Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування

Поняття маркетингового дослідження

Тепер ми можемо дати більш розгорнуте визначення. Маркетингове дослідження - це ретельно організоване об'єктивне вимірювання, збір, аналіз та розповсюдження інформації, що дозволяє маркетинговим менеджерам більш ефективно використовувати ринкові можливості за рахунок своєчасного виявлення та вирішення маркетингових проблем.

У цьому визначенні необхідно особливо виділити два аспекти. По-перше, в ньому підкреслюється організований, продуманий характер маркетингових досліджень. Всі стадії повинні бути заздалегідь сплановані; процедури, що виконуються на кожній з них, - методично обгрунтовані і добре документовані. По-друге, підкреслимо у визначенні слова "виявлення та вирішення". Відповідно по області застосування маркетингові дослідження прийнято ділити на два типи: спрямовані на виявлення проблем (problem identification research) і спрямовані на вирішення проблем (problem solving research). Втім, відразу треба обмовитися з приводу слова "проблема". У російській мові це слово має швидше негативний відтінок. (Згадаймо капітана Зеленого з мультфільму "Таємниця третьої планети", який при зустрічі всіх запитував: "Ну, що у нас поганого?".) Ми ж маємо на увазі, скоріше, англомовну інтерпретацію цього слова. Воно об'єднує в собі як небезпеки, так і можливості, що відкриваються, тобто ближче за змістом до фрази: "Над якою проблемою ви зараз працюєте?".

Дослідження, спрямовані на виявлення проблем (problem identification research)

Дослідження першого типу (problem identification research) дають відомості про маркетинговому середовищі, допомагають своєчасно виявити поки ще приховані можливості або небезпеки, правильно оцінити ринкову ситуацію. Наприклад, якщо продажі компанії знижуються синхронно зі зниженням потенціалу ринку в цілому, це одне, а якщо ринок зростає, а продажі компанії знижуються, - зовсім інше. Дії керівництва компанії повинні бути різними в залежності від того, з якою з цих двох проблем їй довелося зіткнутися.

Своєчасне виявлення економічних, соціальних і культурних тенденцій допомагає передбачити зміни в купівельній поведінці, тобто вказати на приховано зростаючі проблеми чи підказати нові можливості.

Нерідко недостатньо глибокий аналіз купівельної поведінки веде до серйозних провалів. Так зазнала невдачі на японському ринку компанія "Юнілевер". Виводячи на ринок висококонцентрований пральний порошок, компанія не знала, що там популярні пральні машини з ніжним, слабким перемішуванням, при якому порошок такої концентрації просто не встигає розчинитися за час прання. Друга помилка - ставка на приємний запах білизни, випраної цим порошком. Виявилося, що і це не дає порошку переваги: в Японії білизна розвішують на відкритому повітрі.

А ось випадок з російської життя. Коли на ринку вперше з'явилися нові пельмені під назвою "равіолі", було оголошено, що ці пельмені, на відміну від інших, можна зберігати 6:00 без холодильника і вони не склеїти. Рекламний довід звучав так: "Ви без проблем довезете їх до дачі!" Проте, думається, багатьох покупців така заява не тільки не привернуло, але навіть відлякало. Адже якість пельменів у нас перевіряється струшуванням: якщо їх хоч раз розморозили, "брязкальце" з них не виходить - в коробці лежить один великий "пельмень". А равіолі можна багаторазово розморожувати і знову заморожувати, в результаті чого вони зіпсуються, але гриміти раніше будуть чудово!

Поширена помилка маркетингових менеджерів при виході на новий ринок - переоцінка ролі власних уявлень про те, що добре, а що погано; що представляється допустимим, а що - ні. Споживачі можуть сприймати ситуацію і вести себе зовсім інакше і без спеціальних досліджень - абсолютно непередбачувано. Оцінити масштаби можливих відмінностей в уявленнях допомагає такий анекдот. Один росіянин, потрапивши в США, їхав зі спідвею і трохи "проскочив" свій поворот. Розворот, де можна було б виправити цю помилку, був дуже далеко. Машин на шосе було мало, поліція на горизонті відсутня, і він вирішив, як це нерідко буває в Росії, повернутися до пропущеного повороту заднім ходом. Під час цього маневру в його машину "в'їхав" ззаду якийсь американець. Благо, удар був не сильним. Тільки почали з'ясовувати стосунки - з'явився поліцейський. Кожен намагався йому щось пояснити, але поліцейський зволів розмовляти з кожним учасником ДТП по черзі. Поговоривши з американцем в його машині, він підійшов до машини нашого земляка, вибачився за заподіяні незручності і сказав: "Ви можете їхати, винен інший водій". Наш не витерпів і поцікавився у поліцейського, чому той зробив такий висновок. "Але це явно божевільний, він говорить, що Ви їхали заднім ходом!", - Відповів поліцейський. Ось як важливо вивчати нові ринки, на які збираєтеся виходити!

Таким чином, для успіху на ринку вкрай важливі дослідження, спрямовані на виявлення маркетингових проблем. Навіть найдосвідченіші й талановиті керівники можуть серйозно помилятися, діючи без достатньої інформації. Особливо якщо мова йде про новий для них ринку, тим більше про ринок іншої країни.

Отже, щоб краще розуміти смисл сьогодні, щоб вчасно виявляти загрози і можливості, а також встановлювати цілі на майбутнє, керівництву будь-якої компанії необхідна надійна інформація про ринок. Говорячи більш детально, дослідження, спрямовані на виявлення маркетингових проблем, покликані вирішувати повністю або хоча б частково наступні завдання.

1. Оцінка потенціалу ринку. Йдеться про визначення потенційного сумарного числа продажів всіх конкуруючих між собою товарів даного виду. Без такої інформації неможливо, наприклад, вирішити питання про доцільність приходу на той чи інший ринок. Потрібна ця інформація і для працюючої на ринку фірми. Так, якщо ринок в цілому має тенденцію до зростання, у фірми підвищуються шанси для збільшення продажів свого товару.

2. Оцінка часткою ринку, що належать кожній з конкуруючих фірм або кожному з конкуруючих товарів певного виду. Менеджерам необхідно постійно стежити за тим, яку позицію на ринку займає їхня фірма і кожен з її конкурентів. Це потрібно передусім для вибору ринкової стратегії. У роботах Дж. Траута переконливо демонструється, що, наприклад, стратегія "лобового наступу" на лідера може застосовуватися тільки компанією, що займає близьку до лідера частку ринку, для інших вона згубна [19]. Нагадаємо приклад "Хімікати для целюлозно-паперової промисловості" (див. С. 17). У ньому було потрібно перевірити гіпотезу про те, що частка фірми на ринку занадто низька. Якщо ця гіпотеза виявиться вірною, то потрібно буде реалізувати агресивну наступальну стратегію, а в іншому випадку - оборонну.

Від того, яка частка фірми сьогодні, залежать і перспективи успіху в майбутньому. У багатьох випадках компанія, що володіє відносно невеликою часткою ринку, має більше шансів для зростання, ніж домінуюча на ринку. Тому аналіз розподілу ринку дозволяє оцінити перспективу: планувати розширення або готуватися до звуження своєї діяльності на цьому ринку. Не обійтися без заміру розподілу ринку, наприклад, якщо свою діяльність активізував конкурент або є інші підстави вважати, що структура ринку істотно змінюється. А іноді потрібно оцінити, як вплинули на розподіл ринку певні дії самої фірми, наприклад виведення на ринок свого нового товару.

3. Оцінка характеристик ринку. Під "ринком" маються на увазі ті, хто споживає або може споживати товари даного типу. Наприклад, якщо фірма планує вивести на ринок новий сорт міцного темного пива, то тут під "ринком" розуміється ринок пива в цілому і вивчаються всі, хто п'є пиво, неважливо - світле або темне, міцне чи ні. Щодо цих людей зазвичай цікавляться:

o демографічними особливостями (віком, статтю, розміром і стадією життєвого циклу сім'ї);

o соціально-економічними особливостями (доходом, родом занять, освітою, соціальним класом);

o особливостями ставлення до засобів масової інформації;

o поведінковими особливостями (вимогами до товару, порівняльної значимістю окремих його властивостей, досвідом і інтенсивністю його споживання, прихильністю певним маркам і т.д.).

Під "особливостями" розуміється, наприклад, таке: чи вище частка чоловіків в ринку пива в порівнянні з їх часткою серед населення в цілому?

У табл. 1.1 наведені частки чоловіків і жінок серед тих, хто п'є пиво не рідше разу на місяць, і серед усього дорослого (18 років і старше) населення країни.

Таблиця 1.1. Гендерний профіль ринку пива,%, дані умовні

Гендерна структура суспільства

Доросле населення Росії в цілому

У тому числі ті, хто п'є пиво принаймні раз на тиждень (ринок пива)

Чоловіки

46

67

Жінки

54

33

Всього

100

100

Ми бачимо, що частка чоловіків серед тих, хто п'є пиво, становить 67%, а серед населення в цілому - лише 46%. Якщо ці відмінності статистично значущі, однією з характеристик ринку можна вважати його особливість у плані гендерної структури. Значить, пиво можна вважати переважно чоловічим напоєм і просувати з урахуванням цієї обставини.

4. Дослідження іміджу товару або компанії. Наприклад, потрібно визначити, якою мірою покупці вважають продукцію кожної з конкуруючих фірм надійної, якісної, дорогої, красивою, смачною і т.д.

Науково-технічний рівень виробництва продукції на багатьох фірмах сьогодні настільки високий, що їхні товари стають все менш помітними для споживачів. Так, автомобілі різних марок - один з найбільш складних видів продукції - значною мірою втрачають свою індивідуальність у формі, надійності, зручності і т.д. Хоча покупець раніше аналізує пропоновані йому варіанти, зважуючи певним чином об'єктивні чинники, свій вибір він нерідко робить на основі емоцій, а значить, той образ, з яким асоціюється бренд, найчастіше виявляється важливіше таких об'єктивних факторів, як максимальна швидкість автомобіля або час розгону до швидкості 100 км / ч. (Так, наприклад, в ціні продукції компанії Nike (яка, до речі, не має власних виробничих потужностей, а розміщує замовлення на підприємствах інших компаній) вартість власне виробництва становить лише 20%, а 80% - надбавка за високий імідж компанії.) Тому для досягнення успіху фірмі необхідно звернути на себе увагу споживача, відокремити себе від конкурента, викликати у споживача позитивну емоційну реакцію на свою продукцію. Вивчення сформованого іміджу фірми чи товару, а також конкуруючих з нею фірм і товарів - завдання досліджень, спрямованих на виявлення проблем. Необхідно зрозуміти, чи сприйняли споживачі намічене компанією позиціонування товарів, наприклад, який шоколадний батончик призначений для тих, хто зголоднів, який - для тих, кому належить інтенсивна розумова діяльність, і т.д. Відповідь же на питання про те, як цей імідж поліпшити, як змінити позиціонування фірми чи товару, як позиціонувати новий товар, - все це вже завдання досліджень, спрямованих на вирішення проблем, про що йтиметься нижче.

5. Дослідження продажів. Дуже важливо налагодити на фірмі постійний аналіз динаміки продажів власних товарів. Такі дослідження дозволяють вчасно виявити ті чи інші тенденції ринку. Цей аналіз особливо корисний, якщо він проводиться в різних напрямках. Наприклад, аналіз по дистриб'юторам дозволяє виявити вузькі місця в мережі розповсюдження, щоб своєчасно вжити заходів щодо підвищення ефективності каналів розповсюдження товару.

6. Прогнозування, дослідження ринкових тенденцій. На основі всього комплексу інформації, про яку йшлося вище, важливо заглянути в майбутнє. Фірма, яка правильніше оцінить тенденції, може в майбутньому домогтися серйозних ринкових переваг.

За повідомленнями дослідницьких фірм США, практично всі (97%) дослідження, спрямовані на виявлення маркетингових проблем, вирішують перші три завдання: оцінка потенціалу ринку, частки ринку і характеристик ринку. А дев'ять з кожних десяти досліджень такого типу цим не обмежуються, а вирішують ще які-небудь з трьох, що залишилися завдань.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
data-override-format="true" data-page-url = "//stud.com.ua">
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук