МОДЕЛІ ПЕРЕКОНАННЯ

На сьогоднішній день існує кілька моделей переконання. Серед них найбільш відомими є моделі Макгайр, Фішбейпа-Айзена, Ховлаіда, Джаніс і Келлі, Келман [1] .

Макгайр розбив комунікативний процес на чотири компоненти: джерело, повідомлення, канал, отримувач, а процес переконання на п'ять стадій: увага, розуміння повідомлення, його прийняття, збереження і действование.

Першим кроком одержувача є увагу до повідомлення. Повідомлення не може бути ефективним без досягнення аудиторії, розташованої його сприйняти.

Наступним кроком є розуміння аргументів і висновків повідомлення. Увага і розуміння, по Макгайр, відносяться до рецептивних факторів комунікації.

Далі слід прийняття, або згода з висновками і рекомендаціями повідомлення. Це те, що зазвичай називається зрушенням установок.

Більшість лабораторних досліджень переконання зупиняється на цьому моменті, припускаючи, що прийняття повідомлення (або зсув установок) зумовлює відповідну поведінку. Дуже часто, однак, одержувач буває нездатний діяти відразу ж відповідно до рекомендацій повідомлення. Наприклад, комерційне телебачення може переконати автолюбителя в покупці особливої моделі автомобіля, але він не матиме можливості зробити це до тих пір, поки не продана стара машина або не взятий банківський кредит.

Таким чином, стає необхідним наступний крок - збереження повідомлення.

І, нарешті, останнім кроком є саме те, чим цікавиться більшість замовників, - це дія або спостерігається поведінка.

Велика увага в моделі Макгайр приділяється особистісним характеристикам реципієнтів, що впливають на різні стадії процесу переконання. Можна очікувати, що одержувачі з високою самооцінкою будуть сприйнятливі до переконливим повідомленнями, оскільки вони будуть впевнені в своїх вихідних позиціях. Але вони будуть більш стійкими до прийняття (зміни), так як вони більш задоволені наявними у них установками і поведінкою. Таке ж висновок можна зробити і щодо інтелекту реципієнтів. Люди з високим рівнем інтелекту сприйнятливі до повідомлень, оскільки вони здатні довго концентрувати увагу і добре розуміти аргументи. У той же час можна припустити, що вони стійкі до зміни думок (фактор прийняття), так як впевнені в існуючих у них установках і переконаннях.

Такий же аналіз можливий і для деяких характеристик повідомлення. Сильна апеляція до страху в повідомленні може «вимкнути» аудиторію, а може, навпаки, і залучити її, якщо комунікатор зможе таким чином змусити аудиторію приділити увагу повідомленням.

Макгайр виявив, що переконує повідомлення буде часто надавати найбільший ефект на реципієнтів з середніми показниками самооцінки і інтелекту. Середній рівень апеляції до страху в повідомленні (в порівнянні з високим і низьким рівнями апеляції до страху) часто є найбільш ефективним і тягне за собою прийняття рекомендацій. Макгайр виявив підтвердження цієї тенденції у впливі па установки інших характеристик повідомлення. Це дозволило йому зробити висновок, що в умовах, коли повідомлення по-різному впливає на різні стадії переконання (наприклад, позитивно впливає на сприйняття: привертає увагу, і негативно - на прийняття: одержувач відкидає інформацію), діє загальна закономірність: більш схильні до впливу такого повідомлення респонденти з середньою вираженістю особистісних якостей. Таким чином, ступінчастість цієї моделі в якійсь мірі пояснює деякі суперечливі дані, отримані в попередніх дослідженнях.

Однак в моделі Макгайр є деякі недоліки, багато з яких були відзначені самим МакГай- ром. По-перше, вона передбачає повністю «раціональну» аудиторію, яка змінить свої установки, якщо тільки буде переконана вагомими аргументами. Але людина може «перескочити» стадію розуміння і перейти від уваги відразу до прийняття, наприклад, якщо беззастережно довіряє джерела. По-друге, дана модель не враховує можливості зміни послідовності стадій. Деякі дослідження показують, що іноді прийняття повідомлення випереджає увагу до нього: так, селективність сприйняття передбачає, що іноді «упереджені» респонденти спочатку визначають: чи приймуть вони висновки повідомлення, і тільки потім вирішують, чи слухати його. Виникає питання: чи є збереження повідомлення обов'язковим, щоб діяти? Дослідження в області реклами доводять, що деякі покупці необов'язково пам'ятають рекламне повідомлення, але вони здатні зв'язати розрекламоване якість фірми і товар, якщо побачать товар на полиці магазину.

Фішбейн і Айзен запропонували модель, що визначає думки особистості як «будівельні блоки» процесу переконання. Переконання починається тоді, коли думки, що стосуються певного об'єкта, змінюються. При цьому зміна думок супроводжується зміною установок, потім - виникненням відповідних намірів і, нарешті, - зміною поведінки. Як і Макгайр, в рамках своєї моделі Фішбейн і Айзен розглядають людей як «раціональні істоти, систематично використовують і обробні доступну їм інформацію». Ключем до переконання, вважають вони, є постачання індивіда переконливою інформацією, що забезпечує бажану зміну.

Основу моделі складають думки, установки, наміри і поведінкові реакції людини. Ці елементи пов'язані причинно-наслідкового ланцюжком. Думки, відповідно до цієї моделі, є інформацію, яку суб'єкт має про об'єкт. Вони пов'язують цей об'єкт з будь-яким властивістю. Наприклад, думка, що «вживання пива не шкідливо для здоров'я», пов'язує об'єкт «вживання пива» з властивістю «здоров'я» ставленням «не вредно». Міцність думки - це сприймається ймовірність того, що об'єкт пов'язаний з властивістю, про який йде мова. Чим міцніше думку людини, тим воно буде більш стійко до зміни. Думки купуються не тільки з безпосереднього досвіду взаємодії з об'єктом, але також з контактів з іншими людьми, групами, організаціями, як в безпосередньому спілкуванні, так і через засоби масової комунікації.

Установка визначається Фішбейіом і Айзенах як набір відносин, які людина має до об'єкта. Єдиний компонент установки, з їх точки зору, це оціночний компонент. У той час як думка відображає знання особистості про об'єкт, установка узагальнює її ставлення до нього. Думки і установки повинні бути узгоджені між собою. Так, людина, яка вважає, що «вживання марихуани не вредно для здоров'я», швидше за все, має установку «я схвалюю легалізацію вживання марихуани».

Поведінкові наміри ставляться до прагнення особистості демонструвати поведінку, відповідне думок і настанов щодо об'єкта. Сила наміри - ймовірність того, що людина буде демонструвати відповідну поведінку. Однак існує багато різних варіантів поведінки, в цілому відповідають даному конкретному думку або установці. Вибір певного типу поведінки залежить від оцінки особистістю наслідків кожного з них (ймовірність вознагражденія- покарання) і від нормативного тиску на особистість з боку референтної групи.

Людина, по Фішбейну, може мати кілька думок про об'єкт, і деякі з них будуть суперечити одна одній. Ці думки можуть також варіюватися але своєї міцності. Цілісне враження, яке складається з цих думок про об'єкт, є інформаційною основою для відповідних установок, намірів і поведінки. Якщо думка пов'язує об'єкт з позитивними властивостями, установка буде позитивною. Якщо ж властивості - негативні, то установка буде негативною. Позитивні установки викликають поведінкові наміри, що підтримують об'єкт, а негативні установки викликають уникнення об'єкта. Поведінкові наміри, в свою чергу, будуть в цілому відповідати спрямованості установки. Як і думки, наміри варіюються по силі (ймовірності того, що вони будуть реалізовані). Кожне намір пов'язаний з певною поведінковою реакцією. Установки і думки щодо об'єкта пов'язані з цілісної моделлю поведінки, а не з окремими реакціями, тому ґрунтуючись на них не можна передбачити конкретну поведінку суб'єкта.

Крім поведінкових намірів, реальну поведінку людини визначається також низкою інших чинників, таких, наприклад, як нормативний тиск, прогноз наслідків бажаної поведінки і т.п. Однак саме зведення елементів переконливою ланцюжка в єдину модель передбачає їх тенденцію до взаємного врівноважування: людина прагне до того, щоб його поведінка в цілому відповідало його думкам, намірам і установкам.

Модель пропонує простий, але ефективний шлях переконання. Щоб змінити поведінку, вважають її автори, необхідно почати зі зміни думок засобами комунікації, тобто надати ширшу і аргументовану інформацію. Крім того, в моделі представлена переконлива спроба пояснення невідповідності установок і реальної поведінки.

Ховланд, Джанис і Келлі в 1953 р опублікували книгу «Комунікація та переконання», в якій висунули програму дослідження установок, що грунтується на інструментальної моделі навчання. Вони визначили переконує комунікацію як «процес, за допомогою якого індивід (комунікатор) поширює стимули (зазвичай вербальні) з метою зміни поведінки інших індивідів (аудиторії)». Одним з основних способів, за допомогою яких переконує комунікація викликає зрушення установок, автори Єльської школи, як і Фішбейн, вважають зміну відповідних думок. Думки вони визначають як вербальні реакції, які індивід дає у відповідь на стимульную ситуацію, яка містить певні «питання». Установки, з їх точки зору, це подібні імпліцитні реакції, які орієнтовані на прийняття або відкидання даного об'єкта, особистості або символу.

Таким чином, думки або переконання відображають інформацію про об'єкт, що є у суб'єкта. Думки є вербальними. Установки - це афективні реакції людини на об'єкт. Згідно Ховланд, установки можуть коригуватися шляхом зміни думок (інформації) про об'єкт. Думки, як і інші властивості особистості, мають тенденцію зберігатися, поки людина не піддасться новому навчальному досвіду. Єдиний спосіб, за допомогою якого можна придбати нове думка, полягає в тому, щоб піддатися впливу переконуючої комунікації, аргументовано обгрунтовує необхідність прийняття нового думки. Придбання нових думок регулюється принципами, так само відносяться до навчання різним вербальним і моторним навичкам.

Автори визначають переконує комунікацію як стимул, в якому містяться питання і пропонуються відповіді. Наприклад, повідомлення, покликане переконати слухача в недо- допустимих показу проявів насильства на телебаченні, імпліцитно містить питання: «Чи приводить демонстрація жорстокості на телебаченні до агресії глядачів?» - і передбачає позитивну відповідь. Оповідальна тканину сюжету націлена не на пошук якогось невідомого відповіді, а на підтримку цього заданого. І як би не був замаскований ця відповідь, справжнє переконує повідомлення завжди його містить. Людина, якій адресується це повідомлення, порівнює власну відповідь на питання з тим, який пропонує комунікатор. Результат порівняння цих двох відповідей і вирішує успіх взаємодії. Головне - підштовхнути людину до роздумів як про власній думці, так і про пропонований, інше - справа «техніки» і майстерності комунікатора. Зазвичай нова думка, що представляється комунікатором, відшліфоване і відрепетировано. Щоб респондент засвоїв його, необхідно спочатку привернути його увагу, потім роз'яснити думку, змусити його зрозуміти і таким чином підготувати до прийняття.

Засвоєння нового думки, однак, відбувається менш успішно при зміні вже сформованої думки. В цьому випадку потрібно забезпечити додаткову мотивацію, що сприяє саме прийняття, а не відкидання нової інформації.

Психологічне опір переконання визначається особистісним світобаченням, груповими нормами реципієнта, його тривожністю, самооцінкою, рівнем агресивності. Опір збільшується, якщо реципієнт висуває контраргументи переконує думку. Тому в комунікації з відстроченою зворотним зв'язком, наприклад в телевізійному повідомленні, полеміка з таким реципієнтом марна, ефективність переконливого впливу потенційно вище.

Ухвалення нового думки, згідно Ховланд, Джанис і Келлі, залежить від мотивів, або підтримки, що міститься в повідомленні. Воно також пов'язане з правдоподібністю інформації та авторитетністю джерела, що розглядаються суб'єктом на основі його особистого досвіду і системи цінностей.

Діалогічна сутність комунікації і її включеність в процес спільної людської діяльності тягнуть за собою розподіл ролей комунікантів за ступенем їх впливу на цю діяльність. Будь-яке висловлювання, будь-який фрагмент дискурсивного процесу, таким чином, має певну «вартість» на ринку лінгвістичних дій. Ця «вартість» в основному визначається ступенем авторитетності джерела повідомлення. Залежно від того, кому належить вислів, з якого джерела воно взято, ми схильні вірити або не вірити йому, виконувати або не виконувати дію і т.і.

Авторитетність джерела повідомлення є однією з найбільш фундаментальних категорій: через неї зважується ступінь впливу слів на комунікативні наслідки, а також зміцнюється або послаблюється можливість цього впливу з боку взаємодіючих коммуникантов.

Категорія авторитетності розгорнута як в сторону минулого, так і майбутнього. Висловлювання, обтяжене історією, вбирає в себе «запахи» попередніх контекстів (по М. М. Бахтіним), володіє ретенцией. З іншого боку, кожне висловлювання зміцнює або послаблює авторитет коммуниканта, містить в собі прогноз майбутніх контекстів і дій, володіє протенціей (по Е. Гуссерлем).

Хоча, в принципі, будь-яке висловлювання в тій чи іншій мірі пов'язано з авторитетністю, виділяється окремий клас дискурсивних - або ширше - комунікативних засобів, основною функцією яких є власне вказівку на авторитет джерела повідомлення. Ця група метакоммунікатівние маркерів включає як вербальні ( «Як вважають авторитетні експерти ...»), так і невербальні (гербова печатка, підпис, логотип, одяг, окуляри і т.п.) знаки авторитетності. Вербальні (текстові, дискурсної) маркери авторитетності можуть бути як прямими, так і непрямими. Пряма вказівка на авторитет здійснюється за допомогою словесних і фразових засобів, в яких вказано джерело повідомлення, авторитетність якого маркується. Непряме вказівка виражається через розсипані в тексті порівняння, оцінки, посилання на міфологемного стандарти і т.п.

Наприклад, в науковій сфері авторитетність тексту може підтверджуватися бібліографією, посиланням на думку відомих вчених або на зв'язок з їх концепціями поглядів автора [2] .

Мовні засоби, що використовуються для маркування автор і тет н ост і, включа ють:

  • • словесні (універби, конотації всередині семантики слова, словосполучення);
  • • фразові кошти (наприклад, вступні пропозиції: «Як вважали ще древні греки ...»);
  • • текстові (наратив, що дозволяє зробити висновок про авторитетність і довірі);
  • • інтертекстовие (посилання на прецедентний текст);
  • • можливо, інтонаційні і фонетичні (наголос, виділення).

Специфіка категорії авторитетності складається далеко не тільки в тому, що в ній відбивається модальна сторона повідомлення. Авторитетність визначає статус самих учасників комунікації, виробленого ним дискурсу, його Єр локутівний наслідків. Авторитетним, зрозуміло, може бути тільки джерело, відправник повідомлення. У той же час має сенс розділити кошти вказівки на авторитетність, на маркери авторитетності джерела і на маркери авторитетності повідомлення. Перші з них прямо або опосередковано вказують на авторитетного автора (Інститут гігієни імені Ерісмана, відомий фахівець д-р X), другі ж цитують авторитетні тексти (Біблія, Коран, Кримінальний кодекс). Маркери авторитетності повідомлення непрямим чином вказують і на авторитетність початкового відправника.

Серед мотивів до прийняття - очікування виявитися правим або неправим. У минулому людина часто винагороджувалася за згоду з «правильними» положеннями повідомлень СМК. Отже, він буде зацікавлений прийняти точку зору комунікатора з даного питання. Один із способів такого прийняття полягає у віднесенні повідомлення до авторитетних джерел, які розповсюджують об'єктивно перевіряються, «правильні» думки. Другий момент, здатний вплинути на прийняття людиною нового думки, це зниження очевидності намірів комунікатора до маніпуляції і непрямому впливу, що містяться в повідомленні. У минулому реципієнт міг мати неприємний досвід (покарання) від того, що знаходився під впливом кого-то, хто отримував вигоду від маніпуляції. Тому людина швидше прийме повідомлення від джерела, яке заслуговує на довіру (не має ніякої вигоди від впливу), ніж від «ненадійного» джерела. Третє спонукання до прийняття - це суспільне прийняття, яке могло бути винагороджено в минулому (фактично це - конформність). Нове думку, супроводжуване підтримкою громадськості, буде прийнято з більшою ймовірністю. Тут наведені лише деякі приклади мотивів, що застосовуються в комунікації для відміни одержувача до прийняття нового думки. Ховланд, Джанис і Келлі не намагаються перерахувати їх все, але головна їхня ідея полягає в тому, що людина повинна бути якимось чином нагороджений за прийняття нового думки.

Інтерес авторів Єльської школи до цих та інших сти- мульним характеристикам комунікативної ситуації привів їх до експериментальної практиці систематичного зміни характеристик джерела, повідомлення та одержувача і до спостереження одержуваних зрушень установок. В результаті була отримана модель переконливою комунікації.

Комунікаційна ситуація, що складається з спостережуваних стимулів: повідомлення (рекомендований думку, аргументація, апеляція, стилістика і т.д.); комунікатора (володіє соціальною роллю, груповою приналежністю і намірами); каналу (прямого або опосередкованого, з певною сенсорною модальністю) і ситуації (соціального середовища реципієнта, що утрудняє і полегшує сприйняття факторів), - впливає на установчі чинники особистості через внутрішні опосередковують фактори і призводить до зміни компонентів установки. В цьому і полягає комунікаційне вплив.

Хоча зрушення установок був основним досліджуваним ефектом, досліджувалися також зрушення думок, зрушення сприйняття і зміни поведінки. Головною метою серії експериментальних робіт, проведених в рамках даної моделі, було визначення характеристик комунікативної ситуації, які могли б полегшити навчання (саме цим терміном позначалося цілеспрямований вплив на аудиторію) повідомленням і прийняття думки.

Ховланд і його колеги виділили змістовні змінні повідомлення - наприклад, двостороння і одностороння презентація, первинність і новизна інформації. Подальші дослідження структури повідомлення дозволили суворіше класифікувати його складові. Наприклад, за критерієм семантичної багатозначності повідомлення в ньому можна виділити нредтекст (сенс, який комунікатор хотів вкласти в повідомлення), підтекст (сенс, об'єктивно закладений в повідомленні), текст (вся сукупність вербальної інформації, що виходить від комунікатора), загекст (вербалізуемие засоби вираження ) і контекст (в рамках якого подається вся ця інформація). Крім того, одержувач повідомлення виносить з нього своє значення, свій підтекст, відмінний від підтексту комунікатора, спотворений суб'єктивністю свого сприйняття.

Головна слабкість теоретичного підходу до переконання Ховланд, Джаніс і Келлі полягає у відсутності пояснення, як переконує комунікація забезпечує підтримку для прийняття нового думки. Хоча деякі з можливих підтримують характеристик джерела комунікації і інші елементи комунікативної ситуації наводяться, жоден з них емпірично виміряти. Ховланд передбачає, наприклад, що «бути правим» з певного питання є підтримкою, але в роботах відсутній очевидне і пряме підтвердження того, чи є це дійсної і достатньою підтримкою. У початковій трактуванні теорії навчання підтримують фактори операціоналізіровать як скорочення потреби, але зв'язати теорію Ховланд і колег з цим трактуванням заважає відсутність в їх підході докладної деталізації тих факторів, які можна було б назвати підтримують.

Незважаючи на механістичність моделі, інструментальна теорія переконання є відчутним внеском у дослідження масової комунікації. Програма Єльської школи була однією з перших, систематично і якісно варіюють характеристики стимулів в комунікативній ситуації і спостерігають ефект цих варіацій на зсуві установок. Багато більш пізні дослідження переконання базуються на теоретичному підході Ховланд, Джаніс і Келлі.

Теорія соціального впливу Келман є однією з багатьох функціональних теорій зсуву установок. Згідно функціональному підходу, ключем до зміни і розуміння установок є знання причин, чому люди дотримуються саме тих установок, які у них є. Знаючи мотивацію і установки людини, можна передбачити, коли і як ці установки будуть змінюватися.

Відмінністю теорії Келман від інших функціональних теорій є те, що вона зосереджується на характеристиках комунікатора як детермінанти зміни установок. Крім того, вона розглядає умови, що передують комунікації в одному ряду з мотивами, що ведуть до зміни установок. І, нарешті, тільки ця теорія підпорядковується безпосередній емпіричної перевірки.

Келман виділяє три процесу соціального впливу: згода (податливість), ідентифікація і интернализация. Для кожного процесу існує специфічний набір попередніх умов, закономірно тягнуть цей процес, і набір наслідків процесу.

Згода - це публічне прийняття будь-якого думки, установки або поведінки без особистої переконаності в його справедливості. Воно виникає тоді, коли ми приймаємо вплив або зміна, так як очікуємо, що будемо нагороджені або уникнемо покарання, якщо приймемо його. Думка приймається тому, що це прийняття є засіб досягнення деякого задовільного соціального результату.

Ідентифікація - публічне і приватне прийняття думки, установки або зразка поведінки, так як таке прийняття потрібно для підтримки необхідних рольових взаємин з впливає агентом. Ідентифікація відрізняється від згоди тим, що індивід дійсно вірить в нове думка, а подібність цих процесів в тому, що прийняття обумовлено не внутрішнім змістом інформації, а зовнішніми причинами.

Интернализация виникає лише тоді, коли людина приймає нову інформацію, установку або модель поведінки, так як дійсно вірить в її справедливість і це саме по собі вже є нагородою. Интернализация зазвичай означає включення нової інформації у внутрішню систему цінностей.

Для кожного з трьох процесів соціального впливу Келман визначає набір попередніх обставин: мотиваційна основа зміни, характеристики впливає агента, умови, в яких відбувається комунікація.

Згода виникає зазвичай тоді, коли реципієнту надається обов'язковий вибір: погоджуватися чи ні, і коли результат цього вибору прямо позначається на «підтримку» або «покарання». Важлива умова тут - володіння джерела впливу владою.

Важливою характеристикою джерела при ідентифікації є привабливість, володіння якостями, які роблять бажаним підтримка відносин з ним. Джерело інформації привабливий, якщо він грає певну роль, яку хотів би підтримати або навіть зайняти реципієнт.

Головними характеристиками комунікатора в разі з интернализацией є компетентність, експертність і відсутність видимого бажання маніпулювати (надійність). При інтерналізації індивід сприймає прийняття впливу як засіб зміцнення своїх внутрішніх цінностей.

Наслідками соціального впливу стають певні умови, в яких існують, змінюються і виражаються думки, установки і поведінку. Реакція людини через згоду може бути виражена тільки в умовах контролю з боку впливає агента. Реакція людини через ідентифікацію може більш чітко висловлюватися в умовах, коли рольові відносини між джерелом і одержувачем стають особливо важливими. Реакція людини через интернализацию має тенденцію проявлятися щоразу, коли актуалізуються відповідні цінності.

Процес переконання часто ускладнений низкою причин, які необхідно враховувати для забезпечення ефективності впливу. Цими причинами можуть бути особливості аудиторії і ініціатора комунікації, а також обставини, в яких здійснюється вплив.

Що стосується адресата, то Келман констатує, що, на жаль, неможливо встановити всю сукупність особистісних характеристик, яка б повністю визначала ступінь сприйнятливості людини до переконання.

Порівняння запропонованих цими авторами моделей переконання показує, що в основному система переконливою комунікації представлена у них одними і тими ж компонентами (табл. 3.1). Найбільш повно ці компоненти описані в моделі Ховланд, Джаніс і Келлі.

Таблиця 3.1

моделі переконання

Характеристики

Модель Мак Гай ра

Модель Фішбсйна - Айзена

Модель Ховланд, Джаніс і Келлі

Модель

Кслмана

Суб'єкта (джерела) переконання

+

+

+

адресата

+

+

+

+

котрий переконує

повідомлення

+

+

процесу переконання

+

+

+

+

ситуації

+

+

  • [1] Ці моделі досить повно описані в роботі: Жукова Я., Шир-ков Ю. Моделі масової комунікації. Науковий звіт. М .: ГостелерадіоСССР, 1989. URL: http://www.advance-mr.ru/articles/zhukova/mc_model/mcmodels.htm (дата звернення: 17.09.2012).
  • [2] Болдирєва Л. А., Кашкін В. Б. Категорія авторитетності в научномдіскурсе // Мова, комунікація та соціальне середовище. Воронеж: Изд-воВГТУ, 2001. С. 58-70.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >