Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Переваги та недоліки фокус-груп

Основне перевага фокус-груп полягає в тому, що в ході спільної дискусії люди дають більш різноманітну інформацію, глибше проникають в суть предмета, породжують ідеї, які не можуть виникнути в результаті бесіди з кожним учасником окремо. Це властивість називається синергізмом.

Взагалі, прийнято вважати, що фокус-групи мають десятьма особливостями, званих по-англійськи «десять ес" (10 Ss).

  • 1. Синергізм (Synergism), про який ми щойно говорили.
  • 2. "Сніжки" (Snowballing). У ході групових інтерв'ю, як при грі в сніжки, часто виникає так званий ефект бандвагона, коли слова одних респондентів викликають реакцію в інших.
  • 3. Стимулювання (Stimulation). Через деякий час після початку фокус-групи респонденти починають відчувати гостре бажання висловити свої думки. Інтерес до обговорюваної теми зростає.
  • 4. Свобода і впевненість (Security). Кожен відчуває себе комфортно через те, що й інші респонденти теж вільно висловлюють свої думки.
  • 5. Спонтанність (Spontaneity). Оскільки респондентів не просять відповідати на заздалегідь підготовлені питання, їх висловлювання часто виявляються спонтанними і незвичайними. Такі висловлювання точніше, ніж обдумані, висловлюють щирі погляди респондентів.
  • 6. Сила інтуїції (Serendipity). Висловлювання учасників фокус-групи багато в чому інтуїтивні, що підвищує шанси на появу нових несподіваних ідей.
  • 7. Спеціалізація (Specialization). Так як у фокус-групі беруть участь одночасно кілька респондентів, залучення в якості модераторів висококваліфікованих і відповідно високооплачуваних фахівців менш обтяжливо для бюджету дослідження.
  • 8. Скрупульозність (Scientific scrutiny). Зміст бесіди скрупульозно реєструється, а потім ретельно вивчається.
  • 9. Структурність (Structure). Завдяки гнучкості форми фокус-група поєднує в собі широке охоплення теми з необхідним поглибленим вивченням.
  • 10. Швидкість (Speed). Оскільки в бесіді беруть участь кілька респондентів одночасно, збір даних і аналіз відбувається відносно швидко.

Недоліки фокус-груп можна виразити п'ятьма пунктами, так би мовити, "п'ятьма Ен" (англійською - 5 Ms).

  • 1. Неправильне використання результатів (Misuse). Фокус-група може принести велику шкоду, якщо її результати використовувати так, ніби вони отримані в ході описового, а не пошукового дослідження.
  • 2. Недооцінка (Misjudge). З іншого боку, результати фокус-груп недооцінюються частіше, ніж отримані із застосуванням інших дослідницьких технологій. Результати фокус-груп більш чутливі до упередженням як з боку дослідників, так і клієнтів.
  • 3. Недолік кваліфікованих модераторів (Moderation). Фокус-групи важко вести, їх висновки значною мірою залежать від кваліфікації модератора. Досить кваліфіковані модератори зустрічаються рідко.
  • 4. Невпорядкованість (Messy). Хід обговорення на фокус-групах нерідко буває настільки заплутаним, що дуже складно аналізувати та інтерпретувати їх результати.
  • 5. Нерепрезентативна (Misrepresentation). Оскільки відібрані на фокус-групу респонденти не репрезентують досліджувану сукупність, приймати маркетингові рішення на їх основі дуже небезпечно.

Підводячи підсумки, відзначимо, що основна перевага фокус-груп полягає в тому, що в ході спільної дискусії люди дають більш різноманітну інформацію, глибше проникають в суть предмета, породжують ідеї, які не можуть виникнути в результаті бесіди з кожним учасником окремо. Ця властивість, як уже зазначалося, називається синергізмом.

Наведемо тепер приклад використання фокус-груп.

Приклад 4.9

Використання фокус-груп в прикладі "Дослідження реакції ринку на нову упаковку електричного кабелю компанії BICC Cables" (див. Також с. 20)

Як ми пам'ятаємо, зацікавленість оптовиків в новій упаковці кабелю була безсумнівна: цей кабель можна більш ефективно складувати і легше сортувати. Тому було вирішено сконцентрувати увагу на ставленні до новій упаковці кінцевих його споживачів, тобто електриків. Небезпека була серйозною. Зазвичай електрики байдуже ставляться до того, який кабель використовувати. Але якби їм не сподобалася нова упаковка, вони могли б перестати використовувати кабелі BICC Cables, навіть упаковані звичайним способом.

Очікувалося, що думки електриків можуть сильно відрізнятися в залежності як від географії (північ або південь Англії), так і від умов роботи (поодинці або в бригаді). Тому було вирішено провести 12 фокус-груп у різних регіонах країни. Сценарій фокус-груп будувався так. Спочатку докладним чином обговорювалося, як електрики використовують кабель. При цьому виникали спонтанні міркування про переваги і недоліки звичайних котушок кабелю. Потім модератор повідомляв, що метою дослідження є тестування нової упаковки для побутового кабелю. До кімнати вносилися зразки нової упаковки, які учасники обговорення могли оглянути і спробувати відкрити. З цього моменту на перший план виходило спостереження за електриками: як вони відкривають коробку, чи звертають увагу на інструкцію з її відкриття. Стало очевидно, що більшість респондентів відчували труднощі, намагаючись відкрити упакування, причому навіть у залі для фокус-груп, тобто в добре освітленому приміщенні. Можна уявити, як буде їм важко зробити це в умовах темряви, а часто і тісноти, в яких вони, як правило, працюють.

Були виявлені і ще два недоліки нової упаковки. По-перше, борти котушок здалися електрикам неміцними. Вони припустили, що, коли відкриють упаковку, її борту почнуть гнутися і відриватися, а кабель - вивалюватися і розмотуватися. По-друге, восьмигранну котушку буде важко катати по підлозі, коли потрібно буде розмотати кабель. Коли ж, як часто буває, потрібно розмотати паралельно один одному проводу відразу з декількох котушок, їх борти будуть чіплятися за кабель і один за одного.

У дослідників було відчуття, що виносити обвинувальний вирок новій упаковці за результатами фокус-груп ще рано. Адже відомо, що люди скоріше схильні лаяти, ніж хвалити новий товар, хоча при більш грунтовному знайомстві він може їм сподобатися. Тому по закінченні фокус-групи кожному електрику дали по упаковці кабелю і попросили розповісти про свої нових враженнях через два тижні, коли з ними зв'яжуться по телефону.

Але, на жаль, коли через два тижні електриків обдзвонили, виявилося, що всі їхні колишні побоювання в ході роботи з новою упаковкою кабелю підтвердилися.

Стало ясно, що конструкцію упаковки доведеться міняти.

Через рік було проведено ще шість фокус-груп з іншими електриками. На цей раз новий продукт називався "котушка в коробці" (Reelpack). Тепер в легко відкривається коробці була знайома кожному електрику котушка кабелю з круглими і міцними бортами.

Результати дослідження стали набагато більш обнадійливими. Були відзначені лише два недоліки нової упаковки: дістатися до кабелю все-таки стало важче; крім того, з'явився зайвий сміття - уривки коробок. Але ці недоліки електрики визнали не занадто принциповими. У той же час вони відзначили п'ять важливих переваг нової упаковки:

  • - Борти котушки надійно захищені на час транспортування і зберігання;
  • - Коробки зручніше зберігати і сортувати;
  • - Економляться складські площі;
  • - Легше знайти на складі потрібний кабель;
  • - Коробки стало набагато легше вважати і перевіряти при перевезенні.

Після цього рекламне агентство розробило позиціонування нового бренду. Незабаром після того, як він був випущений на ринок, він став стандартом для всіх британських виробників кабелю, які бажали залишатися конкурентоспроможними. Компанія BICC Cables стала явним лідером ринку.

Приклад 4.10

Використання фокус-груп в прикладі "Дослідження в області упаковки і колірної гами ламп Softone" (див. Також с. 18, 31 і 53)

Другий етап досліджень ламп Softone повинен був виявити переваги споживачів щодо колірної гами і упаковки лампи.

Що стосується колірної гамми, тут треба було зробити вибір між двома способами пред'явлення споживачам одних і тих же відтінків світла лампочки. Як характеризувати світ нових ламп: як білий світ із зеленуватим, рожевим і т.д. відтінками або як яблучно-білий, персиково-білий і т.д.? Вимагалося також зрозуміти, варто чи не варто додавати до найменування лампи Softone підзаголовок - "в пастельних тонах".

Потрібно було також з'ясувати, який з декількох варіантів упаковки лампи для споживачів краще і чому саме цей.

Крім того, передбачалося детально вивчити різні аспекти ставлення покупців до висвітлення свого будинку.

Для вирішення поставлених завдань було проведено чотири фокус-групи: дві на півночі і дві на півдні Англії. Учасницями фокус-груп стали жінки у віці від 22 до 45 років, які мають досить високим соціальним статусом і цікавляться колірним оформленням своїх будинків. На думку дослідників, саме такі споживачі з найбільшою ймовірністю могли стати першими покупцями ламп Softone.

За результатами фокус-груп були зроблені наступні основні висновки.

  • 1. Опис світла лампи як білого, трохи підфарбованого (white-up) спрацьовує краще.
  • 2. Підзаголовок "в пастельних тонах" до назви лампи додавати не варто: у одних покупців це нічого не змінює в їх відношенні до бренду Softone, а в інших асоціюється з більш інтенсивними, ніж у цієї лампи, відтінками.
  • 3. Радячи, як потрібно фарбувати лампи Softone, респонденти зазвичай згадували відтінки білого кольору з палітри вже існуючої на ринку лампи Dulux.
  • 4. Упаковка повинна підкреслювати, що це освітлювальний прилад, що світло лампи високої якості, а її форма унікальна. Інформація про потужності лампи повинна бути добре помітна на упаковці.
  • 5. Ціна лампочки може бути преміальної, у тому числі коли вона дає чисто білий без якого-небудь відтінку колір.

На основі цих висновків були обрані упаковка і колірна гамма товару.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук