Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Призначення, загальна характеристика та класифікація маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - це засіб, що забезпечує менеджерів ринку інформацією, необхідної їм для прийняття рішень. Що ж таке маркетингові рішення, ким і на основі яких даних вони приймаються? Це проясниться, коли ми розглянемо основні принципи маркетингового підходу до ведення бізнесу і деякі приклади ситуацій, в яких використовуються маркетингові дослідження.

Основні принципи маркетингового підходу до ведення бізнесу

Основа маркетингового підходу - пріоритет вимог ринку перед усіма іншими, включаючи виробничі і фінансові. Це означає, що маркетинг спирається на наступні фундаментальні принципи:

  • o кінцевою метою фірми є довгострокову присутність на ринку, а не теперішня вигода;
  • o конкретні завдання подразумевают захоплення певних часткою ринку;
  • o враховуються особливості досить вузьких груп споживачів;
  • o враховуються і навіть навмисно формуються майбутні потреби;
  • o рішення приймаються на основі аналізу ринку.

Аналіз ринку

Аналіз ринку включає в себе вивчення двох великих груп факторів (сил): мікросередовища і макросередовища. Маркетингову мікросередовище утворюють чотири маркетингових фактора (сили), з якими фірма безпосередньо стикається і взаємодіє.

  • 1. Постачальники.
  • o Щоб мати надійних постачальників, потрібно добре знати і враховувати їхні інтереси.
  • 2. Конкуренти.
  • o Метою вивчення конкурентів є пошук переконливих відповідей на питання про те, чим ваш товар або ваша послуга краще за інших.
  • o В якості конкурентів важливо розглядати виробників товарів і послуг, як східних з виробленими вами, так і інших, що задовольняють ту саму потребу.
  • o Необхідно не тільки ретельно вивчати маркетингові стратегії основних конкурентів, але і передбачати на цій основі їх дії.
  • 3. Посередники.
  • o Вибудовуючи систему розповсюдження своїх товарів, важливо знати, як поширюються подібні товари. Це дозволить знаходити нові ринкові можливості і своєчасно розпізнавати небезпеки.
  • 4. Споживачі.
  • o Вивчення споживачів полягає у пошуку відповідей на наступні питання: хто (а також скільки, за якою ціною, яким чином, чому, де, коли) купує (а також може купувати) наші товари (а також товари наших конкурентів)?

Маркетингову макросреду утворюють шостій маркетингових чинників (сил).

  • 1. Демографічні:
    • o загальне число представників цікавить фірму соціально-демографічної групи, наприклад осіб певної статі, віку та сімейного стану;
    • o загальне число сімей певного складу;
    • o очікувана динаміка чисельності цих людей і сімей;
    • o розподіл цих людей і сімей за місцем проживання та їх очікувані міграції.
  • 2. Економіко-правові:
    • o загальна величина і розподіл доходів населення;
    • o інфляція та інфляційні очікування населення;
    • o курс національної валюти;
    • o експортні та імпортні мита;
    • o податкова і бюджетна політика держави.
  • 3. Технологічні:
    • o нові технологічні розробки, як вже застосовані будь-ким з конкурентів, так і ще ніким не використані;
    • o нові наукові розробки, що відкривають в майбутньому нові технологічні можливості.
  • 4. Політичні:
    • o рівень політичної стабільності;
    • o ступінь довіри до державними гарантіями, законодавчим актам і постановам уряду, регулюючим ринкову діяльність.
  • 5. Природні:
    • o погодно-кліматичні умови;
    • o стан природних ресурсів;
    • o вимоги до охорони навколишнього середовища.
  • 6. Соціально-культурні:
    • o освіту;
    • o образ і уклад життя;
    • o життєві цілі;
    • o ставлення до праці;
    • o підходи до виховання і т.д.

Маркетингові рішення

На основі аналізу ринку приймаються маркетингові рішення:

  • 1) проводиться сегментація ринку, тобто з'ясовується, як розділити весь в принципі доступний для фірми ринок на відносно однорідні частини, звані сегментами. Відносна однорідність сегмента виражається в тому, що його представники схожим чином реагують на маркетингові дії фірми. Завдання полягає в тому, щоб виявити як можна більш контрастні у зазначеному сенсі сегменти, про які можна було б зібрати інформацію, необхідну для ефективної роботи з ним;
  • 2) вибирається цільовий ринок, тобто вирішується, представників яких сегментів ринку фірма буде реально розглядати в якості своїх потенційних покупців і залучати до придбання своїх товарів або послуг.

Можливе застосування однієї з трьох стратегій охоплення нового ринку:

  • 1) недиференційована стратегія передбачає розробку єдиного для всього ринку маркетингового комплексу, заснованого не так на пошуку та облік різниці між сегментами, а на використанні їх схожих рис;
  • 2) диференційована стратегія передбачає розробку спеціального маркетингового комплексу для кожного з обраних сегментів ринку, причому відбирається декілька сегментів ринку або навіть все. Такої стратегії зазвичай дотримуються великі фірми (наприклад, девіз фірми "Дженерал моторі": "Ми випускаємо автомобілі для кого завгодно, для чого завгодно, для яких завгодно гаманців");
  • 3) концентрована стратегія полягає у зосередженні зусиль фірми на одному - найбільш перспективному - сегменті ринку і максимальному пристосуванні маркетингового комплексу до його специфіки. Такої стратегії дотримується більшість невеликих фірм.

Фірми, що вже працюють на ринку, можуть вибирати одну з чотирьох стратегій розвитку:

  • 1) поглиблення - більш глибоке проникнення існуючих товарів на існуючий ринок, тобто підвищення своєї частки на цьому ринку за рахунок часток конкурентів;
  • 2) розширення - виведення існуючих товарів на нові ринки збуту, тобто звернення до нових сегментам потенційних споживачів шляхом зміни форми продажу. Прикладами можуть служити переходи фірми від просування товару за допомогою багаторівневого маркетингу до широкомасштабного просуванню шляхом реклами на телебаченні або перехід до експорту товару;
  • 3) оновлення - вихід з новим товаром на існуючий ринок з метою підвищення активності наявних покупців і залучення тих, хто купує товари конкурентів;
  • 4) диверсифікація - фірма пропонує новий товар на новому для себе ринку, тобто, по суті, починає займатися новим бізнесом.

Відповідно до обраної стратегії розробляється маркетинговий комплекс, що включає (зауважимо, якщо мова йде саме про товар, а не про послугу) чотири елементи, так звані чотирьох Пі: Product (товар), Price (ціна), Place of distribution (поширення) і Promotion (просування).

Вибір товарної політики передбачає:

  • o вибір позиціонування - образу товару, що фірма хоче вселити потенційним покупцям;
  • o уточнення особливостей товару, максимально відповідають обраному позиціонуванню (комплектація, упаковка, умови поставки, сервіс, гарантії, назва і т.д.);
  • o забезпечення гармонійності товарного асортименту, тобто перевірка:
  • - Відповідності позиціонування товарів позиціонуванню фірми в цілому (наявність у покупців уявлення про важливі і запам'ятовуються загальних рисах всіх реалізованих фірмою товарів);
  • - Правильності позиціонування товарів фірми по відношенню один до одного, коли реалізація одного товару не перешкоджає реалізації іншого.

Вибір цінової політики включає:

  • o встановлення ціни на новий товар;
  • o зміна ціни при зміні ринкової ситуації (наприклад, у відповідь на дії конкурентів);
  • o узгодження цін на взаємодоповнюючі товари (наприклад, на бритвені верстати і змінні леза до них);
  • o використання цін для стимулювання збуту (наприклад, тимчасове зниження цін, преміювання покупців і посередників, організація для них конкурсів, лотерей).

У разі якщо товар фірми протягом деякого часу залишається унікальним, фірма може вибрати одну з двох стратегій:

  • 1) "зняття вершків" - встановлення високої ціни, доступною лише невеликої частини споживачів - тим, хто особливо високо цінує гідності новинки і порівняно малочувствителен до її ціни. Після задоволення їх попиту фірма знижує ціну, залучаючи наступну групу покупців. Лише після декількох етапів зниження ціна стає доступною для масового покупця. При цій стратегії процес продажів затягується, але кожен покупець платить максимально доступну для себе суму. Цю стратегію доцільно застосовувати, якщо:
    • - Досить великий сегмент малочутливих до ціни покупців, які високо оцінюють новий товар;
    • - Конкуренти не зможуть швидко вийти на ринок;
    • - При зростанні масштабів виробництва питомі витрати знижуються незначно;
  • 2) "захоплення ринку" або "проникнення на ринок" - встановлення якомога нижчої ціни, відразу привертає максимально широке коло споживачів. Це, по-перше, подовжує монопольний період, так як робить ринок менш привабливим для конкурентів, і, по-друге, забезпечує можливість економії на масштабах виробництва.

Зазначена стратегія подовжує життєвий цикл товару і максимізує прибуток, видобуту за весь період.

Цю стратегію доцільно застосовувати, якщо:

  • - Висока еластичність попиту за ціною, тобто якщо відсоток, на який збільшується попит, вище відсотка, на який знижується ціна;
  • - Товар відноситься до категорії часто придбаних;
  • - Товар надовго "прив'язує" до себе покупців;
  • - Фірма володіє великими фінансовими ресурсами.

Вибір політики поширення включає наступне:

  • 1) вибір способу розповсюдження продукції:
    • - Інтенсивне поширення - коли продажі здійснюються через будь-якого посередника, готового цим займатися;
    • - Вибіркове поширення - коли право на реалізацію надається невеликому числу посередників;
    • - Ексклюзивне поширення - коли на кожному товарному ринку використовується тільки один торговий посередник (уповноважений дистриб'ютор), якому даються відповідні гарантії;
  • 2) вибір числа ланок у ланцюжках посередників:
    • - Довгі ланцюжки посередників забезпечують більш широке охоплення ринку, оскільки дозволяють вийти на незнайомі і важкодоступні його ділянки, але вони збільшують витрати на поширення;
    • - Короткі ланцюжка посередників знижують витрати на поширення, сприяють збереженню контакту зі споживачами та контролю над якістю торговельного обслуговування, але не дають фірмі можливості працювати малознайомою ринку;
  • 3) поділ функцій з посередниками, тобто розподіл між фірмою і її посередниками обов'язків за рішенням наступних завдань:
    • - Збір та аналіз даних про збут і попиті;
    • - Просування товару на ринок, в тому числі реклама;
    • - Зберігання товарних запасів;
    • - Доставка товарів;
    • - Фінансування поводження запасів;
    • - Післяпродажне обслуговування;
  • 4) вибудовування відносин з посередниками в інших напрямках.

Вибір політики просування, що дозволяє найкращим чином довести інформацію про товар до споживача, переконати споживача в перевагах товару. Це досягається шляхом підбору ефективного поєднання чотирьох елементів комунікативної політики фірми:

  • 1) реклами, тобто оплачуваною комерційної інформації про фірму або товар;
  • 2) пропаганди, тобто проведення формально не оплачуваних, зовні незалежних кампаній у засобах масової інформації або іншим способом;
  • 3) особистого продажу, тобто усного представлення товару потенційним покупцям з метою його продажу; встановлення і підтримання з можливими покупцями особистісних відносин;
  • 4) стимулювання збуту, тобто активізації та заохочення покупців, торгових посередників і продавців за допомогою знижок, споживчого кредиту, преміальних продажів, лотерей, безкоштовної роздачі зразків, заохочення постійних покупців і т.д.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук