Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Послідовність запитань в анкеті

На початку анкети зазвичай ставлять питання, мета яких - встановити довіру і взаєморозуміння між респондентом і інтерв'юером. Добре допомагають в цьому питання типу: "Якої ви думки про ...". Розрахунок робиться на те, що більшість людей люблять висловлювати свою думку. Відповіді на ці питання нерідко навіть не обробляються. Але іноді вступний питання служить одночасно питанням-фільтром: він дозволяє зрозуміти, чи підходить респондент для інтерв'ю. Прикладом може бути простою і "безпечний" вступний питання: "Хто у вашій родині в основному робить покупки в магазинах?". Іноді призначення вопроса-фільтра - визначити, чи входить дана особа в досліджувану сукупність, чи є потенційним респондентом.

Решта питань анкети прийнято ділити на три групи, які, як правило, розташовуються в тому порядку, в якому ми їх перерахуємо. Перша група питань направлена на збір базової інформації, тобто безпосередньо відноситься до досліджуваної проблеми; друга - на збір класифікаційної інформації: соціально-демографічних, психологічних та інших характеристик респондента; третя - на збір ідентифікаційної інформації: прізвища та імені, адреси, телефону респондента і т.д. (Зауважимо: для забезпечення анонімності опитування ідентифікаційна інформація зберігається окремо від анкети.) Таке розташування груп пов'язано з тим, що особиста тема може викликати відчуження між інтерв'юером і респондентом.

Є певні правила розміщення питань всередині кожної групи. Складні, нудні і чутливі для респондентів запитання краще ставити в кінці кожної групи питань. Зокрема, питання про дохід, як правило, задається останнім у групі классифицирующих питань, а питання про номер телефону - останнім у групі ідентифікують.

Ще одне правило: розташування питань у групі від загального до конкретного (принцип воронки - "funnel approach"). Наприклад, спочатку потрібно запитати про найбільш важливі для респондента критерії вибору товару, а потім попросити оцінити за шкалою ступінь важливості кожного критерію. Якщо поставити ці питання у зворотному порядку, приватні питання приведуть до зміщення відповідей на спільні.

Іноді застосовується протилежний принцип. Це роблять у випадках, коли у респондентів немає сформованої точки зору з даного питання або вони не можуть сформулювати свою точку зору.

Питання всередині кожної групи розбиваються за темами. Кожній темі предпосилаєтся коротка вступна фраза, щоб респонденту було легше перемкнутися.

Часто застосовуються розгалужується запитання (branching questions). Залежно від отриманої відповіді інтерв'юер переходить до того чи іншого питання анкети. Це зменшує число помилок і збільшує число завершених інтерв'ю. Правда, тут є і небезпека: відповівши один раз "так" на запитання-фільтр і "отримавши" за це велику серію питань, розвиваючих цю тему, респондент остережеться відповідати "так" на наступне питання-фільтр і скаже, наприклад, що ніколи не купував таких товарів. Тому попередньо бажано задати розгалужується питання. Наприклад, спочатку дізнатися, які з містяться в списку рекламних роликів він бачив, а потім по черзі розпитати про кожного з названих.

Верстка і тиражування анкети

Зовнішній вигляд анкети (розташування питань на аркуші, шрифтове оформлення, розмір вільного простору навколо них тощо) впливає на результати анкетування. Зокрема, верстка анкети повинна бути просторою, літери досить великими і чіткими.

Добре, якщо питання анкети розділені на теми. Це робить анкету більш стрункою, допомагає респонденту переключити свою увагу з однієї теми на іншу, а інтерв'юеру полегшує виконання переходів між питаннями.

Всі питання в анкеті нумеруються наскрізь. До кожного питання без винятку дається коментар для інтерв'юера. При цьому завжди, навіть якщо це здається очевидним, вказується, скільки варіантів може назвати респондент при відповіді. Це правило істотно полегшує роботу інтерв'юера, знижує ймовірність помилки.

Наведемо як приклад фрагмент анкети Фонду Громадська Думка.

  • 30. Одні вважають, що більшість товарів можна без всяких побоювань купувати в інтернет-магазинах. Інші вважають, що в інтернет-магазинах купувати небезпечно. З яким думкою - з першим або другим - ви згодні? (Один відповідь.)
  • 1. безумовно з першим (можна купувати в інтернет-магазинах)
  • 2. швидше з першим (можна купувати в інтернет-магазинах)
  • 3. швидше з другим (це робити небезпечно)
  • 4. безумовно з другим (це робити небезпечно)
  • 5. важко відповісти
  • 31. Одні люди підбирають товар в Інтернеті, а купують його в звичайному магазині. Інші і підбирають, і купують товар в інтернет-магазині. А де ви найчастіше купуєте товар, який знайшли в Інтернеті? (Один відповідь.)
  • 1. безумовно купую у звичайних магазинах
  • 2. швидше купую у звичайних магазинах
  • 3. швидше купую в інтернет-магазинах
  • 4. безумовно купую в інтернет-магазинах
  • 5. я не шукаю товари в Інтернеті
  • 6. важко відповісти.

Ми бачимо, що для тексту питання, для коментарів і для варіантів відповідей передбачаються різні шрифтові оформлення. У наведеному прикладі тексти запитань оформляються великим жирним шрифтом, інструкція для інтерв'юера - більш дрібним курсивом, а варіанти відповідей - прямим шрифтом того ж розміру.

Питання, дійшовши до яких інтерв'юер повинен передати респонденту картку зі списком варіантів відповіді, у Фонді Громадська Думка оформлюються наступним чином:

9. Скільки приблизно всього ви чи ваша сім'я зазвичай платите в місяць за користування Інтернетом вдома? (Картка №5, поз. 1-9. Один відповідь.)

10. За яким тарифом платить ваша сім'я за користування Інтернетом вдома? (Картка № б, поз. 1-4. Один відповідь.)

Варіанти відповіді, що містяться на картці, за правилами Фонду Громадська Думка поміщаються в подвійну рамку. Точно такий же список в подвійній рамці, тільки надрукований більшим шрифтом, поміщається в спеціальній брошурі з картками, яка в одному примірнику передається кожному інтерв'юеру. В анкеті, як видно з малюнка, вказується курсивом, на сторінці з якою саме карткою слід відкрити брошуру в даний момент інтерв'ю. Зачитавши питання, інтерв'юер передає респонденту цю брошуру, відкриту на потрібній сторінці. Число позицій, які розміщені на картці, вказується при цьому для того, щоб при подальшому аналізі та представленні результатів опитування було ясно, які варіанти відповіді були, а які - не були поміщені на картку.

До речі, треба по можливості уникати форматування відповідей в кілька колонок. Особливо важливо уникати цього в брошурі з картками, яку бачать респонденти. Наприклад, ми представили у дві колонки варіанти відповідей з розмірами доходу. Респондент, який потрапив у прикордонну ситуацію, може почати журитися, що потрапляє в ліву ("бідну") колонку, і в силу цих неприємних емоцій може вибрати верхню позицію правої ("багатою") колонки, спотворивши тим самим результати опитування.

Варто звернути увагу ще й на те, як в анкетах Фонду Громадська Думка оформляються переходи. З наведеного вище рис. 8.2 видно, що респондентам, які, судячи з їх відповіді на питання № 9, нічого не платять за користування Інтернетом вдома, не задається питання № 10.

Впливає на результати і спосіб тиражування анкети. Папір і якість друку мають бути досить високими, інакше польовий персонал буде вважати проект неважливим. Анкету переважніше оформляти у вигляді скріпленої книжечки. По-перше, нічого не загубиться. По-друге, буде зручніше працювати інтерв'юерам: послідовність питань буде рідше розриватися кінцем сторінки, що знижує ймовірність помилок.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук