РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ В МЕРЕЖІ ІНТЕРНЕТ

За даними The Boston Consulting Group (BCG), частка цифрової економіки (також її називають веб- або інтернет-економікою) в ВВП розвинених країн зросла з 2010 роком на 1,2 відсоткових пункти і становить 5,5%. У країнах, що розвиваються цей показник збільшився з 3,6 до 4,9% ВВП.

Великобританія є світовим лідером але частці цифрової економіки в ВВП. Сектор, що включає в себе IT і телекомунікації, онлайн-торгівлю, витрати уряду, пов'язані з інтернетом, займає друге місце в економіці країни слідом за нерухомістю і обганяє виробництво і торгівлю.

Очікується, що в 2016 р інтернет-економіка принесе Великобританії 12,4% ВВП, в той час як в країнах G-20 цей показник становить 5,3%. У 2010 р в країнах G-20 цифрова економіка приносила в ВВП 4,1%.

У Росії частка цифрової економіки в ВВП становить 2,8%, або 75 млрд дол. Велика частина (63 млрд дол.) Припадає на сферу споживання (інтернет-торгівля, послуги, пошук онлайн, а покупки - офлайн).

Якщо в 2010 році частка інтернет-торгівлі в усіх продажах становила 1,7% (12 млрд дол.), То в 2016 р вона виросла до 3,2% (43 млрд дол.). У 2010 р витрати на рекламу в Інтернеті становили 10,8% (0,9 млрд дол.), В 2016 р - 19% (4 млрд дол.) (Рис. 2.24) *. [1]

Зростання частки цифрової економіки в ВВП країн G-20, %

Мал. 2.24. Зростання частки цифрової економіки в ВВП країн G-20, %

У ТОП-10 рейтингу найдорожчих брендів Forbes входять відразу п'ять компаній з індустрії технологій. Лідирують Apple , Google , Microsoft , п'яте і сьоме місця займають Facebook і IBM відповідно. Цінність бренду Apple становить 154,1 млрд дол., Google - 82,5 млрд дол., Microsoft - 75,2 млрд дол. (Див. Рис. 2.25). При складанні рейтингу Forbes враховує прибуток компаній за останні три роки і коефіцієнт впливу бренду на прибуток в різних галузях (у споживчих товарів класу люкс бренд значно впливає на прибуток, а у авіа- і нафтових компаній - немає) [2] .

ТОП-10 рейтингу найдорожчих брендів Forbes, млрд дол

Мал. 2.25. ТОП-10 рейтингу найдорожчих брендів Forbes, млрд дол.

Маркетологи одними з перших зрозуміли, які дивовижні можливості відкриває Інтернет для прямих комунікацій з представниками цільових аудиторій і збільшення продажів, і направили свої ідеї, креативні ініціативи і рекламні бюджети в Мережу.

Специфіка інтернет-комунікацій. До теперішнього часу склалося розуміння Інтернету як специфічного каналу комунікації в новому інформаційному середовищі. З точки зору маркетингу цифровий світ - Digital і Інтернет роблять світ товарів та послуг більш доступним, прозорим для людини. Вони сприяють прискоренню поширення інформації, її доступності незалежно від географічного положення, соціального статусу, освіти, соціалізують споживача, роблять його більш компетентним, збільшують можливості вибору. Це посилює конкуренцію на ринку, з одного боку, пропонуючи нові можливості для маркетингу, з іншого, ускладнюючи умови навколишнього середовища.

Інтернет значно змінює просторовий і часовий масштаб ведення бізнесу. Будучи глобальним засобом комунікації, які не мають будь-яких територіальних обмежень, Інтернет дозволяє великим гравцям ще значніше збільшити охоплення ринку. При цьому навіть самі дрібні постачальники можуть досягати глобальної присутності і займатися комерцією в світовому масштабі. Відстань між нродав-

цом і покупцем починає мати значення тільки на етапі ціноутворення за доставку товарів.

Інтернет і сучасні цифрові технології дозволяють детально вивчати споживача, виявляти поведінкові моделі і, найголовніше, впливати на них. Це допомагає вибудовувати ефективні комунікації і конвертувати їх в конкретні продажу товарів і послуг.

Основними характеристиками Інтернету, що надають нові можливості для маркетингу, є:

  • 1) інтерактивність - комунікація в Інтернеті характеризується тим, що її ініціатором може виступати не тільки продавець, по і покупець;
  • 2) інтеграція - в інтернет-каналі відбувається інтеграція практично всіх інструментів маркетингу, традиційних для оффлайн-діяльності маркетологів: прямі продажі, зв'язки з громадськістю, брендинг, реклама, вивчення споживача, ціноутворення і т.д .;
  • 3) конвергенція - йдеться в широкому сенсі про процеси, що дозволяють існувати на одному ринку товарів і послуг, раніше належали до різних ринків. Наприклад, одночасно існують електронні та паперові каталоги, записи на фізичних носіях інформації і в віртуальних колекціях і т.п.

Глобалізація діяльності і зниження внаслідок цього транзакційних витрат. Внаслідок високих комунікативних властивостей Інтернету скорочується час на пошук партнерів, прийняття рішень, здійснення угод, розробку нової продукції і т.д. Інформація та послуги в Мережі доступні цілодобово. Важливо і те, що вартість маркетингових комунікацій в Інтернеті поки менше, ніж в офлайні. Все це призводить до скорочення транзакційних витрат.

До кінця першого десятиліття 2000-х рр. визначилися сучасні тенденції - тренди в інтернет-середовищі, які безпосередньо впливають на прийоми інтернет-маркетингу:

  • мобільність. Спосіб життя сучасної активного споживача невблаганно змінюється з розвитком цифрових технологій. Поширення різних пристроїв - смартфонів, планшетів, ноутбуків, які надають можливість підключатися до соціальних мереж, конференцій, віртуальним бізнес-зустрічей, здійснювати покупки в інтернет-магазинах і т.д., з урахуванням індивідуальних характеристик вже сьогодні дозволяє компаніям «завжди і скрізь» бути на зв'язку з потенційним клієнтом, покупцем. Це збільшує тимчасові рамки можливого впливу на споживача, мотивування «спонтанних покупок»;
  • адвергеймінг (або Гейміфікація) - реклама, яка використовує комп'ютерні, консольні і мобільні ігрові продукти як новий канал просування продукту / бренду. За статистикою, 80% користувачів мережі у віці від 17 до 44 років цікавляться іграми, більше 25% залучені в ігровий світ, а 42% проводять за грою більшу частину часу [3] . Адвергеймінг створює фановий продукт для стимулювання VUOIT-ефекту, який носить пролонгований характер. Саме тому процес гри не повинен вести до стомлення, зростання агресії, народжувати відчуття дискомфорту і вводити людини в стресовий стан. При створенні ігрового продукту необхідно врахувати все: цільову аудиторію, тренди ігрової індустрії, внутрішнє наповнення гри і т.д.

Сьогодні існує кілька класифікацій адвергеймінга. Згідно з однією з них, адвергеймінг буває двох типів:

  • 1) інтерактивні ігри, які компанія організовує на своєму сайті, розраховуючи, що клієнти, будучи залучені грою, стануть проводити на сайті більше часу або просто краще з'знают продукт, пропонований компанією;
  • 2) самостійні ігри, що демонструють переваги продукту, що просувається.

Інша класифікація виділяє три типи адвергеймінга:

  • 1) А7Х-адвергеймінг ( Above the Line). Його мета - за допомогою інтерактивної гри, розміщеної на сайті компанії, збільшити число, а також тривалість його відвідувань і тим самим підвищити обізнаність користувачів про продукти компанії. Часто головну роль в таких іграх відводять просувається продукту. Зазвичай це перероблені класичні аркадні ігри, але зустрічаються і справжні шедеври на зразок ЗО-ігри в реальному часі, розробленої недавно на замовлення компанії Toyota.
  • 2) BTL- адвергеймінг ( Below the Line). Приклади ДТХ-адвергеймінга включають в себе militainment (військові гри), recruitment tools (гри, які спонукають вступати в ті чи інші організації - армію, партію і т.д.), edutainment (навчальні ігри) і in-game advertising (гри, розглядаються виключно як рекламний канал). Останній чимось нагадує ненав'язливий product placement в кіно. Наприклад, коли стіни віртуального стадіону обклеєні плакатами Pepsi. Адвергеймінг часто використовують розробники ігор, щоб компенсувати частину своїх витрат на розробку програми, при цьому рекламодавці не є замовниками ігор, як у випадку з А7Х-адвергеймінгом.
  • 3) 77Т-адвергеймінг ( Through the Line). Це найменш поширена форма реклами у відеоіграх, яка має два різновиди, такі як: «Погоня за посиланнями» і ARG (гри альтернативної реальності). Суть «Погоні за посиланнями» зводиться до того, щоб спонукати гравця перейти по посиланню, вбудованої в гру. Посилання зазвичай веде на сайт компанії, де споживач бачить рекламу її продукту. Іноді гравцеві пропонують перейти на інший сайт, щоб, наприклад, зібрати необхідні підказки і перейти на наступний рівень гри. ARG - заснована на подіях реального світу інтерактивна історія, на хід якої гравці можуть впливати своїми ідеями або діями. Як правило, в ARG Інтернет служить базовою площадкою для комунікації, але використовують і інші канали зв'язку між гравцями (телефон, електронну та звичайну пошту). Останнім часом гри ARG швидко набувають популярності. Як правило, участь в них безкоштовно. Гравці оплачують покупку супутніх товарів (наприклад, шматочків пазла, який потрібно зібрати) або дивляться інтегровану в гру спонсорську рекламу.

Згідно зі статистикою [4] , користувачі соціальної мережі Facebook витрачають приблизно один мільярд годин ігрового часу щомісяця, 53% всіх користувачів просто грають, з них 60% - жінки.

На рис. 2.26 представлена тенденція зміни ринку мобільних ігрових продуктів.

Порівняння платформнихі мобільних онлайн-ігор

Мал. 2.26. Порівняння платформнихі мобільних онлайн-ігор [5]

  • інфотеймепт - (від англ, information - інформація та entertainment. - розвага) - інформаційні програми, в яких новини представлені глядачам в максимально розважальній формі. Інформування аудиторії і аналіз подій максимально полегшені, а новинні програми представляють політику як сферу масової культури [6] . Маркетинг в Інтернеті все більше адаптується під описані прийоми подачі інформації;
  • персоналізація. Сьогодні інформаційне середовище надзвичайно різноманітна, ускладнена. Користувачеві Інтернету не завжди просто і зручно в ній орієнтуватися. Людина, як відомо, прагне до звичного комфорту, в тому числі в Інтернеті, свідомо відмежовуючи себе від зайвого інформаційного шуму. За допомогою динамічного підстроювання зовнішнього вигляду і інформаційного наповнення інтернет-ресурсів під потреби, смаки і переваги конкретного користувача компанії прагнуть забезпечити користувачів інтегрованим і індивідуалізованим поданням про зміст інформаційного середовища. Крім цього, спеціальне програмне забезпечення для персоналізації та персоніфікації збільшує можливості для вивчення користувачів, їх поведінки, складання портрета аудиторії;
  • інтеграція соціальних мереж , сервісів і хмарних платформ. Прикладом може служити інтеграція Facebook і eBay , яка розпочалася ще в 2011 р Ці інтернет-гіганти об'єднують свої можливості для розвитку роздрібної торгівлі в Інтернеті. Вбудовування функцій Facebook у продукти для електронної комерції має на меті зробити онлайн-торгівлю більш персоналізованої і додати довіри покупців. Це може відбуватися завдяки тому, що відгуки, залишені близько полиць віртуальних магазинів, будуть поширюватися в колі друзів і знайомих, яким довіряють інші люди. Відповідно, позитивні відгуки, будуть впливати на ріст продажів.

Незважаючи на швидко зростаючу роль мережі Інтернет, деякі маркетингові елементи залишаються без уваги. Це пояснюється надмірним консерватизмом політики компанії, небажанням йти на ризик.

Сьогодні ніхто не сумнівається в тому, що Інтернет - це, по-перше, ефективний медіаносій, а по-друге, інструмент нової економіки. Інтернет надає ряд переваг: негайне опублікування інформації, вузькоцільовий таргетинг, високу вибірковість, можливість інтерактивного контакту, різні методики аналізу аудиторії і реагування представника контактної групи на комунікаційне повідомлення, диференційоване вплив, відносно низькі витрати, можливість оперативно відреагувати на спад активності аудиторії і вчасно змінити площадку або інструменти комунікації та багато іншого. В даний час глобальна мережа являє ефективні і дієві засоби комунікації з очевидними перевагами.

  • [1] URL: http://www.kommersant.ru/doc/3063024
  • [2] 2 URL: http://www.kommersant.ru/doc/3063024
  • [3] URL: http://www.abdesign.kiev.ua/ru/article/advergaming/
  • [4] URL: http: //www.adverway.eom/blog/#sthash.gBrrnYPyE.I64gseiO.dpbs
  • [5] Джерело: URL: http://www.theesa.com/facts/pdfs/ESA_EF_2012.pdf
  • [6] Економічний словник [Електронний ресурс]. URL: http://www.slovarus.ru/
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >