Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Роль відомостей, отриманих від ОПР

data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">
data-override-format="true" data-page-url = "http://stud.com.ua">

Важливе джерело інформації, необхідної для правильної постановки завдання, - розмова з особами, що приймають рішення (ОПР), в компанії-замовнику. Враховуючи крайню зайнятість вищого керівництва, треба заздалегідь скласти план розмови. Наведемо одну з його можливих схем.

1. Що послужило поштовхом до замовлення маркетингового дослідження?

2. Які альтернативи розглядає компанія? Нехай їх список буде поки неповним. Інші варіанти можливих дій можуть виявитися завдяки якісним дослідженням, наприклад, в ході фокус-груп.

3. За якими критеріями буде здійснюватися вибір? Наприклад, який продукт буде виводитися на ринок: що обіцяє найбільший обсяг продажів, найбільший прибуток, найбільшу частку ринку або найбільшу віддачу капітальних вкладень?

4. Яка інформація потрібна керівникові для прийняття рішення?

5. Яким чином на фірмі зазвичай приймаються рішення? Як конкретно буде використовуватися зібрана в ході даного дослідження інформація? На одних фірмах порядок підготовки та прийняття рішень децентрализован, на інших все і завжди вирішує глава фірми. Відповідно в одних випадках звіт про дослідження буде безпосередньо використовуватися при підготовці та прийнятті стратегічних рішень. В інших - глава фірми при бажанні буде ознайомлений лише з резюме, підготовленим працівниками фірми на основі звіту.

Питання, що задаються особам, які приймають рішення, дозволяють виявити проблеми ЛПР (Management decision problems). Після цього дослідник здійснює переказ проблем ЛПР на мову завдань, що стоять перед дослідженням, або, як прийнято називати, маркетингових дослідницьких проблем (Marketing research problems). Наведемо приклади, які допоможуть прояснити різницю між тими й іншими (табл. 2.2).

Таблиця 2.2. Приклади маркетингових проблем ЛПР і маркетингових дослідницьких проблем

Проблеми ЛПР (Management decision problem)

Маркетингові дослідницькі проблеми (Marketing research problem)

Чи вводити новий товар?

Вивчити споживчі переваги, оцінити намір купувати передбачуваний до випуску новий продукт

Чи змінювати план проведення рекламної кампанії?

Оцінити ефективність проведеної рекламної кампанії

Підвищити Чи ціну на даний товар?

Оцінити еластичність попиту за ціною, обсяги продажів і прибутку при різних цінах

Роль вторинних даних

Вдала постановка задачі дослідження часто є результатом своєчасного виявлення тенденцій ринку на основі використання вторинних даних, тобто даних, що збираються на регулярній основі або зібраних одноразово, але не для вирішення цієї конкретної проблеми, а з іншого приводу. Наведемо приклад такого роду.

Приклад 2.7

Дослідження для журналу "Слайс"

На початку 1990-х рр. в США бурхливо зростала кількість журналів для молоді. Рекламні доходи одного з них - журналу "Слайс" - почали поступово падати. Здавалося, що справа тут в конкуренції. Але несподівано, аналізуючи вторинні дані, керівництво журналу "Слайс" виявило важливу демографічну тенденцію: до 1995 чисельність молодих жінок, на яких орієнтується журнал, скоротиться. При цьому збільшиться чисельність тінейджерів. Були залучені інші вторинні дані, які показали, що дівчата-тінейджери - приваблива для рекламодавців мету. Досить сказати, що більшість з них користуються шампунем щодня, причому самі його вибирають. Замовивши спеціальне дослідження, керівництво журналу знайшло способи завоювати симпатії дівчат-тінейджерів. Доходи від розміщення реклами різко зросли.

Роль якісних досліджень

Іноді для точної постановки завдання корисно провести якісні дослідження. Пояснимо це на прикладі.

Приклад 2.8

Дослідження ринку жіночої косметики

Американська косметична фірма "Avon Products" вирішила проникнути на іспанський ринок жіночої косметики. З вторинних даних випливало, що іспанські жінки в цілому мають досить високий культурний рівень. Першою думкою було обрати стратегію недиференційованого маркетингу і побудувати, виходячи з цього, єдиний маркетинговий комплекс. Проте було вирішено провести серію фокус-груп.

Виявилося, що уявлення про приблизному рівність культурного рівня іспанських жінок надмірно поверхово, що є соціальні групи з різним рівнем культури, уявленнями і переконаннями. Було поставлено завдання: сегментувати ринок. У результаті вдало проведеного дослідження фірмі вдалося з успіхом вирішити цю задачу: підібрати "ключик" до кожного сегмента і успішно проникнути на іспанський ринок (рис. 2.5).

Рис. 2.2. Цей іспаномовний сайт Avon демонструє частину колекції парфумерії та косметики, створеної під запити диференційованої клієнтської сукупності в Іспанії

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
data-override-format="true" data-page-url = "//stud.com.ua">
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук