Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Телефонні опитування

Як випливає з назви методу, при телефонному опитуванні інтерв'ю проводиться по телефону. Важливе гідність телефонних опитувань - їх оперативність: іноді опитування вдається провести в той же день, як у ньому виникла необхідність. Інше достоїнство - відносна дешевизна. Тому в розвинених країнах телефонні опитування використовуються частіше, ніж персональні. У Росії ж через низького рівня телефонізації осель метод телефонних інтерв'ю не дозволяє репрезентувати населення країни в цілому. За даними Фонду Громадська Думка в листопаді 2009 р домашній телефон був у 58% дорослих росіян. У багатьох регіонах ця частка була набагато нижче. (Наприклад, в Забайкальському краї - 31%, в Іркутській області - 34%, в Тверській - 36%, в Єврейській автономній - 37%, в Курській - 38%, в Курганській - 39%, в Свердловській - 40%; в республіці Хакасія - 40%, в Красноярському і Краснодарському краях по 42%). Таким чином, у більшості суб'єктів федерації від третини до двох третин населення недосяжні для опитувань по домашніх телефонах. Такі опитування здатні репрезентувати лише населення найбільших мегаполісів країни.

Мобільним телефоном теж користуються не всі. За результатами загальноросійського репрезентативного опитування Фонду Громадська Думка в березні 2010 р по ньому говорили 82% росіян. Проблема опитування по мобільних телефонах, однак, полягає в тому, що у багатьох є два телефонні номери і більше. Такі люди будуть в два і більше рази частіше потрапляти у вибірку, спотворюючи результати опитування.

При традиційному телефонному опитуванні на столі перед інтерв'юером лежить анкета, надрукована на папері. Інтерв'юер набирає номер із заданого списку, просить взяти трубку певного респондента і ставить йому запитання. Відповіді респондента він заносить, обводячи номери відповідних відповідей, в анкету або в заздалегідь заготовлену таблицю (кодіровочний лист). Для таких опитувань найбільш типові анкети з невеликим числом простих запитань. Якщо варіанти можливих відповідей передбачається зачитувати респонденту, то цих варіантів має бути мало і вони теж повинні бути простими, інакше їх не вдасться сприйняти на слух і запам'ятати.

Іноді варіанти відповідей респондентів не зачитуються. У цьому випадку перед інтерв'юером все одно є набір допустимих варіантів і він виконує процедуру так званого польового кодування: сам вибирає і зазначає із заздалегідь передбачених відповідей один або декілька найбільш близьких за змістом до відповідей респондента. З одного боку, це добре, оскільки здешевлює проект, а з іншого - небезпечно: у інтерв'юера з'являється свобода інтерпретації, і різні інтерв'юери можуть робити це по-різному. В результаті є ризик заміряти відмінності не між респондентами, а між інтерв'юерами.

Іноді в анкету телефонного опитування включаються відкриті питання. Відповіді на них інтерв'юери записують у заздалегідь передбачених місцях. Ці тексти потім можуть вводитися в комп'ютер і представлятися замовнику. Відкриті питання допомагають виявити мотивацію респондентів і тому почасти вирішують завдання пошукових досліджень. Так, в 1990-і рр. Фонд Громадська Думка за замовленням фірми Wrigley вивчав сприйняття респондентами рекламного ролика, в якому по небу літали три великі пачки жувальних гумок. Виявилося, що цей ролик у багатьох респондентів викликав похмурі асоціації - страшні тіні, бомбардування і т.д. Зустрічалися й інші несподівані міркування: "Безглузді вирази облич. Вони що, жуйки ніколи не бачили?" Результати опитування виявилися для замовників в чому несподіваними: сприйняття російського глядача сильно відрізнялося, наприклад, від сприйняття американського.

Інше дослідження такого роду проводилося кількома роками пізніше на замовлення однієї з компаній, що надає послуги супутникового телебачення. З'ясовувалося, зокрема, не шкодують чи зараз клієнти про свою покупку, які у них претензії, побажання. Була отримана багата інформація, яка допомогла з'ясувати, які недоліки в роботі терпимі, а які необхідно усувати в першочерговому порядку.

Інший різновид телефонних опитувань - телефонні опитування за допомогою комп'ютера (САTI - Computer Assist Telephone Interview). У розвинених країнах вони зараз навіть більш популярні, ніж традиційні телефонні інтерв'ю. Вони активно використовуються і в нашій країні (рис. 5.2).

При використанні CATI система автоматично додзвонюється до потрібного телефонного номера. Після з'єднання з респондентом інтерв'юер зачитує виникає на екрані комп'ютера питання анкети. Відповіді або записуються в звукові файли, або відразу кодуються і вводяться в комп'ютер інтерв'юєром. В останньому випадку черговий питання виникає з урахуванням попередніх відповідей респондента. Наприклад, його запитують, який канал телебачення він дивився вчора в певний час. На екрані комп'ютера перед інтерв'юером з'являється програма передач названого ним телеканалу, а також питання про те, які з перерахованих передач подивився респондент. Таким чином, перед очима інтерв'юера завжди знаходиться тільки одне питання, що полегшує роботу і знижує ймовірність помилок.

У залі CATI

Рис. 5.2. У залі CATI

Система CATI незамінна, коли потрібно дізнатися думку людей про великому числі об'єктів, наприклад про різні сорти мила, присутніх на ринку. Детально розпитувати кожного респондента про кожного сорті мила неможливо: занадто довго і втомлює. Система дозволяє випадковим чином відбирати зі списку один або кілька сортів і формулювати питання про них для кожного окремого респондента.

Застосовуються й інші комп'ютеризовані технології телефонних опитувань. Так, у Фонді Громадська Думка випробувана технологія повністю автоматичного телефонного опитування, коли питання заздалегідь наговорювати в мікрофон і заносяться в пам'ять комп'ютера. Комп'ютер розпізнає певний набір можливих відповідей і з урахуванням слів респондента задає ті чи інші наступні питання. Можлива і аудіозапис відповідей респондентів, які можна пізніше прослухати і закодувати.

Обговоримо тут деякі аспекти побудови вибірки телефонних опитувань. Використовуються два підходи до її побудови. Перший - випадкові вибірки телефонних номерів, що містяться в різних списках, наприклад у телефонній книзі або в базі підприємств. Недолік методу - неповнота списків, так як деякі абоненти вимагають, щоб їх телефонні номери не включалися в довідники. Небезпека полягає в тому, що ці люди, що різко відрізняються від інших, мають в результаті нульову ймовірність потрапити до вибірки, яка з цієї причини буде свідомо нерепрезентативною, зміщеної.

Другий підхід - генерування випадкових телефонних номерів (RDD - Random Digit Dial). Наприклад, при семизначних телефонних номерах перші три цифри номера АТС послідовно вибираються зі списку, а інші чотири вибираються випадковим чином.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук