "Основи маркетингу" в 1960 р Комплекс маркетингу зазвичай розуміється як якась сума керованих параметрів маркетингової діяльності або як набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу. Зрозуміло, чому саме ці чотири елементи утворюють комплекс: кожен з них є визначальним у системі виробництва і споживання товарного продукту, і в той же час між цими елементами існує стійка внутрішня зв'язок, так що будь-яка зміна одного з них тягне за собою зміну інших елементів. Як це відбувається? В умовах класичного ринку зміна, наприклад, якості продукту тягне за собою зміну його ціни, що, у свою чергу, може вплинути на програму просування цього товару з відповідними змінами каналів його збуту або місця продажу.

Концепція комплексу маркетингу припускає більш глобальне тлумачення основних маркетингових елементів, що включаються в програму маркетингу. Це не стільки власне продукт, ціна, місце і просування, скільки товарна політика, збутова політика, цінова політика, політика просування. Однак навіть у книговиданні, де кожна книга є унікальним продуктом, у міру розвитку ринку і конкуренції товар і його ціна у різних видавництв стають малоразлічіми. До того ж кінцевий споживач, на відміну від посередника у вигляді оптового або роздрібного книготорговця, як правило, не звертає особливої уваги на імпринти (марки видавництв), що часом зводить нанівець зусилля видавців з розвитку власної торгової марки. Так що в сучасних умовах з чотирьох складових комплексу маркетингу визначальними стають канали збуту, або місця продажів, і програми просування.

Комплекс "чотирьох Р" відображає переважно інтереси виробника і продавця, але не покупця, в тому сенсі, що тут і продукт, і ціна, і місце продажів, і, нарешті, програма просування продукту розглядаються як похідні від потенції виробника і продавця, але не як реакція на певні потреби покупця, не як функція задоволення цих потреб. Не дивно тому, що більш дієвим сьогодні стає комплекс "чотирьох С": цінність товару для споживача (customervalue), витрати споживача (customercosts), доступність товару для споживача (customerconvenience) та інформованість споживача (customercommunication). Очевидно, що зміст цього комплексу відображає інтереси споживача і орієнтоване на них. Впровадження комплексу "чотирьох С" має на увазі, що з точки зору споживача метою кожного маркетингового дії є збільшення вигоди споживача. Втім, якщо кожен з елементів вихідної комплексу ("4Р") розкласти на складові, то ми зможемо раптом побачити, що в ньому присутнє і те бачення сенсу маркетингових операцій, яке закладене в комплексі "4С".

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

Але поки і той і інший комплекс для нас не більш ніж перерахування їх складових. Як працювати з "чотирма Р" і "чотирма С"? Яким чином ці комплекси працюють в маркетингових програмах? Відповідь очевидна: через сегментацію, облік, прогнозування, аналіз і рекламу. Порядок перерахування елементів комплексу "чотирьох Р" маркетингу визначає послідовність реалізації маркетингових функцій. Спочатку товар і його ціна, потім організація доставки товару і комунікації. Загальноприйнята в середовищі маркетологів, але спочатку сумнівне висловлювання "якщо у вас немає товару - у вас немає нічого і, відповідно, безглуздо говорити про маркетинг" навряд чи виправдовує себе стосовно до книговиданню. Адже маркетинг в книговиданні починається тоді, коли товару у вигляді книги немає і в помині, а дослідження ринку починається (повинно починатися) на етапі формулювання і розробки ідеї видавничого проекту. Тим не менш, реалізація маркетингових комплексів означає виконання відповідних функцій маркетингу чи реалізацію через відповідні механізми товарної політики, збутової політики, цінової політики, політики просування.

Так, реалізація товарної політики видавництва передбачає вирішення завдань, пов'язаних з оптимізацією структури виробленої продукції (у тому числі в частині належності до різних стадій життєвого циклу товару), з розробкою і впровадженням на ринок нової продукції, із забезпеченням якості та конкурентоспроможності продукції, нарешті - з вдосконаленням її ринкової атрибутики.

Збутова політика здійснюється через організацію каналів товароруху, тобто через формування збутової мережі для ефективних продажів. Це можуть бути створення власної оптової та роздрібної товаропровідної мережі видавництва, оптимізація маршрутів руху товарів, вдосконалення логістичних схем і власне продажів (як завершальній стадії збуту) та ін.

Механізми реалізації цінової політики видавництва включають в себе відому гнучкість у встановленні і зміні ціни, прийнятний рівень цін, своєчасність і адекватність реакції на зміну цін конкурентів, облік тимчасового чинника при формуванні ціни на різних етапах життєвого циклу товару.

Нарешті, політика просування передбачає дії з інформування, переконання, постійні нагадування потенційному покупцеві про продукт видавництва. Звідси механізми її реалізації - це реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямі продажі.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Cхожі теми

МАРКЕТИНГ ЯК КОНЦЕПЦІЯ ТА ІНСТРУМЕНТ РЕГУЛЮВАННЯ РИНКУ
МАРКЕТИНГ ЯК ІНСТРУМЕНТ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ
Веб-сторінка як інструмент маркетингу
Інструменти соціально орієнтованого маркетингу
Веб-аналітика як інструмент підвищення ефективності інтернет-маркетингу
Стратегічний маркетинг як інструмент створення і підтримки конкурентоспроможності компанії і її товарів
Маркетингові дослідження як інструмент вдосконалення системи управління підприємством
Робота з кольором, допоміжні інструменти
Оптимізація використання інструментів комплексу маркетингу
 
Дисципліни
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук