Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Пошукові дослідження

Вторинні дані

Перейдемо до розгляду пошукових дослідницьких дизайнів. Ми говорили, що такі дослідження допомагають поставити завдання і виробити підхід до її вирішення. Робити ж остаточні висновки тільки на їх основі досить небезпечно.

До пошукових дизайнам відносяться аналіз вторинних даних та якісні дослідження. Почнемо з аналізу вторинних даних.

Вторинними називаються дані, що збираються регулярно або зібрані одноразово, але не для вирішення даної конкретної маркетингової проблеми, а по якомусь іншому приводу. Вторинні дані прийнято ділити на внутрішні (реєстровані всередині фірми) і зовнішні.

Внутрішні джерела інформації

Багато фірм ретельно накопичують і регулярно аналізують наявну в них внутрішню маркетингову інформацію: детальні відомості про свої продажі, дані, зібрані шляхом власного стандартизованого анкетування своїх покупців і т.п. Для накопичення та аналізу такої інформації існує спеціальне програмне забезпечення. Є воно і в нашій країні. Так, одна з відомих програм складського обліку товарів (програма "Фоліо Win-склад") дозволяє проводити різні види аналізу. Наприклад, за допомогою реєстрації джерела, з якого покупець дізнається про товар, можна вивчати ефективність різних видів просування товару. Наведемо зразок таблиці, яку за допомогою своєї програми становить для власних потреб фірма "Фоліо" (табл. 4.1).

Таблиця 4.1. Розподіл продажів програмних продуктів фірми "Фоліо" за джерелами інформації про них

Число продажів

Джерела інформації про Фоліо

263

Журнал "Головбух"

264

Повторна покупка колишнього користувача

40

Дізналися від користувача

3

Журнал "Товари та ціни"

2

Від фірми "Турбо-бухгалтер"

1

Виставка

1

Салон "Фінансист"

1

Журнал "Деньги"

1

Фінансова газета

1

Система "Гарант"

2

Від дилерів

1

На Митинському ринку

На багатьох фірмах є стандартні форми подання менеджерам і керівництву даних за різними параметрами, наприклад:

  • o по групах товарів;
  • o по адресату покупки (для юридичних або фізичних осіб; для чоловіків, для жінок, для дітей або для всієї родини);
  • o щодо окремих магазинах;
  • o по регіонах;
  • o по способам оплати (готівка, кредитні картки);
  • o за часом.

Даний аналіз дозволяє вчасно помітити намічені тенденції.

Динаміка продажів по днях тижня

Рис. 4.1. Динаміка продажів по днях тижня

Ось, наприклад, як виглядають таблиці, що містять такий аналіз, проведений за допомогою програми "Фоліо Win-Склад". Вивчаючи рис. 4.1, керівник може помітити, що його товари найбільш інтенсивно продаються по середах і неділях.

Звіт про динаміку продажів дозволяє своєчасно виявити товарні позиції, попит на які починає падати. Фрагмент цього звіту, наведений у табл. 4.2, дозволяє помітити, що мода на золотисту косметику починає проходити.

Таблиця 4.2. Динаміка продажів окремих товарних позицій по місяцях

Ім'я товару

Артикул

Місяць

Сума, руб.

Біо-золотий гель для повік 30 г

10

3

10081

4

+6645

5

+4943

6

1371

Біо-золотий тонік для обличчя 90 г

+6000 РАЙТ

3

+3036

4

1910

5

1528

6

1576

При наявності у фірми розвиненої системи маркетингової інформації можна своїми силами проводити важливі експерименти.

Розглянемо ряд прикладів.

Приклад 4.1

Дослідження рекламної кампанії

Припустимо, фірма, що займається роздрібною торгівлею, стурбована падінням продажів і хоче провести рекламну кампанію. Перед цим потрібно розібратися, який з двох рекламних доводів більш переконливий. Фірма готує по тисячі листів трьох типів і розсилає їх представникам трьох у всьому схожих груп потенційних покупців.

Всі листи включають в себе купони з однаковими, наприклад десятипроцентному, знижками. У листі першого типу не міститься нічого, крім пропозиції купити товар фірми в певний час і в певному місці. У листі другого типу робиться наголос на цінові фактори (пропонується розстрочка або інші зручні форми оплати). У листі третього типу підкреслюються унікальні властивості товару. Якщо прийняти за базу порівняння реакцію людей, яким було направлено лист першого типу (нейтральне), то можна визначити, який рекламний аргумент ефективніше, і тоді прийняти рішення про стратегії проведення широкомасштабної рекламної кампанії. Пізніше ці дані можуть використовуватися як вторинні.

Приклад 4.2

Дослідження інтернет-магазину "Amazon.com"

Різним відвідувачам сайту демонстрували різні ціни на один і той же товар, щоб вивчити еластичність попиту. Суміщення торгівлі з дослідженнями - це серйозне порушення загальноприйнятих правил торгівлі. Щоб уникнути скандалу, керівництво магазину обіцяло більше не проводити такого роду цінові експерименти.

Схожі, але цілком коректні дослідження проводяться і в нашій країні. Наприклад, у вересні 2001 р компанія "Покупки на дім" опублікувала купони в ряді російських газет (зокрема, в "Антена"). Кожен, що послав поштою купон, міг виграти ланцюжок із золотим покриттям. Купон забезпечений кодом, на підставі якого компанія може з'ясувати, публікація в якій саме газеті досягла мети найкращим чином.

Приклад 4.3

Час приходу і відходу клієнтів з фітнес-клубу

У клубі Swim and Gym (swimgym.ru) на основі цієї інформації були виявлені, так би мовити, зони ризику. Оскільки більшість відвідувачів купує клубні карти на певний період часу (рік, півроку чи три місяці), то чим рідше відвідує клуб клієнт, тим дорожче йому обходиться кожне відвідування. Виконане під керівництвом одного з авторів зіставлення даних про відвідуваність клубу з інформацією про те, чи купив клієнт нову клубну картку після закінчення дії попередньої, дозволило виявити поріг інтенсивності відвідування, нижче якого ймовірність втратити клієнта різко зростає. Відстеження клієнтів, що знаходяться в "зоні ризику", дозволяє клубу вчасно вживати заходів для їх утримання.

Ще одним важливим прикладом внутрішньої маркетингової інформації можуть служити дані, що поставляються російською компанією ваткою. Сьогодні ця компанія оснастила значну частину вітчизняних торгових центрів апаратурою для підрахунку числа відвідувачів. (Динаміка цього показника для торгових центрів особливо важлива через відсутність централізованого обліку показників продажів у незалежних орендарів.) Збираючи інформацію від різних торгових центрів, компанія розраховує індекс ватку (Shoping Index ™), що демонструє усереднену динаміку відвідуваності в розрахунку на квадратний метр торгової площі (рис . 4.2). Це дає клієнтам можливість порівняти динаміку активності відвідувачів свого торгового центру з усередненою динамікою по конкурентах. Дійсно, одна справа, якщо спостерігається падіння числа покупців не тільки у нас, але і по ринку в цілому, і інше, якщо тільки у нас, а ринок стабільний або росте.

Втім, індекс ваткою, формований шляхом агрегування внутрішньої маркетингової інформації, може служити вже прикладом зовнішньої, тобто надходить ззовні, маркетингової інформації. До розгляду джерел такої інформації ми зараз і перейдемо.

Рис. 4.2. Індекс споживчої активності ваткою по Москві (джерело - watcom.ru)

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук