ЦІНОВА ПОЛІТИКА НА ПІДПРИЄМСТВІ

В умовах ринкової економіки ціна є одним з найбільш важливих синтетичних показників, які суттєво впливають на фінансовий стан підприємства. Тому, розраховуючи ціну виробу, підприємці прагнуть до того, щоб вона була оптимальною з точки зору відповідності інтересам власника і ринку.

Рівень установлюваної підприємством ціни на продукцію багато в чому залежить від того, які цілі ставить підприємство на найближчий час і перспективу. Як показує практика, в умовах ринкової економіки найбільш поширеними є такі цінові стратегії підприємства:

  • • збереження стабільності на ринку при помірній рентабельності;
  • • отримання надприбутки шляхом «зняття вершків» з ринку;
  • • витіснення конкурентів;
  • • забезпечення виживання в умовах ринку і запобігання банкрутства;
  • • впровадження на ринку нової продукції;
  • • завоювання лідерства за показниками якості; та ін.

Вибір політики цін заснований на оцінці пріоритетів діяльності підприємства. Кожна цінова стратегія має сукупність як позитивних, так і негативних характеристик. Тому, наприклад, прийняття однієї з них веде до заперечення переваг інший. В результаті реальна оцінка дійсності призводить до необхідності орієнтації в діяльності підприємства на змішані стратегії ціноутворення.

Кожна фірма повинна мати чітку, впорядковану методику встановлення вихідної ціни на свою продукцію. Відсутність чітко визначеної цінової політики викликає невизначеність у прийнятті рішень в цій області різними службами підприємства, може привести до неузгодженості цих рішень. В результаті позиції підприємства на ринку стають більш слабкими, воно несе втрати у виручці і прибутку.

Процес ціноутворення на підприємстві можна представити наступними основними етапами:

  • • постановка мети (завдання) ціноутворення;
  • • визначення рівня попиту на даний вид продукції;
  • • оцінка витрат виробництва і ступеня регулювання цін на продукцію;
  • • аналіз цін і товарів конкурентів;
  • • вибір методу ціноутворення;
  • • розрахунок вихідної ціни виробу;
  • • облік впливу на ціну виробу додаткових факторів;
  • • встановлення остаточної ціни.

Вибір і оцінка стратегії підприємства в області ціноутворення є складним, що вимагає великої уваги і колективних зусиль процесом. Роблячи вибір, підприємство тим самим віддає перевагу тому чи іншому варіанту розвитку. Тим часом кожен з напрямків розвитку має свої плюси і мінуси. Наприклад, прийняття підприємством стратегії на збільшення частки ринку в реалізації продукції в основному пов'язано зі зниженням цін проти цін конкурентів. А це веде до скорочення доходів, що небажано для підприємства. Орієнтація на замовників з надійною платоспроможністю також змушує підприємство іноді поступитися рівнем ціни. В окремих випадках фірма може ставити перед собою одночасно кілька цілей, наприклад збільшення обсягу збуту продукції при поліпшенні її якісних параметрів і забезпечення певного рівня доходу на вкладений капітал. У будь-якому випадку цінова політика підприємства не є твердо фіксованою, непорушною. Вона постійно змінюється зі зміною ситуації на ринку, тому потребує систематичної оперативної коригуванні.

Цінова політика підприємства полягає у визначенні та підтримці оптимальних рівнів, структури цін, взаємозв'язків цін на товари в рамках асортименту підприємства і конкретного ринку, своєчасному зміні цін по товарах і ринкам з метою досягнення максимально можливого успіху в конкретній ринковій ситуації. Цінова політика є складовою частиною загальної політики підприємства. Роль політики цін в діяльності підприємства постійно змінюється. Якщо доходи покупців досить низькі, а можливості підприємства в просуванні продукції на ринок обмежені, головна роль в досягненні поставленої мети належить ціні. З підвищенням рівня доходів споживачів, а також розширенням можливостей профілювати продукт за допомогою інших інструментів маркетингу роль політики цін підприємства знижується. Цінова політика тісно взаємопов'язана із загальною політикою поведінки підприємства на ринку. Досить ефективне просування продукту на ринку не завжди забезпечує підприємству успіх, якщо на низькому рівні знаходиться політика ціноутворення. І навпаки, високий рівень цінової політики не заповнює втрати від недостатньої організації просування продукту. Ці напрямки в діяльності підприємства повинні бути тісно взаємопов'язані.

Для ефективної реалізації політики ціноутворення і обгрунтування цін на товари необхідно визначити ринки, на яких підприємство буде працювати. Це дозволить зіставити можливості різних ринків і можливості підприємства в задоволенні ринкового попиту.

При визначенні ринків збуту необхідно враховувати:

  • • сфери діяльності підприємства на внутрішньому і зовнішньому ринку. Ці ринки істотно розрізняються за умовами діяльності і нормам правового регулювання;
  • • територіальну географію ринків;
  • • особливості міського та сільського ринків;
  • • відмінності ринків поточного та інвестиційного попиту. На ринках поточного попиту реалізуються товари, що йдуть на кінцеве споживання. Ринки інвестиційного попиту - це ринки основних фондів і матеріальних оборотних коштів. Дані ринки розрізняються як складом попиту на товари і послуги, так і різної еластичністю попиту.

На етапі встановлення впливу на ціну попиту визначається визнання продукції ринком. Залежність між ціною продукції і рівнем попиту на неї виражається кривою попиту. Ціна і попит перебувають у зворотній залежності, тобто чим вища ціна, тим нижче попит, і навпаки. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може встановити на свою продукцію. Мінімальна ціна виробу визначається за сумою валових витрат. Тому на етапі їх аналізу фірма розраховує витрати при різних обсягах продажів і вибирає оптимальний варіант.

Цінова політика підприємства залежить від того, на якій фазі життєвого циклу перебуває товар. Ціна на фазі впровадження нового товару, як правило, висока; на фазі зростання - трохи нижче; на фазі зрілості і занепаду вона продовжує знижуватися.

Важливим для підприємства є врахування фактора державного регулювання цін. Держава за допомогою активної цінової політики може зробити прибутковим для виробників бізнес, який не є вигідним для чисто ринкового господарювання (довгострокові науково-технічні розробки, військово-промисловий комплекс (ВПК), транспорт, зв'язок, міське господарство і т.д.). Це здійснюється як через різні види договірних цін, так і через державні замовлення і закупівлі.

Максимальна ціпа товару визначається попитом, мінімальна - витратами виробництва. Значний вплив на ціну роблять ціни і якість товарів конкурентів. З цією метою можуть здійснюватися порівняльні покупки, і на основі їх аналізу складається висновок про якість і ціну продукції конкурентів.

В умовах конкуренції підприємці при реалізації своєї продукції прагнуть знайти так звану оптимальну ціну товару. Реальна ціна визначається на ринку на основі зіставлення попиту і пропозиції. Важливо, щоб оптимальна ціна, розрахована підприємством, прагнула до рівня реальної ціни.

На практиці в залежності від конкретних умов і цілей підприємства використовують різні методи розрахунку передбачуваної ціни на товар, об'єднані в наступні групи:

  • • методи, засновані на витратному підході;
  • • методи, засновані на «цільовому ціноутворення»;
  • • методи, що враховують корисність продукту;
  • • методи, що враховують споживчий попит; та ін.

Перша група методів відрізняється простотою розрахунків. Основний їх принцип - додаток до витрат на виробництво товару певної суми прибутку, яку планує отримати фірма. Є кілька різновидів розрахунку цін, заснованих на витратному підході.

За методом «повних витрат» в калькуляцію витрат виробництва включаються змінні і постійні витрати. Розмір прибутку може бути як фіксованим, так і змінним. При визначенні цін за цим методом передбачається, що облік умов і вимог ринку не має великого значення. Таким чином, фірма впевнена в реалізації свого товару.

Метод «повних витрат» застосовується при укладанні державних контрактів, контрактів на поставку нового або унікального устаткування. Наприклад, у Великій Британії укладання контрактів з «повним відшкодуванням витрат» застосовується в галузях приладобудування, машинобудування і хімічної промисловості, де ціна встановлюється в ході виконання контракту або при поставці товару. Прибуток в цьому випадку визначається з урахуванням існуючої норми позичкового відсотка, а також середньої по галузі норми прибутку за ряд попередніх років.

Метод «усереднених витрат» полягає в тому, що при встановленні ціни в калькуляцію включаються не повні, а середні витрати на виробництво одиниці продукції. Усереднені витрати найчастіше визначаються за період економічного циклу. Величина усереднених витрат буде тим менше, чим більше обсяг продукції, що випускається, оскільки середні постійні витрати перебувають у зворотній залежності від обсягу виробництва.

При методі «стандартних витрат виробництва» витрати розраховуються до початку процесу виробництва. Калькулювання собівартості проводиться на основі встановлених нормативів витрат сировини, палива, матеріалів, амортизації і т.д. Весь розрахунок ведеться стосовно до стандартного, або нормальному обсягом завантаження виробничих потужностей (зазвичай 85-90%). Цей метод застосовується в основному в високо- монополізованих галузях промисловості. Зокрема, в США він використовується в хімічній промисловості, сільськогосподарському машинобудуванні, чорній металургії.

Розглянемо приклад розрахунку ціни виходячи з витратного підходу.

Приклад. Підприємство планує випуск нової продукції. На основі розрахованої калькуляції витрати на виробництво і реалізацію одиниці продукції складають 3250 руб. Рентабельність продукції визначена на рівні 20% по відношенню до повної собівартості. Тоді планована ціна одиниці виробу складе:

При встановленні рівня рентабельності в даному випадку підприємство може орієнтуватися на нинішній рівень рентабельності по своєму чинному виробництва, на середній рівень рентабельності аналогічних підприємств регіону або рівень середньогалузевої рентабельності.

У «цільовому ціноутворення» витрати виробництва також є вихідним елементом розрахунків. Але на відміну від витратного методу прибуток встановлюється не в процентному відношенні до витрат виробництва, а є індивідуальною величиною кожного конкретного товару. Дана методика ґрунтується на аналізі беззбитковості виробництва. Це досягається шляхом зіставлення витрат з очікуваними надходженнями при різних рівнях обсягу продажів. Цей метод ціноутворення використовується в більшості великих корпорацій США. Зокрема, провідна автомобільна корпорація «Дженерал Двигунові» призначає на свої автомобілі ціни з таким розрахунком, щоб одержати 15-20% прибутку на вкладений капітал.

Застосування методу «цільового ціноутворення» тісно пов'язане з використанням системи обліку прямих змінних витрат. Цю систему називають ще «системою управління собівартістю».

У різних країнах ця система обліку неповної собівартості має різну назву. Так, в США її називають «директ-костинг» (облік за прямими витратами), в Велікобрітаніі- «маржинал-костинг» (облік граничних або маржинальних витрат), в Німеччині та Австрії - облік часткових (граничних) витрат або облік суми покриття. Найбільш часто у вітчизняній економічній літературі використовується назва «директ-костинг».

Сутністю системи «директ-костинг» є поділ витрат на виробництво на змінні і постійні в залежності від змін обсягу виробництва. Найбільш важливі аналітичні можливості цієї системи полягають в оптимізації прибутку і асортименту продукції, що випускається, визначенні ціни на нову продукцію, прорахунку варіантів зміни виробничої потужності підприємства та ін. До недавнього часу у вітчизняній економіці цій системі не приділялося належної уваги. В даний час вона починає широко використовуватися в практиці економічних розрахунків російських підприємств.

В даному методі «цільового ціноутворення» фірма повинна розрахувати, при якому рівні ціни будуть досягнуті обсяги продажів, що дозволяють відшкодувати витрати і отримати цільовий прибуток. Якщо відомі постійні витрати, ціна одиниці виробу, змінні витрати на одиницю виробу, а також сума розрахункової (бажаної) прибутку, обсяг продажів визначається за формулою

де V nc4 - обсяг продажів, що забезпечує отримання цільового прибутку; R UJl - планова сума прибутку; Z c - постійні витрати в цілому але підприємству; Z v - змінні витрати в розрахунку на одиницю виробу; Ц ціна виробу.

Приклад. Розрахувати обсяг реалізації продукції в натуральному вираженні (Рц), що забезпечує покриття всіх витрат підприємства та отримання цільової суми прибутку в розмірі 500 тис. Руб., Якщо відома передбачувана ціна одиниці виробу (520 руб.), В тому числі змінні витрати на одиницю продукції ( 370 руб.). Постійні витрати в цілому по підприємству визначені на рівні 2800 тис. Руб.

Обсяг реалізації продукції, що забезпечує беззбиткову діяльність підприємства, складе:

Для розрахунку обсягу реалізації продукції, що забезпечує отримання цільового прибутку в розмірі 500 тис. Руб., Необхідно до постійних витрат в чисельнику дробу додати цю бажаний прибуток:

При використанні методів ціноутворення, заснованих на обліку корисності продукту, виходять з того, що споживач орієнтується на основні параметри виробів, в якості таких можуть бути або один, основний параметр, який значною мірою визначає загальний рівень ціни виробу, або кілька найбільш значущих параметрів.

Цей підхід називають методом питомих показників. Використовуючи його, спочатку розраховується питома ціна продукту (Р уд ):

де Р баз - ціна базового виробу; П баз - основний параметр базового виробу у відповідних одиницях виміру.

Потім розраховується ціна нового виробу (Р н ):

де П н - основний параметр нового виробу у відповідних одиницях виміру.

Приклад. Ціна металевої канцелярської лінійки довжиною 20 см становить 14 руб. Необхідно визначити ціну 30-сантімстровой лінійки, якщо всі інші параметри (ширина, малюнок, товщина, колір) однакові. Відповідно до методу питомих показників ціна нової лінійки складе:

Цей метод ціноутворення зазвичай застосовується для обгрунтування рівня цін на продукцію, що має нескладну конструкцію і характеризується яким-небудь одним параметром. Якщо ж продукція складніша як в конструктивному, так і ергономічному (і інших) плані, необхідно брати до уваги всі інші споживчі властивості виробу.

Встановлення цін з орієнтацією на корисність вироби можна здійснювати також на основі баловий методу. Суть його полягає в тому, що кожному параметру виробу привласнюється певна кількість балів, сума яких дає оцінку техніко-економічного рівня виробу.

При використанні цього методу спочатку розраховується ціна одного бала за базовим виробу (Р 16 ):

де Р баз - ціна базового виробу-еталона; 0 6 | - бальна оцінка / -го параметра базового виробу; /, - вагомість параметра.

Ціна нового виробу складе:

де Про ш - бальна оцінка / -го параметра нового виробу.

Розглянемо використання баловий методу на конкретному прикладі (табл. 17.3).

Таблиця 173

Приклад використання баловий методу

вироби

Основні параметри вироби

міцність

довжина

графіка

бали

вагомість, частки од.

бали

вагомість, частки од.

бали

вагомість, частки од.

базове

45

0,4

55

0,4

30

0,2

нове

90

0,4

80

0,4

35

0,2

Ціна базового вироби соетавляет 520 руб. Тоді ціна одного бала базового вироби складе:

Ціна нового виробу буде дорівнює:

Одним з варіантів розрахунку цін на нову продукцію, орієнтованих на корисність вироби, може бути метод кореляційно-регресійного аналізу , що є поєднанням двох методів - кореляційного і регресійного. Він використовується для виявлення залежності зміни ціни від зміни одного або декількох техніко-економічних параметрів продукції. Кількісна залежність між зміною ціни вироби і факторними ознаками знаходиться на основі регресійного аналізу. Рівняння регресії можуть мати різний вигляд: лінійне, статечне, параболічне і ін.

Метод визначення цін з орієнтацією на попит передбачає використання різних опитувальних листів, тестів, проведення експериментів та ін. Суть його полягає в тому, що підприємства при розробці цінової політики прагнуть встановити залежність між цінами і обсягами продажів, що дозволяє досягти поставлених цілей.

Розглянемо приклад визначення ціни на новий виріб на основі проведеного опитування. Респондентам задається питання про максимальну ціну, за якою вони згодні придбати цей виріб. Результати опитування представлені в табл. 17.4.

На основі проведеного опитування було визначено частка потенційних покупців пропонованої продукції. Як видно з таблиці, 85% (22 + + 27 + 36) вибирають продукцію за ціною від 55 до 67 руб. Тому при обгрунтуванні ціни на даний виріб вибір повинен проводитися саме в даному інтервалі цін.

Поряд з розглянутими є й інші методи встановлення цін на продукцію, наприклад методи визначення цін з орієнтацією на конкуренцію та ін.

Таблиця 173

Приклад визначення ціни на основі опитування

Частка потенційних покупців, що віддають перевагу ту чи іншу ціну

Ціна, руб.

95

88

79

67

60

55

22%

X

27%

X

36%

X

8%

X

3%

X

4%

X

За допомогою одного з вищерозглянутих або інших методів підприємство визначає вихідну ціну на свою продукцію.

Остаточна ціна виробу може коригуватися з урахуванням, наприклад, будь-яких його унікальних, рідкісних властивостей, а також рівня обслуговування, особливих гарантій покупцям і т.д.

Рівень ціни виробу безпосередньо впливає на обсяг реалізації, фінансові результати діяльності підприємства. Чим вища ціна (за інших рівних умов), тим більша сума прибутку. Зміна прибутку від реалізації продукції під впливом зміни відпускних цін визначається наступним чином:

де DUtgi - реалізація в звітному році в цінах звітного року (Ц - ціна виробу; g - кількість виробів); ХДое) ~ реалізація в звітному році в цінах базисного року.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >