ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ

У сучасних умовах глобалізації та відкритості учасники ринків особливу увагу приділяють завданням ефективного поєднання стратегії і тактики маркетингу з гнучким використанням елементів ціноутворення. У ціноутворенні використовуються обґрунтовані підходи до практичної реалізації місії компанії в умовах впливу геоекономічних і геополітичних факторів ділового середовища з урахуванням вивчення потреб і поведінкової реакції покупців товарів споживчого та промислового попиту.

Вектор розробки корпоративних цінових стратегій спрямований на аналіз ринку збуту і обгрунтування його привабливості з урахуванням специфіки державного регулювання; оцінку наявності ресурсних можливостей компанії, її конкурентоспроможності; формування інноваційного потенціалу за рахунок випуску нових товарів, передових технологій; стратегічні рішення щодо обґрунтування каналів збуту і практичного використання ефективних комунікацій ринкового участі в режимі оптимальних цін.

Відомо, що ціни досить часто змінюються протягом життєвого циклу продукту. Від ціни залежить рівень споживчої задоволеності клієнтів. Асортиментні групи товарів з різними ціновими категоріями залучають певні сегменти споживачів ринку. Стратегії позиціонування також здійснюються з урахуванням цінової диференціації [1] .

На думку відомого європейського маркетолога, професора Ж. Ж. Ламбен процес обгрунтування виходу на ринки збуту в першу чергу залежить від ціни, яка в комплексі маркетингу є найважливішою складовою (після продукту). Ціновий фактор з усіх складових маркетингу в найбільшою мірою відповідає за доходи фірми, тому від правильності встановлення його рівня залежить ефективність діяльності компанії в цілому. Стратегії ціноутворення різноманітні: стратегія високих цін, середніх цін, стратегія низьких цін, стратегія дискримінаційних цін, з урахуванням географічного чинника, стратегія пільгових цін.

Це різноманіття цінових стратегій можна реалізувати в результаті відмінного знання кон'юнктури ринку, високій кваліфікації осіб, які приймають рішення, творчого підходу, інтуїції.

Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма повинна проаналізувати всі зовнішні чинники, що впливають на прийняття остаточного рішення. Проблема полягає в тому, що, з одного боку, ціна повинна бути досить високою, щоб мотивувати виробничий підрозділ, яке могло б реалізувати цей товар і на внутрішньому ринку, через традиційну мережу збуту; з іншого - ціна повинна бути досить низькою, щоб підприємство було конкурентоспроможним на конкретному ринку.

При розробці цінової політики беруть до уваги такі моменти: яке місце займає ціна серед засобів конкурентної боротьби на кожному ринку, на яких діє фірма? Який метод розрахунку ціни повинен бути обраний? Чи зможе компанія витримати цінову війну? Якою має бути цінова політика з урахуванням нових товарів? Як може змінитися ціна в залежності від життєвого циклу товару? Чи є обмеження на рівень цін, прибуток і свободу зміни цін? Враховуються і багато інших проблемних питань ціноутворення.

Приймаючи рішення про ціноутворення, керівництво організації свідомо розширює функціональні області діяльності і проводить комплексну аналітичну роботу по виділенню цільового ринку. При цьому особлива увага приділяється аналізу причин і мотивів виходу на конкретні ринки, вивчення факторів зовнішнього і внутрішнього середовища, вивчення системи державного регулювання економічної діяльності в Росії, розробці стратегічних і тактичних цінових програм тощо.

Політика і стратегія ціноутворення повинні розроблятися відповідно до певної маркетинговою стратегією підприємства. Практика підприємництва виділяє в якості основних стратегій ринкового участі стратегію проникнення на новий ринок продукції; розвитку ринку продукції, що випускається підприємством; сегментацію ринку продукції з урахуванням чутливості споживача до рівня корпоративної ціни; розробку нових видів продукції або модифікацію вже існуючої продукції для завоювання нових ринків (наприклад, для задоволення особливих вимог споживачів) [2] .

В умовах, коли реалізувати обрану підприємством стратегію маркетингу без використання активних заходів в області ціноутворення не можна, необхідно визначити завдання, що виконуються тільки за допомогою управління цінами. Виходячи з цього, рекомендується вирішити, чи будуть встановлені ціни дещо вищі, ніж у конкурентів, ціни приблизно на рівні конкурентів, ціни дещо нижчі, ніж у конкурентів.

Встановлення ціни продукції кілька вищою, ніж у конкурентів ( стратегія преміального ціноутворення), може бути обрано в тому випадку, якщо є сегмент ринку, в якому покупці готові платити за особливі властивості продукції, що випускається підприємством, дещо вищу ціну, ніж основна маса потенційних клієнтів. При цьому за допомогою маркетингових досліджень слід попередньо оцінити: чи може приріст обсягу прибутку за рахунок обсягу продажів даної продукції за підвищеною ціною (і відповідно з більшою рентабельністю до витрат) окупити втрату обсягу прибутку в порівнянні з рівнем обсягу продажів, можливим при більш низькій ціні; чи дозволить продаж підприємством продукції за відносно високими цінами створити йому рекламу підприємства, що виробляє високоякісну продукцію; чи можливо за рахунок скорочення обсягів продажів цієї продукції (і відповідно її виробництва) звільнитися від частини використовуваного обладнання, а також скоротити обсяг запасів і оборотного капіталу в цілях підвищення рентабельності продукції.

Стратегія преміального ціноутворення може бути використана також і в разі, якщо продукція має певні властивості, які мають переважне значення для покупців в даному сегменті ринку. Тільки при дотриманні цієї умови підприємство зможе отримувати масу прибутку за рахунок продажів своєї продукції в даному сегменті ринку за ціною, що включає так звану «преміальну» надбавку в порівнянні із середньоринковими рівнем ціни за найбільш повне задоволення вимог цієї групи покупців.

Встановлення ціни на продукцію підприємства приблизно на рівні цін конкурентів (нейтральна стратегія ціноутворення ) означає не тільки відмову від використання цін для збільшення займаного (освоєного) сектора ринку, але і не дозволяє ціною скорочувати цей сектор. Таким чином, при обранні такої стратегії роль ціни як інструменту маркетингової політики підприємства зводиться до мінімуму.

Таке рішення може бути раціональним в наступних випадках:

  • • дослідження ринку продукції доводять, що цілей підприємницької стратегії підприємства можна домогтися за допомогою інших маркетингових інструментів крім ціни;
  • • фінансовий аналіз використання підприємством інших інструментів маркетингу свідчить, що здійснення цих заходів потребуватиме менших витрат, ніж проведення заходів, пов'язаних зі зміною цін в рамках нової стратегії ціноутворення підприємства.

Нейтральне ціноутворення можна рекомендувати підприємствам, що діють на ринку, де покупці дуже чутливі до рівня ціни продукції підприємства.

Поряд з цим треба пам'ятати, що підприємства-конкуренти жорстко відповідають на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажів на ринку (що робить небезпечною стратегію цінового прориву). Кожному підприємству на ринку необхідно підтримувати певні співвідношення цін в рамках цінового ряду. Під ціновим поруч розуміються існуючі одночасно співвідношення цін на різні моделі або модифікації однієї і тієї ж продукції одного виробника або всіх виробників, що діють на даному ринку.

Стратегія встановлення щодо зниженою ціни продукції (; цінового прориву) спрямована на отримання більшої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку. При цьому ціна продукції, що встановлюється в рамках такої стратегії, зовсім не обов'язково повинна бути низькою по абсолютній величині. Вона низька тільки по відношенню до споживчих властивостей продукції, її необхідності для покупців і цінами аналогічних конкуруючих видів продукції. Реалізація такої цінової стратегії може бути рекомендована лише в тому випадку, якщо є підстави вважати, що потенційні конкуренти з якихось причин не зможуть (або не захочуть) відповісти аналогічним зниженням цін.

Такий стан може скластися, наприклад, коли підприємство, що ініціює зниження цін, володіє більш ефективною технологією або дешевими ресурсами, ніж підприємства-конкуренти, і може збільшувати обсяги виробництва з більш низькими витратами (в результаті воно отримає прибуток і при знижених цінах). Можливо, що підприємство, що ініціює зниження цін, тільки вступає на ринок і обсяги його продажів ще малі. У цьому випадку використання продажів своєї продукції за зниженими цінами торкнеться настільки малий сегмент ринку, що великим конкурентам не матиме сенсу реагувати на це аналогічним зниженням цін на свою широко продається,. Ця ж ситуація складається, коли покупці на даному ринку особливо сильно реагують на зниження цін і в той же час немає доказів їх особливої прихильності тим чи іншим маркам продукції. Лише в цих умовах покупці відреагують на знижені ціни продукції збільшенням покупок саме цієї продукції.

Цепов стратегії в Інтернеті практично багато в чому повторюють традиційні цінові стратегії в маркетингу. Розглянемо основні їх варіанти.

  • 1. Стратегія «зняття вершків» орієнтована на те, що суб'єкт ринку, використовуючи потужну рекламу, домагається високих фінансових результатів за рахунок реалізації свого товару за відносно високими цінами, помітно перевищує ціни виробництва. Як правило, дана стратегія використовується для товарів ринкової новизни в умовах, коли виробник впевнений у високій купівельній спроможності обраного сегмента збуту на ринку. Тобто це продаж нових товарів за високими цінами з метою залучення найбільш новаторською частини користувачів, якій в мережі Інтернет більшість. Цінова політика «зняття вершків» має ту перевагу, що фірма отримує можливість в короткий термін відшкодувати свої маркетингові витрати на зовнішньому ринку і по можливості в майбутньому використовувати механізм зниження ціни для продуманого стимулювання збуту своєї продукції партнерам (покупцям).
  • 2. Стратегія «політика проникнення» передбачає вихід компанії на ринок з товаром за відносно низькими цінами з метою захоплення за досить короткий термін великої частки ринку. Ця стратегія іноді називається стратегією «прориву». Вона характерна для товарів широкого вжитку і продукції виробничо-технічного призначення нескладної технології. Після здійснення прориву на ринок зазвичай ціна підвищується до нормального рівня. Недолік цієї стратегії в тому, що після проникнення на ринок фірмі досить довго доводиться докладати зусилля на наближення власних цін до середніх ринкових цін, оскільки покупці вже встигли звикнути до первинних невисокими цінами.
  • 3. Стратегія «політика витіснення» часто використовується суб'єктами ринку і має на увазі застосування вкрай низьких цін, практично виключають можливість появи аналогічних товарів інших продавців. Таку цінову стратегію можуть дозволити собі великі промислові фірми, компанії, які прагнуть реалізувати модифікований товар масового виробництва і досить високої якості. У первісній своїй формі даний товар зазвичай близький до завершення життєвого циклу на ринку.
  • 4. Стратегія цінового лідера використовує механізм ціноутворення провідної фірми, компанії-виробника, тобто дана стратегія має на увазі встановлення найнижчої ціни на товар в даній категорії. Ця стратегія найбільш приваблива для відомих, часто відвідуваних сайтів інтернет-компаній, оскільки призначаючи ціни на товари нижче ринкових, вони поповнюють свої доходи за рахунок реклами.
  • 5. Стратегія «диференційованих цін». Дана стратегія дозволяє стимулювати або стримувати продажу різних товарів на різних ділянках ринку за різними цінами. Ця стратегія передбачає встановлення цін для даного сегмента, даної місцевості або даного товару і приваблива тим, що може враховувати особливості продажу так званих оцифрованих товарів і легко реалізується в інтернет-торгівлі. Наприклад, виробники програмного забезпечення використовують цю стратегію при продажу своїх товарів навчальним закладам. Тим самим вони протистоять «піратству» і створюють лояльність до своїх товарів у майбутніх фахівців. Компанії, які продають свої товари, як через традиційні торговельні точки, так і через електронні магазини, використовують цю стратегію, призначаючи в них різні ціни.
  • 6. Ціноутворення просування. Ця стратегія спрямована на стимулювання першої покупки, стимулювання повторних покупок або покупок під час розпродажу. Дослідження показали, що використання цієї стратегії в Інтернеті має свої переваги: просування може бути чітко націлене на конкретний сегмент споживачів, вони, з одного боку, більш сприйнятливі до новацій, а з іншого - більш лояльні, ніж традиційні покупці на реальному ринку. Вони готові продовжувати купувати у того продавця, якому довіряють, ніж надавати інформацію про свої кредитні картки новому продавцю.
  • 7. Договірне ціноутворення. У багатьох країнах торгуватися можна не тільки на ринках, але і в магазинах. Інтернет-аукціони надають покупцям прекрасну можливість поторгуватися. На ринку R2B договірні ціни і аукціонна торгівля дають можливість позбутися від надлишків товарів за ринковою ціною.
  • 8. Динамічний ціноутворення. XML і інші технології роблять можливим динамічне обслуговування веб-сторінок. Маркетологи можуть швидко оновлювати бази даних по мірі появи нових товарів, їх удосконалення або зміни цін. Динамічний ціноутворення означає, що користувачі отримують нову інформацію про ціни при кожному запиті. Ця інформація може змінюватися в залежності від часу запиту або імені користувача. Наприклад, деякі транспортні компанії варіюють ціни на свої послуги в залежності від обсягу перевезення, тому кожен користувач отримує свою ціну на його індивідуальний запит.
  • 9. Змішане ціноутворення, або призначення ціни на набори товарів і підписка. Ціноутворення на набори - це призначення єдиної ціни на кілька різних товарів, упакованих разом. Компоненти набору можуть продаватися і окремо від набору. Така стратегія називається змішаної. Наприклад, Microsoft використовує таку стратегію при продажу своїх програм Word, Excel, PowerPoint, Outlook окремо або в пакеті Microsoft Office. Якщо набір складається з декількох одиниць того ж товару і ціна набору відрізняється від ціни однієї одиниці, помноженої на кількість одиниць, таке ціноутворення називається ціноутворенням в залежності від кількості. Так продаються комп'ютерні диски, відео-, аудіо диски і т.п. У зв'язку з тим, що технології електронної комерції дозволяють споживачам вибір будь-якої кількості товарів або послуг, використання ціноутворення наборів стає для деяких споживачів невигідним.

Підписка використовується в різних ЗМІ, в тому числі і їх інтернет- аналогах, а також в засобах зв'язку. Часто передплатна ціна є фіксованою, і контроль за використанням товару відсутня. Передплатна ціна зазвичай більше подобається споживачам, ніж погодинна оплата, якщо вони не можуть планувати інтенсивність використання товару або послуги.

При виборі цінової стратегії враховуються і інші форми, в тому числі орієнтовані на формування цінової політики конкурентів, нестабільність ринкової кон'юнктури і ін.

При виході на ринок цікава практика реалізації такої стратегії як цінова дискримінація, що припускає одночасне встановлення різних відпускних цін на один і той же товар (послугу) незалежно від сукупних витрат виробництва та обігу. Здійснення даної цінової політики можливо в тому випадку, коли продавець має можливість розділити ринок на окремі групи покупців, які мають різну цінову еластичність попиту. У цих умовах продавець призначає вищу ціну для тих покупців, які вважають її прийнятною для себе, і нижчу для тих, хто не згоден купувати товар за вищою ціною. Бажано при цьому здійснення комплексу заходів щодо ізоляції один від одного груп відповідних покупців, що діють па різних сегментах ринку. При цьому вельми важливо, щоб продавець вмів виділяти і використовувати ефективні способи обмежень конкуренції.

Останнім часом російські організації все частіше розробляють свою стратегію збуту продукції не тільки для короткострокового поліпшення фінансових результатів, а й з метою довготривалого розширення стратегічної зони ринкового присутності, що передбачає використання гнучкої цінової політики. Суть цінової політики в маркетингу полягає в тому, щоб встановлювати на корпоративні товари, послуги такі ціни, які дозволяють опанувати наміченої часткою ринку, забезпечити гідний обсяг прибутку і вирішити стратегічні і оперативні завдання ефективної участі в зовнішніх ринках збуту. Таким чином, ціна як грошове вираження вартості конкретного продукту тісно взаємопов'язана з цільовою установкою маркетингу по максимізації доходної бази організації.

Механізм розробки ціни передбачає аналіз цін фактичних угод. В силу конфіденційності торгових угод на практиці частіше використовуються біржові котирування, ціни аукціонів, довідкові тапрейскурантні ціни, що публікуються в спеціальних джерелах ціни. Лідируюче місце в якості джерела інформації займає Інтернет, який дозволяє всім користувачам миттєво отримати повну і вичерпну інформацію про стан світових цін і зміни кон'юнктури у всіх куточках світу, починаючи з провідних світових ринків і до локальних національних.

Визначення бюджету інтернет-реклами. Бюджет реклами встановлюється підприємствами різними способами. Найбільш поширене планування «від досягнутого» (цифра минулих витрат без змін переходить в майбутнє), планування від збуту (в% від минулого чи очікуваного), планування на основі оцінки рекламного бюджету конкурентів.

Безвідносно того, чи був заданий бюджет раніше, передбачається, що вибір засобів реклами ведеться на основі мінімізації витрат при обов'язковій умові досягнення запланованих цілей. Якщо отриманий мінімум витрат знаходиться в межах можливостей компанії, то бюджет затверджується. Зниження, в порівнянні з очікуваною, цифра дозволяє скоригувати цілі реклами в сторону збільшення охоплення аудиторії або підвищити «запас міцності» і використовувати не мінімальні, а середні обсяги рекламних звернень у засобах інформації. Завищений бюджет вимагає корекції цілей у бік зменшення їх масштабності, або перевизначення цілей з можливою перегрупуванням інструментів маркетингу.

Приклад. Розглянемо на прикладі складання бюджету медіаплану. Клієнт агентства «Про Інет» - компанія з роздрібної та дрібнооптової продажу спіненого поліуретану (цей матеріал також відомий як поролон) ТОВ «Сгройком- форт», пройшла шлях від оренди невеликої торгової точки на одному з московських будівельних ринків до фірми, яка є дистриб'ютором найбільших виробників поролону, меблевої фурнітури, меблевих тканин, а також відкрила нове, яке динамічно розвивається напрямок діяльності по ремонту та реставрації м'яких меблів.

Все це відбулося за безпосередньої участі агентства «Про Інет», який запропонував шляхи розвитку та просування в Інтернеті, який розробив стратегію проведення рекламної кампанії з найбільшим обхватом максимально цільової аудиторії в рамках обмеженого рекламного бюджету. Причому, в практиці роботи агентства, даний клієнт є одним з перших прикладів використання комплексного підходу при обслуговуванні в сфері інтернет-маркетингу. Для задоволення потреб і потреб ТОВ «Стройкомфорг» фахівцями агентства були виконані роботи в декількох сегментах ринку інтернет-послуг: створення сайтів, реєстрація доменних імен, хостингові послуги, пошукова контекстна реклама, SEO- просування.

Договір на обслуговування з даним клієнтом був укладений в листопаді 2010 р На момент початку робіт по просуванню в Інтернеті замовник здійснював переважно роздрібний продаж лінолеуму і паркету на будівельному ринку, стикаючись з підсилюються негативними факторами: підвищення конкуренції, що постійно збільшується орендна плата за торгове місце, мала частка оптових замовлень. У певний час виникла потреба в пошуку нових клієнтів онлайн, при цьому ставилося завдання знайти певну нішу з меншою конкуренцією, ніж в сегменті торгівлі покриттям для підлоги, але з достатньою затребуваністю як роздрібними покупцями, так і оптовиками, постачальниками виробництв. З широкого спектру будівельних і виробничих матеріалів для просування і продажів через Інтернет був обраний поролон в листах, як найбільш затребуваний продукт для використання в меблевому виробництві, при утепленні приміщень, в якості шумоізоляції і в інших областях. В результаті було прийнято рішення запустити пробну рекламну кампанію з пакетом ключових запитів по тематиці «продаж поролону», використовуючи сервіс контекстної реклами «Яндскс.Дірскт». Первинний пакет ключових запитів для використання був узгоджений з замовником і на його основі стався розрахунок медіаплану (табл. 2.5).

У табл. 2.5 рядок «Разом з урахуванням обраних позицій» містить підсумкову суму 199 340,70 руб., Розраховану на основі аналізу ставок конкурентів і CTR їх компаній, а ці параметри можуть змінюватися в процесі роботи планованої рекламної компанії. Крім того, підсумковий бюджет вказано за умови цілодобової трансляції реклами в «Яндексі» протягом місяця. Але здійснювати покази в неробочий час і вночі по даній тематиці неефективно, тому для проведення кампанії були обрані годинник показу з 10 до 19 по Москві, все дні крім неділі та офіційних державних свят.

Слід також звернути увагу, що для показів на «Яндексі» були обрані максимально високі і видимі користувачам даної пошукової системи позиції розміщення реклами замовника «Спецрозміщення». Це блок рекламних оголошень, що відображається над результатами пошукової видачі, представлений на рис. 2.27.

Як і очікувалося, в складеному медіаплані найбільш частотними, а отже дорогими і конкурентними запитами виявилися «поролон», «купити поролон», «купити поролон в Москві», «меблевий поролон» і «купити меблевий поролон».

Проте, за рахунок застосування мінус-слів, якісного складання рекламних матеріалів (оголошень) з підключенням тільки певних ключових запитів до них і трансляцією строго в робочий час, планувалося показати кращі результати, ніж наведені в медіаплані, які є середньостатистичними по всій системі « Яндскс.Дірскт »серед всіх рекламодавців, вже показують свої оголошення за даними ключових запитах.

Перед початком кампанії спочатку було вирішено використовувати під прийом рекламного трафіку з «Яндекс-Директа» діє сайт, що розташовувався в той період на доменному імені Нпо1еіт2010.т у і мав основним своїм вмістом каталог лінолеуму та інших покриттів для підлоги. На цьому сайті передбачалося створити розділ, присвячений поролону з мінімальним тематичним наповненням і декількома фотографіями, а також розцінками на окремі типи і розміри поролонових листів. Але після консультації з фахівцями агентства, замовник погодився на створення окремого промосайт на знову придбаному домені, візуально і тематично не пов'язаному з будь-якою іншою товарною групою, крім поролону і пінополіуретану.

План рекламної кампанії на «Яндекс.Директ» (пропозиція слів) 1

Таблиця 2.5

Термін кампанії 1 місяць Регіони показу: Москва і область

запропоновані фрази

Кількість показів в місяць * (прогноз)

Приблизна кількість переходів в місяць (за обраною позиції) *

Прогноз CTR (за обраною позиції)

Середня ціна за клік (за обраною позиції), у.о. **

Приблизний бюджет, руб. (За обраною позиції)

Де купити в Москві поролон

331

12

3,63

7,18

2584,80

Де купити поролон

801

93

11,61

1,35

3766,50

Купити меблевий поролон

782

148

18,93

1,29

5727,60

купити поролон

6086

933

15,33

1,40

39 186,00

Купити поролон в Москві

1819

380

20,89

1Д4

12 996,00

Купити поролон для меблів

144

24

16,67

3,63

2613,60

Меблевий поролон

1455

209

14,36

1,19

7461,30

Меблевий поролон ціна

16

1

6,25

5,20

156,00

Паралоі

1560

155

9,94

0,39

1813,50

паралон меблі

6

0

0,00

0,83

0,00

Парад він ціна

9

0

0,00

0,69

0,00

паралоновою

205

5

2,44

1,45

217,50

1 Дані за прогнозованим кількістю показів, переходів і загальний бюджет наведено без урахування налаштувань часового таргетингу і використання мінус-слів для ключових запитів.

запропоновані фрази

Кількість показів в місяць * (прогноз)

Приблизна кількість переходів в місяць (за обраною позиції) *

Прогноз CTR (за обраною позиції)

Середня ціна за клік (за обраною позиції), у.о. **

Приблизний бюджет, руб. (За обраною позиції)

паролон

75

2

2,67

1,20

72,00

паролон меблі

1

0

0,00

0,70

0,00

паролон ціна

2

0

0,00

0,62

0,00

Поралон

24

1

4,17

1,22

36,60

поролон

19 310

тисячі шістсот п'ятьдесят сім

8,58

1,79

88 980,90

поролон база

2

0

0,00

0,98

0,00

Поролон в роздріб

один тисяча двісті вісімдесят одна

186

14,52

0,33

1841,40

поролон дешево

56

3

5,36

2,24

201,60

Поролон для меблів

411

58

14,11

1,06

1844,40

поролон доставка

100

4

4,00

1,36

163,20

поролон замовлення

41

2

4,88

2,58

154,80

поролон замовити

31

1

3,23

2,86

85,80

поролон закупити

1

0

0,00

1,10

0,00

поролон закупівля

1

0

0,00

1, і

0,00

Поролон купити роздріб

1023

185

18,08

0,32

1776,00

поролон листової

202

34

16,83

0,62

632,40

запропоновані фрази

Кількість показів в місяць * (прогноз)

Приблизна кількість переходів в місяць (за обраною позиції) *

Прогноз CTR (за обраною позиції)

Середня ціна за клік (за обраною позиції), у.о. **

Приблизний бюджет, руб. (За обраною позиції)

Поролон листової в роздріб

26

1

3,85

1,10

33,00

Поролон листової купити

75

3

4,00

3,19

287,10

Поролон меблеве виробництво

5

0

0,00

6,05

0,00

Поролон меблевий Москва

333

38

11,41

5,72

6520,80

поролон Москва

2137

400

18,72

1,02

12 240,00

поролон опт

92

3

3,26

4,00

360,00

поролон оптовий

3

0

0,00

1,32

0,00

поролон поставка

1

0

0,00

1,09

0,00

поролон постачальник

10

0

0,00

0,88

0,00

поролон прайс

1

0

0,00

0,92

0,00

Поролон виробництво меблі

0

0

0,00

1,94

0,00

поролон склад

1

0

0,00

0,99

0,00

поролон ціна

348

52

14,94

1,01

1575,60

поролонова компанія

27

1

3,70

1,00

30,00

поролонова стрічка

59

2

3,39

0,84

50,40

поролонове виробництво

11

0

0,00

1,03

0,00

запропоновані фрази

Кількість показів в місяць * (прогноз)

Приблизна кількість переходів в місяць (за обраною позиції) *

Прогноз CTR (за обраною позиції)

Середня ціна за клік (за обраною позиції), у.о. **

Приблизний бюджет, руб. (За обраною позиції)

поролонові вироби

4

0

0,00

0,92

0,00

поролонові листи

13

0

0,00

0,97

0,00

поролоновий

4483

60

1,34

2,73

4914,00

поролоновий завод

6

0

0,00

0,86

0,00

поролоновий ложемент

4

0

0,00

0,98

0,00

поролоновий наповнювач

26

1

3,85

0,77

23,10

поролоновий ущільнювач

130

6

4,62

0,78

140,40

поролоновий утеплювач

144

6

4,17

0,98

176,40

продаж поролону

133

20

15,04

1,13

678,00

Разом з урахуванням обраних позицій

43 847

4686

  • 5,83
  • (Пор. Знач.)
  • 1,66
  • (Пор. Знач.)

199 340,70

* Число показів і переходів зазначено за даними за місяць, що передує розрахунку. ** 1 у.о. = 30,00 руб.

Приклад спецрозміщення в «Яндексі»

Мал. 2.27. Приклад спецрозміщення в «Яндексі»

Після проведеної роботи по доменному брендингу, з'ясувалося, що серед вільних на той момент доменів є найбільш підходящий тематично (в назві - основне ключове слово), короткий, що запам'ятовується домен porolon.org. Кілька ускладнило його вибір тільки ту обставину, що це був «звільнений» домен, тобто його використовувала раніше якась організація або приватна особа, при цьому доменна зона org не є найбільш поширеною і прийнятої для розміщення комерційних ресурсів в Рунеті. Тим не менш, після узгодження з замовником, дане доменне ім'я було зареєстровано для використання з сайтом, на який планувалося приводити відвідувачів, як по контекстній рекламі, так і за допомогою SEO.

Для розробки сайту замовник звернувся до одного зі своїх знайомих вебмайстрів, що працюють на умовах фрілансу, з огляду на обмежений бюджет. Для проведення пробної рекламної кампанії і з огляду на характер і особливості товару (поролону), а також його загальновідомість, був зроблений простий сайт без бази даних, по кілька застарілої, але надійною технологією - html- файли, з кількістю сторінок менш десяти. Веб-ресурс містить, проте, всю необхідну для відвідувачів і потенційних покупців інформацію про поролоні, його різновидах, розцінки на окремі види і артикули, контактну інформацію, включаючи адресу і телефони, можливість відправити повідомлення з сайту. Більш того, вивчення сайтів даної тематики, створених основними для porolon.org конкурентами показало, що ні але загальному візуальному сприйняттю, ні з інформаційного наповнення вони не перевершують створюваний ресурс, а але заявляється рівню цін на товар і зручності замовлення, доставки, а також за асортименту більшість порівнюваних сайтів однозначно поступляться в якості. Скріншот сторінки з прайс-листом на сайті porolon.org представлений на рис. 2.28.

Скріншот сторінки сайту з прайс-листом на porolon.org

Мал. 2.28. Скріншот сторінки сайту з прайс-листом на porolon.org

Відразу після створення сайту була запущена пробна рекламна кампанія на «Яндекс.Директ», яка тривала першу половину грудня 2010 р

За її підсумками було прийнято рішення про подальше продовження показів пошукової контекстної реклами в 2011 р вже на постійній основі і, більш того, про регулярне розширення списку ключових запитів з написанням нових оголошень.

Також замовнику було запропоновано для більшого охоплення потенційної цільової аудиторії почати рекламну кампанію за допомогою сервісу «Бегун», що і було згодом реалізовано.

В результаті проведення рекламної кампанії були показані результати, представлені в табл. 2.6.

Статистика але рекламної кампанії «Продаж поролону» ТОВ «Стройкомфорт»

Таблиця 2.6

всього

покази

кліки

CTR,%

Витрата, у.о.

Середня ціна за клік, у.о.

З 01.12.2010 по 31.12.2010

3951

593

15,01

127

0,21

Дата

покази

юшки

CTR,%

Витрата, у.о.

Пор. ціна за клік, у.о.

01.12.2010

402

64

15,92

14,76

0,23

02.12.2010

262

39

14,89

9,8

0,25

03.12.2010

348

47

13,51

10,29

0,22

04.12.2010

64

І

17,19

1,44

0,13

06.12.2010

399

51

12,78

12,18

0,24

всього

покази

кліки

CTR,%

Витрата, у.о.

Середня ціна за клік, у.о.

З 01.12.2010 по 31.12.2010

3951

593

15,01

127

0,21

Дата

покази

кліки

CTR,%

Витрата, у.о.

Пор. ціна за клік, у.о.

07.12.2010

330

44

13,33

13,63

0,31

08.12.2010

334

52

15,57

10,69

0,21

09.12.2010

359

43

11,98

8,66

0,2

10.12.2010

322

53

16,46

10,67

0,2

11.12.2010

171

38

22,22

5,93

0,16

13.12.2010

341

52

15,25

10,2

0,2

14.12.2010

289

58

20,07

11,22

0,19

15.12.2010

330

41

12,42

7,53

0,18

Під «у.о.» в табл. 2.6 слід розуміти встановлений внутрішній курс «Яндекса» в інтерфейсі «Яндекс.Директ». Для зручності відображення інформації, аукціонних торгів, показу ставок і управління позиціями, даний курс становить 30 руб. за 1 у.о. «Яндекса».

Порівнюючи дані, наведені в медіаплані (табл. 2.5), з показаними в ході кампанії результатами (табл. 2.6), можна відзначити кращі середні показники по CTR і за середньою ціною кліка (виділені в табл. 2.6): CTR планувався в середньому по всім ключових запитах 5,83%, в результаті досягнуто був показник в 15,01%, середня вартість кліка, т.с. переходу на сайт замовника планувалася на рівні 1,66 у.о., за результатами кампанії вона виявилася нижче майже в 8 разів: 0,21 у.о.

Подібні позитивні підсумкові показники були досягнуті багато в чому за рахунок досвіду, знань і умінь фахівців агентства, що склали націлені на максимальний ефект «продають» рекламні оголошення, оперативно відстежувати аукціонну ситуацію під час торгів і коригувати ставки для кращого відображення рекламних матеріалів замовника.

Хороші статистичні показники безпосередньо підтверджувалися статистикою клієнта по дзвінках і замовленнями: в першу половину грудня 2010 року о день надходило 15-20 дзвінків, ідентифікованих як відбулися після переходу на сайт porolon.org по рекламі в «Яндексі» (менеджери замовника опитували, хто телефонував під час спілкування по телефону про джерело його інформацією про компанії «Стройкомфорт»), кількість замовлень на поролонові листи становило від 5 до 10 в день.

Подібна ситуація тривала протягом усього 2011 року і здебільшого 2012 року, коли клієнт і фахівці агентства на його прохання проаналізували зміну ситуації в сегменті оптових і роздрібних інтернет-продажів поролону і супутніх матеріалів, в зв'язку з конкуренцією і збільшенням витрат на рекламу . В результаті порівняння однакового періоду дії реклами в 2010 і 2012 рр. (з метою виключити фактори сезонності), вийшло, що в першу половину грудня 2012 р показники ефективності роботи рекламної кампанії в «Яндекс.Директ» дещо погіршилися, зокрема, CTR знизився до позначки в 7,62%, а середня вартість кліка, навпаки, підвищилася до 0,30 у.о. (табл. 2.7).

Таблиця 2.7

всього

покази

кліки

CTR,%

Витрата, у.о.

Середня ціна за клік, у.о.

З 01.12.2012 по 15.12.2012

6972

531

7,62

161,86

0,3

Дата

покази

кліки

CTR,%

Витрата, у.о.

Пор. ціна за клік, у.о.

01.12.2012

412

30

7,28

6,35

0,21

03.12.2012

122

15

12,3

5,03

0,34

04.12.2012

561

49

8,73

16,94

0,35

05.12.2012

526

44

8,37

13,06

0,3

06.12.2012

592

55

9,29

17,84

0,32

07.12.2012

656

56

8,54

16,74

0,3

08.12.2012

351

21

5,98

5,24

0,25

10.12.2012

754

46

їв

14,85

0,32

11.12.2012

642

60

9,35

20

0,33

12.12.2012

786

53

6,74

15,12

0,29

13.12.2012

608

37

6,09

10,99

0,3

14.12.2012

597

37

6,2

11,73

0,32

15.12.2012

365

28

7,67

7,97

0,28

При здавалося б несуттєве підвищення середньої вартості кліка звертає на себе увагу практично дворазове зниження показника CTR , який при формуванні аукціонної ставки має прикладний характер. Даний показник за умови низького значення призводить до послідовного збільшення ставки і в цілому по кампанії і по кожному з ключових запитів, який має CTR нижче середньостатистичного по «Яндекс.Директ» рівня. Алгоритм, за яким розраховується даний вплив, адміністрація «Яндекса» нс розкриває, але на всіх своїх офіційних семінарах і конференціях обов'язково вказує на подібну особливість при ціноутворенні і виставленні ставок. Це ж підтверджується і досвідченим шляхом, на прикладі ведення рекламних кампаній як агентством «Про Инст», так і іншими агентствами.

У будь-якому випадку, аналіз статистики і результатів роботи рекламної кампанії в «Яндексі» у другій половині 2012 р змусив співробітників агентства шукати додаткові способи залучення цільового трафіку на сайт porolon.org, з кількох причин:

  • а) нестабільність ситуації в щоденних аукціонних торгах за ставками для показу в «Яндекс.Директі» на позиціях «спецрозміщенні»;
  • б) поступово погіршується показник CTR в рекламній кампанії, що впливає з збільшується часткою на підвищення вартості кліків;
  • в) потреба в приводі на сайт клієнта певної частки користувачів Інтернету, яких або не приваблює реклама в форматі тематичних пошукових оголошень, або вони навмисно ігнорують цю рекламу, віддаючи перевагу звичайній пошуковій видачі.

Але підсумками консультацій з замовником, було прийнято рішення розпочати пошукове просування сайту porokm.org методами SEO , основний упор роблячи на залучення низько- і среднечастотного трафіку. Для складання семантичного ядра використовувалися практично ті ж ключові запити, що і для рекламної кампанії в «Яндекс.Директі», при цьому були відібрані найбільш частотні і цільові з них, представлені в табл. 2.8.

Таблиця 2.8

Семантичне ядро і частотність запитів

Ключове слово або словосполучення

Запитів в місяць згідно wordstat.yandex.ru , дані але Москві і Московській області, станом на листопад 2012 р

поролон

18 556

купити поролон

5987

Меблевий поролон

1409

паралон

одна тисяча п'ятсот тридцять одна

Купити меблевий поролон

792

поролон листової

250

поролон Москва

2101

продаж поролону

137

виробництво поролону

376

Купити поролон в Москві

1543

Поролон в роздріб

одна тисяча двісті двадцять чотири

5? 0-просування виконувалося виключно «білими методами», без порушення ліцензій пошукових машин, а також з максимальним дотриманням загальноприйнятих усталеними правилами інтернет-спільноти оптимізаторів, послідовно наближаючись до наміченої основної мети - залучення додаткового цільового трафіку на сайт рекламодавця і відхід від повної залежності від платних рекламних систем, в першу чергу - «Яндскс.Дірскта». Успішним результатом за домовленістю із замовником було вирішено вважати присутність по більш ніж 50% запитів з семантичного ядра в першій десятці пошукових систем «Яндекс» і Google , при цьому частка пошукового вхідного трафіку на сайт повинна складати також більше 50% від загальної відвідуваності сайту, т .з. стати домінуючою над часткою платного трафіку від пошукової контекстної реклами.

Для досягнення позитивних результатів були проведені наступні роботи:

I. Оптимізація коду сторінок ресурсу porolon.org полягала у внесенні змін до текстовий і графічний контент сайту; для досягнення оптимального насичення ключовими запитами з семантичного ядра також були прописані відповідні заголовки Title і рівнів h1-h4 y внесені корективи в метадані сторінок сайту (рис. 2.29).

Оптимізація коду сторінок ресурсу porolon.org

Мал. 2.29. Оптимізація коду сторінок ресурсу porolon.org

Результат: після іереіндексаціі відбулося зростання по ряду пошукових запитів, перш за все в пошуковій системі «Яндекс», крім того, сііппет (візуальне вираження метаінформації і тематики вмісту кожного окремого сайту в результатах пошукової видачі у вигляді заголовка, текстового абзацу та адреси вебресурса) придбав привабливий вид з точки зору користувача, що завжди збільшує пошуковий CTR , порівняно з неінформативними сниппета або зовсім відсутніми заголовками / описами (рис. 2.30).

Сніппети в пошуковій видачі «Яндекса»

Мал. 2.30. Сніппети в пошуковій видачі «Яндекса»

II. Перелінковка внутрішня. Виконана робота щодо розстановки перехресних посилань з розділів, сторінок і статей на відповідні матеріали.

Результат: підвищилась зручність серфінгу але сайту, юзабіліті, крім того якісна перелінковка позитивно вплинула на підвищення показника авторитетності і «ваги» сторінки в Google , що відбилося на поліпшенні результатів в даній пошуковій системі.

III. Реєстрація в рейтингах і каталогах. Проведена реєстрація сайту в ряді каталогів і рейтингів, включаючи найавторитетніші і відвідувані: Hveintemet.ru , top.mail.ru , top100.rambler.ru. Розташовані в нижній частині сайту інформери рейтингів, представлені на рис. 2.31-2.34.

інформери рейтингів

Мал. 2.31. інформери рейтингів

Результат: розміщення інформації в каталогах і рейтингах сприяло прискоренню індексації окремих розділів porolon.org , додатково з них надходить невеликий трафік з рубрик, в яких знаходиться опис веб-сайту. Крім того, дані рейтингів зручно використовувати при оцінці вхідного трафіку і його аналізі.

Рейтинг liveintemet.ru

Мал. 2.32. Рейтинг liveintemet.ru

Примітка: позиція porolon.org підсвічена.

Рейтинг top.mail.ru

Мал. 2.33. Рейтинг top.mail.ru

Примітка: позиція porolon.org обведена рамкою

Рейтинг top100.rambler.ru

Мал. 234. Рейтинг top100.rambler.ru

Примітка : позиція porolon.org підсвічена.

IV. Реєстрація в рубрикатор, вказівка адреси та контактів в сервісах твань «Карти» на «Яндексі» і Google. Виконана робота по розміщенню інформації про організацію ООО "Стройкомфорт» в довідниках і рубрикатор але географічним принципом, у багатьох з цих ресурсів вказівку адреси веб-сайту є не обов'язковим, але корисним доповненням до інформації про компанії.

Результат: Інформація про компанію замовника і посилання на його веб-сайт з'являється в результатах географічного пошуку і вказується в сервісах «Яндекс. Карти »і Google Maps (рис. 2.35, 2.36).

Інформація про фірму на сервісі «Яндекс.Карти»

Мал. 235. Інформація про фірму на сервісі «Яндекс.Карти»

Інформація про фірму на сервісі Google Maps

Мал. 2.36. Інформація про фірму на сервісі Google Maps

В результаті виконання комплексу зазначених дій, компанія замовника і її веб-сайт porolon.org помітно підвищили свою присутність в Інтернеті, як в пошукових результатах, так і на окремих тематичних сайтах, рейтингах, каталогах, що виразилося в позитивну тенденцію збільшення «нсрекламного» трафіку , тобто в припливі відвідувачів, які прийшли не за платною пошукової контекстній рекламі. Відбулося зростання позицій сайту в пошукових системах і досягнення показників, обумовлених із замовником, як по позиціях, так і за розподілом трафіку. Позиції але ключовим запитам для porolon.org але станом на 22.10.2013 представлені в табл. 2.9.

Позиції по ключових запитах на 22.10.2013

Таблиця 2.9

Mode : One URL-several phrases

URL: porolon.org

22 жовтня 2013 р

Site position report

Google.ru

Yandex.ru

поролон

купити поролон

Меблевий поролон

паралон

-

21

Купити меблевий поролон

поролон листової

поролон Москва

17

продаж поролону

поролон меблевий

Закінчення табл. 2.9

Mode: One URL-several phrases

URL: porolon.org

22 жовтня 2013 р

Site position report

CoogIe.ru

Yandex.ru

виробництво поролону

-

38

Купити поролон в Москві

15

Поролон в роздріб

16

13

Примітка : - ключовий запит входить в першу десятку.

Для порівняння наведемо у табл. 2.10 позиції по ключових запитах для porolon.org станом на 04.12.2012 (до початку робіт по 5? 0-просуванню).

Таблиця 2.10

Позиції але ключовим запитам на 04.12.2012

Mode: One URL-several phrases

URL: porolon.org

4 грудня 2012 р

Site position report

Google.ru

Yandex.ru

поролон

13

купити поролон

-

Меблевий поролон

-

16

паралон

-

13

Купити меблевий поролон

-

11

поролон листової

26

поролон Москва

25

продаж поролону

26

поролон меблевий

36

13

виробництво поролону

72

16

Купити поролон в Москві

-

61

Поролон в роздріб

-

-

Примітка : - ключовий запит входить в першу десятку.

Дані табл. 2.9 і 2.10 отримані за допомогою програми Semonitor і її модуля Ranking monitor , що дозволяє здійснювати комплексний і масовий моніторинг позицій сайтів в пошукових системах [3] .

З аналізу займаних сайтом porolon.org відповідних ключових запитах місць в пошуковій видачі слід, що за результатами просування досягнутий необхідний і необхідний замовником рівень присутності 50% від контрольних запитів в першій десятці провідних пошукових систем, так як ця умова виполнястся для 9 та 7 ключових слів / словосполучень з 12 відповідно в «Яндексі» і в Google.

При визначенні частки пошукового вхідного трафіку на сайт і контролі виконання умови але перевищення 50% рівня даного тину входжень від загальної відвідуваності сайту, були використані дані рейтингу top.mail.ru і рейтингу Hveinternet.ru в статистичній частині їх інтерфейсу, що дозволяє здійснювати збір статистики і інформації за різними параметрами і матюками, що залишаються відвідувачами на веб-ресурсах. Також рекомендується у випадках, що вимагають більш ретельного аналізу даних, в першу чергу, по рекламному трафіку використовувати інструментарій сервісу «Яндекс.Метрика».

Для розгляду взято період в три тижні з 30 вересня по 20 жовтня 2013 До початку даного періоду обсяг пошукового вхідного трафіку (рис. 2.38) перевищив одержувану від контекстної реклами відвідуваність, що побічно підтверджується статистикою top.mail.ru по днях (падіння трафіку по неділях, коли були відсутні покази реклами не перевищувало 50%) і безпосередньо підтверджується статистикою liveintemet.iv по місяцях (порівняння загальної відвідуваності за жовтень 2013 року і частки з неї, що належить платній пошукової реклами - по мітках direct і begun).

План в період з 30 вересня по 20 жовтня 2013 р

Мал. 2.37. План в період з 30 вересня по 20 жовтня 2013 р

На рис. 2.37 виділені недільні дні, в які трансляція реклами в «Яндекс.Директі» і «Бігуні» не проводилася, при цьому відвідуваність знижувалася по відношенню до буднів несуттєво, а по відношенню до суботніх днях, в які покази реклами були - зниження 13 і 20 жовтня відсутнє, було навіть невелике збільшення трафіку (рис. 2.38-2.40).

Інші рекламні системи і брокери, крім «Яндекс.Директа» і «Бігуна» не використовувалися, для однозначної ідентифікації рекламного трафіку і переходів з оголошень «Яндекс.Директа» і «Бігуна» використовувалися маркери, що додавалися до посилань в оголошеннях.

Дані за статистикою liveintemet.ru, загальна відвідуваність

Мал. 238. Дані за статистикою liveintemet.ru, загальна відвідуваність

за жовтень 2013 р

Відвідувачі, що прийшли але рекламі «Яндекс.Директа»

Мал. 239. Відвідувачі, що прийшли але рекламі «Яндекс.Директа»

за жовтень 2013 р

Відвідувачі, що прийшли з реклами «Бігуна» за жовтень 2013 р

Мал. 2.40. Відвідувачі, що прийшли з реклами «Бігуна» за жовтень 2013 р

Таким чином, можна обчислити частку пошукового трафіку в жовтні 2013 р окремо від рекламного: 3851 (загальна відвідуваність) - 1010 ( «Яндекс.Директ») - 293 ( «Бігун») = 2548.

Потім визначаємо процентну складову пошукового трафіку від загального: 2548 х ЮО / 3851 = 66,16%, що на 16,6% перевищує поріг виконання умови подолання 50% рівня даного типу відвідувачів від загальної відвідуваності сайту. На наведених скріншотах статистики також можна помітити, що для вересня 2013 р пропорції не сильно відрізняються від жовтневих: 3738 - 899 - 405 х х 100/3738 = 65,12%, тобто склалося вже певний ядро користувачів сайту porolon.org (- 60%), що приходять на сайт через пошукові системи за рахунок хороших позицій в них по ключових запитах.

Варто також особливо відзначити, що для досягнення рівня обумовлених із клієнтом результатів 5? 0-просування не знадобилося вдаватися до використання такого методу, як покупка зовнішніх посилань з інших веб-ресурсів, що часто застосовується на практиці при відсутності поліпшення позицій сайтів або підвищення трафіку після проведення оптимізації контенту в конкурентних тематиках. Це призвело в результаті до суттєвої економії бюджету замовника і відсутності залежності від власників майданчиків, які надають свої веб-сайти для розміщення посилань на оплатній основі.

Для того щоб визначитися з вибором стратегії ціноутворення, а також правильно розрахувати необхідний бюджет для просування товарів або послуг в мережі Інтернет, потрібно знати основні переваги контекстної реклами, як основного інструменту просування:

  • 1) таргетинг - можливість показувати оголошення тільки в той час, в тому регіоні і тим людям, які дійсно набрали в пошуковій системі ваш запит;
  • 2) орієнтація на активну аудиторію - пошуком займається більшою мірою потенційна аудиторія компанії, вишукуючи в мережі необхідні товари і послуги, а не сама фірма намагається всілякими способами зацікавити клієнтуру;
  • 3) миттєвий ефект від рекламних вкладень - відразу після того як рекламна кампанія заробила, відділ продажів активно починає отримувати дзвінки і заявки від нових клієнтів;
  • 4) доступність - запускати контекстну рекламу можна з мінімальним бюджетом, що особливо важливо для представників малого бізнесу;
  • 5) планування щомісячного бюджету-оскільки фіксованої ставки немає, фірма-рекламодавець може самостійно визначати бюджет і варіювати його в будь-який час доби;
  • 6) вартість контакту з потенційним клієнтом набагато нижче, ніж в переважній більшості інших видів реклами, а розрахунок ефективності набагато вище;
  • 7) легкість аналізу - ефективність контекстної реклами висока і вимірюється з точністю до рубля.

Щоб «запустити» контекстну рекламну кампанію необхідно:

  • • визначити запити, за якими фірму бачитимуть потенційні читачі оголошення;
  • • скласти тексти рекламних оголошень;
  • • зробити передоплату за рахунком за рекламну кампанію.

Дані завдання компанія може вирішити як автономно, так і частково

самостійно, тобто із залученням менеджерів системи контекстної реклами (при замовленні рекламної кампанії безпосередньо «пошукачам»), а може віддати завдання на аутсорсинг в агентства інтернет-маркетингу, сертифіковані і є партнерами сервісів онлайн-реклами «Яндекс.Директ» і «Бегун».

Вартість контекстної реклами. Кожна з систем контекстної реклами працює за принципом «аукціону» - ціна за клік але оголошенню визначається рекламодавцем самостійно, тобто він може вибрати, скільки саме готовий платити за відвідувача сайту. Безумовно, в конкурентних галузях (з великою кількістю конкуруючих контекстних оголошень на один і той же запит) встановленої рекламодавцем ціни за перехід може і не вистачити для потрапляння оголошення на сторінку результатів пошуку. Проте, це оголошення буде показуватися - його можна побачити на сторінці «Всі оголошення», на яку можна перейти з будь-якої сторінки пошукової видачі.

Оголошення контекстної реклами розміщуються на сторінках результатів пошуку трьох основних пошукових систем Рунета: «Яндекс», «Рамблер» і Google. Крім того оголошення можуть бути показані за бажанням рекламодавця:

  • • в результатах пошуку сайтів - партнерів систем контекстної реклами;
  • • на сторінках тематичних сайтів, які розмістили у себе код системи;
  • • на популярних сайтах-партнерах системи незалежно від тематики, але за результатами запитів користувача за останній час в пошуковій системі. Дана технологія називається поведінковим націлених.

Для проведення ефективної рекламної кампанії необхідно знати характеристики основних майданчиків з метою розміщення контекстної реклами (рис. 2.41).

Основні майданчики контекстної реклами

Мал. 2.41. Основні майданчики контекстної реклами

Контекстна реклама в «Яндексі» (система «Яндекс.Директ»). Оголошення, розміщені в «Яндекс.Директі», показуються виключно у видачі пошукової системи «Яндекс» і на її сервісах. «Яндекс. Директ »- це найбільша російська система контекстної реклами з точки зору кількості відвідувачів. Найчастіше це перша система контекстної реклами, в якій починають свої перші кроки рекламодавці, які не використали до деяких пір контекстну рекламу. Мінімальна вартість відвідувача в «Яндекс.Директі» - 30 коп. Оголошення контекстної реклами «Яндекса» показуються на Mail.ru (близько 10% додаткового цільового трафіку).

«Яндекс.Директ» має в своєму розпорядженні найбільш точним з наявних «калькуляторів» рекламних кампаній, що дозволяє прогнозувати результати майбутньої рекламної кампанії. «Яндекс.Директ» пред'являє найвищі з усіх систем контекстної реклами якісні вимоги до своїх партнерських майданчиків. Для того щоб дати контекстну рекламу в «Яндексі», навіть необов'язково мати свій інтернет-сайт - у видачі може показуватися так звана «віртуальна візитка» зі списком послуг, основними контактами і картою проїзду в офіс компанії. Але треба розуміти, що результуюча ефективність реклами без інтернет- сайту багато нижче, ніж у випадку, коли оголошення призводить відвідувача на повноцінний сайт.

Для оцінки ефективності та аналізу вхідного з «Яндекс.Директа» трафіку по географії, пошуковим запитам і іншим параметрам найбільш прийнятним є використання власного сервісу «Яндекса» - «Яндекс.Метрики».

«Яндекс.Метрика» дозволяє оцінювати відвідувачів з «Яндекс. Діректа »по безлічі критеріїв, найбільш часто використовувані стандарти звітів - пошукові фрази, майданчики, статистика по регіонах (рис. 2.42).

Для оцінки та аналізу загального рекламного і (або) пошукового трафіку використовуються також статистичні сервіси і рейтинги top.mail.ru , openstat.ru , liveintemet.ru , Google Analytics.

Один зі стандартів звітів «Яндекс.Метрики»

Мал. 2.42. Один зі стандартів звітів «Яндекс.Метрики»

Всі зазначені інструменти дозволяють аналізувати і застосовувати отримані статистичні дані для оптимізації йдуть рекламних кампаній з метою досягнення максимальної віддачі для клієнтів агентства.

Контекстна реклама в «Рамблері» (система «Бігун»). Контекстні оголошення «Бігуна» показуються у видачі пошукової системи «Рамблер» і на великій кількості тематичних інтернет-порталів. Партнерська мережа сайтів «Бігуна» найстарша в російському Інтернеті. В даний час цей майданчик використовується все менше і менше, що пов'язано з втратою постійної аудиторії «Рамблера». Мінімальна вартість відвідувача в «Бігуні» - 10 коп. За багатьма цільових запитах вартість відвідувача в «Бігуні» може бути нижче, ніж аналогічного відвідувача в «Яндекс.Директі».

Контекстна реклама в Google (система Google AdWords). Оголошення показуються в результатах пошуку найпопулярнішою пошукової системи в світі Google і на її партнерських сайтах. Система надає найбільш широкі можливості точного таргетингу оголошення: по країнам, мови тощо. Очевидно, що якщо рекламодавець хоче представити свій товар не тільки в російському Інтернеті, а й дати можливість знайти його жителям всіх країн світу, то, перш за все, варто використовувати контекстну рекламу в Google.

Крім того, існує ряд специфічних тематик, які мають підвищену відвідуваність в результатах пошуку Google. Наприклад, це будь-які запити, пов'язані з / Г-тематикою, від курсів з підвищення кваліфікації для системних адміністраторів до пошуку постачальника ліцензійного програмного забезпечення для нової компанії. Близько 10% загального цільового трафіку на сайт буде втрачено, якщо не користуватися системою контекстної реклами Google AdWords.

Результатом проведення рекламної кампанії в Інтернеті є обов'язкове збільшення кількості відвідувачів сайту, тобто потенційних клієнтів. Скільки саме додаткових відвідувачів буде отримано в результаті рекламної кампанії залежить від середньої вартості кліка по оголошеннях і, відповідно, від вкладених в рекламну кампанію коштів.

У різних тематиках і за різними ключовими запитами вартість відвідувача з оголошення контекстної реклами відрізняється. Проте, можливо з достатньою точністю скласти прогноз і визначити найбільш ефективні запити ще до старту кампанії. У кожної системи контекстної реклами існує свій «калькулятор», крім того, в цьому можуть безкоштовно допомогти співробітники агентства контекстної реклами. Після старту контекстної рекламної кампанії, фірма-рекламодавець отримує можливість через веб-інтерфейс проводити статистичний аналіз і відповідно коригувати весь комплекс робіт, щоб максимально можливу кількість відвідувачів сайту перетворювати в нових клієнтів компанії.

Фахівці будь-якого агентства контекстної реклами готові безоплатно надати в розпорядження клієнта всі свої знання і досвід, щоб допомагати в аналізі ефективності рекламної кампанії та вироблення рекомендацій але її поліпшення і, як наслідок, збільшення конверсії відвідувачів рекламованого інтернет-сайту в клієнтів і покупців, тому що самі зацікавлені в якості реклами замовника.

Ще один вид інтернет-реклами це банерна реклама. В даний час вона втрачає свою початкову актуальність у зв'язку з високою вартістю.

Банерна реклама - це розміщення на тематичних сайтах графічних рекламних оголошень, тобто банерів. Банер - статична або анімована картинка, при кліці на яку користувач потрапляє на сайт.

Банер (транспарант, заголовок) - графічна вставка стандартного розміру - вивішується на сторінці, групі сторінок або на цілому сайті за домовленістю між автором або публікатором цієї сторінки і рекламодавцем, на сайт якого веде гіпертекстове посилання з цього банера. Найпоширеніший з стандартних форматів банерів - 468 х 60 пікселів. Крім того, зустрічаються «половинні» банери 234 х х 60, банери форматів 400 х 40, 200 х 40, 120 х 90, мінібаннери 88 х 31 і квадратні банери (кнопки) 125 х 125. Останнім часом, з огляду на досить високу вартість банерної реклами, спостерігається активний розвиток форм і змісту банерів. З'явилися і більші банери, банери з анімацією, спливаючих текстом, звуковими ефектами і т.д.

Банерна реклама доступна в основному представникам середнього і великого бізнесу. Вартість її варіюється в залежності від популярності і рейтингу сайту, де буде розміщений банер. Наприклад, якщо сайт радіо «Ехо Москви» протягом усього 2013 р займав перше місце в рейтингу, то банери на основній сторінці сайту цього радіо були найдорожчою майданчиком з усіх в сегменті радіослухачів.

Банерна реклама в Інтернеті найбільше схожа на зовнішню рекламу та рекламу в пресі: це відверта і часом набридлива реклама, проте яскраві образи дозволяють формувати попит на товар і зміцнювати імідж компанії (рис. 2.43).

Приклад банера компанії Midea

Мал. 2.43. Приклад банера компанії Midea

Використання банерної реклами допомагає формувати попит на товари і послуги, збільшувати впізнаваність компанії, отримувати нових клієнтів.

Сучасні банери виготовляють за технологіями Flash і Java , що дозволяє робити анімаційні ефекти при невеликому розмірі банера, а також дає можливість використання звукових ефектів, що підвищує помітність банера як рекламного носія в порівнянні з традиційними баннерами, які представляють собою графічне зображення у форматі jpeg або gif .

Чим привабливіший банер, тим більше людей перейдуть по ньому на сайт. Рекламне звернення на банері має бути коротким і чітким, а анімація - доречною і ненастирливої.

Серед переваг банерної реклами необхідно відзначити:

  • 1) сильне рекламне вплив, яке привабливо і результативно. Це досягається наявністю зображень і анімації, які не тільки показують, але і в першу чергу сильно привертають до себе увагу, спонукаючи до кліках;
  • 2) отримання швидкого результату. Правильно розроблена банерна кампанія здатна за короткий час збільшити відвідуваність сайту або промостраніци у багато разів;
  • 3) повнота статистики всіх показів і переходів - розміщення банера на сайті дозволяє переглядати кількість показів і кліків.

Банерна реклама в Інтернеті, незважаючи на її очевидні переваги, має і деякими мінусами, основний з яких - досить значна дорожнеча кампанії. Для того щоб почати проведення ефективної та результативної реклами, спочатку необхідно розробити привабливий і дієвий банер, після цього провести дослідження ринку і визначення місця, де його можна розміщувати з користю. Часто такі витрати будуть порівнянні з розміщенням реклами для радіо- і телемовлення, тому треба мати достатньо підстав для вибору цього виду реклами. Банерна реклама показується всім, хто зайшов на сайт, а значить, точність попадання реклами в цільову аудиторію досить низька.

При всіх перевагах і недоліках, банерна реклама в Інтернеті - інструмент досить еластичний. Якщо правильно планувати

витрати і розміщення, то можна досягти значних і швидких результатів.

Приклад. Довідковий освітній портал «Планета Освіти» www. planetaedu.ru надає повну інформацію про можливості освіти в Росії і за її межами. Портал аналізує рекламні можливості освітніх сайтів, ефективність реклами, а також є генеральним інтернет-партнером Російського освітнього форуму. Для навчальних закладів розміщення банерної реклами на даному порталі досить вигідно в силу того, що він часто відвідуємо не тільки професіоналами в галузі освіти, а й цільовою аудиторією абітурієнтів. Вартість розміщення реклами в різних розділах порталу різна (табл. 2.11).

Таблиця 2.11

Ціни на інформаційне розміщення на порталі «Планета Освіти

розділ порталу

термін розміщення

Ціна, руб.

Першу вищу освіту

1 місяць

1500

Друга вища освіта

1 місяць

1500

Додаткова освіта

1 місяць

1500

Середня професійна освіта

1 місяць

1500

MBA

1 місяць

1500

Освіта за кордоном

1 місяць

1500

Дистанційна освіта

1 місяць

1500

Тренінги та семінари

1 місяць

1500

Підготовчі курси

1 місяць

1500

Робота для студентів

1 місяць

1000

Новини, Розклад, Статті - безкоштовно для учасників [4]

0 [4]

Розділ «У нас в гостях» з анонсом на головній сторінці

7 днів

5500

Банерна реклама на головній сторінці, 600 х 90

1 місяць

19 500

Банерна реклама на всіх внутрішніх сторінках, 600 х 90

1 місяць

19 500

Банерна реклама на головній сторінці, 400 х 90

1 місяць

17 500

Банерна реклама на всіх внутрішніх сторінках, 400 х 90

1 місяць

17 500

Банерна реклама на головній сторінці, 200 х 60

1 місяць

7500

Банерна реклама на головній сторінці, 200 х 300

1 місяць

10 500

Банерна реклама на головній сторінці, 200 х 800

1 місяць

17 500

Банерна реклама на головній сторінці, 100 х 100

1 місяць

7500

Банерна реклама на всіх внутрішніх сторінках, 100 х ЮО

1 місяць

7500

Розсилка новин передплатникам (14 500 e-mail- адрес)

1 розсилка

3500

Приклад. До постійних витрат ТОВ «Комп'ютерні сумки» відносяться оренда, утримання офісу та складу, заробітна плата працівникам, витрати на рекламу і просування; до змінних витрат відноситься закупівля товару і податкові виплати. Виручка ТОВ «Комп'ютерні сумки» за перші 9 місяців після запуску проекту була маленькою, оскільки інтернет-магазин не був відомий аудиторії і не показував великого обсягу продажів (рис. 2.44, 2.45).

Прибуток ТОВ «Комп'ютерні сумки»

Мал. 2.45. Прибуток ТОВ «Комп'ютерні сумки»

Виручка ТОВ «Комп'ютерні сумки»

Мал. 2.44. Виручка ТОВ «Комп'ютерні сумки»

За мерс «розкрутки» магазину в Інтернеті, збільшення його впізнаваності, появи в перших рядках пошуковиків Google і «Яндекс», обсяг продажів збільшився. Особливо висока купівельна активність була відзначена в березні, вересні та грудні, тобто фактор сезонності вніс свої корективи в обсяг виручки магазину.

Прибуток ТОВ «Комп'ютерні сумки» першої половини 2008 року, після старту магазину, була негативною, оскільки обсяг продажів був невисоким, а витрати - досить великими. Значну частку становили витрати на рекламу і просування. У 2008 р витрати на контекстну рекламу склали 396 000 руб. Реклама йшла як по високочастотним запитам (сумки для ноутбуків, рюкзаки для ноутбуків, чохли для ноутбуків), так і по низькочастотних запитах, в основному це були запити по брендам, а також запити за моделями. Витрати на пошукову оптимізацію в 2008 р склали 264 000 руб. У 2009 р в зв'язку зі світовою фінансовою кризою і очікуваним падінням виручки рекламний бюджет був сильно скорочений. На рис. 2.46 очевидно, що на рекламу було виділено всього 36 000 руб., Але більша частина бюджету (216 000 руб.) Була виділена під Social Media Optimization ( SMO). Незважаючи на скорочення обсягу продажів в першій половині 2009 р, починаючи з вересня 2009 р виручка продемонструвала значне зростання. Прибуток за 2009 р склала 1 658 586 руб.

Рекламний бюджет ТОВ «Комп'ютерні сумки», 2008-2010 рр

Мал. 2.46. Рекламний бюджет ТОВ «Комп'ютерні сумки», 2008-2010 рр .:

Основну частину рекламного бюджету 2010 р склало просування за допомогою соціальних мереж і блогів ( SMO ). Крім того, в 2010 році було проведено дві # 7Х-акції: фотоконкурс на сайті і конкурс з журналом Oops , на що було виділено 26 000 руб. У 2011 р передбачалося збільшити рекламний бюджет на 15% але порівняно з 2010 р

  • [1] Маркетинг. Теорія і практика: підручник для бакалаврів / І. М. Сіняява, О. II. Романенкова. 2-е изд., Перераб. і доп. М, 2013.
  • [2] Романенкова О. М. Методика організації системи медіапланування на рекламномринке // Вісник Московського державного обласного університету (МГОУ). Економіка. 2013. № 1.
  • [3] URL: http://www.semonitor.ru
  • [4] Якщо інформація про вашу компанію розміщена в основній базі данних.Прі оплаті річного розміщення - знижка 10%; вартість вказана з урахуванням ПДВ.
  • [5] Якщо інформація про вашу компанію розміщена в основній базі данних.Прі оплаті річного розміщення - знижка 10%; вартість вказана з урахуванням ПДВ.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >