МІСЦЕ І РОЛЬ ЗАХОДІВ ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ В ПРОСУВАННІ РОСІЙСЬКИХ І ІНОЗЕМНИХ КОМПАНІЙ

Інтернет - це в числі іншого і дані про покупців, постачальників і потенційних працівників. За даними Boston Consulting Group (BCG) 90% такої інформації було зібрано в останні два роки [1] . Таким чином, компанії, які ігнорують можливості Інтернету, перестануть бути конкурентоспроможними. У той же час, далекоглядні представники бізнесу активно використовують переваги нових технологій.

Всі компанії, що працюють на сучасному ринку, за їхнім ставленням до електронного бізнесу можна розділити на три групи:

  • 1) традиційні (brick-and-mortar), які діють на реальному, фізичному ринку і не звертаються до електронного бізнесу, якщо їх до цього не змусять певні обставини;
  • 2) так звані змішані (click-and-brick) компанії, які частину своєї діяльності здійснюють через Інтернет. При розгляді діяльності таких компаній дуже важливо визначити, що їм дає використання електронного бізнесу;
  • 3) повністю електронні (click-only) компанії, які існують тільки в Інтернеті. Тут важливо зрозуміти причини їх виникнення і те, як вони отримують прибуток.

У свою чергу, компанії, що використовують Інтернет, можна розділити на кілька категорій залежно від причин і цілей використання електронного бізнесу:

  • 1) компанії , які прагнуть отримати додатковий дохід від продажу фізичних або електронних товарів і послуг. Це можуть бути продавці фізичних товарів, що займаються торгівлею по каталогам або роздрібною торгівлею, які вирішують поширювати каталоги через Інтернет, надавати інформацію про свої товари, отримувати замовлення і т.п. Продавці самих різних послуг, включаючи інформаційні, фінансові і бізнес-послуги, освіту та розваги, можуть пропонувати їх як на реальному фізичному ринку, так і на електронному. До цієї ж категорії можна віднести посередників, що забезпечують структуру ринку (посередників в певних галузях бізнесу, аукционеров і т.п.);
  • 2) компанії , які прагнуть знизити витрати і скоротити час здійснення операції в самих різних областях бізнесу : в області розподілу товарів, управління відносинами з клієнтами, створення нових товарів, розповсюдження інформації, оборотності фондів;
  • 3) компанії , які прагнуть створити або зміцнити свої торгові марки , використовують Інтернет для реклами / просування , здійснення постійного контакту з клієнтами, поширення інформації про нові товари, зміни політики організації, обговорень з клієнтами та іншими зацікавленими аудиторіями, постійного діалогу зі споживачами в рамках встановлення довгострокових відносин з клієнтами компанії.

Серед компаній, що здійснюють всю свою діяльність через Інтернет, також є організації, що переслідують різні цілі. Це компанії, що займаються роздрібною торгівлею в мережі Інтернет ( е-tailing ), компанії, що пропонують в мережі різні послуги, посередники, що забезпечують підбір бізнес-партнерів, компанії, що пропонують допомогу і підтримку для роботи в Інтернеті (портали, пошукові системи), компанії, займаються будівництвом веб-спільнот, компанії, створені навколо нового електронного товару або послуги (наприклад, Netscape).

Якщо спочатку можна було провести чіткі межі між традиційними організаціями та інтернет-компаніями, то сьогодні ці кордони потроху стираються. Діяльність більшості компаній найчастіше комбінується в режимах онлайн і оффлайн. Спостерігається два шляхи розвитку [2] :

  • 1) автономна робота + робота в Мережі {offline plus online). Традиційні організації, пов'язані з виробництвом, самі йдуть в Інтернет і перетворюються в електронно-традиційні організації ( click-and-brick). Наприклад, успіх фірми Amazon змусив компанії Siemens, General Electrics, Daimler AG і ін. Створити спеціальні підрозділи, які консолідують всі види діяльності, пов'язані з електронним бізнесом;
  • 2) робота в Мережі + автономна робота {online plus offline). Наприклад, інтернет-компанії Dot.com зрозуміли, що в більшості випадків їх присутності тільки на одному веб-сайті явно недостатньо, і тому вони самі інвестують інфраструктури, створюючи реальні офіси, відділення тощо Торговець в онлайновому режимі, наприклад, компанія Amazon , створює власні дистриб'юторські центри і розглядає логістику в якості одного з основних напрямків діяльності, яке ні в якому разі не може бути придбано на зовнішньому ринку.

Покупці на електронному ринку також мають свої особливості, що відрізняють їх від покупців на традиційних фізичних ринках. Покупців на електронному ринку можна розділити на три групи:

  • традиціоналісти , які віддають перевагу бачити товар, які вони припускають купити, помацати його, поговорити з продавцем. Ці споживачі не схильні переносити процес здійснення своїх покупок в електронний простір, якщо їх до цього не змусять певні обставини. До таких обставин можна віднести можливість заощадити, зміна графіка роботи, що утрудняє колишній спосіб покупок, доброзичливе думка і поради друзів і знайомих і т.д .;
  • споживачі, вже освоїли електронний магазин і використовують Інтернет для здійснення частини своїх покупок. Вони, наприклад, можуть використовувати Інтернет для отримання інформації про ціни на необхідний товар, замовляти в електронному магазині частина необхідних товарів. При цьому вони не відмовляються від традиційного способу здійснення покупок;
  • найбільш просунуті споживачі, які всі свої покупки роблять онлайн, зазвичай вони професійно пов'язані з інформаційними технологіями.

Оскільки доступ в Інтернет пов'язаний з придбанням обладнання та наявністю певного рівня освіти, користувачів Інтернет характеризує в середньому більш високий рівень доходів і освіти , ніж середнього покупця на реальному ринку. Існують особливості їх профілю і купівельної поведінки в різних країнах. Це залежить від поширення персональних комп'ютерів, розвитку ліній зв'язку, розгалуженості і надійності існуючої системи розподілу, особливостей національного споживчої поведінки і т.д. Однак, варто задуматися над тим, постійні чи ці національні і країнові особливості або скороминущі, чи зміниться ситуація з великим поширенням електронного бізнесу і подальшим вдосконаленням технологій.

Психологічна реакція і поведінка споживачів па електронному ринку також мають специфічні риси. Так звані мережеві клієнти представляють собою певну групу з високим рівнем доходу і освіти. Для ухвалення рішення про покупку вони найчастіше досліджують мережу Інтернет в пошуках інформації про товари належної якості за нижчими цінами. Мережеві клієнти можуть надавати більшого значення зручності, ніж звичайні клієнти, або шукати спеціальні товари (послуги), які не надаються за традиційними каналами. Мережеві клієнти мають більший доступ до інформації, і тому володіють великим знанням про ринок. Вони активно обмінюються інформацією з іншими клієнтами, можуть оцінювати товари і здійснювати покупку в Мережі або поза нею. Процеси пізнання і сприйняття у мережевих клієнтів можуть відрізнятися від цих процесів у традиційних покупців. Взаємодія через мережевий сайт може не бути таким же повним і «багатовимірним», як в традиційному офісі або магазині. Клієнти також можуть не мати достатні вміннями і знаннями для того, щоб зрозуміти технологію, звідси і виникає недовіра клієнта до здатності компанії зберігати конфіденційність угоди.

Особливе значення має той факт, що мережеві клієнти можуть групуватися в віртуальні спільноти , які стають потужною силою (при традиційній торгівлі клієнти характеризуються індивідуальним поведінкою). Клієнти можуть в цих спільнотах обмінюватися інформацією, знаннями, досвідом і думками один з одним. Їхня думка швидко поширюється по мережі Інтернет і стає вирішальним для успіху або провалу маркетингової стратегії. У той же час, в віртуальних спільнотах клієнти можуть отримувати знання, що має велике значення для маркетологів і має враховуватися при розробці маркетингових стратегій на електронному ринку.

Для пошуку інформації про ринок, постачальників і продуктах в розпорядженні у користувача є цілий арсенал допоміжних засобів. Найважливіші з них [3] :

  • пошукові системи - найважливіші допоміжні засоби для того, щоб знайти в Інтернеті інформацію самого різного роду. Величезне значення має також вибір поняття і власне стратегії пошуку;
  • сайти постачальників - сайти / сторінки компаній-постачальників, на яких розміщена інформація про компанії, продукти та послуги;
  • інформаційні служби - бази даних спеціалізованих постачальників. Наприклад, Dun & Bradstreet дозволяє проводити опитування і збирати потрібну економічну інформацію приблизно про 62 млн організацій. Здебільшого такого роду пропозиції платні і для того щоб їх використовувати, слід укласти договір або придбати абонемент постачальника таких послуг;
  • каталоги постачальників - інформація про постачальників продукції та послуг, яка для споживача істотно спрощує дослідження ринку;
  • портали - веб-сайти, які повинні служити «вхідними воротами» в Інтернет. Зазвичай портали персоналізовані і пропонують користувачам широкий спектр таких функцій, як пошукові системи, каталоги, актуальні новини та ін. Багато пошукових систем розвинулися до рівня порталів, щоб бути більш корисними для користувача;
  • електронні агенти із закупівель - допомагають користувачам долати інформаційний потік Інтернету, особливо при пошуку, фільтрації і поданні інформації.

Відрізняються користувачі всесвітньої мережі Інтернет і від користувачів традиційних інформаційних мереж. Ці відмінності стосуються їх професійних навичок, очікувань, цілей, сфер діяльності і т.п. Електронний бізнес здійснюється на декількох типах ринку:

  • Business-to-Business (В2В) (бізнес для бізнесу) - означає комерційні відносини юридичних осіб між собою, тобто продажу організацій один одному;
  • Business-to-Consumer ( В2С ) (бізнес для споживача) - означає комерційні відносини між юридичними особами, з одного боку, і індивідуальними споживачами, з іншого, тобто організації продають товари і послуги індивідуальним споживачам і домогосподарствам;
  • Consumer-to-Consumer (С2С) (споживач для споживача) - означає комерційні відносини індивідуальних споживачів між собою, вони продають товари і послуги один одному;
  • Administration-to-Business ( А2В ) (адміністративні органи для бізнесу) - взаємодія і угоди держави з підприємствами;
  • Administration-to-Consumer ( А2С ) (адміністративні органи для споживача) - взаємодія і угоди держави з громадянами.

Інтернет-маркетинг досить сильно вплинув на сектор В2В, і цей вплив з кожним днем посилюється. Передбачається, що в майбутньому основна частина угод електронної торгівлі відбуватиметься в сфері В2В, а реалізація угод буде повністю автоматизована.

Серед переваг інтернет-маркетингу, які використовуються компаніями, можна виділити наступні:

  • • споживачеві надається можливість отримати інформацію про товари. Будь-який потенційний споживач може, використовуючи Інтернет, отримати інформацію про товар, а також купити його. У той же час, якщо там не буде інформації про товар або споживач її не знайде, то швидше за все він придбає інший товар у конкурента;
  • • застосування методів інтернет-маркетингу націлене на економію коштів (на заробітну плату співробітників відділів продажів і на рекламі), а також на розширення діяльності компаній (перехід з локального ринку на національний і міжнародний ринок). При цьому як великі компанії, так і малі мають більш урівноважені шанси в боротьбі за ринок. На відміну від традиційних рекламних засобів (друкарських, радіо і телебачення) вхід на ринок через Інтернет є не надто витратним;
  • • в порівнянні з іншими видами медіамаркетінга (друкованими, радіо і телебаченням), інтернет-маркетинг зростає дуже швидко. Він завойовує все більшу популярність не тільки у бізнесу, а й звичайних користувачів, які хочуть просунути свій ефективний веб-сайт або блог і заробити на ньому. Проте в розвинених країнах витрати на інтернет-маркетинг і рекламу становлять близько 5% від загальних рекламних витрат.

Вигоди електронного бізнесу для компанії можна поділити в такий спосіб:

  • • електронний бізнес розширює межі ринку і навіть з невеликим капіталом компанія може обслуговувати клієнтів в глобальному масштабі. Наприклад, ще в 1997 році корпорація Boeing вибрала своїм постачальником маленьку угорську фірму, яка змогла не тільки якісно виконати замовлення авіабудівного гіганта, а й поставити обладнання в термін і за нижчою ціною. Можливим цей контракт зробив електронний тендер;
  • • електронний бізнес знижує витрати отримання, обробки та зберігання інформації, тим самим знижуючи адміністративні витрати;
  • • електронний бізнес дозволяє компаніям здійснювати вузьку спеціалізацію;
  • • електронний бізнес дозволяє істотно знизити накладні витрати за рахунок зменшення запасів. Виробництво починається після отримання конкретного запиту клієнта;
  • • кастомизация [4] електронного бізнесу робить можливим виробництво на замовлення, тим самим посилюючи конкурентні переваги компанії;
  • • прискорення бізнес-процесів дозволяє істотно підвищити продуктивність всіх співробітників компанії;
  • • можливість інтерактивності і сумісності в реальному масштабі часу. Комунікація в Інтернеті двостороння, відбувається в реальному часі і забезпечується сумісністю інформаційних систем, що є принципово важливим для прийняття компаніями маркетингових рішень. Ці властивості дозволяють маркетологу вирішувати багато проблем (наприклад, призначати ціни) в реальному часі;
  • • технології електронного бізнесу дозволяють підвищити оперативність взаємодії з клієнтами, можливість працювати одночасно з великою кількістю клієнтів, можливість паралельного спілкування з клієнтами;
  • • розширення можливості партнерств, встановлення довгострокових відносин з постачальниками і клієнтами, розширення доступу до інформації і т.д.

Для споживачів електронний бізнес несе такі вигоди:

  • • цілодобове обслуговування в будь-який зручний для споживача час, без перерв і вихідних;
  • • розширення вибору товарів, постачальників, ціни, якості та інших параметрів;
  • • можливість отримання докладної і своєчасної інформації;
  • • можливість порівняння пропозицій і обміну інформацією з іншими споживачами.

Електронний бізнес має певні вигоди і для суспільства в цілому:

  • • можливість працювати вдома, здійснювати покупки з дому може знизити транспортні потоки і пов'язані з ними проблеми;
  • • можливість придбання товарів за нижчими цінами збільшує якість життя громадян;
  • • жителі сільської місцевості мають рівні можливості доступу до товарів, послуг та інформації з жителями великих міст;
  • • електронний бізнес забезпечує доступ до різних суспільних послуг, таким, наприклад, як освіта.

Серед обмежень використання інтернет-маркетингу для компаній і споживачів можна виділити наступні:

  • • труднощі у використанні Інтернету. Наприклад, якщо у споживача повільне інтернет-з'єднання, це призводить до утруднення у використанні в рекламі анімованих роликів, презентаційних фільмів і високоякісної графіки. З кожним днем «повільних» користувачів стає все менше і місце dial-up займає швидкісний Інтернет;
  • • інтернет-маркетинг не дає споживачеві можливість випробувати товар до того, як зробити покупку. Більшість споживачів вирішують цю проблему просто і знайомляться з потрібних товаром в звичайному магазині, а покупку роблять в інтернет-магазині. Для вирішення цієї проблеми в 2000 р Німеччина прийняла закон, за яким будь-який покупець може повернути товар, куплений через Інтернет без будь-яких пояснень і отримати повне повернення грошей. Це одна з основних причин того, що в Німеччині так розвинена інтернет-торгівля;
  • • проблема відсутності можливості «помацати» товар. Наприклад, деякі власники інтернет-магазинів використовують фотографії товару високої якості і дозволу, намагаючись передати в зображеннях всі деталі і особливості своєї продукції. Популярним стає використання спеціальної фототехніки для оцифровки знімків товару в форматі 3D (об'ємне зображення), що дає відвідувачеві інтернет-магазину можливість розглянути товар з усіх ракурсів;
  • • обмеженість платіжних методів, яким довіряють споживачі;
  • • як для компаній, так і для споживачів, що беруть участь в онлайн-бізнесі, питання безпеки дуже важливі. Багато споживачів бояться робити покупки в Інтернеті, тому що не впевнені, що їх персональна інформація залишиться конфіденційною. Вже були випадки, коли компанії, які займалися онлайн-бізнесом, були спіймані на розголошенні конфіденційної інформації, що стосується їхніх клієнтів. Деякі з них декларували на своїх веб-сайтах, що гарантують конфіденційність інформації про споживача. Продаючи інформацію про своїх клієнтів, такі компанії порушують не тільки свою політику, а й закони, причому часто - відразу кількох держав.

Електронний бізнес, Інтернет та інформаційні технології не є панацеєю, здатною вирішити всі проблеми компанії, але і не представляють собою просто один з інструментів маркетингу. Рішення щодо виходу в Інтернет і використання тієї чи іншої моделі електронного бізнесу приймається організацією на основі наявної стратегії. На початкових етапах розвитку мережі Інтернет та електронного бізнесу всі рішення, пов'язані з виходом компанії в мережу, приймалися / Г-персоналом. Часто в компаніях залишався без відповіді питання, хто ж несе відповідальність за діяльність компанії в мережі. На сучасному етапі розвитку електронних ринків ясно, що рішення щодо виходу компанії в Інтернет і ведення онлайн- діяльності відносяться до класу стратегічних і повинні прийматися вищим керівництвом компанії.

Все більшого значення набуває той факт, чи має організація ефективну маркетингову стратегію роботи в мережі і чи володіє вона необхідним кваліфікованим персоналом для її здійснення. Як вже говорилося, все ще існує величезний дефіцит висококваліфікованих кадрів, що володіють необхідним досвідом роботи на електронному ринку.

Тільки після ретельного аналізу і оцінки перерахованих факторів, компанія, яка прийняла рішення про вихід на електронний ринок і роботі в мережі Інтернет, повинна розробити свою маркетингову стратегію для роботи в Інтернеті.

Вибір маркетингової стратегії здійснюється в кілька етапів.

Етап 1. Виявляються конкурентні переваги організації. Зіставляються дані аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища, і на їх основі проводиться порівняння характеристик даної компанії з аналогічними характеристиками конкурентів, а також з очікуваннями конкурентів і партнерів. Компанія визначає свої сильні і слабкі сторони, що допомагає їй виділити ті напрямки, на яких вона може досягти успіху; оцінює можливості та загрози ринку, визначає фактори успіху на ринку. Порівняння потенційно успішних напрямків та важливих факторів дає компанії уявлення про власні конкурентні переваги та робить можливим вироблення стратегії.

Етап 2. Розробка базової стратегії , тобто короткий опис того як компанія збирається досягти своїх цілей. Спираючись на прийняту базову стратегію, керівництво компанії проводить аналіз портфеля всіх підрозділів компанії на всіх рівнях. Результати такого аналізу допомагають визначити, чи використовувала компанія, що відкриваються, поступилася чи позиції конкурентам. Спираючись на аналіз портфеля і виділені конкурентні переваги, можна оптимізувати розподіл обмежених ресурсів компанії між різними ринками і напрямками діяльності.

Інтернет-стратегія компанії є частиною загальної маркетингової стратегії, вона обґрунтовує використання даною компанією коштів і можливостей Інтернету для досягнення своїх стратегічних цілей. Вихід в Інтернет не може пояснюватися модою або тим, що всі компанії використовують електронний бізнес. Компанія повинна мати вагомі причини для такого рішення, до яких можна віднести:

  • • зростання конкуренції на ринку;
  • • використання нових технологій конкурентами, споживачами, партнерами;
  • • бажання вийти на новий сегмент споживачів, які використовують електронний бізнес;
  • • прагнення збільшити продажі існуючим клієнтам, використовуючи новий канал;
  • • прагнення знизити витрати, час здійснення операції і т.п.

На сьогоднішній день складно знайти велику організацію, яка

не просувається себе в мережі Інтернет. Тенденції зростання можна легко побачити по постійному розширенню торговельних інтернет-майданчиків, а також зростання їх кількості. Торгові онлайн-нлощадкі вже давно перестали бути дошками оголошень, з яких вони і виросли. Сьогодні деякі з них перетворилися у великі корпорації, що надають цілий ряд маркетингових послуг. Зростають і ціни за участь на таких майданчиках (мається на увазі привілейоване членство), незважаючи на те, що кількість їх збільшується. Зростаючі обсяги Я2.й-комерції призводять до виникнення е-marketplaces або віртуальних торгових майданчиків. Онлайнова торгова площадка - це місце, де укладаються угоди між продавцем і покупцем, і здійснюється проведення фінансово-торговельних транзакцій [5] .

Розвиток торговельних інтернет-майданчиків в перспективі дозволить забезпечити більш ефективний і вільний потік інформації, товарів, платежів та інших Я2В-послуг.

  • [1] Компанія The Boston Consulting Group (BCG) працює на російському ринку з 1990 г.Московскій офіс BCG, відкритий в 1994 р, інтегрований в глобальну систему BCG.
  • [2] Цаглер М. Закупівлі в Інтернеті. Оптимальне використання нових засобів інформації. М .: КІА центр, 2006. С. 25.
  • [3] Цаглер М. Указ. соч. С. 70-71.
  • [4] Кастомізація - виготовлення масової продукції під конкретне замовлення потребітеляпутем її комплектації додатковими елементами та аксесуарами.
  • [5] Детальніше про це в параграфі 1.3.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >