ПРИНЦИПИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ В ІНТЕРНЕТІ.

Маркетингова стратегія розуміється як частина загальної стратегії підприємства, як «керівництво до дії на ринку, оформлене у вигляді генеральної програми з чітко сформульованими цілями, наміченими основними шляхами їх досягнення, передбаченими необхідними ресурсами» [1] .

Маркетологи активно використовують Інтернет в якості каналу комунікації з цільовими аудиторіями і одночасно як один із сучасних і ефективних інструментів комплексу маркетингу. З огляду на специфічності цього інструменту розробляються спеціальні маркетингові стратегії.

При розробці маркетингової стратегії в Інтернеті слід дотримуватися наступних принципів:

  • 1) принцип відповідності. Маркетингова стратегія розглядається як частина загальної корпоративної стратегії розвитку компанії. У свою чергу, інтернет-стратегія є частиною маркетингової стратегії і повинна відповідати їй;
  • 2) принцип інтеграції online і offline з метою досягнення синергетичного ефекту логічно випливає з попереднього. В даному випадку маються на увазі єдині підходи до сегментації клієнтської бази, комунікацій бренду, ціновій політиці, інструментам залучення клієнтів і підвищення товарообігу, творчих ідей, планування рекламних кампаній і т.д .;
  • 3) принцип інноваційності. Інтернет є одним з новітніх технологічних досягнень сучасного світу. Природно, що саме в області цифрових засобів комунікації щорічно відбуваються мікро- і макрооткритія. Від уміння помітити, зрозуміти і впровадити нововведення залежить конкурентоспроможність підприємства. Інтернет-маркетингова стратегія повинна швидко адаптуватися до змін, що відбуваються і вміти використовувати їх;
  • 4) принцип альтернативності і гнучкості. При розробці маркетингової стратегії в Інтернеті слід враховувати можливості пристосування бізнес-моделі компанії до мінливих чинників віртуального середовища і її взаємовпливу із середовищем реальної. Необхідно розглядати альтернативні варіанти розвитку і формувати оптимальні варіанти.

Стратегічний план інтернет-маркетингу. В силу такої, вже згадуваної, специфічної характеристики Інтернету як підвищена швидкість змін - технологічних, змістових елементів - найчастіше використовуються короткострокові стратегічні плани. Це, природно, не скасовує наявності середньо- і довгострокових стратегічних планів терміном від року до п'яти років.

У короткостроковому плані описуються умови робіт і оточення, планується бюджет проекту, деталізується набір різного роду активностей в Інтернеті, графік їх застосування, список відповідальних виконавців, а також регламентуються види звітності та алгоритм внесення коректив в ході робіт.

Створення та реалізація плану проходять наступні етапи:

  • 1. Дослідження ринку, стратегії клієнта, конкурентів, оточення і т.д. Аудит стану інтернет-присутності підприємства в даний час.
  • 2. Визначення цілей і стратегії просування в Інтернеті. Вивчення системи збору даних. На даному етапі відбувається вибір інструментарію, а також форматів звітності.
  • 3. Сегментація за різними параметрами: канали просування, товарні групи / напрямки бізнесу, географія, час, соціально-демографічні ознаки.
  • 4. Формування контенту - політика, тобто принципи і безпосередньо інформаційний зміст комунікацій.
  • 5. Конкретизація вимірюваних показників досягнення цілей по групах (KPI): відвідуваність, якість трафіку, конверсія, юзабіліті, імідж, дружність пошуковим машинам і т.д.
  • 6. Визначення обсягу робіт, бюджетування.
  • 7. Призначення відповідальних виконавців, термінів, підрядників.
  • 8. Безпосередня реалізація проекту.
  • 9. Оперативний контроль, якщо необхідно, коригування.
  • 10. Аналіз результатів.

Слід зазначити, що на будь-яких етапах можливо і навіть корисно звернення до послуг професійних консультантів в області інтернет-маркетингу.

Етапи формування маркетингової стратегії в Інтернеті. Формування маркетингової стратегії в Інтернеті, як правило, складається з декількох етапів.

  • 1. Початкове завдання - залучення та охоплення потенційних клієнтів. Вона вирішується використанням таких інструментів:
    • • медійна реклама;
    • • створення сайту;
    • • пошукова оптимізація;
    • • маркетинг в соціальних мережах.
  • 2. Отримання дозволу на спілкування. Важливо домогтися від потенційних клієнтів згоду на контакт. Для цього використовуються:
    • • реєстрація клієнтів;
    • • підписка і активний е- / іш / -маркетинг.
  • 3. Конверсія та розвиток відносин з клієнтами. Конверсією в інтернет-маркетингу прийнято називати відношення числа користувачів, які перейшли на наступний етап комунікації, до кількості користувачів, що дійшли до поточного етапу. Іншими словами, конверсія - це частка користувачів, «зробили наступний крок». Конверсія - динамічний індикатор якості проведеної роботи [2] . В цьому випадку добре працюють:
    • • сайт компанії;
    • • корпоративний блог;
    • • онлайн-заходи;
    • • е-шя / У-маркетинг.
  • 4. Активне використання інтернет-інструментів для продажу за обраними моделям можливо із застосуванням новітніх платформ та програмного забезпечення:
    • • продаж на сайті компанії;
    • • продажу за допомогою е-тішу-маркетингу;
    • • медійна реклама.
  • 5. Утримання клієнтів - найважливіше завдання маркетингу. Цьому повинні сприяти такі інструменти, як:
    • • сайт компанії;
    • • корпоративний блог;
    • • е-ТШУ-маркетинг;
    • • маркетинг в соціальних мережах;
    • • онлайн-заходи.
  • 6. Формування та підтримання лояльності клієнтів. Як відомо, витрати на отримання нового клієнта значно вище витрат на підтримання лояльності. Задоволеність клієнта, його прихильність бренду компанії приносить більшу вигоду, ніж продаж випадковому клієнту, який ніколи не повернеться. Для підтримки лояльності слід активно використовувати можливості маркетингу в соціальних мережах і е- / шг7-маркетингу.

В Інтернеті відбувається така ж боротьба за клієнта, як і в реальному просторі. Мета - увагу клієнта, управління його увагою, конвертація уваги в додатковий прибуток.

Особливості формування маркетингової стратегії в Інтернеті. При плануванні і розміщенні медійної реклами в Інтернеті маркетологи традиційно керуються даними про аудиторіях інтернет- медіа так само, як при плануванні реклами в оффлайн-просторі.

Інтернет, вірніше, спеціальне програмне забезпечення, має унікальну і, мабуть, однією з найбільш істотних для рекламодавців можливостей таргетування, тобто показу реклами саме тієї цільової аудиторії, в якій зацікавлений рекламодавець. Тому рекламодавцеві так важливий портрет користувача, що включає його ІОЛ, вік, соціальний стан, місце проживання, освіту і т.д. Чим більше додаткових характеристик аудиторії буде в розпорядженні маркетологів, тим більше ймовірності точного прицілювання при виборі інгер- немає-каналу для розміщення рекламної інформації.

Додаткові переваги додають при цьому мобільні пристрої, інтегровані з Інтернетом. Зорієнтувати рекламу сьогодні можливо по географії, пошуковим запитам, телефону, оператору, платформ.

Якісними характеристиками рекламних повідомлень в Інтернеті є:

  • • персональность - індивідуальний доступ до споживача;
  • • інтерактивність - одержувач інформації має можливість негайно відреагувати на повідомлення: клікнути, задати питання, отримати знижку, зробити покупку, зробити замовлення, знайти на карті і т.д .;
  • • привабливість - ми вже згадували про прийоми креативної подачі реклами для залучення уваги і зацікавленості потенційного клієнта;
  • • доступність - для рекламодавця Інтернет поки залишається більш дешевої рекламної майданчиком, ніж основні рекламні носії в оффлайн.

Важливою умовою ефективності рекламної кампанії в Інтернеті є її інтеграція з рекламою в оффлайн. Йдеться про взаємодоповнюючих елементах мікс-комунікацій - в Інтернеті, і в реальному просторі за допомогою традиційних методів. При цьому про пайовий розподіл бюджетів можна судити за наступними даними: згідно з оцінками ZenithOptimedia в 2012 р рекламодавці в Росії витратили на рекламу на телебаченні 143,5 млрд руб., В Інтернеті - 58,5 млрд руб., В пресі - 41,9 млрд руб., на радіо - 13,9 млрд руб., а на зовнішніх носіях - 37,4 млрд руб. [3]

Унікальні властивості Інтернету надають дослідникам великі можливості для збору різноманітної інформації про цільові аудиторії як за згодою самих користувачів (так званий Active profiling ), так і без їх відома (відповідно, Passive profiling).

За допомогою нових технологій персоналізації можливі наступні процедури:

  • • аналіз адрес сайтів, з яких прийшов користувач ( referrers ), отримання географічної інформації по IP- адресою, збір відомостей про конфігурацію комп'ютера користувача;
  • • дослідження маршрутів переміщення користувача але сайту, аналіз тематики розділів, які він найбільш часто відвідує па сайті, і сторінок, які він читає, виявлення точок входу на сайт і виходу з нього;
  • • статистична обробка відомостей про вчинені покупках і глобально користувача, аналіз критеріїв пошуку і повідомлень, які пише користувач;
  • • аналіз відгуків користувача на рекламні повідомлення [4] .

Відносно новим напрямком є якісні дослідження в інтернет-просторі за допомогою програмного забезпечення, що дозволяє проводити на спеціальних форумах глибинні інтерв'ю. Фахівці одного з дослідницьких агенцій, що спеціалізуються на подібного виду дослідженнях, пропонують проводити їх в наступних випадках:

  • • переважно серйозне етнографічне дослідження;
  • • є необхідність детального розуміння, знання дрібниць, всіх граней досліджуваного питання;
  • • піднімаються сенситивні теми;
  • • потрібно глибоко вивчити поняття, яке лежить в основі бренду (доброта, любов, патріотизм і т.п.);
  • • предмет дискусії сильно прив'язаний до онлайн-простору [5] .

Сьогодні маркетологи, які проводять онлайн-дослідження, прийшли також

до розуміння того, що вивчення аудиторій в Інтернеті не заміняє традиційних маркетингових досліджень в реальному житті, обидві ці форми досліджень повинні доповнювати один одного, роблячи картину більш ясною, чіткою.

На жаль, можливості Інтернету, що дозволяють зафіксувати і виміряти багато параметрів (кількість відвідувачів сайту, відсоток кліків на банери, глибина переходів зі сторінки на сторінку, частота звернень і т.д.), не вирішують проблему визначення ROI інтернет-маркетингу - віддачу на вкладені в нього інвестиції. Виміряти можна багато всього, але чіткої відповіді на питання, які саме метрики визначають ефективність і наскільки коректно порівнювати їх з показниками в оффлайн-медіа, як і раніше немає. Маркетологи наполягають на тому, що планування, контроль і оцінка інтернет-комунікацій повинні мати гуманістичну основу. Передбачається, що коректно аналізувати і вимірювати наступні параметри: відношення споживача до бренду, компанії, зміна його поведінки, вираженого в кількості покупок, рекомендаціях, задоволеності, позитивний настрій на майбутнє.

  • [1] Зовнішньоекономічний тлумачний словник / під ред. І. П. Фаминского. М .: ИПФР-М 2009.
  • [2] Вірін Ф. / О. Інтернет маркетинг. Повний збірник практичних інструментів. М.: Ексмо, 2010 року.
  • [3] URL: http://lenta.ru/news/2012/12/18/rising/
  • [4] URL: http://www.zoomroom.ru/stat_01.html
  • [5] За матеріалами XII Бізіес-Форуму TOP Marketing [Електронний ресурс]. URL: http: //www.marketingone.ru/conference/index.html
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >