Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Базовий аналіз даних

Загальні уявлення про аналіз даних

Перш за все, пояснимо, які методи аналізу маркетингової інформації будуть розглянуті в даній книзі, які з цих методів ми відносимо до базового, а які - до додаткового, поглибленого аналізу і які результати отримують в результаті застосування цих двох видів аналізу.

До базового аналізу ми відносимо розрахунок частотних розподілів і крос-табуляції. Результатами цих видів аналізу є:

o статистичні характеристики основної тенденції у відповідях;

o статистичні характеристики різноманітності відповідей;

o статистичні характеристики розподілу відповідей респондентів як випадкових величин;

o перевірка статистичних гіпотез, висунутих при розробці плану маркетингового дослідження або в процесі аналізу даних.

Серед додаткових, поглиблених методів аналізу будуть розглянуті:

o факторний;

o кластерний;

o конджойнт (спільний);

o багатовимірне шкалювання;

o побудова карт сприйняття;

o побудова класифікаційних дерев (Classification Tree).

Результатами цих видів аналізу є:

o сегментування досліджуваної сукупності;

o виявлення взаємозв'язків між змінними;

o виявлення залежності між групами змінних.

Базовим аналізом починається і часто обмежується аналіз маркетингових даних. Застосовується базовий аналіз і після того, як за допомогою тих чи інших методів поглибленого аналізу, наприклад, побудовані сегменти ринку. При цьому виникає необхідність вивчити ці сегменти засобами базового аналізу: побудувати їх профілі, визначити властивості, перевірити гіпотези про значущість відмінностей.

Перш ніж ми приступимо до послідовного обговоренню методів базового, а потім поглибленого аналізу, подивимося, як, за допомогою якого програмного забезпечення організована обробка даних у Фонді Громадська Думка. Після цього ми покажемо, що проводити обробку даних можна і, що називається, "своїми силами", без всякого спеціалізованого програмного забезпечення, тобто за допомогою універсальної програми MS Excel.

Базовий аналіз даних у Фонді Громадська Думка

Після того як дані опитування зібрані і перевірені, розраховуються таблиці розподілу відповідей на питання анкети. Форма подання цих результатів дослідження зрозуміла менеджерам маркетингу: їх легко інтерпретувати в термінах прийняття реальних маркетингових рішень.

Перший стовпець в цих таблицях найчастіше містить виражені у відсотках частки дали той чи інший відповідь серед усіх опитаних. Другий і наступний стовпці таблиці містять аналогічні відомості про відповіді представників заздалегідь намічених груп респондентів. У багатьох випадках для цього доводиться піддавати ті чи інші питання анкети перетворенню (наприклад, укрупнювати градації віку) або формувати групи респондентів по їхніх відповідей на різні питання анкети (наприклад, групи молодих чоловіків і молодих жінок).

Розглянемо розподіл відповідей усіх опитаних і респондентів різного віку в одному з опитувань населення, проведених Фондом Громадська Думка в 2007 р (табл. 12.1).

При обробці даних програмою Фонду Громадська Думка G-System, числа в таблицях такого роду оформляються різними шрифтами. Якщо відсоток назвали який-небудь варіант відповіді в якій-небудь групі респондентів (тобто в другому і т.д. стовпці) перевищує відповідний відсоток по всіх опитаних на п'ять і більше відсотків, використовується жирний шрифт синього кольору, а якщо поступається - підкреслений курсив червоного кольору. Таке оформлення полегшує змістовний аналіз результатів опитування.

Таблиця 12.1. Розподіл відповідей різних груп респондентів на питання анкети,%

Питання та відповіді

Всі

опитані

Укрупнені градації віку

16-17

років

18-24

років

25-34

років

35-44

років

45 років і старше

Частки груп

100,0

10,2

35,9

25,8

16,3

11,8

Одні вважають, що більшість товарів зручніше вибирати в Інтернеті. Інші - що зручніше робити це у звичайних магазинах. З яким думкою - з першим або з другим - ви згодні?

з першим (зручніше вибирати в Інтернеті)

25

19

28

27

25

21

з другим (зручніше вибирати в звичайних магазинах)

60

66

59

59

57

64

важко відповісти

15

15

13

13

18

15

Одні вважають, що більшість товарів можна без всяких побоювань купувати в інтернет-магазинах. Інші вважають, що в інтернет-магазинах купувати небезпечно. З яким думкою - з першим або з другим - ви згодні?

з першим (можна купувати в інтернет-магазинах)

27

26

29

30

23

23

з другим (це робити небезпечно)

53

58

53

52

52

51

важко відповісти

20

15

19

17

25

26

Одні люди підбирають товар в Інтернеті, а купують його в звичайному магазині. Інші і підбирають, і купують товар в інтернет-магазині. А де ви найчастіше купуєте товар, який знайшли в Інтернеті?

купую у звичайних магазинах

58

64

62

59

54

48

купую в інтернет-магазинах

9

5

9

11

7

9

я не шукаю товари в Інтернеті

26

28

22

24

30

37

важко відповісти

6

4

7

5

8

5

Одні вважають, що сьогодні оплата через Інтернет - надійний і безпечний спосіб оплати товарів і послуг. Інші вважають, що платити через Інтернет - ненадійно і небезпечно.

З яким думкою - з першим або з другим - ви згодні?

з першим (це надійно і безпечно)

27

29

31

28

22

20

з другим (це ненадійно і небезпечно)

43

50

42

43

36

46

важко відповісти

30

21

26

29

42

34

З наведеної таблиці, зокрема, видно, що наймолодша група респондентів (16-17-річні) проти очікування найбільш негативно ставиться до можливості здійснення покупок в Інтернеті і оплаті товарів через Інтернет.

Поряд з цим програма G-System надає користувачеві можливість фільтрувати перед розрахунком тільки певні, потрібні досліднику дані. Тоді перший стовпець таблиці може виражати розподіл відповідей не серед усіх респондентів, а тільки серед тих, відповіді яких задовольняють певним умовам. Наприклад, це може бути розподіл думок про товар лише тих респондентів, які з ним знайомі. Тоді другий стовпець може, наприклад, містити розподіл відповідей знайомих з товаром чоловіків, а третій - жінок.

Ще одна можливість, яка надається програмою G-System, - це можливість призначити вміст стовпця, відповідного будь-якого потрібного досліднику кількісного питання, в якості вагових коефіцієнтів. Випадки, коли це необхідно, вже обговорювалися вище.

Крім того, зібрані дані, як правило, експортуються у формат програмного комплексу SPSS, за допомогою якого виконується поглиблений аналіз даних, наприклад відшукується найбільш перспективне з погляду сегментації ринку розбиття респондентів на групи. Зауважимо, що коли таке розбиття на сегменти в SPSS знайдено, воно може бути імпортовано програмою Фонду Громадська Думка з метою побудови відповідних таблиць.

А оскільки такого роду таблиці експортуються в MS Excel, по ним легко будувати графіки для включення в звіт про дослідження або в презентацію.

Варто відзначити ще, що програма G-System являє собою мережевий додаток і доступна через Інтернет. Користувачі вводять логін і пароль, після чого отримують можливість проводити розрахунки за допомогою цієї програми.

Програма надає ще ряд можливостей, які ми тут обговорювати не будемо.

На закінчення наведемо без коментарів кілька малюнків, що пояснюють, як базовий аналіз даних виконується програмними засобами Фонду Громадська Думка.

Малюнок 12.1 показує, як здійснюється вибір опитування, з яким припускає працювати користувач. Ми бачимо, що користувач має можливість або знайти цей опитування за допомогою контекстного пошуку, або вибрати рік і місяць, коли проводився потрібний йому опитування. Відкривши потрібний місяць, він може вибрати опитування.

Рис. 12.1. Меню вибору опитування при роботі з програмою G-System

Рис. 12.2. Меню розрахунку таблиць при роботі з програмою G-System

На рис. 12.2 демонструється ситуація, коли опитування вже відкритий і користувач хоче розрахувати розподіл відповідей на якийсь певний питання, групу питань або навіть на всі питання анкети відразу.

У лівому вікні представлено дерево питань анкети. Ми бачимо, що при створенні макета для введення питання можуть бути згруповані в блоки. У наведеному прикладі це "Попередній блок", до якого входять питання про стать і вік респондента, і навіть перші, загальні питання про те, чи користується він Інтернетом.

Питання № 8 на екрані розгорнуть, і в ньому перераховані варіанти відповіді на нього.

Крім назв блоків, питань і відповідей, в лівому вікні показані умови переходів (за бажанням користувача ця інформація може бути прихована). Наприклад, ми бачимо, що респондентам, що дав на питання № 6 відповіді № 2, 3, 4, 5 або 6, питання № 7 і 8 не задаються. (На малюнку це не показано, але даний перехід здійснюється до питання № 9.)

У правій частині екрана показано, що одне з питань ("Скажіть, будь ласка, інформація на які теми вас в принципі цікавить?") Доданий в замовлення таблиці в режимі "рядка". Це означає, що в таблиці буде представлено розподіл відповідей на це питання, тобто відсотки респондентів, які обрали варіанти відповіді: "автомобілі та транспортні засоби", "влада і політика" і т.д. При цьому колонка "метаусловіе" залишається порожньою, тобто фільтрація респондентів за яким би то не було принципом перед розрахунками не виробляється, а отже, в першому стовпці таблиці буде показано розподіл відповідей усіх опитаних.

Після розрахунку формується таблиця, в якій за замовчуванням представлені частки відсотках назвали той чи інший варіант відповіді на питання, зазначені в рядку, серед усіх опитаних (якщо не проводиться фільтрація) і серед осіб, які дали певні відповіді на зазначені в стовпці питання. Ця таблиця легко експортується у формат MS Excel, фрагмент одержуваного при цьому результату представлений в табл. 12.1.

Друга вкладка правого екрану під назвою "стовпці" призначена для замовлення питань, варіантами відповідей на які будуть сформовані стовпці таблиці. Наприклад, якщо на цій вкладці додати питання "Пол", то в таблицю додадуться два стовпці, в яких буде показано розподіл відповідей чоловіків і жінок відповідно.

На закінчення пояснимо коротко призначення інших, крім режимів "Опитування" і "Калькулятор", сенс яких пояснювався вище, режимів роботи програми G-System. Режим "Відповіді" призначений для перегляду вмісту таблиці вихідних даних. У режимі "Команди" здійснюється додавання до даних опитування нових питань і відповідей, що вибудовуються по потрібним користувачу формулами. Наприклад, на основі питань про стать і вік респондентів можна сформувати питання "Статево-вікові групи" з варіантами відповідей: "молоді чоловіки", "молоді жінки" і т.д. Передбачено в програмі і велике число інших функцій.

Режими "Імпорт" і "Експорт" призначені для комунікації з програмним пакетом SPSS, а також для виконання деяких інших технологічних операцій, наприклад експорту неструктурованих (відкритих) питань для кодування та імпорту результатів їх кодування.

Нарешті, режим "Документи" призначений для організації зберігання будь-яких супутніх опитуванням документів у будь-якому форматі, в першу чергу файлу анкети, по якій проводився дане опитування, інструкцій з проведення опитування, набору стандартних таблиць і т.д.

Таким чином, в цілому програма G-System являє собою досить простий і зручний інструмент для швидкого виконання великого числа розрахунків та підготовки стандартних звітних таблиць. Необхідні види поглибленого аналізу даних фахівці Фонду Громадська Думка виконують головним чином за допомогою програмного комплексу SPSS, отримані при цьому результати дуже часто імпортуються програмою G-System, що дозволяє швидко отримати, наприклад, таблиці, що демонструють, як представники побудованих за допомогою SPSS кластерів відповідають на всі питання анкети, видавши результати в компактній і зрозумілій формі.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
data-override-format="true" data-page-url = "//stud.com.ua">
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук