Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Інтернет-опитування

Напевно, кожному користувачеві Інтернету зустрічалися сайти, на яких будь-який бажаючий може заповнити анкету і потім подивитися, як розподілилися голоси тих, хто відповів на ті ж питання. Можна сміливо сказати, що в переважній більшості випадків таке анкетування не має практично ніякого відношення до дослідницькому методу інтернет-опитувань.

Виникає питання: про розподіл чиїх думок можна дізнатися з даної статистики? Не будемо забувати, що на багатьох таких сайтах один і той же відвідувач при бажанні може заповнити анкету багаторазово. І чим гостріше це бажання, тим більше разів її заповнить, підвищуючи тим самим "вагу" власної думки. Тому результати такого опитування - це частки клацнула мишкою в те чи інше місце навіть не від числа в чомусь дивних людей, які чомусь прийшли саме на цей сайт під час проведення даного опитування, захотіли відповісти на питання анкети і дотерпіли до кінця, а від числа "людино-виходів" з цієї анкети. А значить, в природі не існує такої сукупності людей, про думки яку оповідає описаний псевдоопрос.

Більш того, бажання взяти участь в опитуванні часто залежить від позиції потенційного респондента по відношенню до обговорюваної проблеми. Наприклад, якщо потрібно висловити ставлення до якому-небудь товару, то ті, хто зіткнувся з проблемами в процесі його використання, набагато частіше схильні висловити свою думку, ніж ті, у кого таких проблем не було.

І коли намагаються щось довести на основі таких даних, то згадується улюблений герой І. Ільфа та Є. Петрова Остап Бендер. Представившись радянському начальнику сином лейтенанта Шмідта і несподівано зіткнувшись ще з одним лжесином того ж багатостраждального лейтенанта, він переконав свого наївного слухача в тому, що це - випадкова зустріч двох братів. На доказ він показав жменю папірців, назвавши їх квитанціями за адресовані братові телеграми. І вірно, демонструючи папірці, можна багато чого довести, були б вдячні слухачі!

Якщо говорити серйозно, то в справжніх - репрезентативних - інтернет-опитуваннях відповісти на питання кожної конкретної анкети може не будь-який бажаючий, а тільки спеціально запрошений для цього людина, причому зробити це він може тільки один раз. Іншими словами, в інтернет-опитуваннях проблеми, які обговорювалися вище у зв'язку з поштовими опитуваннями, стоять перед дослідниками навіть у ще більш гострій формі. Зупинимося на цьому більш детально.

Перша трудність організації репрезентативних інтернет-опитувань викликана відносно невисокою часткою користувачів Інтернету в нашій країні. Тому направити запрошення про участь в опитуванні сьогодні можна далеко не кожному жителю країни, населення якої хотілося б репрезентувати. Зокрема, за даними Фонду Громадська Думка взимку 2010-2011 рр. місячна аудиторія Інтернету становила 43% дорослого (від 18 років) населення Росії. У ряді країн ситуація істотно краще, але й там доступ в Інтернет має не кожен. Враховуючи, що користувачі Мережі зазвичай різко виділяються на загальному тлі за багатьма параметрами, зокрема за віком та добробуту, нехтувати цим не можна, що не внісши грандіозного зміщення в оцінку розподілу думок. Іншими словами, вивчати за допомогою інтернет-опитувань думки мешканців тієї чи іншої країни в цілому поки ще некоректно.

Друга складність пов'язана з широко поширеним способом вербування учасників дослідження на різних інтернет-сайтах. Коли ставиться завдання репрезентувати не всіх жителів країни, а тільки користувачів Мережі, користувачів часто запрошують в панель при відвідуванні ними тих чи інших сайтів. Хоча пропорції панелі, як правило, підтримуються за результатами опитувань користувачів, проведених за місцем проживання, ймовірність того, що користувач отримає запрошення, тим вище, чим активніше він поводиться в Мережі, що неминуче веде до зсувів.

Третя складність пов'язана з низькою часткою погоджуються на участь у дослідженні. Частка погоджуються від числа тих, хто отримав запрошення, зазвичай вкрай низька, причому великий розмір панелі не рятує від зсувів.

Іншими словами, проблеми інтернет-опитувань в чому схожі з проблемами поштових опитувань, про які йшла мова вище. Відповідно і шляхи вдосконалення цієї методики полягають, по-перше, у формуванні панелі на основі репрезентативних опитувань користувачів по телефону, а при низькому рівні телефонізації, як у нашій країні, - за місцем проживання. І, по-друге, в підвищенні частки згодних прийняти запрошення від числа всіх користувачів Інтернету, відібраних в ході репрезентативного опитування.

Для підвищення частки погоджуються приймати участь в опитуваннях використовується як моральне, так і матеріальне стимулювання потенційних респондентів.

З прийомів морального стимулювання один з найпоширеніших - прагнення переконати респондентів, що вони самі зацікавлені в заповненні анкети, оскільки отримують можливість довести свою думку до відома тих, хто приймає рішення, що зачіпають інтереси людей. Так, для опитувань маркетингового характеру типові фрази типу: "Ви отримуєте можливість впливати на виробників тих самих товарів, якими користуєтеся!".

Ще один прийом морального стимулювання - ознайомлення учасників опитування з деякими отриманими результатами. Справа в тому, що багато людей допитливі, їм цікаво дізнаватися думку інших і зіставляти його зі своїм власним.

Важлива сторона морального стимулювання до участі в інтернет-опитуваннях - створення і підтримку високого іміджу компанії, що проводить опитування. Так, канадська компанія Ipsos Raid відзначає на своєму сайті, що саме добре ім'я компанії в Канаді є найважливішим чинником підвищення частки погодилися брати участь в інтернет-опитуваннях.

Що стосується форм матеріального стимулювання, то однією з них служать лотереї, що влаштовуються для респондентів організаторами інтернет-опитувань. Так, наприклад, компанія Online Surveys.com влаштовує лотереї для тих, хто додався до панелі за останній тиждень.

Інша форма матеріального стимулювання - купони, що дають право на знижку при придбанні товарів, безкоштовні товари на вибір за спеціальним каталогом або сувеніри. Що стосується грошової оплати, то готівкова форма тут практично не застосовується, а з безготівкових форм найбільшого поширення набуло перерахування коштів на рахунки інтернет-магазинів. Взагалі, оплата участі в інтернет-опитуваннях надзвичайно небезпечна. Сьогодні існують навіть спеціальні сайти, що допомагають тим, хто цікавиться таким способом заробітку, включитися в панелі самих різних дослідницьких організацій. У підсумку всі ці організації починають розповідати своїм замовникам про споживчу поведінку одних і тих же людей, що володіють загальною властивістю - у них є багато вільного часу, який вони готові присвятити настільки оригінальному вигляду заробітку, як відповіді на питання численних анкет. Ця спільна риса напевно позначається на споживчому поведінці респондентів, а отже, призводить до суттєвих зсувам.

Якщо запрошення на участь в опитуванні розсилаються по електронній пошті, то стає дещо менш актуальною третя проблема, типова для поштових опитувань, - персоніфікація заповнених анкет. Якщо по одному і тому ж поштовою адресою звичайно проживає ціла сім'я, то електронну адресу, як правило, індивідуальний. Тому якщо на звичайний лист може відповісти практично будь-який член родини, то на електронне - лише один або, в окремих випадках, два.

Крім проблем, характерних для інших видів опитувань, зокрема поштових, творці інтернет-опитувань стикаються і зі специфічними труднощами, багато з яких - чисто технічні. Справа в тому, що інформація в Інтернеті може бути представлена кількома способами. При використанні кожного з них анкета опитування може по-різному виглядати у різних респондентів залежно від того, яке технічне та програмне забезпечення вони застосовують для виходу в Мережу. Більше того, різні способи подання інформації в Мережі висувають різні вимоги до комп'ютерної грамотності респондентів. Тому вибір програмного забезпечення для проведення опитувань - складне завдання. Не менш складне завдання - домогтися високої кваліфікації персоналу. Співробітники повинні бути здатні надавати по телефону допомогу респондентам у подоланні технічної несумісності програм і відповідати на їхні запитання типу: "куди заходити?", "Чому не відкривається анкета?", "Який у мене пароль?" і т.д.

Переваги інтернет-опитувань. Незважаючи на труднощі, технологія репрезентативних інтернет-опитувань дуже перспективна. В якості одного з переваг вже відзначалася їх оперативність: інтернет-опитування можна провести протягом двох-трьох днів, а іноді й кількох годин. Більш того, зазвичай за ходом такого опитування можна стежити в реальному часі.

Інше їх перевага - відносна дешевизна: Інтернет дозволяє опитати величезне число людей без витрат на інтерв'юерів, друкування анкет, телефонні дзвінки, розсилку листів звичайною поштою і т.д.

Ще однією істотною перевагою інтернет-опитувань є можливість вивчати специфічні проблеми, які люди не готові обговорювати в звичайній розмові: наркотики, СНІД, контроль над народжуваністю, вживання алкоголю, самогубства і т.д. Це можливо завдяки тому, що сидить за комп'ютером респондент, по-перше, не соромиться інтерв'юера; по-друге, може вибрати момент, коли в кімнаті нікого немає, і, по-третє, впевнений, що дані опитування будуть представлятися тільки в агрегованому вигляді.

У силу названих, а також ряду інших переваг технологія репрезентативних інтернет-опитувань активно розвивається.

Сьогоднішній стан технології інтернет-опитувань. У більшості випадків інтернет-опитування проводяться на панелі. Вибірка репрезентативного панельного інтернет-опитування будується в два етапи. На першому етапі в ході масових репрезентативних опитувань населення (персональних або телефонних) комплектується панель потенційних респондентів, які дали свою згоду брати участь в дослідженні. Кожен учасник панелі отримує ідентифікаційний код, при введенні якого він допускатиметься до заповнення анкет. На другому етапі з числа всіх цих людей або з числа тієї їх частини, яка цікавить дослідника в даному конкретному опитуванні, випадковим чином витягується вибірка. З метою зменшення спотворень, типових для всяких довгоживучих панелей, дослідники піклуються про те, щоб кожен окремий респондент не брав участі в дослідженнях занадто часто.

Відповідно розміри активно використовуваних інтернет-панелей дуже великі. Так, панель Harris Interactive - однієї з найбільш авторитетних фірм, інтенсивно проводять інтернет-опитування, налічувала навесні 2002 г. 7 млн користувачів Інтернету. Дослідження цієї фірми проводяться на 30 мовах в 87 країнах, включаючи Росію. Технологія цієї фірми дозволяє за 1:00 розіслати електронною поштою понад 290 тис. Добре оформлених, суворо індивідуалізованих запрошень до опитування; за п'ять хвилин система одержує й обробляє відповіді 144 тис. респондентів. До липня 2000 число замовників фірми - інтернет-компаній, фармацевтичних, рекламних, фінансових та ін. - Досягло 363. У 1998 р результати політичних інтернет-опитувань цієї фірми виявилися точнішими, ніж результати телефонних опитувань: вдалося вірно передбачити результати виборів 21 з 22 губернаторів і сенаторів в 16 штатах Америки.

Інша фірма - Inter Survey - реалізувала ще більш досконалу методику опитування, що сполучає потенціал інтернет-опитувань зі статистичною надійністю випадкової вибірки. Як і ряд інших компаній, що спеціалізуються на проведенні інтернет-опитувань, ця компанія формує панель потенційних респондентів шляхом випадкового відбору телефонних номерів, але на відміну від інших компаній включає в панель не тільки тих, хто має комп'ютер і вихід в Інтернет, але і всі сім'ї . Ті сім'ї, які не мають виходу в Інтернет, фірма безкоштовно постачає доступом до Мережі та адресою електронної пошти. Побудована таким чином панель репрезентує 96% всього населення США. У липні 2000 р в ній було вже 95 тис. Учасників. Для опитувань, які репрезентують населення країни в цілому, з цієї панелі кожного разу випадковим чином відбирається тисячі респондентів. Можуть будуватися і вибірки для проведення цільових досліджень. Якщо опитування триває добу, то анкету заповнюють приблизно 60%; а якщо дві доби, то - 75% намічених потенційних респондентів.

Технологія Inter Survey менш оперативна, що 70% опитувань завершується протягом двох діб після отримання замовлення, тоді як підготовка і проведення опитування традиційними методами займає кілька тижнів або навіть місяців.

Ряд російських дослідницьких фірм (Monitoring.ru, Комкон-2, TNS, Gallup-Media та ін.) Теж проводять інтернет-опитування або готуються до їх проведення. Так, Фонд Громадська Думка почав постійні дослідження світу Інтернету восени 2000 р Насамперед було проведено фундаментальне дослідження "Інтернет в Росії / Росія в Інтернеті". З тих пір у своїх регулярних опитуваннях він постійно задає питання про користування Інтернетом і на їх основі випускаються щосезонні звіти "Інтернет в Росії". Час від часу, а в останні роки - в кожному щотижневому опитуванні за місцем проживання респондентів до тих з них, хто опинився користувачем Мережі, звертаються з проханням увійти до складу репрезентативною дослідницької панелі. Враховуючи, що щотижня опитується 2000 респондентів і що майже 40% з них користуються Інтернетом хоча б раз на місяць, сумарно з таким проханням щорічно звертаються більш ніж до 40 тис. Росіян. Більш ніж кожен десятий з них погоджується на співпрацю в тій чи іншій формі. Це дає підставу сподіватися, що поступово у Фонді Громадська Думка буде сформована досить значна за обсягом репрезентативна панель користувачів Мережі, що дозволить істотно знизити систематичні похибки інтернет-опитувань у нашій країні.

Критерії вибору методу опитування

Завершуючи огляд формалізованих опитувань, відзначимо, що не існує методу, який був би краще за інших за всіма критеріями одночасно. Розглянемо ці критерії.

  • 1. Гнучкість. Кращими за цим критерієм є інтернет-опитування, всі види персональних опитувань, а гіршими - поштові опитування.
  • 2. Різноманітність питань. Тут теж перевага у інтернет-опитувань і персональних опитувань, а гірше всіх - телефонні опитування.
  • 3. Можливість пред'явити респонденту оцінюваний об'єкт. Тут кращими є персональні опитування поза місцем проживання респондентів, інтернет-опитування та комп'ютерні персональні опитування; телефонні ж опитування зовсім не дають такої можливості.
  • 4. Підконтрольність вибірки. Тут лідирують персональні опитування за місцем проживання респондентів; поштові опитування - явні аутсайдери.
  • 5. Підконтрольність обстановки, в якій збираються дані. За цим критерієм краще інших персональні опитування поза місцем проживання респондентів та комп'ютерні персональні, а поштові опитування - гірше всіх.
  • 6. Підконтрольність дій польового персоналу. Тут лідирують інтернет-опитування та поштові опитування, при проведенні яких такого персоналу немає зовсім, а гірше всіх - персональні інтерв'ю за місцем проживання респондентів.
  • 7. Кількість зібраних даних. За цим критерієм попереду персональні опитування, особливо за місцем проживання респондентів, а позаду - телефонні опитування.
  • 8. Частка потенційних респондентів, які відповіли на запитання анкети. Тут персональні інтерв'ю теж поза досяжності, а поштові опитування - дуже погані.
  • 9. Впевненість респондентів в анонімності опитування. За цим критерієм інтернет-опитування та поштові опитування краще інших, а персональні за місцем проживання респондентів - гірше.
  • 10. Захищеність від соціально схвалюваних відповідей. Тут лідирують інтернет-опитування та поштові опитування, а персональні - відстають.
  • 11. Можливість з'ясування відповідей на чутливі для респондентів питання. Тут приблизно однаково прийнятні всі методи опитувань, крім персональних.
  • 12. Захищеність від впливу інтерв'юера на відповіді респондента. Найвища захищеність - коли немає інтерв'юера, тобто при проведенні інтернет-опитувань, персональних комп'ютерних та поштових опитувань; найгірше йдуть справи при персональних опитуваннях.
  • 13. Оперативність. Тут поза конкуренцією телефонні опитування і особливо інтернет-опитування, а поштові - гірше всіх.
  • 14. Ціна. Поштові опитування і особливо інтернет-опитування - найдешевші, а персональні опитування за місцем проживання респондентів - найдорожчі.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук