Навігація
Головна
Вибір стратегії просування товарів на зовнішньому ринкуЗбір вихідної інформації для розробки цінової політики та стратегії...Маркетингові принципи розробки товарної політики компаніїРух товару і збутова політика організаціїКейс: розробка стратегій щодо захисту і атаці сегментів ринку...Три етапи маркетингового просування в сучасній РосіїТри етапи маркетингового просування в сучасній РосіїМетоди розробки продуктової, цінової і збутової стратегіїМетоди розробки продуктової, цінової і збутової стратегіїВНУТРІШНЯ І ЗОВНІШНЯ СОЦІАЛЬНА ПОЛІТИКА КОМПАНІЇ
 
Головна arrow Економіка arrow Зовнішньоекономічна діяльність
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Етапи вибору маркетингової стратегії та розробка збутової політики. Просування товарів на зовнішньому ринку

Маркетинг у зовнішньоекономічній діяльності вимагає обліку та реалізації його стратегічних цілей та міжнародної збутової політики. Маркетинговий підхід головним чином передбачає цільову орієнтацію, злиття в єдиний технологічний процес всіх складових маркетингової та іншої діяльності для досягнення поставлених стратегічних цілей.

Під стратегією прийнято розуміти генеральну програму дій, визначальну пріоритети проблем і ресурси, необхідні для досягнення головної мети. Саме стратегія формує головні цілі та основні шляхи їх досягнення, задаючи на їх основі єдиний напрямок дій.

Стратегія зовнішньоекономічної діяльності передбачає ретельне розгляд всіх можливих варіантів, що відносяться до довгострокових цілей, і їх обгрунтування для прийняття тих чи інших рішень. При цьому слід враховувати дію цілого ряду як зовнішніх, так і внутрішніх факторів. Процес вибору стратегії проходить у кілька етапів:

1. Аналіз усіх боків зовнішньоекономічної діяльності фірми.

2. Аналіз ринку па перспективу.

3. Аналіз можливостей фірми.

4. Аналіз бюджетно-податкової політики.

5. Аналіз впливу господарських рішень на економіку підприємства.

6. Розробка довгострокової стратегії зовнішньоекономічної діяльності фірми.

Таким чином, вироблення стратегії ЗЕД фірми являє собою процес вивчення світового ринку, визначення глобальної і локальних цілей ЗЕД. Це також вибір бажаних сегментів, приведення експортного потенціалу фірми у відповідність з поставленими цілями, визначення бажаних партнерів по експортно-імпортними операціями з метою запобігання неефективних міжнародних ринкових операцій.

У міжнародному маркетингу існують різні способи виходу на ринки окремих країн. Вибір конкретного способу залежить, в першу чергу, від фінансових можливостей і цілей підприємства, виду та конкурентоспроможності продукції, особливостей економічної, політико-правової та культурної сфери ринкових країн. Розробка міжнародної збутової політики спрямована на виявлення оптимального співвідношення напрямків і засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу проникнення на зовнішній ринок. Для цього необхідно вибрати найбільш кращі організаційні форми і методи збутової діяльності, чітко націлені на досягнення намічених результатів.

У процесі розробки та погодження міжнародної збутової політики фірми велика увага приділяється вирішенню таких питань:

• вибору сегмента зарубіжного цільового ринку;

• вибору системи збуту на зовнішньому ринку та визначенню фінансових витрат;

• вибору каналів збуту;

• вибору способу виходу на зарубіжний цільовий ринок;

• вибору часу виходу на цільовий ринок;

• визначенню системи міжнародного товароруху і витрат з доставки товару споживачам;

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

• визначенню фірм і методів стимулювання збуту на зовнішньому ринку і необхідних для цього витрат.

Збутова система підприємства, чинного на зовнішньому ринку, може бути організована на основі наступних варіантів:

а) створення власних підрозділів збуту;

б) використання послуг сторонніх організацій-посередників;

в) змішаний збут, тобто комбінація декількох каналів.

Вибір відповідного каналу буде залежати від цілей компанії, її розміру і характеру випущеної продукції.

Для конкретизації викладу питання щодо просування товарів на зовнішніх ринках можна розглядати чотири умовні ситуації: експортер має з імпортерами стійкі торговельні зв'язки; експортер у минулому мав з імпортерами торговельні зв'язки; експортер не мав з імпортерами торгових зв'язків, але знає, що поставляються їм товари входять у коло їхніх інтересів; експортер не знає споживачів своїх товарів.

У першій ситуації для експортера головним завданням є збереження зв'язків з імпортерами, важливо також розширювати свою співпрацю, збільшуючи обсяг продажів.

Імпортери повинні бути регулярно ознайомлені із зростанням технічного рівня виробів і поліпшенням якості товарів; сприятливі для них умови торгівлі повинні бути стійкими, що дозволяють збільшувати обсяги закупівель.

Експортер продовжує роботу щодо поліпшення системи збуту товарів і розвитку мережі технічного обслуговування. Експортеру, що має міцні зв'язки з імпортером, досить послати йому тверді ініціативні пропозиції, умови яких не змінюються до підписання контракту. Тверді пропозиції можна висилати у формі підписаних експортерами примірників контрактів. Іноді традиційні імпортери першими направляють експортерам тверді запити або проекти контрактів. Але все ж експортер повинен швидше і частіше проявляти ініціативу.

У другій ситуації необхідно пам'ятати про те, що повернення до старих контрагентам здійснити складніше, ніж залучити нових. Тому важливо дійсно підвищити якість товару, поліпшити умови поставок, удосконалити технічне обслуговування, провести ряд ефективних заходів щодо реклами.

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

Експортери направляють колишнім контрагентам ініціативні комерційні пропозиції, що не мають твердого характеру і обмежені за часом дії.

У такій ситуації необхідно зосередити зусилля по рекламі товарів майбутнім імпортерам.

Рекламуються і товари, і діяльність самих експортерів на зовнішньому ринку, їх науково-дослідна база, стійкість фінансового становища, досвід роботи з покупцями і, по можливості, їхня думка про товар, послуги. Повідомляються відомості про роботу з найвідомішими, великими фірмами-покупцями і статистичні матеріали про терміни та обсяги раніше реалізованих контрактів.

Комерційні пропозиції щодо покупців носять великий характер, а в прикладаються до них референс-листах вже докладно викладаються всі досягнення експортера з обслуговування національних і зарубіжних споживачів.

Головне завдання на першому етапі в роботі з певним числом майбутніх покупців товарів - створити інтерес до експортера. Конкретні умови обговорюються пізніше, коли вже виявлені контрагенти.

Найбільшою свободою діяльності володіє продавець у четвертій ситуації. Отже, експортери не знають своїх споживачів. Що зробити?

Спочатку необхідні маркетингові дослідження по сегментації ринку, що дозволяють виявити найбільш кращі регіони, а в них - покупців. Необхідно також вивчити систему збуту в цих регіонах, основних посередників, оптову та роздрібну мережу. І тільки потім слід вирішувати завдання відповідно до частини третьої ситуацією.

Фактично у всіх чотирьох ситуаціях, що дозволяють систематизовано підійти до організації руху товарів на зовнішньому ринку, велике коло проблем вирішується за допомогою реклами.

Реклама - це комплекс заходів, що спонукають споживачів купувати товари певного виробника або продавця і представляють собою різні форми комунікації, здійснені за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.

Про рекламну практиці мова йде вже в самих перших документах писемної історії. При розкопках на території країн Середземномор'я були виявлені вивіски, які сповіщають про різні події і пропозиції. Римляни виготовляли оголошення про гладіаторських боях, а фінікійці розмальовували скелі маршрутами різноманітних маніфестацій, звеличуючи у тих розписах свої товари. Все це попередники сучасної зовнішньої реклами. У Стародавній Греції глашатаї ходили вулицями Афін, виголошуючи про продаж рабів, худоби та інших товарів.

Ще однією ранньої різновидом реклами було тавро, яке ремісники ставили на своїх товарах, таких, як гончарні вироби. У міру того як чутка розносила відомості про репутацію ремісника, покупці починали шукати товар з його тавром. У наші дні для цих цілей користуються товарними знаками і марочними назвами.

Поворотним пунктом в історії реклами став 1450, коли Гуттенберг винайшов друкарський верстат. Реклама не потрібно було більше вручну виготовляти додаткові примірники своїх повідомлень.

Найбільшого розквіту реклама досягла в Сполучених Штатах Америки. Батьком американської реклами називають Бенджаміна Франкліна. Видавана їм "Газетт", що з'явилася в 1729 р, добилась найбільшого тиражу і самого великого обсягу рекламної публікації серед усіх газет колоніальної Америки.

Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмах рекламою зазвичай займається один з працівників відділу збуту, час від часу вступає в контакт з рекламним агентством. Великі фірми відкривають у себе відділи реклами.

У країнах з ринковою економікою реклама досягла великих масштабів, споживаючи в деяких з них відчутну частку валового національного продукту.

В даний час на рекламу витрачається 2-5% від вартості експорту, а по деяких товарах - 10%, що багаторазово перевищує зусилля на рекламу в країнах СНД.

Найбільш поширеним і ефективним видом реклами є друкована реклама. Вона здійснюється через престижні проспекти, що рекламують товари тривалого користування: автомобілі, меблі, радіотовари та ін .; за допомогою фірмових видань - періодичних журналів, на основі каталогів - технічний опис товарів та їх докладні характеристики; у вигляді публікацій у газетах, журналах; на основі сувенірних видань у вигляді календарів, плакатів, записників, за допомогою прямої розсилки рекламних матеріалів покупцям.

Широко використовують рекламу на фірмовій упаковці; за допомогою кіно і телебачення; виставок і ярмарків. Рекламі товарів сприяють міжнародні конференції, симпозіуми, колоквіуми, рекламні сувеніри.

В даний час фінансування реклами здійснюється промисловими і зовнішньоторговельними організаціями. Кожна ланка в ланцюгу "виробництво-збут" виконує по рекламі свою певну задачу.

Підприємство-розробник і виробник товару здійснюють зовнішньоторговельну рекламу своєї продукції і себе. При цьому підприємство реалізує наступні роботи:

• готує вихідні матеріали для друкованої та інших видів реклами;

• розробляє єдиний стиль рекламного оформлення товарів, у тому числі і товарний знак;

• розміщує замовлення на рекламу в міжнародних і місцевих рекламно-виробничих центрах;

• видає рекламні матеріали на своїх видавничих підприємствах, а за договорами - в інших організаціях;

• домовляється з зовнішньоторговельними об'єднаннями про проведення рекламних заходів;

• виготовляє експонати для міжнародних виставок і зразки виробів.

Важливою ланкою в ланцюзі рекламних заходів є іноземні посередники, які з урахуванням національних і соціально-економічних особливостей регіону та посередницьких угод проводять всі доступні й необхідні з їхнього погляду рекламні види діяльності.

Звичайно, тільки практична діяльність з реклами, розрахованої на іноземного покупця, зрештою створить необхідні підходи до реалізації найбільш раціонального комплексу рекламних заходів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Cхожі теми

Вибір стратегії просування товарів на зовнішньому ринку
Збір вихідної інформації для розробки цінової політики та стратегії підприємства
Маркетингові принципи розробки товарної політики компанії
Рух товару і збутова політика організації
Кейс: розробка стратегій щодо захисту і атаці сегментів ринку (оборонні маркетингові стратегії)
Три етапи маркетингового просування в сучасній Росії
Три етапи маркетингового просування в сучасній Росії
Методи розробки продуктової, цінової і збутової стратегії
Методи розробки продуктової, цінової і збутової стратегії
ВНУТРІШНЯ І ЗОВНІШНЯ СОЦІАЛЬНА ПОЛІТИКА КОМПАНІЇ
 
Дисципліни
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук