Мобільна версія
Навігація
Головна
Цінова політика і стратегія фірмиОсобливості цінової політики з нових товарівАналітичні інструменти формування цінової політикиЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВАМетоди цінової політики держави і підприємства (фірми)Цінова політика, стратегія і тактикаФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ВУЗУЦінова політика організаціїЦінова політика організаціїЦінові стратегії видавництва
 
Головна arrow Економіка arrow Економіка і організація видавничої діяльності
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Цінова політика видавництва

Питання формування ціни в умовах ринкової економіки є визначальними для комерційної структури, оскільки основна функція ціни - забезпечення прибутку від реалізації продукції, а отримання прибутку, як відомо, - мета діяльності кожного комерційного підприємства. Правда, сьогодні ця мета може бути скоригована і сформульована таким чином: досягнення максимальної ціни фірми у разі продажу за ринковими цінами активів фірми. Але й тут ціна відіграє ключову роль. Треба враховувати, що видавництво не може протягом тривалого часу максимізувати свій прибуток, метою його діяльності може стати на якийсь період збереження своєї частки продажів. У той же час максимізація цінності активів видавництва незмінно залишається метою більш високого порядку, ніж прибуток, оскільки означає збільшення ціни товару "видавництво" у разі його продажу. Питання тільки в тому, чи знайдеться покупець на цей товар, коли це питання стане актуальним.

Цінова політика видавництва - визначення рівня цін і можливостей їх зміни в залежності від завдань, що вирішуються для досягнення короткострокових і довгострокових цілей видавництва. Слід враховувати, що не для всякого видавництва питання ціноутворення є питаннями актуальними і визначальними його комерційну політику. На книжковому ринку є видавництва, які володіють достатньою ринковою силою для встановлення власних цін, відмінних від цін конкурентів, і є видавництва, які не володіють такою силою і можуть лише слідувати за ринковими цінами. У першому випадку, характерному для ринків монополістичної конкуренції та олігополії, ціноутворення є ключовим змістом комерційної політики видавництва. У другому, характерному для ринку досконалої конкуренції, - комерційна політика формується в рамках управління обсягами виробництва, якістю продукції і витратами.

Визначення ціни залишається одним з найважливіших процесів у діяльності видавництва, оскільки грамотне встановлення ціни веде до збільшення прибутку. Навіть невеликі зміни рівня цін можуть призвести до суттєвих змін прибутку. Рішення в області ціноутворення мають бути узгоджені з короткостроковими і довгостроковими цілями видавництва і сприяти їх досягненню.

Процес визначення ціни на продукцію у видавництві включає в себе кілька етапів:

1) визначення мети ціноутворення;

2) визначення попиту;

3) оцінка витрат виробництва;

4) аналіз цін і товарів конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) визначення остаточної ціни.

Основними цілями ціноутворення для видавництва можуть бути цілі забезпечення виживання, максимізації прибутку і збереження місця на ринку.

На ринку книжкової продукції, особливостями якого в сучасних умовах є низька еластичність платоспроможного попиту (що характерно не тільки для нашої країни, це скоріше загальне властивість книжкової продукції як товару інтелектуального) при великому числі споживачів і наявність жорсткої конкуренції, головною метою видавництва стає забезпечення виживання. Але ці ж особливості дозволяють безлічі невеликих видавництв в максимальному ступені використовувати вигідну для себе поточну кон'юнктуру ринку і ставити собі за мету максимізацію прибутку. Для великих і середніх видавництв це не настільки характерно, вони часто готові знизити рівень поточного прибутку, щоб забезпечити отримання великих прибутків у майбутньому. Щоб гарантувати майбутні великі прибутки, видавництва зміцнюють і розширюють свою нішу на ринку, впроваджують нові технології, оновлюють основні засоби, тобто здійснюють дії, несумісні з політикою збільшення короткострокового прибутку. Нарешті, для досягнення мети утримання ринку видавництва протидіють спаду збуту і загострення конкуренції, для чого прагнуть знижувати витрати і стабілізують ціни.

Кожна книга має свій час життя на книжковому ринку. Від етапу (фази) ринкового існування книги залежить обсяг збуту і прибутку. У залежності від фази змінюються також ціна товару і ступінь його конкурентоспроможності. Використовуючи графік життєвого циклу книги (рис. 16), можна визначати цінову політику на кожному з цих етапів.

Для різних видів видань, для окремих книг всередині цих видів характер кривих прибутку і збуту буде різний. Популярні, постійно перевидати книги (класика, класичні підручники, популярні перевидати автори і т.п.) можуть і не мати явно вираженого етапу спаду, за яким має слідувати останній етап життєвого циклу книги - зняття з виробництва.

Одна з проблем, які видавництву необхідно вирішувати при визначенні цінової політики, - забезпечення постійного контролю за кожним з етапів життєвого циклу книжкової продукції для коригування цін. Також у процесі ціноутворення важливо враховувати такі фактори, як зміни витрат і купівельного попиту залежно від часу перебування продукції на ринку.

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

Рис. 16. Крива життєвого циклу товару

Стосовно до книжкового виробництва етап I на рис. 16 відповідає реалізації пробного тиражу видання, який друкується якраз з метою визначення попиту на нього. Таким чином, з'являється можливість при несприятливому розвитку подій обмежитися вже понесеними витратами. Виправданими можна вважати оцінки, згідно з якими попит адаптується до нового продукту, якщо книгу на першому етапі придбали від 2 до 5% потенційних покупців. Ціна примірника книги пробного накладу повинна бути такою, щоб видавництво могло компенсувати витрати на створення нового продукту. Як правило, це висока ціна.

Не всяка нова книга успішно проходить перший етап життєвого циклу. Коли мова йде про новий, інноваційному книжковому продукті, мається на увазі лише та книга, яка сприймається покупцем як небачений ним раніше товар і яка вимагає від нього певної сміливості при ухваленні рішення про її придбання. Це може бути новий автор (відомо, наприклад, як непросто знаходили своє місце на ринку перші томи серії романів Джоан Роулінг про Гаррі Поттера) або новий тип видання. До останнього можна віднести, наприклад, традиційну друковану книгу, поєднану з додатком на цифровому носії (поява такого роду продукції особливо характерно для навчальних видань та пізнавальної літератури), електронні видання.

На етапі зростання (III на рис. 16) цілями цінової політики стають, як правило, отримання максимального прибутку за рахунок унікальності продукту і його якості і завоювання масового покупця, якщо це дозволяє сам продукт.

Етап зрілості (IV на рис. 16) супроводжується насиченням ринку видавничим продуктом і відповідно накапливающейся "втомою" ринку від нього. При сформованій для цього етапу частці завойованого ринку стабільний прибуток дає навіть більш низька порівняно з попереднім етапом ціна. Важливо, щоб етап зрілості ні коротким призберігається частці ринку. Видавництво може продовжити його, утримуючи споживачів за рахунок знижок, освоюючи нові ринки, підтримуючи ціну, відповідну балансу попиту та пропозиції. У більшості випадків цей процес не вічний і триває лише до настання фази спаду обсягів продажів і, відповідно, прибутки.

На етапі спаду (V на рис. 16) виробництво книги стає невиправданим чинності помітного зниження обсягів збуту і прибутку; якщо навіть вони і стабілізуються, то на недостатньому для продовження роботи з книгою рівні.

Необхідно відзначити, що існують і тактичні аспекти цінової політики видавництва, які відображають короткострокові особливості ситуації: сезонні чи інші зміни ціни, зміни в умовах функціонування ринку. Основні механізми використання тактичного ціноутворення пов'язані з встановленням ціни для кожної конкретної угоди і з управлінням ціною з урахуванням ринкової ситуації.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

Cхожі теми

Цінова політика і стратегія фірми
Особливості цінової політики з нових товарів
Аналітичні інструменти формування цінової політики
ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА
Методи цінової політики держави і підприємства (фірми)
Цінова політика, стратегія і тактика
ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ВУЗУ
Цінова політика організації
Цінова політика організації
Цінові стратегії видавництва
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук