Навігація
Головна
Реалізаційна складова ланцюжка створення вартостіЛанцюжок створення вартості та ключові фактори успіхуАналіз доданої вартості по ланцюжку створення вартості всередині...Аналіз ланцюжка створення цінностіКонтроль всіх етапів ланцюжка створення вартості
Позитивний імідж фірми як фактор її конкурентоспроможностіСтратегія і цільові установки фірмиУправління ризиком і стратегія розвитку фірмиУправління економічною та фінансовою діяльністю фірмиСтратегія дрібних фірм
 
Головна arrow Економіка arrow Економіка фірми
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Технологічний ланцюжок створення образу фірми

Таким чином, весь процес створення образу фірми в сприйнятті цільових груп можна представити у вигляді безперервної технологічного ланцюжка, кожна ланка якої виконує властиву їй особливу роль:

- Перша ланка: "зчитування" представниками цільових груп іміджеобразующіх параметрів фірми за допомогою відчуттів і сприймань;

- Друга ланка: перетворення "лічених" іміджеобразующіх параметрів фірми в узагальнений цілісний образ на основі мислення і пам'яті;

- Третя ланка: творче конструювання образно-концептуальної моделі фірми на основі всіх типів уяви;

- Четверта ланка: формування на основі сконструйованої образно-концептуальної моделі фірми результуючої потребностной мотивації до її товарів або послуг;

- П'ята ланка: вибір на основі результуючої потребностной мотивації певної поведінкової стратегії по відношенню до фірми.

П'яте ланка є не тільки заключним у технологічному процесі створення образу фірми, а й вирішальним при виборі стилю взаємодії з фірмою: орієнтованого на співпрацю (споживання її товарів чи послуг, партнерська взаємодія) або, навпаки, на стиль уникнення по відношенню до неї (відмова від партнерської взаємодії, споживання її товарів або послуг, неувага до виставок, презентацій, рекламним акціям фірми, ігнорування будь-якої доступної інформації про фірму).

Як свідчить дана технологічний ланцюжок, вибір представниками цільових груп певної поведінкової стратегії по відношенню до фірми буде залежати від цілого комплексу змінних. Одні змінні цього комплексу, розглянуті вище, входять у внутрішні, суб'єктивні, сенсорно-перцептивні і когнітивні процеси, що формуються в психіці сприймають фірму представників цільових груп. Іншу за своєю значимістю групу змінних складають об'єктивно існуючі середовищні детермінанти, які також впливають на вибір представниками цільових груп певної поведінкової стратегії по відношенню до фірми. До них можна віднести: загальне економічне оточення представників цільових груп, податкову систему, діючі процентні ставки за кредитами, інші загальні економічні фактори; ситуаційні обмеження, що включають безпосередньо майно і дохід представників цільових груп, можливості вибору ними більш високооплачуваної роботи і т.д.

Взаємодія цих суб'єктивних та об'єктивних факторів визначає вибір представниками цільових груп тієї чи іншої поведінкової стратегії по відношенню до фірми. По суті, ця поведінкова стратегія, представлена в формалізованої формі, виступатиме у вигляді певної функціональної залежності від комплексу суб'єктивних і об'єктивних змінних:

Р = F (V & S),

де Р - поведінкова стратегія; F -знак функціональної залежності; V - внутрішні суб'єктивні змінні; S - середовищні об'єктивні змінні; & - Знак об'єднання і спільної дії даних змінних.

Розглянута нами технологічний ланцюжок формування образу фірми може служити і своєрідним орієнтиром для вибудовування стратегій управління іміджем фірми.

Стратегія управління іміджем фірми

Як найважливіший чинник конкурентоспроможності фірми імідж фірми потребує управлінні, вибудовуванні та продукуванні спеціальної стратегії управління ним. Ця стратегія, як правило, здійснюється за допомогою маркетингових комунікацій - реклами, паблік рілейшнз, персональних продажів, просування продукту або послуг фірми.

Технологічний ланцюжок вибудовування стратегії управління іміджем фірми включає в себе кілька ланок. Початкова ланка цього ланцюжка - формування бачення фірми. Воно пов'язане з визначенням і формулюванням головного стратегічного ціннісного ідеалу фірми, яким фірма прагне відповідати у своїй діяльності. Це своєрідний "всевременной" ідеал фірми, що має соціально значиму цінність і орієнтований на суспільство в цілому. Приміром, компанія Уолта Діснея сформулювала своє бачення у формі короткого, але дуже привабливого по своєму сутнісному змістом для всіх людей дискурсу - "зробити людей щасливими".

Особливе значення для забезпечення довгострокової конкурентоспроможності фірми має друга ланка технологічного ланцюжка управління іміджем фірми. Воно полягає в формуванні місії фірми - визначенні основної мети і основного призначення предметної діяльності фірми у виділеному сегменті ринку. Формування місії фірми завжди пов'язане з продукуванням і затвердженням і її особливого соціально значимого статусу, який вона повинна виконувати в ідентифікованому нею цільовому сегменті ринку і заради якого вона, власне, і створюється. Тому місія фірми завжди звернена до всіх цільовим групам сегментированного ринку.

Формування місії фірми передбачає попередній аналіз її маркетингового середовища, сегментування цільового ринку, виділення найбільш перспективних для предметної діяльності фірми цільових груп. Для кожної з виділених цільових груп розробляються найбільш важливі для неї іміджеобразующіе фактори. Як бачення, так і місія фірми виконують важливу комунікативну роль, інформуючи цільові групи про ідеал і стратегічної мети фірми. Тому важливо їх подання на сайті фірми і в таких формах ділової комунікації фірми, як презентація та прес-конференція.

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

Третя ланка технологічного ланцюжка управління іміджем фірми пов'язане з формуванням індивідуальності фірми, її особливого стилю та характеру діяльності, її ділової культури. Індивідуальність фірми - це обрані нею для своєї повсякденної ділової практики певні економічні та етико-правові цінності, стиль поведінкових дій, зовнішній особистісний імідж її співробітників. Складаючи базову основу економічного іміджу фірми, її економічної діяльності, індивідуальність фірми служить одночасно і важливим чинником її конкурентоспроможності. При цьому особливе місце у формуванні індивідуальності фірми займає її ділова культура, що включає в себе сукупність економічних, професійних, етико-правових та комунікативних знань співробітників фірми, їх навички та вміння застосовувати ці знання в повсякденному діловій практиці фірми.

В якості четвертого ланки технологічного ланцюжка управління іміджем фірми виступає вибудовування її фірмовою ідентичності - продукування за допомогою вербальних і невербальних засобів певної інформації про себе. Фірмова ідентичність тісно пов'язана з індивідуальністю фірми, але на відміну від останньої вона являє собою презентіруемий і коммуніціруемий різним цільовим групам образ фірми - той образ, який вона бажає мати у цих груп.

В управлінні фірмової ідентичністю особливе місце займає розробка тих вербальних і невербальних засобів, які пов'язані з продукуванням ідентифікують фірму символів: назви фірми, її товарної марки, логотипу, слогану [1], зовнішнього вигляду співробітників, культури їх ділових комунікацій - всього, що створює своєрідний і впізнаваний усіма фірмовий стиль.

Заключне, п'яте ланка технологічного ланцюжка управління іміджем фірми є інтегративної результуючої всіх попередніх ланок. Воно пов'язане з вибудовуванням передбачуваних образів фірми - моделей її сприйняття різними цільовими групами. При цьому для кожної цільової групи встановлюється приблизний затребуваний нею набір іміджеобразующіх параметрів фірми. Матрична таблиця цих параметрів є базовою основою для вибудовування цільових іміджів фірми, орієнтованих на певну групу: споживачів, партнерів, конкурентів, постачальників, інвесторів.

Важливо також мати на увазі, що сконструйовані в заключному ланці технологічного ланцюжка управління іміджем фірми ідеальні моделі цільових іміджів фірми можуть мати суттєві розбіжності з актуалізованими, фактичними іміджами. Ці розбіжності формуються, як правило, в кризових ситуаціях, коли вже виникли проблеми з реалізацією товарів або послуг фірми. Запобігти виникненню подібних кризових ситуацій допомагає систематично проводиться фірмою моніторинг (комплекс спеціально організованих спостережень і досліджень цільових груп), який заздалегідь виявляє можливі розбіжності ідеального і фактичного іміджів і дозволяє усунути їх за допомогою доопрацювання найбільш проблемних для даної цільової групи іміджеобразующіх факторів фірми.

Для фірм, що займаються електронним бізнесом, вибудовування стратегії управління іміджем фірми має деякі особ ності. Одна з цих особливостей полягає в тому, що в якості базисної основи стратегії виходу в кіберпростір служить розробка фірмової web-сторінки в Інтернеті. Саме вона стає основним місцем продукування іміджу фірми, її комунікацій зі споживачами, просування товарів або послуг фірми. При цьому найбільш важливою є розробка зручної і швидкої навігації по сайту фірми, а також візуальної символіки та вербального змісту web-сторінки фірми: фірмового логотипу; банерної [2] реклами, яка повинна бути читабельною і викликати інтерес; лаконічних новинних інформаційних повідомлень про фірму; крос-селлинг [3].[3]

На закінчення можна відзначити, що вибудовування моделі позитивного іміджу фірми для кожної з цільових груп, розробка стратегії управління іміджем хоча і вимагають від фірми значних фінансових витрат, але цілком виправдовують себе як найважливіший фактор її конкурентоспроможності. У кризових ситуаціях локального або глобального масштабу позитивний імідж фірми дозволяє їй не тільки зберегти своє обличчя, але і своєчасно розробити стратегію дій у відповідь по мінімізації втрат фірми в умовах кризи.

  • [1] Слоган (від англ. Slogan) - рекламне гасло, девіз, направаленний на створення іміджу фірми або на рекламу товару (Новий економічний словник. С. 817).
  • [2] Банер - невелика етикетка на сайті, що містить лаконічне оригінальне текстове повідомлення про фірму, картинки і анімацію.
  • [3] Крос-селлинг (cross-selling) - одночасне пропозицію клієнту ряду різних товарів або послуг.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

Cхожі теми

Реалізаційна складова ланцюжка створення вартості
Ланцюжок створення вартості та ключові фактори успіху
Аналіз доданої вартості по ланцюжку створення вартості всередині організації
Аналіз ланцюжка створення цінності
Контроль всіх етапів ланцюжка створення вартості
Позитивний імідж фірми як фактор її конкурентоспроможності
Стратегія і цільові установки фірми
Управління ризиком і стратегія розвитку фірми
Управління економічною та фінансовою діяльністю фірми
Стратегія дрібних фірм
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук