Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Імовірнісні і невероятностной способи побудови вибірки

Найважливішою класифікацією способів побудови вибірки є їх класифікація з поділом на імовірнісні і невероятностной способи. При використанні імовірнісних способів побудови вибірки елементи, включаються в неї, відбираються випадковим чином. Це дозволяє оцінювати похибку вибірки, користуючись апаратом математичної статистики, а отже, робити статистично обґрунтовані висновки щодо досліджуваної сукупності. Невероятностной способи базуються швидше на особистому судженні дослідника, ніж на ймовірності для того чи іншого елемента потрапити до вибірки. Дослідник усвідомлено або довільно вирішує, які елементи треба включити у вибірку. Досвід показує, що іноді невероятностной методи дають хороші оцінки характеристик досліджуваної сукупності. У той же час не можна об'єктивно оцінити точність цих оцінок. Тому отримувані результати, строго кажучи, не можна поширювати на всю досліджувану сукупність.

Найбільш часто використовуються наступні чотири невероятностной способу побудови вибірки:

  • 1) вибірка приголосних (convenience sampling) - включення у вибірку тих, хто згоден дати інтерв'ю;
  • 2) вибірка по розсуд (judgmental sampling) - формування вибірки з елементів, які дослідник вважає за потрібне до неї включити;
  • 3) метод квот (quota sampling) - формування вибірки з приголосних або на розсуд, але так, щоб по цікавлять дослідника показниками (наприклад, за статтю та віком) пропорції вибірки відповідали пропорціям досліджуваної сукупності;
  • 4) метод снігової кулі (snowball sampling) - відбір першої порції респондентів випадковим чином з подальшим включенням у вибірку тих, кого вкажуть опитані раніше респонденти.

Що стосується імовірнісних способів побудови вибірки, то існують п'ять підстав для їх класифікації:

  • o відбираються елементи або кластери;
  • o всі одиниці відбору мають рівну ймовірність бути включеними у вибірку або ці ймовірності різні;
  • o застосовується або не застосовується стратифікація;
  • o використовується простий або систематичний випадковий відбір;
  • o процес відбору включає одну або декілька стадій.

Перейдемо до розгляду способів побудови вибірки, почавши з невероятностной способів її побудови.

Невероятностной способи побудови вибірки

Вибірка приголосних (convenience sampling). При використанні цього методу відбір і включення у вибірку респондентів покладається майже виключно на інтерв'юерів. Часто респондент вибирається тому, що в потрібний час він опинився в потрібному місці. Прикладами тут можуть служити:

  • 1) опитування студентів, релігійних груп, членів громадських організацій;
  • 2) опитування в магазинах усіх респондентів, які погодилися відповідати;
  • 3) вибірка магазинів, що здійснюють продаж у кредит;
  • 4) опитування, одержуваний шляхом публікації відривних анкет в журналі;
  • 5) опитування типу "люди на вулиці".

Це найдешевший і швидкий спосіб побудови вибірки. Відібрані таким чином респонденти найбільш просто досяжні і готові до співпраці. Незважаючи на таку перевагу, можливості застосування цього способу обмежені через великих зсувів. Досліджувану сукупність неможливо визначити так, щоб її репрезентувала вибірка, побудована таким способом, і, отже, отримані на вибірці результати можна узагальнювати. Тому даний спосіб непридатний для описових і причинних маркетингових досліджень, що припускають такі узагальнення. Його припустимо застосовувати в пошукових дослідженнях: для генерації ідей, припущень, гіпотез. Його також можна використовувати для підбору учасників фокус-груп, для тестування анкети або на пілотних стадіях дослідження. Але навіть у цих випадках при інтерпретації отриманих результатів слід проявляти обережність. Проте, як видно з наступного прикладу, цей спосіб іноді застосовують і у великих дослідженнях.

Приклад 9.5

Гроші падають у ціні

Було проведено опитування 1300 погодився дати інтерв'ю з числа 1700 американських студентських лідерів, присутніх на 51-у щорічну національну конференцію студентських рад. Анкета із 39 питань на найрізноманітніші теми виявила, зокрема, що життєві цінності у студентів розподіляються в наступному порядку: успішна кар'єра; вдалий перший шлюб; бути хорошими батьками; принести користь суспільству. Така цінність, як "робити великі гроші", посіла лише п'яте місце.

Вибірка по розсуд (judgmental sampling). Цей спосіб можна вважати різновидом попереднього з тією лише різницею, що дослідник просить про інтерв'ю не у всіх, а лише в тих, кого він вважає за потрібне включити у вибірку. При цьому дослідник вважає, що ці респонденти краще уявляють досліджувану сукупність або що вони йому добре підходять з яких-небудь інших причин. Типові приклади використання такого способу наступні:

  • 1) тестові продовольчі магазини, відібрані для випробування нового продукту;
  • 2) інженери по закупкам, обрані в промисловому маркетинговому дослідженні на тій підставі, що вони репрезентують компанію;
  • 3) "лідери думок", опитувані при вивченні електоральної поведінки;
  • 4) супермаркети, відбираються для тестування нової системи спостереження.

Проілюструємо використання цього способу побудови вибірки прикладом з серії досліджень для мережі універмагів.

Приклад 9.6

Дослідження для мережі універмагів

На розсуд дослідника було відібрано 20 маршрутів перепису [30]. Вибиралися найбільш типові, на думку дослідника, багатоквартирні будинки. Будинки, де живуть дуже бідні люди, і будинки, в яких великі шанси зустріти представника кримінального середовища, були виключені. Інтерв'юерам давалася така інструкція.

"Починайте з південно-східного кута будинку. Обходьте квартири за годинниковою стрілкою. Після завершення інтерв'ю пропускайте 10 квартир і вибирайте одинадцятий. Якщо підходящого респондента немає вдома або він відмовляється від інтерв'ю, переходите до наступної квартирі. Після того як обхід будинку завершений, переходьте до наступного будинку. Продовжуйте цю процедуру до тих пір, поки не виконаєте квотне завдання ".

У наведеному прикладі на розсуд дослідника відбиралися певні маршрути, будинки і домогосподарства. Така вибірка відносно дешева, будувати її зручно і швидко. Однак результати не можна узагальнювати на досліджувану сукупність хоча б вже тому, що не можна точно сформулювати її визначення. Цей спосіб побудови вибірки дуже суб'єктивний; тут багато залежить від майстерності дослідника. Проте метод широко використовується в тих комерційних маркетингових дослідженнях, в яких широкі узагальнення не потрібні.

Метод квот (quota sampling). Метод квот можна розглядати як двустадийному вибір на розсуд, але з обмеженнями. На першій стадії розробляються контрольні обмеження або квоти, що накладаються на відбираються елементи. Для розробки квот дослідник переглядає підходящі для контролю характеристики і з'ясовує, як вони розподілені в досліджуваній сукупності. Питання про те, які саме характеристики вибірки повинні збігатися з відповідними характеристиками досліджуваної сукупності, вирішується на розсуд дослідника. Зазвичай це стать і вік, а в США - ще й раса. При опитуваннях в нашій країні обмеження звичайно накладається також і на частку осіб з вищою освітою. Це робиться тому, що освічені люди частіше бувають контактними, а це за відсутності контролю призводить до зміщення вибірки.

На другій стадії з числа приголосних або на розсуд інтерв'юера відбираються елементи досліджуваної сукупності. Тут має місце значна свобода. Єдина умова - щоб дотримувалися квоти, тобто, наприклад, щоб частка чоловіків у віці від 18 до 30 років у вибірці збігалася з їх часток у досліджуваній сукупності. Таким чином, метод квот гарантує, що вибірка буде відображати пропорції досліджуваної сукупності по цікавлять нас характеристикам.

Іноді квоти навмисно вибираються так, щоб пропорції вибірки певним чином відрізнялися від пропорцій досліджуваної сукупності. Наприклад, іноді буває корисно збільшити порівняно з населенням частку "важких користувачів" продукту, оскільки їх споживчу поведінку має істотну специфіку. Така вибірка, звичайно, нерепрезентативна, але часом виявляється досить корисною.

Навіть якщо такого роду "флюси" не створюються і пропорції вибірки по цікавлять дослідника параметрах збігаються з пропорціями досліджуваної сукупності, немає впевненості, що вибірка репрезентативна. По-перше, вибірки не буде репрезентативною, якщо залишилися непоміченими і не були квотовані параметри, важливі для вирішення поставлених перед дослідженням проблем. По-друге, якщо квот занадто багато, інтерв'юерам іноді не вдається їх витримати через практичних складнощів. По-третє, інтерв'юери нерідко користуються наданої їм свободою вибору таким чином, що вибірка стає нерепрезентативною. Наприклад, для дотримання квот вони відправляються в такий район, де вища ймовірність зустріти потрібну респондента, або для полегшення роботи уникають заговорювати з погано одягненим або зовні не доброзичливою людиною. У результаті метод квот, як і інші невероятностной способи побудови вибірки, теж не дозволяє статистично оцінювати точність результатів дослідження.

Метод квот являє собою спробу за відносно низьку ціну отримати вибірку, схожу за своїми параметрами з досліджуваної сукупністю. При наявності точної інструкції та суворого контролю над роботою інтерв'юерів цей метод дає результати, близькі до тих, які виходять при використанні імовірнісних вибірок.

Метод сніжної грудки (snowball sampling). При використанні цього методу перша порція респондентів, як правило, відшукується випадковим чином. Після закінчення кожного інтерв'ю респондента просять назвати інших представників досліджуваної сукупності. Кожну наступну порцію респондентів становлять ті, кого вказали попередні респонденти. У результаті виникнення "ефекту снігової лавини" вибірка швидко зростає. Треба відзначити, що, хоча перша порція респондентів відбирається випадковим чином, отримані таким способом вибірки не репрезентативні. Зсув відбувається тому, що особи, яких вказує респондент, за своїми соціально-демографічними характеристиками більш схожі з ним, ніж це було б при випадковому відборі. Тому даний метод використовується лише за потребою: коли потрібно опитати представників рідко зустрічається групи людей і коли є підстави вважати, що багато хто з представників цієї групи знайомі з іншими її представниками. Зокрема, в промислових дослідженнях саме так відшукуються пари "продавець-покупець". Наведемо інший приклад використання цього методу.

Приклад 9.7

Пошук досвідчених інтерв'юерів методом снігової кулі

Стояло завдання вивчити демографічний профіль людей, що працюють інтерв'юерами в штаті Огайо. Для цього в газеті було дано оголошення, в якому досвідчених інтерв'юерів, які працювали в галузі маркетингових досліджень, просили відповісти на 25 питань про свою роботу і надіслати відповіді автору. Число респондентів було багаторазово збільшено методом снігової кулі: кожного інтерв'юера просили вказати імена та адреси своїх колег. У результаті лише 27% інтерв'ю прийшли поштою завдяки оголошенню в газеті, а решта - завдяки рекомендаціям.

У наведеному прикладі на першій стадії випадковий відбір не використовувався. Процедура більш ефективна, коли вона починається з випадкового відбору.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук