Навігація
Головна
Цінові стратегіїВибір типу цінової стратегіїЦінові стратегії підприємстваОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ СТРАТЕГІЇЦінова політика видавництваСтратегія "цінового лідера"Стратегія цінового проривуОсобливості цінової стратегії підприємстваЦінова політика і стратегія фірмиЦінова стратегія
 
Головна arrow Економіка arrow Економіка і організація видавничої діяльності
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Цінові стратегії видавництва

Після визначення цінової політики видавництво формує цінову стратегію - ту суму правил і методів, яким воно збирається слідувати при встановленні ціни.

Цінова стратегія має власну структуру, яка включає два види діяльності: формування стратегії ціноутворення і формування стратегії управління цінами. Якщо завдання стратегії ціноутворення - отримання максимального прибутку при заданому обсязі продажів, то завдання стратегії управління цінами - підтримання необхідного рівня цін при фактичному їх регулюванні у відповідності з попитом і умовами конкуренції. Можна виділити наступні етапи розробки цінової стратегії: аналіз цін, встановлення цілей і напрямів ціноутворення.

Роботі над визначенням цінової стратегії видавництва має передувати аналіз факторів, що впливають на рівень цін в книжковій галузі. Ці фактори діють в області зміни витрат, пропозиції і попиту. До них відносяться: споживчий попит, політика конкурентів, величина витрат виробництва і державна політика. До цього слід додати, що в умовах нестабільної економічної ситуації і при слабо прогнозованою державній політиці в галузі книговидання процеси ціноутворення значною мірою формуються під впливом факторів, параметри яких важко конкретизувати.

У ході аналізу цін повинні бути враховані основні характеристики споживача, можливі тенденції зміни цін в осяжній перспективі, рівень попиту на момент встановлення ціни, конкурентні ціни, етап життєвого циклу продукції, на яку встановлюється ціна. При цьому стане ясно, чи дозволяють видавництву ціни конкурентів брати участь у конкурентній боротьбі, чи відповідає встановлювана книготорговими структурами ціна рівню самого продукту, чи вірно визначені приємним знижки.

Рис. 17. Криві попиту та пропозиції

Математично сувора залежність обсягів продажів Q від ціни одиниці продукту Р ілюструється характерними кривими попиту DD та пропозиції SS, точка перетину яких А являє собою точку ринкової рівноваги ціни і обсягу продажів (рис. 17). Як бачимо, рис. 17 має інший вигляд, ніж рис. 9 (див. П. 4.5), що показує ті ж залежності. Це пов'язано з тим, що на рис. 9 зображені графіки в класичної інтерпретації А. Маршалла, тоді як більш коректно і зручно для цілей економічного аналізу використовувати рис. 17, де ціна має горизонтальну, а не вертикальну асимптоту. До того ж графік на рис. 17 відповідає залежності рівня попиту та пропозиції саме від ціни, а не від обсягу продажів, що відповідає самій постановці питання. Зрозуміло, що різному рівню ціни будуть відповідати різні обсяги продажів, а для кожного видавничого продукту буде характерна своя крива попиту. Зокрема, крива попиту на престижні видання матиме зворотній в порівнянні з кривою DD характер, тобто зі збільшенням ціни попит до певної межі буде зростати, після чого все ж настане його зниження.

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

Попит є функцією багатьох змінних факторів. На попит крім ціни впливають такі величини, як доходи покупців, їх кількість і вікова структура, ціни на товари-замінники, активність рекламної діяльності видавництв і книжкової торгівлі та ін. Ступінь чутливості попиту до змін факторів, що впливають на нього, можна визначити, використовуючи таку величину, як еластичність попиту. Розраховується вона як відношення процентної зміни кількості проданого товару до відсоткової зміни ціни:

Е = ΔQ / DР,

де Е - еластичність попиту за ціною;

ΔQ - відносна зміна обсягу попиту,%;

? Р - відносна зміна ціни,%.

Необхідно враховувати, що покупці мають різні потреби і відрізняються по чутливості до зміни цін (табл. 20). Так, еластичність попиту на книгу у споживачів з високим доходом менше, ніж у споживачів з низьким доходом, оскільки одна і та ж сума при великому бюджеті складає малу його частку, а при малому - більшу. Чим вище частка витрат на книги в бюджеті споживача, тим вище еластичність попиту.

Таблиця 20

Реакція покупців на зміни ціни

Характер попиту

Поведінка покупців

при зниженні ціни

при підвищенні ціни

Абсолютно

еластичний

Підвищують обсяг закупівель необмежено

Знижують обсяг закупівель необмежено (аж до відмови від товару)

Еластичний

Значно підвищують обсяг закупівель (попит зростає швидше ціни)

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

Значно знижують обсяг закупівель (попит падає швидше ціни)

Еластичність = 1

Попит зростає в тому ж темпі, що і падає ціна

Попит падає в тому ж ж темпі, що і росте ціна

Нееластичний

Темп зростання попиту нижче темпу підвищення ціни

Темп зниження попиту нижче темпу зростання ціни

Абсолютно

нееластичний

Обсяг закупівель не зміниться

Обсяг закупівель не зміниться

Незважаючи на те, що еластичність попиту може бути визначена і по відношенню до рівня доходу споживача або до ціни товарів-замінників, залежність еластичності попиту від ціни товару є визначальною. Це пояснюється, з одного боку, складнощами визначення необхідних параметрів доходу і ціни товару-замінника, а з іншого - тим, що ціна сама по собі є функцією попиту та пропозиції і відображає в собі більшість цікавлять нас факторів. Зазвичай, ніж попит менш еластичний, тим більш високу ціну на свою продукцію може встановити видавництво. Але, звичайно, не можна поширювати конкретну цінову еластичність на всі сегменти ринку.

Попит на книжкову продукцію в цілому має нееластичний характер. Є групи товарів, окремі характеристики яких гарантують їм постійний стійкий попит, мало схильна змін, у тому числі і ціновим. До них відноситься, наприклад, мило. Дійсно, мило практично нічим замінити, і попит на нього з цієї причини малоеластічен. У той же час попит на мило конкретної марки, наприклад на туалетне мило "Дитяче", Camay, "Дивний сад" або "Квіти любові", як правило, високоеластічен. Приблизно так само справа йде і з книжковою продукцією. Ми вже говорили, що книги для російського книжкового ринку в переважній більшості випускаються усередині країни, що їх украй важко імпортувати, як інший споживчий товар. Саме тому книга завжди буде затребувана споживачем. Іншої книги, ніж та, що представлена в асортименті внутрішнього книжкового ринку, просто немає. Інша справа, що покупці різної по вигляду і цільовим призначенням книжкової продукції будуть по-різному реагувати на зміни ціни, аж до відмови від покупки в конкретній ситуації. У кожному разі визначений з використанням цінової еластичності попит буде диктувати верхню межу ціни книги.

Нижню межу ціни книги визначатимуть витрати (витрати, витрати) видавництва на її виробництво і реалізацію. Ми докладно розглядали витрати і собівартість (див. П. 6.1; 7.1), тому обмежимося тут лише декількома зауваженнями.

Очевидно, що ціна книги робить прямий вплив на отримувану видавництвом прибуток. Проте цей вплив може бути різним у залежності від співвідношення ціни книги і її вартості. Якщо ціна книги встановлена нижче собівартості, то книга буде реалізовуватися в збиток видавництву.

Самоокупність книги буде забезпечена при ціні, рівної собівартості. Якщо книга реалізується за ціною вище собівартості, але нижче вартості, то видавництво отримає прибуток меншу, ніж та, що закладена у вартість книги. Весь прибуток видавництво отримає, якщо ціна книги дорівнюватиме вартості, а при ціні вище вартості утворюється надприбуток і сумарний дохід перевищить обсяг створеної у видавництві прибутку. Останній варіант можливий у випадку, якщо таку ціну прийме ринок, тобто якщо ціна не перевищує величину цінової еластичності для даної книги.

Видавництва мають не багато можливостей для впливу на ціну книги. У їх розпорядженні лише ті складові, на які вони можуть впливати безпосередньо. У структурі витрат такими є: обсяг, оформлення і тираж видання, авторський гонорар, частина редакційних і загальновидавничих витрат, комерційні витрати. Кожна з цих складових має власні обмеження, що впливають на прийняття рішення видавцем. Так, величина тиражу повинна бути такою, щоб при його реалізації можна було отримати хоч би мінімальний прибуток при обмеженому рівні ціни за екземпляр. Якість оформлення книги, її обсяг, включаючи співвідношення обліково-видавничих та друкованих аркушів, значною мірою впливають на її розбіжність і можуть стати заручниками в боротьбі за економію лише в обмежених вимогами ринку межах. Авторський гонорар і без того до смішного малий, і скорочувати його - значить принижувати і автора, і видавця. Звичайно, видавці по можливості скорочують витрати, оскільки це дає можливість впливати на величину прибутку, закладену у вартість (див. Рис. 14), але ці можливості не безмежні.

Треба враховувати також, що крім видавництва на ціну книги впливають учасники каналів товароруху: виробники і постачальники паперу і друкарських матеріалів, поліграфічні підприємства, підприємства оптової і роздрібної книжкової торгівлі, підприємства та організації інфраструктури видавництва. Частина з них впливає на собівартість продукції видавництва ще до того, як вона потрапить на ринок, а підприємства книжкової торгівлі - безпосередньо на ринку, збільшуючи, наприклад, оптову націнку на видання. В останньому випадку видавцеві, здавалося б, немає діла до поведінки оптовика на ринку, оскільки сам видавець уже віддав книги на ринок за своєю ціною, проте підвищення оптової націнки збільшує роздрібну ціну книги, а це прямо впливає на ринкове життя книги, на рівень її продажів . Так що і тут видавець залишається особою зацікавленою.

Протиріччя між попитом і пропозицією в умовах ринку вирішуються за допомогою конкуренції. Стаття 4 Федерального закону від 26 серпня 2006 № 135-ФЗ "Про захист конкуренції" визначає її як "змагальність господарюючих суб'єктів, коли їх самостійні дії ефективно обмежують можливість кожного з них однобічно впливати на загальні умови обігу товарів на відповідному товарному ринку ".

Книжковий ринок сьогодні являє собою поле так званої досконалої конкуренції, яка характеризується наявністю на ринку великої кількості покупців і продавців (виробників), кожен з яких займає відносно невелику частку на ринку і не може диктувати умови купівлі та продажу товару. У всякому разі до теперішнього часу для більшості сегментів книжкового ринку застосовні вимоги досконалої конкуренції: відсутність бар'єрів для заняття книжковим бізнесом, відсутність державної монополії і відсутність обмежень на доступ до ресурсів, необхідних для виробництва книжкової продукції. Необхідно відзначити в той же час, що ринок навчальної літератури для загальноосвітньої школи, наприклад, відрізняється якраз наявністю великої кількості покупців і відносно невеликою кількістю продавців. Крім того, тут мають місце дії щодо придушення конкуренції з боку окремих виробників. За цими ознаками ринок навчальних видань для школи може бути віднесений до ринків недосконалої конкуренції. Тут має місце олігополія. Варто додати, що на такому ринку існують обмеження, що не властиві ринку досконалої конкуренції: затверджувані Міністерством освіти і науки РФ федеральні переліки підручників і порядок відбору видавництв, що допускаються до випуску навчальних видань.

На російському книжковому ринку сьогодні працюють більше 6 тис. Видавництв і видавничих організацій, тому можна говорити про високий рівень конкуренції. Але ж ми говорили, що книга - товар унікальний, що кожна книга, що з'являється на книжковому ринку, розглядається суб'єктами ринку (продавцем, покупцем, посередником) як новий продукт і по суті своїй є таким. У чому ж тоді полягає конкуренція, хто з ким конкурує, якщо у кожного видавця свій унікальний по тим чи іншим характеристикам продукт?

Головним чином видавці з видавцями, автори з авторами та книготорговельні структури між собою.

За своїм змістом конкуренція може бути цінової і нецінової. З одного боку, те, що книжковий ринок відноситься до ринків досконалої конкуренції, означає превалювання методів нецінової конкуренції, коли на перший план виступають унікальні властивості конкретної книги та її якість, що і визначає її конкурентоспроможність. З іншого боку, роль ціни книги не стає менше, та й навряд чи при нецінової конкуренції вона може зійти нанівець. Це означає, що на величину планованої видавництвом ринкової ціни книги в більшості випадків будуть впливати ціни конкурентів. При цьому максимальна і мінімальна ціна книги як і раніше буде визначатися попитом і витратами виробництва. Крім того, на сучасному ринку досягти помітного цінової переваги навряд чи можливо, адже результатом зниження цін може бути цінова війна, яка не потрібна жодному з учасників книжкового бізнесу: компенсувати втрати від зниження ціни зростанням обсягів продажів досить проблематично.

Нарешті, важливим фактором ціноутворення і відповідно визначення цінової стратегії видавництва є державна політика, причому не тільки в галузі книговидання. Насамперед ми маємо на увазі державне регулювання цін. Держава може впливати на ціни прямими і непрямими заходами. Якщо прямі заходи означають встановлення певного порядку ціноутворення, то непрямі формують певні умови в сфері оплати праці, фінансів, податкових та валютних операцій, впливають на кон'юнктуру ринку.

Прямі заходи державного регулювання в ціноутворенні в умовах ринку практично не застосовуються. Непрямі ж заходи визначають умови, огороджувальні учасників ринку від недобросовісної конкуренції. Зокрема, Федеральний закон "Про захист конкуренції" передбачає заборону на горизонтальне і вертикальне фіксування цін. У першому випадку мова йде про заборону на угоду між декількома виробниками про підтримання на певному рівні цін на свою продукцію, якщо їх сукупна частка ринку буде забезпечувати їм домінуюче положення. Заборона на вертикальне фіксування цін означає заборону на диктат цін виробниками посередникам, оптовій і роздрібній торгівлі.

У деяких вузьких сегментах російського книжкового ринку ситуація така, що продукція двох-трьох видавництв в сукупності може скласти 50% асортименту і навіть більше. Наприклад, на ринку підручників для загальноосвітньої школи (саме підручників, а не навчальної літератури взагалі - не плутати!) Сукупна частка підручників видавництв "Дрофа" і "Просвіта" за назвами не перший рік перевищує половину федеральних переліків. Так що теоретично можливе укладання угоди про певний рівень цін між видавництвами з метою надавати ціновий тиск на ринок. Треба враховувати також, що заборона на горизонтальне фіксування цін можна і обійти, якщо, знову ж теоретично, видавництва домовляться нема про єдиною ціною, а про загальну методикою обчислення витрат і визначення ціни книги, що рівносильно угоди про єдину ціною.

Роль держави в питаннях ціноутворення важко переоцінити, адже воно впливає прямо або побічно практично на всі сторони життя суспільства і особистості, у всякому разі на ті з них, які визначають доходи і витрати, структуру і величину попиту певних верств населення і конкретної людини. У книговиданні такого роду вплив не раз проявлялося у змінах, що стосуються податкових пільг на книжкову продукцію. ПДВ на друковану продукцію з 0% в 1996-2001 рр. змінився в 2002 р повновагим податком, як на іншу продукцію, а потім так званим "пільговим" 10% -ним податком, що призвело до збільшення ціни книги в середньому на 15-20% і майже на 30% скоротило обсяги продажів на книжковому ринку . Самим же непереборним бар'єром для розвитку книговидання залишається вкрай обмежений попит населення, рівень якого в кінцевому підсумку визначається державною політикою доходів.

Ми не будемо детально обговорювати вплив на ціноутворення такого фактора, як інфляція: воно очевидно. При визначенні ціни книги у видавництві на інфляцію закладається не менше 10% ціни. З урахуванням строків оборотності книжкової продукції цей рівень інфляційної складової ціни виправдовує себе.

Встановлення цілей і напрямів ціноутворення є наступними після аналізу етапами формування цінової стратегії видавництва. Цілями можуть бути максимізація прибутку, збільшення обсягу виручки, підтримання поточного рівня цін або протидія конкурентам, а напрямками - рівень цін, регулювання цін або система знижок. При цьому результат вибудовування цінової стратегії буде залежати від того, на яку продукцію видавництва формується ціна, адже шляху формування ціни на новий видавничий продукт і на давно існуючу книгу або серію книг будуть різні. Ціна новинки може встановлюватися виходячи з можливості "зняття вершків", тобто встановлення спочатку високої ціни з подальшим її зниженням у міру охоплення нових груп споживачів з більш низьким рівнем доходу. При встановленні ціни на вже існуючий товар ціна як би проектується на кривій попиту і в міру можливості корелюється залежно від реального попиту та пропозиції.

Раніше ми говорили, що домогтися цінової переваги на ринку складно, якщо не неможливо. Проте ціна залишається головним важелем впливу на прибуток, якщо, приміром, підвищення ціни лише на 1% дозволяє збільшити прибуток на 11%. Такого результату не домогтися за рахунок інших факторів, що формують прибуток. Значить, його треба використовувати, уникаючи при цьому цінових воєн. Це можна зробити за рахунок більш точного позиціонування продукції видавництва і її ціни на ринку. Існує, наприклад, різниця між прейскурантної (прайсовской) і фактичною ціною книги (так званий "каскад фактичної ціни"), ця різниця може становити 20% і більше.

При встановленні ціни реальної угоди купівлі-продажу (фактурної ціни) видавництво робить різні знижки від базисної ціни. Це можуть бути, наприклад, стандартні знижки дилера (дистриб'ютора), знижки за обсягом замовлення, знижки для забезпечення відповідності цінами конкурента. Як правило, ці знижки виправдані і передбачені в базисної видавничої ціною. Але після встановлення фактурної ціни надаються та інші знижки (в якості додаткових спеціальних бонусів і пропозицій): за швидкість оплати замовлення, за спільну з книготорговельним посередником рекламу, за сервісні послуги з просування (транспортні послуги, спеціальна упаковка). Розмір знижок часто варіюється в межах 1-15%, і хоча підсумкова за сумою знижок фактична ціна встановлюється не для всіх клієнтів, за ціною значно нижче очікуваної здійснюється велике число продажів. Як правило, аналіз виявляє значні можливості по оптимізації цього процесу і встановленню більш розумною видавничої ціни. Навіть невелика зміна розкиду ціни в бік його скорочення може забезпечити зростання операційного прибутку (різниця між валовим прибутком і операційними витратами, пов'язаними з підготовкою, укладанням, контролем та юридичним захистом угоди) видавництва.

Нарешті, для цілей управління ціною на рівні товарнориночной стратегії видавництва важлива оцінка положення продукції видавництва щодо продукції конкурентів в просторі "сприймаються ціни - сприймаються переваги". Це положення визначається так званої картою вартості того чи іншого сегмента книжкового ринку. Треба сказати, що сучасний, орієнтований на задоволення потреб ринок постійно змінюється в результаті конкурентної боротьби, в основі якої лежить прагнення суперників забезпечити собі все нові і нові конкурентні переваги. У результаті появи у продукції нових переваг нейтралізуються або знецінюються старі товарні позиції і нова продукція переміщається на вищий конкурентний рівень. Щоб відстежити розвиток цього процесу, необхідно проаналізувати взаємозв'язок між ціною продукту і його основними перевагами. Для цього на основі статистичного аналізу будується графік позиціонування ціни і переваг продукту.

Процес побудови карти вартості складається з трьох стадій.

1. Визначення ринку. Для того, щоб точно позначити параметри ринку, необхідно:

o визначити потреби споживача;

o знайти товар, який відповідає цим потребам;

o визначити географію аналізованого ринку;

o вибрати предмет аналізу (весь ринок, його сегмент, опт або роздріб, конкретний продукт, бренд чи інше).

2. Вибір ціни і визначення переваги. На цій стадії слід:

o визначити характер і обсяг цін (відпускні видавничі або роздрібні ціни, ціни окремих видань або серій і напрямків) залежно від того, які критерії покупки у споживача;

o скласти список переваг, пропонованих конкурентами, і зібрати дані про те, як їх сприймає покупець (джерела інформації: рейтинги книжкової продукції, рецензії і статті в галузевих виданнях, інформація на сайтах видавництв та книготорговельних організацій, інформація книгарень про переваги продукції), на основі чого скласти список переваг (табл. 21);

Таблиця 21

Переваги видавничого продукту і ключові мотиви купівлі

Ключові мотиви купівлі видань на ринку класичної та сучасної літератури

Важливість атрибуту за шкалою від 1 (min) до 4 (max)

Функціональні переваги

Актуальність (новий роман відомого автора, свіжі тексти, які отримали престижні премії, "хвильовий ефект" взаємодії зі ЗМІ)

4

Естетика видання (дизайн, палітурка, папір, верстка)

3

Переваги процесу і ставленні

Впізнаваність продукту (серійність, серіальність, бренд)

2

Підтримка продажів (мерчендайзинг, бонуси)

1

Примітка. Необхідно враховувати постійні зміни в смаках і пристрастях споживачів. Ці зміни можуть бути результатом

природної еволюції, а можуть стати результатом видавничої політики. Не треба забувати, що в кожному із сегментів книжкового ринку видавництва прагнуть полегшити пошук своєї продукції для потенційних покупців. Відповідно, завдяки зусиллям видавництв формуються пріоритети в мотивації покупки книг на тому чи іншому книжковому ринку.

o провести регресійний аналіз цін і переваг, щоб визначити найбільш впливає на ціни перевагу. Для цього побудувати рівняння залежності ціни від переваг за допомогою, наприклад, програми Excel. Знайшовши рівняння, програма видасть статистичний приріст для кожної незалежної зміною, тобто дасть діапазон, в межах якого те чи інше перевагу вносить вклад у різницю цін між конкуруючими товарами. Перевага, у якого буде найбільший приріст, і є основним.

3. Побудова прямої очікуваної ціни, (лінії еквівалентної вартості). З метою забезпечення максимальної наочності потрібно:

o побудувати позиційний графік, помістивши продукт кожного видавництва на свою позицію в залежності від ціни та рівня основної переваги (рис. 18);

o накреслити лінію очікуваної ціни, з'єднавши точки, що відображають позиції основного переваги у різних видавництв. Ця лінія покаже, яку ціну в середньому покупці згодні прийняти за різний рівень переваги. Кут нахилу прямої дозволить оцінити, наскільки більш високу ціну покупець готовий заплатити за більш високий рівень основного переваги. Відхилення ж ціни вгору або вниз відносно прямої очікуваної ціни пояснюються додаванням або, навпаки, винятком цінності продукту, пов'язаної з менш значущими перевагами чи ціновою політикою розширення частки ринку.

Карту вартості ринку, наприклад класичної та сучасної літератури, можна побудувати, визначивши середню ефективність видавництв залежно від сприйманих переваг та середньої ціни видавничих пропозицій (рис. 19).

Рис. 18. Лінія еквівалентності вартості

Рис. 19. Карта вартості ринку класичної та сучасної літератури

Видавництва, розташовані нижче лінії еквівалентності вартості, знаходяться, очевидно, в більш вигідному становищі з точки зору вартості, враховуючи співвідношення "ціна - переваги". Дійсно, особливо вимогливий покупець, що придбає книгу з багатьма перевагами (див. Табл. 20), вибере її з діапазону пропозицій від "Амфори" до "Абетки". Той, хто бажає купити недорогий сучасний роман закордонного автора, буде вибирати з книг "АСТ" і "Іноземки". Але оскільки більше переваг він знайде у пропозицій "Іноземки" (видавництво розташовується по праву сторону від лінії еквівалентності вартості), то швидше зробить вибір на її користь.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Cхожі теми

Цінові стратегії
Вибір типу цінової стратегії
Цінові стратегії підприємства
ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ СТРАТЕГІЇ
Цінова політика видавництва
Стратегія "цінового лідера"
Стратегія цінового прориву
Особливості цінової стратегії підприємства
Цінова політика і стратегія фірми
Цінова стратегія
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук