Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Маркетингові шкали

Загальні уявлення про вимірювання і шкалировании

Після того як дослідник вирішив, яку інформацію йому потрібно отримати, а також вибрав схему, дизайн дослідження, він переходить до наступної проблеми: вибору способів вимірювання і шкалювання досліджуваних параметрів. Це надзвичайно важливий етап. "Якщо ви можете виміряти те, про що говорите, і виразити це числом, значить, ви дещо про це знаєте", - говорив лорд Кельвін.

Між вимірюванням і шкалированием багато спільного. І те й інше означає приписування певного числа тієї чи іншої характеристиці об'єкта. Тут важливо підкреслити наступне. По-перше, те, що і в тому, і в іншому випадку вимірюється не сам об'єкт, а його характеристика. Ми оцінювати не споживача, а тільки його сприйняття, ставлення, переваги або інші підходящі в даному випадку характеристики. По-друге, те, що можна приписувати не числом, а будь-який символ, але число зручніше. Тому ми будемо вважати, що приписується число.

Тепер про відмінності між шкалированием і вимірюванням.

При вимірюванні між безліччю всіляких значень вимірюваної характеристики і безліччю чисел існує взаємно однозначна відповідність (так званий ізоморфізм), коли кожному значенню характеристики по стандартизованному, однозначно трактуемому і стабільному правилом приписується певне число. Наприклад, ми можемо виміряти місячний дохід сім'ї та записати отриманий результат в рублях. При цьому всім сім'ям з однаковим доходом буде приписано одне і те ж число.

При шкалировании різним, але схожим значенням вимірюваної характеристики може відповідати одне і те ж число (тобто відношення між цими множини не изоморфное, а гомоморфності). У цьому сенсі шкалювання являє собою узагальнення вимірювання.

Шкалированию на відміну від вимірювання піддаються, наприклад, такі характеристики, як "відношення до даної зубній пасті" зі значеннями: 3 - "подобається", 2 - "ставлюся нейтрально", 1 - "не подобається". Думки різних людей про цю пасті можуть відрізнятися у багатьох відношеннях, але всім думкам, які в цілому позитивні, при такому шкалировании ставиться у відповідність число 3, а всім тим, які в цілому негативні, - число 1.

Основні типи шкал, що використовуються в маркетингових дослідженнях

Номінальна шкала (Nominal) - неупорядкована шкала найменувань. Об'єкти тут спочатку рівноправні, як громадяни ідеального демократичної держави. У них є тільки імена та прізвища, або, що означає те ж саме, - номера. Інший приклад - номери гравців у футбольній команді: номер другий нічим спочатку не краще і не гірше номера першого. У маркетингу номінальна шкала використовується, наприклад, так: респонденту пред'являють картку з складеним в алфавітному порядку пронумерованим списком брендів і просять назвати самий кращий з них. Тут номер всього лише ідентифікує об'єкт і показує місце в алфавіті, яке ніяк не пов'язане з якими б то не було маркетинговими характеристиками ринкового успіху. Що ж дійсно важливо в маркетингу - це частота, з якою респонденти згадують той чи інший номер. Відповіді респондентів на запитання про те, який бренд для них найбільш кращий, зазвичай записуються в стовпчик таблиці. Кожна клітина цього шпальти містить номер бренду, який воліє певний респондент.

Порядкова, або ранговая шкала (Ordinal) - це шкала, що показує, у якого з об'єктів досліджувана маркетингова характеристика виражена більшою мірою, а у якого - меншою. При цьому ніякої інформації про величину цих відмінностей порядкова шкала не містить. Прикладом такої шкали може служити інформація про те, хто зайняв перше, друге і третє місця в забігу. За цими даними можна точно сказати, що перший спортсмен прибіг раніше другого, але наскільки раніше і тим більше у скільки разів швидше в середньому він біг - невідомо. У маркетингу порядкової шкалою користуються, наприклад, для відображення позиції марки на ринку (перше, друге, третє місце і т.д.), посадового статусу респондента. Крім того, порядкову шкалу використовують, коли респондентів просять розташувати бренди зі списку за ступенем їх привабливості. Кожному бренду зазвичай відводиться в таблиці стовпець; його клітини містять номери місць, на які його поставили різні респонденти.

Інтервальна шкала (Interval) - шкала рівних інтервалів. Класичний приклад - шкала температур. Ми нерідко чуємо фрази типу "завтра буде на стільки-то градусів тепліше, ніж сьогодні". А ось фрази "завтра температура підвищиться в півтора рази", думається, чути не доводилося нікому, оскільки фіксація нуля в точці замерзання води досить умовна. Якщо продовжити спортивні аналогії, то прикладом інтервальної шкали можуть служити оцінки фігуристів за десятибальною шкалою.

Як приклад використання інтервального шкали в маркетингу зазвичай наводять ситуацію, коли респондентів просять оцінити в балах ту чи іншу характеристику бренду. У цьому випадку стовпець даних, що відноситься до певного бренду, як правило, містить оцінки, виставлені різними респондентами. Однак не всяку бальну шкалу можна вважати шкалою рівних інтервалів. Думається, при використанні п'ятибальною шкали для більшості студентів різниця між двійкою і трійкою істотно більше, ніж між четвіркою і п'ятіркою, оскільки отримання двійки неминуче тягне за собою "оргвисновки". Отже, справжня "шкільна" п'ятибальна шкала є порядковою, а не інтервальної. Щоб забезпечити рівність інтервалів, одні дослідники демонструють респондентам шкалу з поділками без назв, сподіваючись на те, що ділення цієї шкали зображені на рівній відстані один від одного. Інші - намагаються так назвати поділки шкали, щоб відмінності між будь-якими двома сусідніми поділками респонденти сприймали як однакові. Є й такі дослідники, на думку яких, що не роби, як не ухитряйся у формулюваннях, - будь-яка бальна шкала залишається лише порядкової, оскільки всі люди по-різному відчувають нюанси мови. З нашої точки зору, якщо немає різких кордонів між деякими оцінками, як у прикладі з відмінностями між двійкою і трійкою, то бальну шкалу припустимо розглядати в якості інтервальної.

Пропорційна шкала (Ratio) - це шкала пропорційних оцінок. Приклади - довжина, вага і т.д. У спорті - це час, витрачений кожним з бігунів на дистанцію. У всіх цих ситуаціях існує природний нуль шкали, і тому можна, наприклад, сказати: вдвічі довшим, важче, швидше. Приклади використання таких шкал в маркетингу: вік і дохід респондента, ціна і обсяг продажу товару, частки фірм на ринку.

У міру просування від номінальних шкал до пропорційних послідовно звужуються рамки допустимих, тобто по суті нічого не змінюють перетворень шкали. Так, при використанні номінальної шкали можна будь-яким чином взаємно однозначно замінювати значення категорії шкали, наприклад як завгодно їх перенумеровувати. Для порядкових шкал припустимі лише перетворення, що зберігають порядок. Для інтервальних шкал допустимі тільки лінійні перетворення (у = ах + b, де а> 0), а для пропорційних - тільки пропорційні (у = ах, де а> 0).

Одночасно з просуванням від номінальних шкал до порядковим можна використовувати всі більш інформативні способи аналізу даних.

При використанні номінальних шкал можна:

  • o розрахувати відносні частоти (наприклад, як часто респонденти називали найпереважнішим кожен бренд з показаного їм списку);
  • o знайти моду - значення, спостережуване з найбільшою частотою (наприклад, який бренд з цього списку респонденти називали найпереважнішим найчастіше);
  • o відповісти на питання про наявність зв'язку між двома номінальними ознаками (наприклад, чи можна пояснити випадковістю дещо вищу частку курців серед респондентів - чоловіків, ніж серед респондентів - жінок);
  • o оцінити силу цього зв'язку, розрахувавши коефіцієнт кореляції між номінальними ознаками; він дорівнює нулю, якщо зв'язку немає, і - одиниці, якщо значення однієї змінної однозначно зумовлює значення іншої.

При використанні порядкових шкал, крім того, можна:

  • o вказати не тільки моду, наприклад місце, на яке респонденти ставили даний бренд найчастіше, а й медіану - місце, вище і нижче якого цей бренд респонденти ставили однакове число разів;
  • o розрахувати коефіцієнти рангової кореляції, що відображають не тільки силу зв'язку між двома ознаками, як у випадку номінальних шкал, але і співвідношення між напрямками їх зміни. При наявності найбільш сильною позитивною зв'язку між двома ознаками, тобто якщо при збільшенні однієї ознаки завжди синхронно зростає й інший, цей коефіцієнт дорівнює +1. При наявності ж найбільш сильною негативною зв'язку між ними, тобто якщо при зростанні однієї ознаки завжди спостерігається зменшення іншого, коефіцієнт дорівнює -1.

При використанні інтервальних шкал також можна розраховувати:

  • o середнє арифметичне значення ознаки;
  • o його середньоквадратичне відхилення та інші статистичні моменти (асиметрію і ексцес);
  • o коефіцієнт парної кореляції Пірсона між ознаками.

При використанні пропорційних шкал, крім того, що було названо вище, можна розраховувати:

  • o середнє геометричне значення;
  • o середнє гармонійне значення;
  • o коефіцієнт варіації.

Таким чином, більш складні шкали дозволяють відображати більш тонкі закономірності. У той же час міряти можна тільки те, що існує у свідомості людей. Тому, там, де ми маємо справу з розвиненим купівельним поведінкою, наприклад в сформованих сферах ринку країн, в яких давно існує ринкова економіка, можна застосовувати більш складні шкали. Там, де ставлення до брендів, мотивація вибору нерозвинені, тонкі методики, що вимагають використання інтервальних або пропорційних шкал, нічого, крім "бруду", не виявлять. З іншого боку, у випадках, коли можливе використання таких шкал, воно часто приносить серйозний успіх.

Так, завдяки дослідженню, в якому споживчу поведінку і переваги оцінювалися в інтервальної шкалою, фірмі Nissan вдалося створити в Європі вкрай успішну мережу автосервісів, що задовольняють локальні потреби різних купівельних сегментів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук