Навігація
Головна
Психологічна спрямованість рекламного текстуРекламний текст (повідомлення)РЕДАГУВАННЯ РЕКЛАМНИХ І PR-ТЕКСТІВ
Розробка рекламного продуктуМотиваційна (чуттєва) складова сприйняття продуктуВЛАСТИВОСТІ ПРОДУКТУ ТА ЇХ ОЦІНКИ
РЕДАГУВАННЯ РЕКЛАМНИХ І PR-ТЕКСТІВРедагування смислової структури текстуРедагування тексту службового документа
 
Головна arrow Документознавство arrow Стилістика та літературне редагування
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Рекламний текст

Вербальна складова рекламного продукту

У рекламі словесна (вербальна) інформація відіграє чималу роль, хоча текст, як правило, супроводжується "картинкою". Рекламними текстами виявляються і написи на вуличних щитах і розтяжках (зовнішня реклама), на журнальних і газетних шпальтах, відданих під рекламу; тексти вимовляють герої радіо- і телереклами. Є написи па банерах в інтернет-рекламі, а контекстна реклама - гіперпосилання на поштових, пошукових та інших сайтах - майже повністю складається з тексту, правда, вкрай короткого, наприклад: Таунхауси на березі озера; Англійська для школярів влітку і т.п.

Оскільки реклама виконує свої особливі завдання, пов'язані з впливом на читача, ми не ставимо за мету навчати складанню рекламного тексту: для цього є спеціальні курси та підручники. Однак уважний погляд на рекламний текст з погляду редактора - теж важлива річ. Більше того, створення рекламного тексту нескладно навчитися, якщо навички редагування вже є.

Існує кілька типів рекламного тексту: на постері, в журнальній / газетній рекламі, в листівках, брошурах, буклетах, тексти рубричной реклами (рекламні оголошення в газетах), написи на зовнішній рекламі, в Інтернеті; нарешті, в аудіо- і відеороликах - сценарій (він залишається за кадром), діалог, закадровий текст.

У рекламних текстах класичної структури виділяють слоган, заголовок (іноді підзаголовок), основний текст і завершальну луна-фразу.

Слоган - це коротка яскрава, добре запам'ятовується фраза або декілька слів. У стислій формі він передає особливості товару або організації, може розглядатися як девіз, відображення основних почуттів, пов'язаних з товаром і торговою маркою: Тефаль, ти завжди думаєш про нас, L'Oreal. Адже Ви цього варті!

Головна мета слогана - залишитися в пам'яті споживача і завдяки цьому змусити запам'ятати марку. Бажано, щоб в слогані була ще й якась інформація про товар, але в принципі таку функцію можна перенести на більш докладний текст рекламного повідомлення або хоча б на його заголовок.

Виразний і нерідко забавний слоган сприяє формуванню доброго ставлення до торгової марки, товарам. Для цього використовується велика кількість прийомів, відомих але творам художньої літератури: алітерація (Велла - ви чудові!), Оксюморон (Кредит на невідкладні задоволення), метафора, яка завдяки можливості двоякого розуміння створює каламбур. Наприклад: Наш препарат поставить вас на ноги - цей слоган добре підходить для ліки від хвороб ніг; тут виникає можливість прямого розуміння ідіоми поставити на ноги, тобто вилікувати. Двозначність створює гумористичний ефект, і слоган залишається в пам'яті, а оскільки замість слів наш препарат насправді стоїть назву ліків, то запам'ятовується і ліки, і навіть виникає доброзичливе ставлення до нього.

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

Скласти яскравий слоган непросто; можна тільки позаздрити тим, кому це вдається. Однак іноді те, що здається оригінальним, суперечить нормам російської мови, і тут на допомогу автору повинен прийти редактор. Оскільки слоган розміщується в найбільш помітних місцях, помилки в ньому ведуть до порушення стереотипів грамотності, особливо у молодих наших співгромадян, чого допускати не можна. Так, викликав несхвалення слоган "Живи приспів І ваючись!", Хоча всім зрозуміло, що тут мовна гра (перед нами слова-омофона). Не всі підлітки знають фразеологізм жити розкошуючи, тому вони можуть запам'ятати неправильне написання.

Великі суперечки викликає використання в рекламі нелітературних слів. Всім відомо, що їх вживання неприпустимо в будь-якому публічному тексті, але оскільки несподіванка - найкращий спосіб привернути увагу аудиторії, то такі слова іноді використовуються. Історія реклами зберегла і випадки вживання явних вульгаризмів, і натяки па матірну лайку (у звуковій рекламі такі слова "запіківалісь"). Приклади тут приводити не будемо. Можемо тільки закликати всіх редакторів рекламних текстів суворо ставитися до грубостям і лайки у друкованій та звучної рекламі.

Однак і в цьому не повинно бути перегинів. Якісь особливості молодіжного жаргону можуть вживатися, коли фраза допускає двояке розуміння (будемо вважати, що розумітися вона повинна в коректному сенсі!), А решта залишається на мовну гру з аудиторією. Реклама без гри неможлива!

Редагування рекламного тексту

Текст на постері, в журналі, буклеті, а також у аудіоролик, рідше в телерекламі в основному має ті ж властивості, про які ми говорили раніше. Звичайно, тут велика ймовірність того, що буде використаний "пожежний введення", тобто текст не стане випереджатися введенням читачів чи слухачів в курс подій. Через динамізму повідомлення менше шансів на докладність викладу, і навпаки, більше залишається для додумиванія. Проте в цілому отримані вами навички редагування можуть бути застосовані для рекламних текстів в повній мірі.

Між тим необхідно застерегти редакторів від двох крайнощів. З одного боку, існує небезпека через прагнення до яскравості і несподіванки залишати вульгаризми, жаргонізми та інші прояви просторіччя. Ми про це говорили, обговорюючи слогани, однак і в послідовному тексті вони теж недоречні. Завідомі порушення норми навряд чи можна вітати. З іншого боку, неприпустима і надлишкова строгість, пуризм, адже комерційна реклама сприймається читачами та слухачами як щось несерйозне. Вона багато в чому грунтується на грі, в тому числі мовної, тому навряд чи доречно строго підходити до таких порушень, як не зовсім правильна сполучуваність слів або неоднозначність розуміння.

Відомо, наприклад, що в XX ст. слово успішний могло відноситися тільки до діяльності: успішний захист дисертації, успішний політ в космос. Однак у 2000-с рр. з'явилася зовнішня реклама серйозної газети зі слоганом: Успішний початок дня успішних людей. Розширення сполучуваності було підхоплено мовою (втім, цьому сприяв і англійська, де сполучуваність відповідного слова настільки широка). Дії редактора цього тексту можна визнати успішними.

При редагуванні рекламних текстів слід також звернути увагу па стилістичну узгодженість вербальної частини і образотворчої складової. Веселою, хвацькій рекламної "картинці" навряд чи підійде стриманий, книжковий текст. І навпаки, спокійне зображення не повинно супроводжуватися розмовною мовою на межі жаргону з достатком вигуків і т.п.

Рекомендація автору і редактору

Рекламні тексти повинні бути написані правильно по-російськи, проте елементи язикової гри допустимі, якщо дотримується стилістична єдність всього повідомлення. Будьте суворі - але не перетворюйтеся на зануд і педантів!

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Cхожі теми

Психологічна спрямованість рекламного тексту
Рекламний текст (повідомлення)
РЕДАГУВАННЯ РЕКЛАМНИХ І PR-ТЕКСТІВ
Розробка рекламного продукту
Мотиваційна (чуттєва) складова сприйняття продукту
ВЛАСТИВОСТІ ПРОДУКТУ ТА ЇХ ОЦІНКИ
РЕДАГУВАННЯ РЕКЛАМНИХ І PR-ТЕКСТІВ
Редагування смислової структури тексту
Редагування тексту службового документа
 
Дисципліни
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук