Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Розробка анкет і форм для запису спостережень

Вимоги до анкети

Отже, ми завершили розгляд класифікації маркетингових досліджень. Починаючи з даного підрозділу, сконцентруємося на методиці проведення описових досліджень.

Як уже зазначалося, на етапі постановки завдання дослідник здійснює перший переклад з однієї мови на іншу: він перетворює проблеми осіб, які беруть рішення, в маркетингові дослідницькі проблеми. Розробляючи анкету, він здійснює другу переклад: з теоретичного мови маркетингових дослідницьких проблем на зрозумілу респондентам мову.

Цей другий переклад - дуже відповідальний етап роботи. Два різних переказу можуть привести до принципово різних результатів дослідження. Про це навіть є анекдот, який незмінно наводиться в книгах про створення анкет [18]. Два американських католицьких священика отримують діаметрально протилежні відповіді на звернену до своїх наставників прохання дозволити молитися і курити одночасно. Виявляється, що першому з них наставник дав негативну відповідь на питання, чи можна курити під час молитви, а другому - позитивний на питання, чи можна молитися під час куріння.

Таким чином, формулювати питання анкети треба дуже обережно, не вносячи штучних зсувів. Так, якщо нас, по-перше, цікавить ставлення цільової групи до нашої компанії, а по-друге, інформованість респондентів про благодійну діяльність, то було б некоректно спочатку запитати про інформованість, тим самим повідомляючи респондентам, які ми хороші й безкорисливі, і тільки потім запропонувати їм порівняти нашу компанію з компаніями-конкурентами: оцінки виявляться завищеними.

Отже, яким же вимогам повинна задовольняти хороша анкета?

По-перше, як уже зазначалося, вона повинна містити високоякісний "переклад" дослідницьких питань в такі питання, на які респондент може відповісти. Ми бачили, що правильно здійснити цей переклад непросто, два питання, здавалося б, про одне й те ж нерідко дають абсолютно різні результати.

На підтвердження наведемо ще один приклад з галузі маркетингових досліджень. В опитуванні однієї шановної російської дослідницької організації для кожної товарної групи турбувалися заміряти, зокрема, показники інформованості про бренди і про досвід споживання брендів. В обох випадках респондентам пропонувався список брендів. У першому випадку їх просили вказати бренди, про які вони знають, а в другому - ті, які їм доводилося коли-небудь вживати. Опитування проводилося методом самозаполнения: досить велику за обсягом анкету інтерв'юер передавав респонденту і просив заповнити до його наступного приходу. У результаті до мене випадково потрапила одна з заповнених анкет. Я звернув увагу, що за всіма товарними групами колонки інформованості та досвіду споживання збігалися: респондент вважав, що знає лише ті бренди, які особисто пробував. Звичайно, не всі респонденти сприйняли питання про інформованість саме так, але навіть одного випадку достатньо, щоб переконатися в наявності зміщення у розподілі відповідей. Щоб уникнути цього, задаючи респондентам питання про знання ними тих чи інших марок товару, необхідно уточнювати його з допомогою словосполучення "щось чули або знаєте".

По-друге, анкета не повинна викликати у респондента почуття втоми, нудьги. Це загрожує незавершеними інтерв'ю і відмовами від відповіді на деякі питання. Це означає, що реалізована в ході опитування вибірка складатиметься переважно з людей, у яких багато вільного часу і міцні нерви, а це призводить до зміщення від реальності одержуваних в ході опитування оцінок.

По-третє, анкета повинна мінімізувати ймовірність помилок при запису відповідей і введенні даних в комп'ютер.

Перше наслідок названих вимог - інтерв'ю не повинно бути занадто тривалим. Часто в анкету хочеться включити ще одне питання, ще блок питань, а в результаті - помилки в анкетах, "бруд" в даних.

З іншого боку, не можна упустити нічого важливого. Тому при роботі над анкетою рекомендується робити пробні (dummy) таблиці, що показують, як буде оброблятися інформація після опитування; за рахунок яких питань анкети буде вирішуватися кожен дослідний питання, перевірятися кожна гіпотеза.

Другий наслідок вимог до анкети - треба враховувати особливості осіб, яких доведеться опитувати в процесі реалізації дослідницького проекту. Від цього залежить стиль анкети: студенти - одне, домогосподарки - інше. Тому найважче зробити анкету, коли досліджувана сукупність різнорідна.

Третій наслідок - треба враховувати метод проведення опитування. Анкети для персональних інтерв'ю можуть бути довше і складніше. У них широко застосовуються логічні переходи, в ході інтерв'ю респонденту можуть передаватися картки з варіантами відповідей або ілюстративні матеріали. Анкети для телефонних інтерв'ю повинні бути набагато коротше і простіше, так як респонденти не бачать анкет. І ті й інші повинні будуватися в розмовній манері. Для них типові обороти типу "А як ви думаєте ...". Анкети для поштових опитувань та інтернет-опитувань теж повинні бути простіше, але, незважаючи на це, містити докладні інструкції, пояснення. При оформленні останніх широко використовуються інтерактивні графічні можливості Інтернету. Особливе місце займають анкети для CATI і CAPI. У них, як і в анкетах для персональних опитувань, можуть бути складні логічні переходи, наприклад: "Якщо на такий-то питання обраний відповідь № 3, а на такий-то - № 2 або № 7, перейти до питання такому-то" . Більше того, послідовність деяких питань і варіантів відповідей можна міняти випадковим чином, щоб виключити її вплив на результати опитування.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
data-override-format="true" data-page-url = "//stud.com.ua">
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук