Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Приклади використання опитувань в маркетингових дослідженнях

Приклад 9.11

Моніторинг результатів рекламних заходів ламп Softone (див. Також с. 18, 31, 53, 116, 126, 152 і 263)

Завданням даного етапу досліджень було отримати такі кількісні оцінки результатів впливу реклами ламп Softone на потенційних покупців:

  • o обізнаність покупців ламп про Softone;
  • o частки тих, хто купував лампи взагалі, хто купував лампи Softone, і тих, хто має намір знову набувати останні;
  • o серед тих, хто знає про лампах Softone, визначити:
  • - Частки покупців, обізнаних про кожному бренд;
  • - Частки покупців, здатних пригадати зміст реклами Softone;
  • - Рівень інтересу, викликаного цією рекламою.

Моніторинг реклами припускає, що дослідження, проведені в різний час, порівняти між собою, тобто, наприклад, що виявлені відмінності в обізнаності про товар визначаються саме проведеної рекламою, а не будь-якими зовнішніми факторами або відмінностями в вибірках опитувань. У даному ж випадку справа ускладнювалася тим, що телевізійна реклама йшла не у всіх районах Англії. Тому дослідження мало будуватися так, щоб можна було коректно аналізувати динаміку показників у кожному з цих районів окремо. Остання обставина робило ще більш строгими вимоги до розмірів вибірок і до незмінності від етапу до етапу принципу їх побудови.

Було вирішено, що в кожному з 12 районів, в яких йшла телевізійна реклама, потрібно опитувати не менше ніж по двісті покупців ламп на кожному етапі, тобто в цілому по країні - не менше ніж по 2400. Покупцями ламп було вирішено вважати тих, хто купував їх хоча б раз за останні шість місяців. З досвіду попередніх досліджень, проведених за випадковою вибіркою, що репрезентує доросле населення країни, такими були кілька більше двох третин респондентів. Тому, щоб знайти +2400 покупців ламп, вирішили щораз опитувати не менше 3500 респондентів.

Щоб можна було зіставляти результати різних етапів дослідження, слід було подбати і про стабільну соціально-демографічній структурі вибірок (стать, вік, соціальний статус). Інакше відмінності в рівнях поінформованості про Softone можуть пояснюватися, наприклад, всього лише більш високою часткою чоловіків у вибірці одного етапу в порівнянні з іншим. При випадковому відборі респондентів хоча б невеликі відмінності такого роду неминучі навіть при великих обсягах вибірки. Тому доводиться здійснювати зважування (див. С. 294), коли при розрахунку результатів опитування відповіді тієї чи іншої частини респондентів, отклоняющейся за розміром від відомого стандарту, враховуються з певним підвищує або знижуючим коефіцієнтом (вагою).

За три роки (з кінця 1987 і до кінця 1990 г.) результати рекламних заходів замірялися 9 разів. З метою економії відповідний блок питань включався в анкету "омнібуса". "Омнібуси" регулярно (щотижня, щомісяця або щокварталу) проводяться багатьма великими маркетинговими агентствами. Для замовників такі питання дешевше - так як анкета "омнібуса" складається із запитань, замовлених декількома клієнтами, то витрати розподіляються між ними в тій чи іншій пропорції.

Компанія Philips Lighting зробила своє замовлення маркетинговому агентству MAS Omnimas, який щотижнево опитує приблизно по 2400 респондентів. Для отримання вибірки необхідного обсягу питання на кожному етапі ставилися два тижні поспіль і отримані дані об'єднувалися. Для забезпечення порівнянності результатів, отриманих на різних етапах, дані "зважувалися" за віком, статтю і соціальним статусом респондента так, щоб структура вибірки відповідала структурі населення країни. Були отримані наступні результати.

Вимагалося визначити, по-перше, частку знаючих про товар ("лампах, що дають більш м'яке світло і різні відтінки кольорів") і про бренд Softone серед респондентів, які купували які-небудь лампи хоча б раз за останні пів року. Ці розрахунки турбувалися виконати для країни в цілому і для кожного з 12 регіонів країни окремо. Наведемо дані, отримані для країни в цілому.

Графіки динаміки по країні в цілому (рис. 9.1) свідчать про те, що за час, що минув після запуску товару на ринок, рівень поінформованості про товар і бренд виріс більш ніж удвічі. Але інтерпретувати їх слід з обережністю: інформованість зростає синхронно з рекламними заходами, але не факт, що через них. Можливо, наприклад, що справжня причина зростання інформованості - збутова активність. Тому, наприклад, для аналізу ефективності телевізійної реклами порівнювалися дані по регіонах, де реклама була і де її не було. Виділити ж роль загальнонаціональної реклами в пресі на тлі ефекту телевізійної реклами не представлялося можливим навіть за наявності настільки детальних даних. Проте дослідження показали, що цілі рекламної кампанії досягнуті: споживачі дізналися, що світло може поліпшити домашній інтер'єр і що компанія Philips Lighting - основний виробник принципово нових ламп.

Динаміка інформованості про товар і товарної марки

Рис. 9.1. Динаміка інформованості про товар і товарної марки

У підсумку за даними про ринок електричних лампочок обсяг продажів ламп Softone тільки за 1988 р збільшився більш ніж удвічі.

Приклад 9.12

Дослідження рекламної активності Lego і конкурентів у прикладі "Як підвищити ефективність реклами Lego" (див. Також с. 20, 36 і 102)

Показників рекламної активності - рейтингу (ТVR), сумарного рейтингу (GRP) і питомих витрат на рекламу (СРТ) - не завжди достатньо, щоб судити про ефективність реклами. Говорилося вже і про важливість вивчення того, як телевізійна реклама поєднується з іншими видами просування і яка якість самої телевізійної реклами. Тут ми покажемо, що поряд з TVR, GRP і СРТ важливо відстежувати так звану частку реклами (share of voice), тобто частку витрат фірми на рекламу по телебаченню і в пресі в сумі, що витрачається на ці цілі усіма великими конкурентами.

Виявляється, на основі рейтингу і частки реклами, оцінку яких не вимагає істотних витрат, можна з високою точністю судити про такий найважливіший для прогнозування обсягу продажів показнику, як присутність товарів фірми в "листі бажань" (див. С. 103). Регресійна модель (рис. 9.2) дала можливість фірмі Lego відмовитися від частого проведення дорогих опитувань, спрямованих на прямий завмер цього показника.

Частка дітей, які включили іграшки Lego в свій "список бажань"

Рис. 9.2. Частка дітей, які включили іграшки Lego в свій "список бажань"

Виявлена залежність ясно дає зрозуміти, що фірмі Lego для успіху необхідно уважно відстежувати, скільки витрачають на рекламу головні конкуренти, і завжди витрачати трохи більше, ніж кожен з них.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук