ДОСЛІДЖЕННЯ РЕКЛАМНОЇ АУДИТОРІЇ: СПОСОБИ ПРОВЕДЕННЯ ТА МЕТОДИ ОБРОБКИ РЕЗУЛЬТАТІВ

Є кілька визначень рекламної аудиторії-.

  • • загальна кількість споживачів рекламної інформації, представленої в Інтернеті;
  • • всі, хто може прочитати, побачити або почути рекламне повідомлення, передане конкретним джерелом інформації;
  • • групи людей, об'єднаних спільними ознаками і активно користуються Інтернетом.

Розвиток рекламних технологій веде до того, що інтернет-реклама формує профіль «нового споживача», який стає більш освіченим, поінформованим, вимогливим, організованим і активним в пошуку рекламної інформації.

Споживач рекламної інформації - той, на кого спрямоване рекламне звернення з метою спонукати його зробити певну дію, в якому зацікавлений рекламодавець; саме ці люди з більшою ймовірністю куплять рекламований продукт.

Інтереси споживача в рекламі є головними, їх необхідно вивчати і враховувати. Споживач сприяє ефективності рекламного повідомлення в своїх сегментах тим активніше, чим більшим авторитетом він користується серед оточуючих. Багато людей часто недовірливо ставляться до певного товару з тієї причини, що він не подобається їх знайомим.

У Росії диференціація споживачів інтернет-реклами значно вище, ніж в розвинених країнах. Дані про споживача можуть вплинути не тільки на задум рекламної кампанії або її тематику, а й на вибір інтернет-засобів, в яких будуть розміщені рекламні матеріали. Аудиторія Інтернету - це економічно активне населення, витрати якого на товари і послуги вище, ніж в середньому по країні. Тому багато виробників реклами просто одержимі ідеєю «нс упустити» і самої малої частки споживчої аудиторії. Вони виходять з помилкового принципу окупності витрат на рекламу з позиції 100% охоплення, в той час як реклама в Інтернеті в цьому сенсі нічим не відрізняється від інших форм комунікації, звернених до широкої аудиторії: найбільша віддача виходить тоді, коли сказане, показане або написане розуміється не всіма, а багатьма. Поетом} 'при плануванні аудиторії слід пожертвувати в своїх розрахунках 20% цільової аудиторії, щоб бути найкращим чином зрозумілим іншими 80%.

У Росії велика частина населення країни з різних причин (низький платоспроможний попит, віддаленість від каналів збуту через географічне положення, слабкість транспортних комунікацій, етнічні та релігійні особливості) взагалі не цікавить рекламодавців. Перш за все, це жителі сільської місцевості і віддалених районів Півночі, гір, степів, що становлять до третини населення. Це, з точки зору рекламодавця, марна аудиторія - адресати рекламного повідомлення, на яких воно не було розраховано.

У сучасній рекламній діяльності при зверненні до споживачів потрібно враховувати, що вони найменше структуровані і організовані. За допомогою реклами можна впливати на формування та зміну споживчого попиту, купівельних навичок і звичок. Реклама сприяє формуванню нових раціональних потреб і поширенню нових способів задоволення старих потреб

Розрізняють такі потреби в рекламі у споживачів: первинні, пов'язані з отриманням необхідної інформації про товари і послуги, способах споживання, марочності, імідж виробника, і вторинні, які стверджують правдивість, достовірність, безпеку і т.д. Обов'язковість задоволення вторинних потреб прописана в Законі від 13.03.2006 № 38 ФЗ «Про рекламу».

Споживачі в певній мірі служать рекламі і часто підтримують її. При цьому дії споживачів можуть бути свідомими чи несвідомими. Свідоме поширення реклами спостерігається в тому випадку, коли споживач позитивно налаштований до реклами і свідомо передає її іншій споживчій аудиторії. Його поведінка розкривається в непреднамеренности дій, бо виступати в ролі рекламного засобу він не бажає.

Несвідомо поширювати рекламне повідомлення споживач може двома способами: механічно, коли інший споживач отримує в бесіді рекламну інформацію, яка відображатиме життєвий досвід і погляд на товар; комунікацією без слів, коли він видом, жестами, мімікою передає оточуючим елементи рекламного повідомлення.

У рекламній діяльності з метою економії рекламного бюджету важливо визначити потенційних споживачів, на яких буде спрямоване рекламне звернення, оцінити їх і вибрати найбільш привабливих. Залежно від цих клієнтів буде здійснюватися розробка концепції реклами, засобів реклами, характеристик медіапланування.

Аудиторія реклами утворює п'ять типів ринку.

  • 1) споживчий (окремі особи і домогосподарки, які отримують товари та послуги для особистого споживання);
  • 2) виробників (організації, що купують товари і послуги для використання їх в процесі виробництва);
  • 3) проміжних продавців (організації, що купують товари і послуги для подальшого їх перепродажу);
  • 4) державних установ (державні організації, що купують товари і послуги або для подальшого їх використання в сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує);
  • 5) міжнародний ринок (покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи).

Вибір конкретної групи споживчої аудиторії реклами залежить від маркетингової мети. У більшості випадків рекламодавця цікавлять покупці (клієнти), на них спрямовані рекламні зусилля, тому сегментація розглядається в основному на прикладі кінцевих споживачів товару (рис. 3.9).

Структура споживчої аудиторії інтернет-реклами

Мал. 3.9. Структура споживчої аудиторії інтернет-реклами

Цільова аудиторія Інтернету піддається класифікації але показниками маркетингової сегментації (соціально-демографічними, географічними, психофізичних та ін.). Розробка рекламного повідомлення для інтернет-сторінки повинна бути ув'язана з відомостями про найбільш перспективною групі покупців рекламованого товару. На підставі маркетингових досліджень складається профіль типового споживача, за яким складаються рекламні тексти, сюжети, музика і т.д.

Конкретна аудиторія інтернет-реклами розглядається за показниками ефективності роботи сайтів. Загальний та короткий аналіз відвідувачів сайту компанії розглядається за основними критеріями: відвідуваність, географія, хости відвідувачів.

Аналіз аудиторії залежить від внутрішніх чинників і включає в себе наступні критерії для аналізу: кількість візитів на інтернет- сторінку на відвідувача; тривалість візитів; кількість днів на сайті; кількість переглядів за візит; оновлення списку відвідувачів. Вибір засобів для підрахунку необхідних показників в Рунеті обмежується тільки показниками лічильників, встановлених на сайті вебіздателя.

Загальний розмір і склад аудиторії Інтернету може бути досліджений лише опитуванням населення країни. Відбір цільової аудиторії для репрезентативного обсягу зазвичай проводиться з інтернет-панелі спеціалізованих інтернет-компаній, де всі респонденти відвідували веб-сторінки, займаються продажами будь-яких товарів або послуг через Інтернет.

Проаналізуємо основні методи проведення маркетингових досліджень рекламної аудиторії Інтернет.

Метод опитування - психологічний вербально-комунікативний метод, що полягає у взаємодії між інтерв'юером і опитуваними за допомогою одержання від суб'єкта відповідей на заздалегідь сформульовані запитання. Мета опитування полягає в отриманні інформації про об'єктивні і (або) суб'єктивних (думки, настрої і т.п.) фактах зі слів опитуваних (респондентів).

Форми опитування можна класифікувати на базі безлічі критеріїв. За формою організації опитування це:

  • • анкетування (в цьому випадку носій сам вносить свої думки і оцінки в заздалегідь підготовлену форму);
  • • інтерв'ю (в цьому випадку обов'язково участь інтерв'юера, саме він керує ходом інтерв'ю, задає уточнюючі питання, якщо це необхідно);
  • • керована групова дискусія, найпоширеніша форма якої - фокус-група.

Залежно від способу контакту з респондентом, опитування може бути:

  • • власним (інтерв'ю);
  • • по телефону;
  • • але електронній пошті;
  • • через форму для опитування на сайті (веб-панель);
  • • через інші способи (sws-onpoc і т.п.).

Характеристикою обсягу цільової аудиторії може служити кількість осіб, виражене в тисячах або в процентах від вибірки (загальної кількості), що бачили рекламу або маркетингову інформацію хоча б один раз.

У структуру вибірки при проведенні маркетингових досліджень входять наступні класифікаційні показники:

  • 1) по географії проживання, у відсотках від загальної кількості опитаних соціально-демографічний портрет респондентів з побудовою розподілу:
    • • в залежності від статі в процентах від загальної кількості опитаних і відсотках від опитаних в географічній зоні;
    • • в залежності від віку, відсоток від опитаних в географічній зоні;
    • • в залежності від рівня середньомісячного доходу на одного члена сім'ї, відсоток від загальної кількості опитаних і відсоток від загальної кількості опитаних в географічній зоні;
    • • в залежності від соціально-професійного статусу (керівник вищої ланки, керівник середньої ланки, індивідуальний підприємець, кваліфікований фахівець, офісний службовець, робітник, представник творчої професії, студент або учень, пенсіонер, домогосподарка, безробітний), відсоток від загальної кількості опитаних в географічній зоні;
    • • в залежності від їх сімейного стану, відсоток від загальної кількості опитаних і відсоток від опитаних в географічній зоні;
    • • за складом сім'ї, відсоток від загальної кількості опитаних і відсоток від опитаних в географічній зоні;
  • 2) в залежності від освіти, відсоток загальної кількості опитаних;
  • 3) за популярністю місць користування Інтернетом (на роботі, з дому, послугами інтернет-кафе, в інституті або школі, у знайомих, в інших місцях), відсоток від загальної кількості опитаних;
  • 4) за сферою інтересів.

Інтернет-компанія може використовувати для анкетування різноманітні прийоми.

Розміщення опитування ( анкети , системи голосування) на власному сайті - найпростіший підхід, який не потребує майже ніяких витрат. Анкета може бути запропонована користувачеві для заповнення при реєстрації на сайті або вивішена на сайті з проханням до відвідувачів відповісти на її запитання. При всій простоті цього методу, він не позбавлений ряду недоліків. По-перше, заповнять анкету (якщо цей захід є добровільним) тільки відвідувачі, які мають вільний час і певним складом характеру. Таким чином, отримані результати навряд чи можна буде вважати репрезентативними. Якщо для реєстрації на сайті заповнення анкети виявиться обов'язковим, не можна ручатися за те, що всі відвідувачі дадуть правдиві відповіді на питання анкети. По-друге, в результаті такого опитування буде з'ясовано думку тільки тих споживачів, які вже є відвідувачами сайту компанії (відвідувачі сайтів конкурентів і споживачі, які не знають про існування компанії, залишаться за бортом такого опитування).

Розміщення опитування на незалежних рекламних майданчиках, багато великі рекламні майданчики пропонують рекламодавцям проведення опитувань серед своїх відвідувачів за сценарієм рекламодавця. Для цього рекламний майданчик розміщує на своїх сторінках анкету рекламодавця, збирає і обробляє відповіді відвідувачів і передає рекламодавцю звіт. Цей метод, на відміну від розміщення анкети на власному сайті, дозволяє скласти більш репрезентативну вибірку, але і він не позбавлений недоліку, пов'язаного з гем, що заповнювати анкету будуть тільки користувачі з певним складом характеру.

Розміщення опитування безпосередньо на банерах : rich-media- банери можуть містити інтерактивні елементи. При розміщенні опитування на банері, він буде одночасно інструментом маркетингового дослідження і рекламним інструментом.

Проведення класичних оффлайн-опитувань (на вулицях, в місцях зосередження цільових споживачів, в місцях продажів, по телефону і т.п.) не можна вважати ефективним для інтернет-компаній, оскільки серед опитуваних споживачів лише дуже невелика частина користується Інтернетом.

Проведення індивідуальних опитувань, інтерв'ю з партнерами, дилерами, дистриб'юторами, іншими посередниками і навіть з конкурентами. Посередники і партнери безпосередньо працюють зі споживачами і можуть надати компанії корисну інформацію. Сюди ж можна віднести проведення опитувань фахівців і експертів, а також проведення опитувань користувачів Інтернету в чатах і на форумах.

Оцінка відповідності цільової аудиторії ( Оца ) планових показників визначається як відношення кількості фактично відбулися в ході аналізованої кампанії рекламних контактів ЛГф і кількості запланованих первинних (рекламних) звернень Nn:

Відповідність аналізується в цілому по рекламної кампанії, по бізнес-одиницям і в розбивці за джерелами інформації. Отримані в результаті аналізу дані зіставляються з даними за попередні періоди, на підставі чого формуються висновки про порівняльну ефективність аналізованої рекламної кампанії.

Ряд зарубіжних фірм регулярно організовує опитування покупців, в ході яких виявляється ймовірність здійснення тієї чи іншої покупки, особливо щодо нових товарів. Приклад такого опитувальника наведено в табл. 3.2.

Таблиця 3.2

Запитальник з оцінкою про намір здійснити покупку

Ні в якому разі

малоймовірно

Невелика

ймовірність

Велика

ймовірність

вельми

ймовірно

У вірний

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

На основі даних маркетингового дослідження можна будувати прогнози покупок, робити розрахунки ємності ринку.

Джерела інформації, які мають низькі показники відповідності цільової аудиторії, рекомендуються до виключення з планованих рекламних кампаній. Рекламні кампанії, мають низькі показники щодо відповідності цільової аудиторії (не потрапляння в формат), аналізуються детально на предмет виявлення помилок в плануванні і реалізації. Виявлені помилки заносяться в звітну документацію.

Наприклад, в ході маркетингового дослідження 15% респондентів заявили, що ні за яких умов не куплять товар через Інтернет, 30% сказалп, що ймовірність покупки невелика, у 25% респондентів непогана ймовірність покупки, у 15% - велика ймовірність, 10% повідомили, що ймовірність покупки висока і, нарешті, 5% впевнено заявили, що обов'язково куплять товар. Графічна ілюстрація даних представлена на рис. 3.10.

Розподіл покупців по ймовірності покупки товару

Мал. 3.10. Розподіл покупців по ймовірності покупки товару

Можна зробити наступні висновки: в першій групі товар не купить ніхто, в другій групі - 5% (25% х 0,2), у третій - 12% (30% х 0,4), в четвертій - 9% (15% х 0,6), в п'ятій - 8% (10% х 0,8), в шостий всі 5% споживачів придбають товар; всього куплять товар 39% опитаних. Якщо припустити, що помилка вибірки складе 1% від загальної чисельності споживачів, то за даними опитування можна визначити, що від 38 до 40% покупців збираються купити пропонований товар.

Приклад. Розглянемо фрагмент в аналізі вибору вікової групи цільової інтернет-аудиторії покупців товару « Z ». У табл. 3.3 представлені показники (критерії) порівняння споживчих переваг виходячи з 10-бальною експертної шкали.

Таблиця 3.3

Критерії аналізу покупок товару «Z» споживчої групи інтернет-

користувачів

показники

Частка (Df) в генеральній сукупності (%) по віковій групі, років

до 20

20-25

25-30

Витрати - 3

20

50

80

Кількість покупок в тиждень - До

10

40

100

Задоволеність якістю покупок - У до

30

70

90

Альтернативність у виборі товару - А

70

50

30

показники

Частка (Д) в генеральній сукупності (%) по віковій групі, років

до 20

20-25

25-30

Питома обсяг споживання в товарній групі - Уо

20

70

90

Знання споживачем товару - Т

90

70

60

Кожен критерій неоднозначно відображає споживчу поведінку. Для встановлення рівноваги критеріїв необхідно здійснити зважування. Для цього можна порівняти розглянуті критерії за допомогою методу парних порівнянь і заповнимо табл. 3.4 у вигляді матриці відносин || / 3 ||.

Таблиця 3.4

Бінарні відносини розглянутих ознак

=

ознаки

3

До

Ук

А

Уо

Т

S,

м

R

3

1

2

2

2

2

2

11

0,3

1

До

0

1

2

1

0

1

5

0,13

4

Ук

0

0

1

1

1

0

3

0,08

6

А

0

1

1

1

0

1

4

0,11

5

Уо

0

2

1

2

1

1

7

0,19

2

Т

0

1

2

1

1

1

6

0,16

3

Заповнення клітин матриці здійснюється за наступним принципом:

Далі здійснимо наступні операції по встановленню питомої ваги критерію: , де п - кількість порівнюваних ознак (критеріїв). Величина R показує рейтинг критеріїв.

Тоді функція / 'оцінки споживчої поведінки вікової групи буде

виглядати гак:

На підставі даних таЬл. 3.3 і 3.4 проведемо розрахунок критеріальною функції F для кожної вікової групи:

Максимальне значення функції F свідчить про пріоритетність обраної вікової групи або сегмента (25-30 років) в аналізі споживання продукту «Z».

Метод панелі в маркетингу - група людей або сімей (або інших колективів), які беруть участь в систематичних опитуваннях на одну тему через рівні проміжки часу; вид безперервної вибірки. Членами панелі можуть бути окремі споживачі, сім'ї, організації торгівлі і промисловості, експерти, які з певними застереженнями залишаються постійними.

Панельні форми досліджень дозволяють:

  • • визначити основні фактори, що мають значення при вивченні питання, а також відстежити їх динаміку;
  • • зібрати відгуки та думки учасників опитування про продукт, способах його реалізації, каналах просування і динаміці цих процесів у часі;
  • • вивчити купівельні переваги і мотивацію;
  • • сегментований але вивчити купівельну поведінку по необхідним критеріям;
  • • прогнозувати можливі сценарії процесу продажів.

Метод полягає в тому, що з конкретною групою проводять повторювані дослідження шляхом опитування (усних або письмових). Відповідаючи на питання однієї тематики в різні моменти свого життя люди (сім'ї) відповідають по-різному, так як споживчі переваги міняються в залежності від життєвих ситуацій. Основною перевагою панельного методу є можливість порівнювати результати проведених опитувань з попередніми на підставі чого виявляються закономірності і тренди, наприклад, споживання тих чи інших товарів, реакції на рекламу і т.д. Недоліком панельного методу є його досить висока вартість.

Основні методи обробки маркетингової інформації забезпечує апарат статистики. Методами статистичної обробки результатів маркетингового дослідження називаються математичні прийоми, формули, способи кількісних розрахунків, за допомогою яких можна узагальнювати, приводити дані в систему, виявляючи приховані в них закономірності.

Спочатку використовуються первинні методи, за допомогою яких можна отримати середні показники, безпосередньо відображають результати проведених в дослідженні вимірювань. До них відносять визначення математичного очікування, моди і медіани, а також ступеня розкиду від середньої у вигляді дисперсії і середньоквадратичного відхилення, аналіз рядів. Вторинні методи виявляють тісноту зв'язку і закономірність, до них відносять кореляційний, регресійний, факторний аналіз.

На підставі проведених маркетингових досліджень будуються показники, щотижневої, добової, квартальної аудиторії Інтернету, тобто кількості людей, які хоча б раз використовували Інтернет за вказаний проміжок часу. Аналіз структури вибірки дозволяє виявити середній вік аудиторії Інтернет; портрет типового користувача Рунета: хто він, яка його частота виходу в Інтернет, звідки він виходить в мережу, який його рівень освіти, прибутковість.

Далі ми розглянемо формалізовані підходи до оцінки цільової аудиторії і методи, які при цьому використовуються.

1. Метод відсотка користувачів цільової аудиторії Інтернет, які принесуть вигоду рекламодавцю полягає у визначенні ймовірності покупки шляхом перемноження імовірнісних ситуацій.

Приклад. Близько 90% цільової аудиторії мали контакт з рекламним повідомленням (ефективність дії реклами або початкова ймовірність покупки товару р у = 0,9). З них 75% зацікавилися рекламним повідомленням (ймовірність дієвості реклами в напрямку покупки товару р 2 = 0,9 х 0,75 = = 0,675). З зацікавилися вирішили здійснити покупку 50% 3 = = 0,675 х 0,5 = 0,338). Тільки 70% з зважилися зробили покупку, отже ймовірність того, що з 100% цільової аудиторії здійснять покупку під впливом реклами складе: р 4 = 0,338 х 0,7 = 0,237 = 23,7%.

Кількість етапів споживчої поведінки може бути будь-яким, ймовірно подій визначаються для кожного ринку і цільової аудиторії методом математичної статистики.

Представників цільової аудиторії можна оцінити за величиною важеля реклами. Важіль реклами (Рр) характеризує ефективність отримання прибутку від вкладень на рекламу:

де Пг - кількість споживачів в групах; Кс - середнє збільшення збуту від реклами в розрахунку на одну людину; Ср - вартість рекламної кампанії.

Приклад. У табл. 3.5 показана купівельна спроможність населення районів N і М.

Таблиця 3.5

Угруповання покупців за сумою одночасної покупки товарів в магазинах однієї мережі продажів через Інтернет

район N

район М

одноразова покупка, тис. руб.

число споживачів,%

одноразова покупка, тис. руб.

число споживачів,%

10-30

16

10-50

10

30-60

14

50-100

20

60-90

40

100-150

40

90-120

25

150-200

30

120-150

5

-

Разом

100

Разом

100

Наведені дані не дозволяють порівняти розподіл споживачів за сумою покупки в магазині торгової мережі, оскільки є різне число груп споживачів і різні величини інтервалів. Проведемо вторинну угруповання, утворивши таке ж число груп і з тими ж інтервалами, як у другому районі (табл. 3.6).

Таблиця 3.6

Вторинна угруповання інтернет-покупців за величиною одноразової покупки

Групи за розміром покупки, тис. Руб.

Питома вага споживачів,%

розрахунок

район М

район N

10-50

10

23

16 + 0,5 х 14 = 23

50-100

20

55

14 х 0,5 + 40 + 0,33 х 25 = 55

100-150

40

22

0,67 х 25 + 5 = 22

150-200

30

-

-

Разом

100

100

100

Аналіз інтернет-аудиторії району М дозволяє зробити висновок, що вони мають більш високу купівельну спроможність, ніж інтернет-аудиторія району N (покупка на суму 100-150 тис. Руб. Можлива для 40% споживачів в районі М і тільки для 22% в N ).

Приклад. Потрібно підрахувати доходи від інтернет-продажів товару представленим групам покупців. Обчислення проводяться за формулою

де <7, і Pj - відповідно кількість і ціна товару, купленого одним покупцем з даної групи споживачів; п - число покупців з даної групи.

Для розрахунку прибутковості груп за віковим критерієм інтернет-покупців скористаємося відповідями респондентів на питання: «За якою ціною ви придбали свій телефон?», Представленими в табл. 3.7.

Таблиця 3.7

Вартість раніше придбаних телефонів

п / п

Група I (20- 30 років -

Р1)

Група II (30- 40 років - PH)

Група III (40- 50 років - РШ)

п / п

Група I (20- 30 років - PI)

Група II (30- 40 років - PH)

Група III (40- 50 років - РШ)

1

1250

1999

5200

16

14 160

4850

5000

2

5000

17 000

6400

17

9990

10 999

2250

3

12 000

1999

9800

18

12 345

14 350

4000

4

4000

4550

5399

19

8000

7280

3125

5

3280

11 250

11 000

20

3550

1270

4400

6

4999

8000

15 550

21

6720

12 000

9700

7

10 000

6300

2115

22

11 000

4500

7999

8

2000

10 500

8880

23

7800

7900

2300

9

18 000

12 999

3250

24

1000

10 000

9000

10

І 450

11 300

4999

25

-

16 789

3400

11

1000

9000

10 500

26

-

11 345

8550

12

12 300

9599

10 300

27

6500

13

13 245

7000

14 200

28

-

14 600

-

14

6000

5800

6000

29

-

12 199

-

15

5500

6399

12 000

30

-

5700

-

31

11 000

Обчислимо прибутковість кожної групи споживачів:

З розрахунків видно, що найбільше значення прибутковості відноситься до групи II, куди входять споживачі у віці від 30 до 40 років.

  • 2. Метод зацікавленої аудиторії. Для більш глибокого аналізу аудиторії використовується аналіз тільки зацікавленої аудиторії [1] , критерієм якої є глибина вивчення сайту. Зацікавленою аудиторією можуть бути не тільки відвідувачі, детально вивчають сайт, але і всі відвідувачі, що заходять на нього щодня або заповнили форму підписки на новини. Тому вибираються ті відвідувачі, які переглянули кілька сторінок (в залежності від сайту це не менше двох або трьох сторінок) або провели на сайті більше трьох хвилин.
  • 3. Метод ключових сторінок грунтується на тому, що на кожному сайті є деяка кількість сторінок, відвідування яких характеризує потенційного клієнта. Ключовий буде не одна окремо взята сторінка, а будь-яка частина сторінок, наприклад, будь-яка сторінка магазину, включаючи титульну, оскільки відвідувач може зробити замовлення з будь-якої сторінки сайту. Цільовим відвідувачем буде така людина, яка переглянув певну кількість сторінок певного розділу сайту або певну кількість розділів, хоча б по одній сторінці.
  • 4. Метод повернень. Суть методу в тому, що в якості зацікавленої аудиторії приймаються тільки ті відвідувачі, які відвідують сайт вдруге за умови, що перший раз вони прийшли на сайт з якої-небудь рекламі. Найбільш важливим буде аналіз останньої сторінки виходу для першого візиту, а також першої сторінки для наступних візитів. Такий аналіз дає гарне уявлення про те, що змушує людину повернутися на сайт, а також як саме він повертається - через титульну сторінку, запам'ятавши назву сайту, поставивши закладку на ту сторінку, на якій він закінчив перше вивчення сайту і т.д. Метод повернень найцікавіший для тих сайтів, де повернення є цільовим дією залученої в ході рекламної кампанії аудиторії, тобто метою рекламної кампанії є залучення постійної аудиторії, а не безпосередньо продажу. Це, як правило, інформаційні сайти, каталоги, а також сайти компаній, процес придбання продукції яких довгий і включає в себе безліч консультацій.

Постійний технічний моніторинг, в який входить оцінка відвідуваності сайтів, тематичних інтересів користувачів, виявлення тенденцій і т.д. здійснюють компанії SpyLog ( www.spylog.ru ), Ramblers Top 100 (top 100.rambler.ru), HotLog (www.hotlog.ru), Mail.ru (top.mail.ru). Соціологічні дослідження (розмір інтернет-аудиторії, соціально-демографічні характеристики, стиль життя, особливості споживання і т.д.) проводять наступні великі компанії і агентства: Фонд громадська думка (www.fom.ru), Сотсоп Research International, Gallup Media , Monitoring.RU , MASMI Research (проект The Internet Monitor), Masmi Research Group (www.masmi.com), Міжнародні аналітичні агентства (Nielsen NetRating, Internet WorldStats.com, Nua.com, TNS, Json & Partners). Онлайн-опитування проводять: VoxRu.Net (Subscribe.ru), МАСМИ-проекти The Internet Monitor і PolUall, Alfaret, Фонд громадська думка, Gfk.

  • [1] Віріі Ф. 10. Сучасні засоби глибокого аналізу рекламних кампаній в Інтернеті. URL: http://referent.mubint.rU/security/8/2492/l (дата звернення: 08.05.2013).
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >