МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ В ІНТЕРНЕТІ

Після вивчення даного розділу студент повинен:

знати

  • • основні напрямки розвитку інформаційно-комунікаційних технологій в Інтернеті;
  • • класифікацію сучасних методів просування продукції і послуг в Інтернеті;
  • • можливості таргетированной реклами в соціальних мережах і її етапи;

вміти

  • • використовувати різні види інтернет-реклами в практичній діяльності підприємств;
  • • оцінити наслідки використання різних видів інтернет-реклами;
  • • визначати перспективні засоби комунікацій з цільовою аудиторією на основі сучасних інформаційних технологій;
  • • комбінувати контекстну рекламу і пошукове просування;

володіти

  • • термінологією в області просування підприємства, продукції, сайтів в Інтернеті;
  • • навичками вибору методів просування в мережі і їх оптимізації;
  • • функціями вибору і контролю підрядника на проекті пошукового просування сайту;
  • • навичками створення ефективного макета реклами для підвищення продажів за допомогою інтернет-комунікацій.

Маркетингові комунікації та методи просування продукції в Інтернеті

В умовах розвитку інформаційних і комунікаційних технологій традиційна реклама придбала потужного конкурента у вигляді реклами в Інтернеті. Друкована реклама, різні довідники, листівки та буклети, звичайно ж, ще приваблюють клієнтів, але все більш серйозних успіхів можна досягти, якщо включити в медіаплан заходи з просування компанії і її продукції в мережі Інтернет. Зробити це можна як за допомогою віртуальних аналогів традиційної реклами, наприклад, банерів та оголошень, так і засобами просування в мережі сайту компанії, в тому числі і за допомогою пошукових систем. Розглянемо традиційні способи просування продукції в Інтернеті (рис. 4.1).

Завдання, які вирішують сайти, різноманітні - від організації внутрішніх або зовнішніх комунікацій компанії (корпоративні ресурси)

Традиційні способи просування продукції в Інтернеті

Мал. 4.1. Традиційні способи просування продукції в Інтернеті

і інтернет-торгівлі (інтернет-магазини) до особистого самовираження (мережеві щоденники) і об'єднання людей за інтересами (ресурси, що утворюють комионіті).

Пошукова оптимізація і просування сайту (англ, search engine optimization , SEO) - процес коригування програмного коду, інформаційного наповнення (контенту), структури сайту, контролю зовнішніх факторів для відповідності вимогам алгоритму пошукових систем з метою підняття позиції сайту в результатах пошуку в пошукових системах по певних запитах користувачів. Мета пошукової оптимізації - зробити так, щоб зміст сайту індексувалося пошуковими системами. Компанії наймають фахівців для аналізу і покупки ключових слів у пошукових систем, щоб при запиті сайт компанії виходив на першу сторінку в пошукових результатах.

Текстова реклама в Інтернеті є текстові рекламні повідомлення (текстові блоки), інтегровані в загальний текст на сторінці сайту. Така реклама може виглядати як складова частина сторінки. Оскільки багато користувачів блокують можливість показу рекламних банерів, текстова реклама може бути ефективніше. Крім того, вона набагато швидше завантажується. Приватним проявом текстової реклами може бути контекстна ( пошукова ) реклама у вигляді текстових повідомлень.

Пошукові системи (англ, search engine) представляють собою інструменти для пошуку інформації в мережі Інтернет. Вони індексують сайти за допомогою спеціальних програм (пошукових роботів). Коли відвідувачі пошукової системи задають той чи інший запит, пошукова система ранжирує проіндексовані сайти відповідно до їх релевантність та іншими показниками.

Щоб сайт виходив на першу сторінку по певних пошукових запитах клієнтів, необхідно оптимізувати сайт під пошукову систему і здійснювати комплекс заходів, спрямованих на його просування в мережі.

Контекстна реклама - вид розміщення інтернет-реклами, в основі якої лежить принцип відповідності змісту рекламного матеріалу контексту (змісту) інтернет-сторінки, на якій розміщується даний матеріал. Це більш інтелектуальний підхід до розміщення реклами, більше релевантний, ніж банерна реклама. Контекст може бути текстовим, а може включати картинки або елементи медіа. Контекстна реклама часто зустрічається на веб-сайтах або блогах, а також на сервісах електронної пошти.

Каталоги і рубрикатори сайтів представляють собою систематизовану добірку посилань на інтернет-сайти з описами (рис. 4.2). Каталоги діляться на каталоги загального призначення і тематичні (спеціалізовані, галузеві), а також можуть поділятися на регіональні, національні і глобальні. На відміну від пошукових систем, де індекс створюється автоматично, складання каталогу - це ручна робота по класифікації та анотування ресурсів. Ними зручно користуватися в тих випадках, коли відвідувачі шукають не відповідь на конкретне запитання, а сайти на певну тему. Усередині представлених в каталогах категорій сайти можуть бути відсортовані різними способами: за алфавітом, часом завантаження посилання, відвідуваності або цитоване ™.

Приклад головної сторінки «Яндекс.Каталогу» (рубрика «Авто»)

Мал. 4.2. Приклад головної сторінки «Яндекс.Каталогу» (рубрика «Авто») [1]

Медійна реклама в Інтернеті - це вид реклами на інтернет-ресурсах, спрямований на візуальне сприйняття користувачем і впізнаваність рекламованого бренду.

Банер (від англ, banner - прапор) рекламне зображення фіксованого розміру, як правило, містить анімацію, яке виконує функцію гіперпосилання на той чи інший ресурс Інтернету [2] . Банерна реклама сприяє збільшенню кількості відвідувань при значних фінансових вкладень. Як правило, банери використовуються для реклами проморесурсов. Останнім часом в якості банера часто використовують, так званий, «куточок» (англ, peel down), що реагує на рух мишки. «Куточок» займає мінімальну площу в згорнутому стані, імітує відгинання листа звичайного паперу і не дратує відвідувачів сайту. Як тільки на нього клікають мишкою, «куточок» розгортається і демонструє рекламний модуль. Одним з переваг peel down перед традиційним банером є те, що це додаткове рекламне місце на сайті, в сітку якого вже складно додати новий рекламний модуль.

Rich-media - це формат банера нового покоління. Даний формат є інтерактивні рекламні ролики, створені за технологією Flash. Завдяки rich-media з'явилася можливість використовувати анімацію, звук, многоссилочность (з одного банера посилання можуть вести на різні розділи сайту), можливість інтерактивного спілкування з користувачами і багато інших переваг, недоступні для традиційних банерів. Приклад інтерактивного банера rich-media з елементами гри представлений на рис. 4.3.

Приклад інтерактивного банера rich-media «Повітряний Кріспелло» з елементами гри

Мал. 4.3. Приклад інтерактивного банера rich-media «Повітряний Кріспелло» з елементами гри 1

Крім перерахованих способів просування в Інтернеті існують ще так звані агресивні інструменти маркетингу , представлені спливаючими вікнами ( Pop-Ups і Pop-Unders ), троянами (вірусними програмами), програмами відстеження. Агресивні методи залучення уваги клієнтів або збору даних користувачів використовуються досить рідко, так як користувачі можуть зв'язати бренд і образ самої компанії з тим, які методи просування нею використовувалися.

Говорячи про традиційні способи просування продукції в мережі, не можна не згадати про e-mail-маркетингу. Сучасні е-/ 7гш /-кампанії є розсилку персоналізованих листів, що розсилаються на приватні адреси за списком. Реклама в тематичних списках розсилки часто буває більш ефективна, ніж традиційне розміщення банерів [3]

на веб-ресурсах. E-mail є / шл7? -технологію мовлення, працює прямо і досягає конкретної групи користувачів.

З розвитком інформаційних технологій традиційні методи і засоби просування продукції в Інтернеті втрачають свою ефективність. Фахівці в області інтернет-маркетингу змушені постійно розробляти інноваційні технології просування продукції в мережі. У 2002-2004 рр. відбулися значні зміни в інтернет- просторі, що охопили всіх - як користувачів, так і власників сайтів. Інтерес до нових проектів впав, обсяг інвестицій катастрофічно скоротився. Одним з факторів, крім високої конкуренції, стала поява принципово нового підходу до створення сайтів - підходу, при якому зміст складається самими користувачами, власники в такому випадку забезпечують лише простоту і зручність для цього.

Відсутність зворотного зв'язку, характерне для Інтернету в минулому, було витіснено принципово новою концепцією - Web 2.0. Творці сайтів запропонували самим користувачам керувати вмістом сторінок і гіпертекстовими зв'язками між ними. Ключовий принцип Web 2.0: чим більше людей використовує сервіс, тим краще він стає автоматично [4] .

Чим складніше просувається в мережі продукція, ніж специфичнее цільова аудиторія, тим менш придатними стають традиційні методи інтернет-маркетингу і більш професійними і комплексними повинні бути зусилля з просування. Інноваційні технології просування продукції в Інтернеті досить численні, вони представлені на рис. 4.4.

Інноваційні технології просування продукції в Інтернеті

Мал. 4.4. Інноваційні технології просування продукції в Інтернеті

Просування сайту в соціальних медіа - це комплекс заходів, спрямованих на залучення на сайт відвідувачів з блогів, соціальних мереж і т.п. Поява цього терміна прийнято пов'язувати з публікацією Рохита Баргави ( Rohit Bhargava ), в якій автор сформулював п'ять правил просування сайту в соціальних мережах:

  • 1) підвищувати кількість посилань популярність, тобто створювати такі сайти і викладати такий контент, на який будуть посилатися;
  • 2) спростити додавання контенту з сайту в соціальні мережі, закладки, /? 55-агрегатори і т.п .;
  • 3) залучати вхідні посилання, заохочувати тих, хто посилається;
  • 4) забезпечити експорт і поширення контенту з посиланнями на джерело;
  • 5) заохочувати створення сервісів, що використовують контент.

Просування сайту в соціальних медіа можна розділити на три напрямки - зміна (оптимізація) самого сайту, маркетинг в соціальних медіа, реклама в соціальних мережах.

Оптимізація під соціальні мережі (англ. Social media optimization , SMO) - комплекс чисто технічних заходів, спрямованих на перетворення контента сайту таким чином, щоб його можна було максимально просто використовувати в мережевих спільнотах (форумах, блогах).

Маркетинг в соціальних мережах (англ. Social media marketing , SMM) - просування чогось в соціальних медіа (блогах, форумах, мережевих спільнотах).

У зв'язку з наростаючою популярністю соціальних мереж, стає все більш привабливим розміщення реклами в них. На даний момент реклама в соціальних мережах (англ. Social Ads) використовує інформацію профілю користувача і розміщує релевантні для нього оголошення.

Просування в соціальних мережах має ряд істотних переваг в порівнянні з іншими методами інтернет-маркетингу. До таких, перш за все, варто віднести ефект від розміщення посилань на ресурс компанії. Реклама в блогах на відомих майданчиках здатна дати набагато більше, ніж розміщення посилань на головних сторінках родинних сайтів.

Останнім часом зростає увага малого і середнього бізнесу до так званим інтернет-виставок. Інтернет-виставки виступають одним з найбільш сучасних способів спілкування продавця товарів або послуг зі своїм потенційним клієнтом. Крім того, вони істотно дешевше традиційних виставок через відсутність витрат на оренду приміщення і відрядних, завезення обладнання, монтажу і демонтажу стендів. Залучення цільової аудиторії на електронну виставку вимагає на порядок менше коштів, ніж на традиційну, хоча відвідує її не менш потенційних клієнтів. Необхідно також мати на увазі, що час проведення віртуальних виставок не обмежена, а віртуальний стенд (міні-сайт, який представляє компанію) доступний для потенційних клієнтів і партнерів постійно. Сайт віртуальної виставки, на відміну від сайту компанії в Інтернеті, об'єднує цілу групу тематично однакових підприємств і по визначенню краще відомий відвідувачам мережі.

До інноваційних способів просування продукції в Інтернеті відноситься також використання нестандартних рекламних носіїв (промо-ігор, вірусних роликів). Промо-ігри - це інтеграція бренду з грою, залучаються споживача в тривалий контакт з торговою маркою і, на тлі емоцій викликаних грою, сприяє формуванню позитивного сприйняття бренду. Промо-ігри допомагають встановлювати контакти, будувати довготривалу кампанію з підвищення впізнаваності бренду і роблять сайт більш привабливим. Використання системи заохочень (наприклад, призи за певну кількість набраних очок) мотивує гравців повертатися до гри і сприяє формуванню аудиторії постійних відвідувачів сайту - потенційних споживачів продукції. Подібна практика дає ефект при порівняно невисоких витратах і рекомендується для бізнесу будь-якого масштабу, як складова основних маркетингових заходів компанії.

Розрахована на багато користувачів гра дозволяє проводити командні змагання, залучаючи до бренду більше число гравців. Крім того промо-ігри можуть розроблятися в різних ігрових жанрах. Ігровий процес нейтралізує опір рекламі і, захоплюючи користувача, може служити джерелом інформації про продукт.

Вірусний маркетинг - це масове, короткочасне і запам'ятовуються просування продукції в блогосфері і форумах з використанням агентів, що дозволяють вказати клієнтові шлях до необхідного товару чи послуги, не викликаючи негативних емоцій, не вимагаючи купувати, а лише ненав'язливо радячи. Основний принцип вірусного маркетингу - спонукання людини поділитися цікавою інформацією зі своїм оточенням. Причому, для альтернативного маркетингу даного типу надзвичайно важливо, щоб передача інформації від однієї людини до іншої, і від однієї соціальної групи до наступної, здійснювалася на добровільній основі. На даний момент просування в блогах (прихована реклама в Живому журналі або інших соціальних мережах) вважається одним з найбільш ефективних засобів, яким володіє прихований маркетинг.

Різновидом неявній реклами є вірусні ролики. Вірусна реклама (англ. Viral Ad) - це розробка рекламних стратегій, які заохочують споживачів передавати рекламне повідомлення один одному. Інформація при цьому сприймається не як реклама, а скоріше як дозвілля і розвага. Люди пересилають один одному забавний ролик або посилання, і виходить, що вірусна реклама поширюється «самостійно» від людини до людини без додаткових витрат рекламодавця. Найчастіше для більшої ефективності вірусної реклами потрібно розміщення в декількох ключових точках, з яких вона починає поширюватися далі.

Одним з перспективних методів просування є Vendor Relationship Management ( VRM) - системи взаємодії з продавцями. Подібні системи в майбутньому будуть з'єднувати потреби покупця і пропозиції продавців, анонімно повідомляти продавцям про потреби певного покупця [5] .

Важливу роль в просуванні продукції на ринку (особливо в сфері В2В) грають веб-семінари, веб-тренінги і веб-конференції. Під онлайн-семінаром (веб-конференцією) розуміється проведення онлайн-зустрічей або презентацій в режимі реального часу, під час яких кожен з учасників знаходиться у свого комп'ютера, а зв'язок між ними підтримується через Інтернет за допомогою завантаженого додатки, встановленого на комп'ютері кожного учасника, або через веб-додаток.

При проведенні онлайн-конференцій один або кілька ньюсмейкерів відповідають на питання відвідувачів сайту. Участь в онлайн-конференції відомої особистості може істотно збільшити відвідуваність інтернет-ресурсу, на якому вона проводиться. З іншого боку, проводячи конференції на активно відвідуваних ресурсах, можна поліпшити імідж своєї організації, розповісти потенційним клієнтам про вироблені товари і послуги.

Ще один плюс пов'язаний з тим, що матеріали конференції протягом довгого часу можуть зберігатися в архіві сайту, на якому вона проводилася. Тому споживачі можуть ознайомитися з ними у зручний для них час. Приклад успішної реалізації такого сервісу представлений на російському РД-порталі www.raso.ru, на якому онлайн-конференції проводяться щотижня. Ефективність просування продукції за допомогою онлайн-конференції буде вище, якщо супроводити її РД-кампанією в Інтернеті і розіслати прес-релізи мережевих видань.

Однією з різновидів онлайн-семінарів є вебінар. Вебінар - це особливий тип веб-конференцій, зв'язок в яких, як правило, однобічна - з боку мовця, і взаємодія зі слухачами обмежено, наприклад як в всбкастах. Вебінари можуть бути спільними і включати в себе сеанси голосувань і опитувань, що забезпечує повну взаємодію між аудиторією і ведучим. У деяких випадках ведучий може говорити через телефон, коментуючи інформацію, що відображається на екрані, а слухачі можуть йому відповідати, переважно по телефону з гучномовцем.

Випуск компанією Apple плеєрів нового покоління iPod призвів до появи нового типу мовлення. Поряд з музичними трансляціями Last.fm з'явився сервіс авторського мовлення, яке отримало назву подкастинг. Російський подкаст-термінал розташований за адресою http://rpod.ni.

Подкастинг і вебкастінг - це створення і поширення в Інтернеті звукових або відеопередач, що мають, як правило, певну тематику і періодичність. Подкаст-термінали дозволяють кожному користувачеві закачувати записи з випусками власних програм. У деякому роді подкасти є звуковий альтернативою текстовим блогам. Даний вид передач багато компаній використовують, намагаючись достукатися до своєї аудиторії за допомогою поширення контенту для мобільних пристроїв.

Ще одним перспективним напрямком в області експериментального онлайн-просування є перенесення соціального графа (взаємовідносин користувачів між собою в соціальних мережах) між соціальними мережами (англ. Portability of the Social Graph). Зараз, зареєструвавшись у новій соціальній мережі, користувач повинен окремо додавати контакти. Передбачається, що соціальний граф кожного користувача (тобто його особиста соціальна мережа, взаємодія з іншими користувачами в Інтернеті) зможе відокремлюватися від соціальних мереж і буде зберігатися в одному місці. Користувачі зможуть взаємодіяти в рамках своєї мережі на статичних сайтах, соціальний граф буде переноситися і на прості веб-сайти.

Компанія Google вже пропонує своїм користувачам зареєструватися в API Google Social Graph. API надає тільки адреси загальнодоступних сторінок в Інтернеті і публічні відомості про зв'язки між ними. У API немає доступу до інформації з обмеженим доступом, наприклад до особистих сторінках профілю і записів, відкритим тільки для друзів.

Мобільні додатки (Mobile Applications) - відносно новий канал, що дозволяє брендам встановити довгострокову комунікацію з аудиторією. Користувачі завантажують на свої мобільні телефони невеликі програми, які можуть забезпечити їх корисною інформацією і можливістю приємного проведення часу. При цьому мобільні додатки стають майданчиком для реклами. Мобільні додатки можуть поширюватися як на платній, так і на безкоштовній основі.

Німецька страхова компанія VrijVei ^ zekerd запустила інтерактивну рекламну кампанію для демонстрації свого унікального пропозиції - покупки нового автомобіля замість старого при страховому випадку. Для демонстрації цього унікального пропозиції було створено безкоштовне ігрове додаток для iPhone - Endless Racing ', в разі аварії гравець стартує з того ж місця на такому ж новому автомобілі. Однак, сам додаток в такому вигляді недостатньо цікаво користувачам, тому в ньому присутня додаткова функція: створення нескінченного гоночного треку з безлічі iPhone за технологією bluetooth.

Мобільні рекламні додатки створюються з опорою на новітні технічні можливості телефонів і специфіки мобільної платформи. Наприклад, додаток для iPhone від Carling - iPint , засноване на використанні вбудованого в телефон акселерометра і дозволяє створити видимість розпивання пива (екран телефону наповнюється віртуальним пивом, а при нахилі створюється видимість спустошення ємності з напоєм).

Додаток iPint орієнтоване на розвагу користувачів і, в той же час оригінальним чином транслює бренд Carling.

Доповнена реальність {Augmented reality або AR) - це термін, що позначає системи, в яких реальний світ доповнюється віртуальними об'єктами. За допомогою цієї технології сьогодні можна приміряти одяг, не надягаючи її, щоб потім замовити її в інтернет-магазині або побачити тривимірну модель автомобіля, розташувавши перед веб-камерою рекламний буклет з його зображенням.

Поява цієї технології зобов'язане популярності веб-камер, камер мобільних телефонів. Можливість «додавати» в їх об'єктиви віртуальні об'єкти, які доповнюють реальність - основа технології AR (англ. Augmented Reality ) Г [6]

Щоб співвіднести віртуальну реальність і навколишній світ використовують два основних засоби:

1) спеціальні маркери. Найпростіший маркер виглядає як квадрат в чорній рамці з різними простими малюнками всередині або складніше. В якості маркера може бути використаний QR- код (англ. Quick Response - швидкий відгук) - матричний код, розроблений і представлений японською компанією Denso-Wave в 1994 р Як маркери можна також використовувати будь-які 2D-зображення (фотографії, рекламні макети, етикетки і т.д.).

Спеціальні програмні рішення дозволяють камері розпізнавати маркери в реальному просторі і реагувати на них демонстрацією контенту користувачеві. Якщо зображення показано під кутом, система це розпізнає і відповідно повертає сцену. Наприклад, квадрат на аркуші паперу в програмі може відповідати одній з граней куба. Тоді користувач, повернувши лист, поверне і намальований на екрані куб, «приклеєний» до паперу;

2) точні координати простору, певні супутником. Точна локалізація може бути досягнута з використанням компаса та інших технічних новинок мобільних телефонів.

Ці можливості дозволяють зробити точну настройку рекламної кампанії і максимально цікаво використовувати AR. На рис. 4.5 показана доповнена реальність в кіоску Lego в Німеччині. Технологія AR дає можливість подивитися, не відкриваючи коробку, що збирається з вмісту.

Рекламна кампанія Lego з використанням AR

Мал. 4.5. Рекламна кампанія Lego з використанням AR

  • [1] URL: http://yaca.yandcx.ru/yca/cat/Automobilcs/
  • [2] Гуров Ф. II. Просування бізнесу в Інтернет: все про PR і реклами в мережі. М .: Вершина, 2008.
  • [3] URL: http://www.adriver.ru/doc/showcase/51/51_51.html
  • [4] 2 О'Рейлі Т. Що таке Веб 2.0 // Компьютерра, 2005.
  • [5] Інтернет-маркетинг. [Електронний ресурс]. Блог Марії Подоляк. URL: http://www.marysam.com
  • [6] Приклад можна побачити на сайті «Все про доповненої реальності». URL: http://arnext.ru/tag/ project-glass
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >