ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ ЗАХОДІВ ІНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГУ

Після вивчення даного розділу студент повинен:

знати

  • • зміст комунікаційної та економічної ефективності інтернет- маркетингу;
  • • принципи і структуру складання аналітичного звіту оцінки рекламної кампанії і її зведення;
  • • призначення, принцип роботи та структуру розміщення контекстної реклами;
  • • хто виступає провайдерами контекстної реклами, від чого залежить вартість її розміщення;
  • • оцінки ефективності пошукового розкручування сайту;

вміти

  • • аналізувати показники медіапланування стосовно споживчої аудиторії в Інтернеті;
  • • використовувати підходи, що забезпечують більше кліків контекстної реклами при наявному рекламному бюджеті, користуватися звітами Метрики;
  • • розробляти етапи проведення пост-клік-аналізу;

володіти

  • • практичними навичками по використанню коефіцієнтів розрахунку ефективності заходів інтернет-маркетингу;
  • • методикою складання зведеного звіту по рекламної кампанії і звіту по майданчиках, з яких відбувалися переходи по оголошеннях на сайт рекламодавця;
  • • технологією пошукової оптимізації сайтів.

Поняття ефективності заходів інтернет-маркетингу

Під ефективністю в маркетинговій літературі розуміються: результативність, інтенсивність функціонування досліджуваної системи, ступінь досягнення мети, рівень результативності в зіставленні з витратами і ін. Це свідчить про багатогранність категорії ефективності з одного боку, і з іншого, про складність її подання в показниках і вимірі.

У процесі оцінки ефективності рекламної діяльності необхідно розрізняти два важливих поняття: « ефект » і «ефективність».

Ефект є відображенням результату діяльності, тобто стану, до якого прагне економічний об'єкт. Поняття «ефект» і «результат» можна сприймати як тотожні і орієнтувати на них побудова конкретної управлінської системи. Таке управління, що отримало в міжнародній практиці найменування «управління за результатами», направлено на кількісний приріст результуючих показників, хоча і має на увазі в певній мірі зміна якісних характеристик.

Ефективність на відміну від ефекту враховує не тільки результат діяльності (прогнозований, планований, досягнутий, бажаний), але і умови, при яких він досягнутий. Ефективність є порівняльна оцінка результату діяльності, що відображає не тільки можливість до забезпечення економічного зростання, але і здатність стимулювати прогресивні структурно-якісні зміни.

Оцінка ефективності інтернет-реклами завжди представлялася проблемою через безліч поглядів на це поняття. Ефективність розраховують як ступінь досягнення поставлених маркетингових цілей засобами рекламної кампанії при виділеному рівні рекламного бюджету:

Необхідно відзначити, що можливість виміряти ефективність реклами не означає можливість формування ідеально ефективної реклами. Досягнення ідеалу R 3 - »max визначається з властивості алгебри дробу: І р -> min; Р р - »max. Такий підхід дозволяє суб'єктам рекламного процесу перейти до пошуку ефективних методів змін в управлінні рекламною діяльністю.

Ефективність інтернет-реклами можна оцінювати з точки зору споживача, рекламодавця, суб'єктів рекламного ринку або всього суспільства. Найбільш правильною можна вважати комплексну оцінку дієвості реклами з урахуванням інтересів усіх, хто з нею пов'язаний. Загальноприйняте поняття ефективності реклами містить у собі одночасно такі неоднорідні за змістом критерії:

  • 1) економічний ефект, що полягає в бажаному розвитку споживчого попиту;
  • 2) комунікативний ефект, що дозволяє встановити, наскільки конструктивно рекламне звернення передає цільової аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору;
  • 3) соціальний ефект, що виражається в певному впливі реклами на охоплюється суспільство.

Іноді рекламна діяльність не приносить результату, дає несподіваний ефект, буває, що вплив реклами частково проявляється не в тій сфері, де було заплановано. Небажаний ефект пов'язаний з тим, що реклама є ризиковою складовою бізнесу. Ризик свідчить, що рекламний бюджет може не окупитися, обсяг продажів знизиться, запам'ятовуваність марки погіршиться і т.д.

Успіх чи невдача рекламної кампанії визначається тим, наскільки вона допомогла в просуванні товарів. Існує дві оцінки: одна на основі формування уявлення про товар у споживача, інша - по збільшенню збуту.

Всі способи визначення ефективності реклами поділяються на оціночні і аналітичні. Оціночні базуються на думках експертів, розрахункові засновані на статистичних, логічних і інших методах аналізу.

Як технології оціночних методів дослідження ефективності реклами виступають трекінгові дослідження. Це метод отримання даних про особливості перебігу рекламної кампанії в часі, співвіднесення проведеної рекламної кампанії марки з кампаніями марок-конкурентів. В ході трекінгові досліджень використовується ряд показників, що дозволяють простежити зв'язок між рекламною активністю і станом марки на ринку. Серед них: інформованість про рекламу, ставлення до реклами, інформованість про марку, ставлення до марки, використання марки. Трекінг ( «стеження») контролює медіапоказателі, тобто зіставлення планованих і досягнутих показників за охопленням цільової аудиторії, частоті контактів з рекламою, набраному медіавес. В ході трекінгові досліджень пов'язуються два типи даних: як представники цільової аудиторії дивилися рекламу (медіапоказателі); яким чином ця реклама відбилася в їх свідомості і поведінці (показники споживчої поведінки).

Оцінка комунікативної ефективності реклами інтернет-маркетингу. З точки зору комунікації мета реклами можна описати як спрямоване зміна ставлення цільових аудиторій до об'єкта реклами, яке з найбільшим ступенем ймовірності викличе очікувані дії в поведінці цільової аудиторії. Ефективність реклами виражається у вивченні знайомства цільової аудиторії з інформацією про фірму і її товари, а також про те, що саме про них відомо, який образ фірми і товарів сформувався і яке ставлення до них.

Проблема полягає в тому, щоб змінити ставлення споживача до об'єкта реклами відповідно до маркетингових цілей рекламодавця. Вихід - в проведенні якісного маркетингового дослідження цільової аудиторії з аналізом бажань, цінностей, психології прийняття тих чи інших рішень, каналів інформації, якими аудиторії не тільки користуються, але і яким довіряють. Тільки після цього дослідження можна розробляти концепцію реклами або той унікальний креатив, який може змінити ставлення цільової аудиторії до об'єкту реклами і забезпечить позитивну комунікаційну ефективність.

З іншого боку, комунікаційна ефективність визначається сумою корисностей атрибутів, що становлять образ товару, які визначаються через критерії значимості і сприйняту ступінь наявності. Значення ефективності може бути наслідком домінування значущості та корисності, що вимагає використання оптимізаційних моделей. Необхідність оцінки комунікативної ефективності пов'язана прогнозуванням сприйняття реклами однотипних товарів.

Комунікаційна ефективність реклами залежить від прийнятої стратегії позиціонування товару в рекламі і ефективності рекламного креативу. Ефективна реклама визначається тільки на точне влучення в цільову аудиторію, а розроблений рекламний креатив - на точному впливі на неї. Чим краще ми будемо розуміти цільову аудиторію, тим точніше можемо розробляти рекламну стратегію і, відповідно, рекламний креатив, а також правильно оцінювати комунікативну ефективність.

В даний час при оцінці ефективності реклами головним виступає принцип її комунікативної спрямованості. Це пов'язано з тим, що маркетинг все більше націлюється на психологічне задоволення потреб, саме лояльність до марки створює позиціонуються споживачів, на яких і будується збутова політика рекламодавця. Для здійснення цього принципу суб'єкти рекламного ринку докладають великих зусиль, щоб отримати високу комунікаційну ефективність впливу реклами, яка буде ставати все більш і більш затребуваною в оцінці рекламної діяльності, тому що вона забезпечує довготривалий ефект впливу.

У загальному випадку ефективність реклами - перехідне і тимчасове положення, яке визначається природними законами загасання будь-якого процесу. Від високої комунікаційної ефективності рекламний потік рухається до розсіювання свого потенціалу і переходу до мінімальної ефективності. Неможливо формалізувати творчість рекламного процесу і поведінку споживача, тому неможливо встановити чітка відповідність виразів для комунікаційної та економічної складової ефективності реклами з метою знаходження оптимальних управлінських рішень. Відповідність може мати місце тільки в умовах прийнятої ймовірності звершення гіпотези маркетингової стратегії в рекламі.

Зростання комунікаційної ефективності реклами безпосередньо пов'язаний з підвищенням професіоналізму учасників рекламної діяльності та рівнем мотивації споживача. Слід враховувати, що комунікаційну ефективність можна спрогнозувати на 100%, тому що неможливо достовірно спрогнозувати дії конкурентів, політичні і соціальні зміни в країні і регіоні.

При аналізі комунікаційної ефективності слід брати до уваги принцип старіння реклами. Будь-яке рекламне повідомлення починає старіти з моменту його виходу на рекламоносій. Вчорашні рекламні стратегії не будуть розвиватися завтра так, як планувалося, виходячи з досвіду минулого часу. Зусилля в рекламній діяльності спрямовуються на вирішення вчорашніх проблем, а не на розробку рішень на завтра, що дають найбільший ефект. Майбутнє завжди інноваційно, то, що було рекламним креативом вчора, завтра втрачає комунікаційну привабливість і відповідно ефективність. Завдання суб'єктів рекламної діяльності полягає в розробці рішень завтрашнього дня, зміні концепції рекламної діяльності, щоб вона задовольняла світовим тенденціям розвитку. У процесі рекламної кампанії сама реклама може і повинна кілька разів оновлюватися, одне рекламне повідомлення може доповнювати і покращувати інше, відображаючи різні ринкові ситуації і потреби широкої цільової аудиторії.

Дія реклами може проявитися відразу ж або через певний час, тому вона і класифікується на короткострокову (нові продукти, косметика, шоу), довгострокову (побутова техніка, машини, килими, корпоративна реклама) і середньострокову. Ефективність реклами може зменшуватися в дні релігійних постів, траурні дні, в робочі і зростати в вихідні, передсвяткові та святкові дні. Тому правильна оцінка ефективності реклами пов'язана з оцінкою поставлених маркетингових завдань на конкретний проміжок часу з урахуванням подій цього періоду.

У реальному житті багато факторів, що впливають на продажу, не піддаються обліку, оцінки, тому результат будь-якого розрахунку ефективності реклами стає спірним. Ефективність інтернет-реклами проявляється у всіх сферах суспільної діяльності, тому її не можна виразити єдиним кількісним показником, вона може бути розрахована в рамках конкретної моделі і системи обмежень.

Розглянемо підходи до оцінки комунікаційної ефективності заходів інтернет-маркетингу.

I. Метод показників медіапланування грунтується на маркетингової технології залучення інтернет-користувача в покупку. У західній літературі широко відома комунікаційна модель AIDA , що має на увазі чотири стадії взаємодії споживача з рекламною інформацією: увага ( attention ), інтерес {interest), бажання {desire), дія {action). Стосовно до цієї моделі можна виділити наступні стадії взаємодії інтернет-користувачів з рекламною інформацією: демонстрація рекламного повідомлення, привернення уваги, зацікавленість, відвідування веб-сайту, дія, повторення.

Демонстрація рекламного повідомлення. Загальним показником ефективності стадії є індекс обізнаності AW:

AW = обізнані користувачі / цільова аудиторія.

Джерелом інформації за цільовою аудиторією є дані незалежних служб (наприклад, лічильника інтернет-провайдера) але кожному внутрішньому сайту, на якому планується розміщувати рекламу.

Технічними даними для аналізу виступають:

  • • лічильники [1] - вони розміщуються у відкритому доступі для всіх відвідувачів безпосередньо на сайті. Лічильники фіксують наступну інформацію: кількість унікальних відвідувачів сайту, середній час перегляду сторінок на сайті, частку переходів на сайт з конкретною пошукової системи і т.д. Безкоштовні лічильники в Рунеті надаються сервісами Live Internet, Spylog, Hotlog, Mail.ru;
  • cookie- файли - файли, що містять різну динамічну інформацію, що зберігаються на комп'ютері користувача;
  • • / og-файли [2] - це файли, протоколюється події різного характеру, що відбуваються на сайті. Для їх аналізу використовують спеціальні програми - лог-аналізатори, які обробляють ці файли і представляють узагальнену інформацію в зрозумілому і зручному для користувача вигляді. Їх налаштування задаються спеціальними програмами і зберігаються на сервері виробника сайту.

Якщо метою рекламної кампанії є брендинг, то вихідним ресурсом є інформація користувачів на форумах і блогах, що стосується безпосередньо компанії, її продукції, а також новинні сайти. Моніторинг новин, блогів і форумів здатний забезпечити інформацією з питань лояльності аудиторії до бренду, рейтингу бренду і т.д. Пошук по новинах дозволяють здійснити такі ресурси, як Novoneka.m, News. Yandex.гі і інші. Пошук по форумах і блогах надає сервіс Blogs.Yandex.iv.

Первинними показниками, використовуваними при оцінці відвідуваності сайту, який рекламується, є:

  • • хост - це користувач, який переглядає сторінки (з них асоціюється унікальний / P-адреса комп'ютера, з якого виконується доступ);
  • • хіт - перегляд сайту (число хітів на сайті в одиницю часу дає можливість оцінки рекламної потужності сайту).

Додатковими даними від сайтів виступають:

  • • графік і схема розміщення;
  • • кількість показів, кліків (як мінімум, з розбивкою по кожному з днів, по кожному з рекламних повідомлень, за кожною схемою розміщення);
  • • додаткові дані. Це інформація, отримана про відвідувачів, зібрана в базу даних (наприклад, анкети, реєстрація, база IP- адрес і т.п.).

Різновидом параметрів оцінки комунікаційної обізнаності виступають такі показники:

  • • число показів. Під рекламним показом (Ad Impression) розуміється завантаження (показ) рекламного матеріалу на веб-сторінці рекламного майданчика при заході на неї інтернет-користувача. Число показів дає уявлення про обсяг розміщеної реклами. Доцільно розглянути число показів в різних розрізах: по майданчиках, днях тижня, часу доби, частоту показу, географічному розташуванню інтернет-користувачів, в цілому за період і т.п .;
  • • число унікальних показів - це число показів за вирахуванням повторних показів одним і тим же інтернет-користувачам. Число унікальних показів дає уявлення про чисельність інтернет-аудиторії, якій була показана реклама (Ad Reach). Загальний охоплення аудиторії за час проведення рекламної кампанії не може бути обчислений як сума обхватів на кожному з майданчиків, так як аудиторія різних майданчиків може частково перетинатися між собою. Перетин аудиторій показує, яка частина користувачів бачила рекламу відразу на декількох майданчиках;
  • • частота показу реклами {Ad Frequency) - середнє число показів рекламних матеріалів унікальному користувачеві за певний період часу. Частота показу реклами ( AF) обчислюється за формулою

де I - число показів; UI - число унікальних показів.

Привернення уваги. Опитування по оцінці залучення уваги повинні проводитися на веб-сайтах, на яких розміщувалася реклама. Параметром оцінки залучення уваги відвідувачів є показник CTR {click through ratio ) - процентне співвідношення числа кліків до числа показів. В даний час CTR є основним критерієм при порівнянні ефективності роботи: рекламно-сувенірної продукції, місць і схем розміщення, обраних фокусувань і т.д. Насправді, CTR є тільки критерієм кількості залучених користувачів, але не їх «якості». Про значення CTR повідомляє веб-видавець: Ad Impression - кількість показів реклами, Number of Clicks - кількість натискань на рекламу. тоді

де Nj - відношення кількості користувачів, які скликали на рекламу; N - загальне число користувачів, яким реклама була продемонстрована. Хорошим рівнем CTR вважається значення 2-3%, тобто на конкретний сайт будуть приходити два - три людини на кожні сто показів рекламного банера. При гарній організації таргетингу цей показник може зрости до 10% і вище. Однак останнім часом середній CTR став нижче - від 0,4 до 1%.

Якщо призначення сайту - продаж реклами, то найважливішим завданням є не тільки залучення нових відвідувачів, але і формування постійної аудиторії на сервері. Є таке поняття як « подушка відвідуваності». Змиритися кількість унікальних відвідувачів в середньому до початку рекламної кампанії, їх кількість після її закінчення. Різниця між цими значеннями і є приріст постійної аудиторії сайту, чим більший приріст, тим якісніше була проведена рекламна кампанія.

Зацікавленість. Ефективність рекламного впливу на цій стадії визначається як за допомогою опитувань, так і за допомогою показників, властивих тільки для інтернет-реклами:

  • • число кліків (від англ, click) - натискання клавіші мишки при наведенні курсору на будь-якої елемент має гіперпосилання. Число унікальних кліків - це число кліків без урахування повторних кліків з боку одних і тих же користувачів.
  • CTR - процентне співвідношення числа кліків до числа показів:

де К - число кліків; / - число показів. Показник CTR визначає привабливість перегляду реклами;

• частота кліка CF - відношення числа кліків до числа унікальних кліків:

де К - число кліків; UK - число унікальних кліків.

Частота кліка визначає, скільки в середньому кліків здійснював кожен користувач на рекламних повідомленнях.

Контакт або відвідування веб-сайту. Не всі залучені рекламою користувачі дійсно стануть відвідувачами сайту рекламодавця. Натиснувши на посилання або набравши URL 1 у вікні браузера, користувачі можуть: не дочекатися завантаження сайту при низькій швидкості з'єднання або поганий швидкості завантаження сайту з сервера; може функціонувати належним чином служба редиректу на сайт рекламодавця (таке буває з банерними мережами); відволіктися від відвідування сайту. Сайт завантажиться, але користувач так його і не побачить.

Редирект - рекламний трюк. При натисканні на банер, ви потрапляєте на сайт-обманку, який миттєво відправляє вас на іншу адресу. Кількість втрачених таким чином користувачів можна визначити як різницю

де Pt - втрати від залучених користувачів.

І якщо про кількість показів реклами і кількості натискань на неї з певним рівнем точності може повідомити веб-видавець, розміщував рекламу, то оцінити фактичну кількість користувачів, які були залучені тієї чи іншої майданчиком, можна тільки досліджуючи логи сервера.

Маючи дані веб-видавця і дані, отримані від свого сервера (логи), можна для кожного рекламного напрямку визначити показник, який можна умовно назвати «ефективність контакту» CON:

де Р - відвідувачі; До - кліки; Р1 - відвідувачі з логам.

Наприклад, при складе

Це означає, що кількість реальних відвідувачів становить 50% від звітних показників звичайних лічильників.

Основні показники на цій стадії:

  • • число унікальних користувачів ( Unique Users , Unique Visitors) (унікальних відвідувачів) - число неповторюваних інтернет-користувачів, які відвідали веб-сайт рекламодавця за певний період часу або чисельність залученої аудиторії;
  • • число відвідувань. Відвідування (візит або «сесія») - відвідування користувачем веб-сайту: з моменту заходу до моменту виходу; [3]
  • • частота відвідування (Site Frequency) - відношення числа відвідувань до числа унікальних користувачів:

де V - число відвідувань; UU - число унікальних користувачів. Значення SF характеризує, скільки в середньому раз користувачі заходять на вебсайт рекламодавця за певний період часу або яка зацікавленість користувачів у товарі;

  • • дані про географічне місцезнаходження користувачів, які прийшли на веб-сайт рекламодавця, найчастіше є одними з найбільш важливих компонентів при оцінці ефективності інтернет-реклами;
  • • число переглядів сторінок ( Page Impressions) - загальне число демонстрацій інтернет-користувачам веб-сторінок, що підлягають обліку, включаючи повторні демонстрації;
  • • глибина перегляду - GP визначається числом сторінок, переглянутих кожним користувачем за одне відвідування:

де PI - число переглядів сторінок; V - число відвідувань. Велика глибина перегляду може свідчити про зацікавленість інтернет- користувачів;

• довжина відвідування визначається кількістю часу, що проводиться користувачем на веб-сайті рекламодавця за одне відвідування.

Дія. На цьому етапі у користувача може з'явитися бажання зробити які-небудь дії, сприятливі для рекламодавця: подзвонити в компанію для уточнення будь-якої інформації або для замовлення товару, приїхати в пункт продажу товару та ін. Після перегляду веб-сайту користувач може відіслати повідомлення через Інтернет для уточнення будь-якої інформації, зареєструватися на веб-сайті для участі в будь-якої промоакції або для інших цілей (якщо таке передбачено); взяти участь в голосуванні, оформити замовлення.

Показники ефективності на даній стадії:

  • • число дій. Рекламодавець сам визначає, що розуміти під «дією», в залежності від цього підраховується число дій;
  • • число замовлень підраховується як в ході рекламної кампанії, так і протягом певного періоду часу після її закінчення. Так як частина споживачів згодом відмовляється від своїх замовлень, то доцільно розглядати як загальне число замовлень, так і число оплачених замовлень, тобто число продажів ;
  • • середня кількість продажів на кожного клієнта Про обчислюється як відношення числа оплачених замовлень до числа клієнтів:

де N - число оплачених замовлень; Сг - число клієнтів.

Даний показник характеризує, як часто залучені рекламою клієнти роблять покупки.

Повторення. Повторні дії користувачів більшою мірою залежать від якості сайту, реалізованого товару і сервісу. Повторні дії необхідно враховувати для того, щоб мати більш повну картину про ефективність реклами. Показники ефективності при повторних діях використовуються ті ж самі, що і на попередніх стадіях. Тому відстежити, які напрямки приносять не просто покупці, а постійні клієнти дуже важливо.

До показника ефективності рекламних комунікацій в Інтернеті слід віднести телефонні дзвінки і продажу. Для того, щоб відстежити кількість телефонних дзвінків, досить вказати на інтернет-сторінці з контактною інформацією унікальний номер телефону, який не використовується в офлайнових рекламних кампаніях.

Додатковими показниками ефективності виступають:

• коефіцієнт впровадження реклами В - відношення числа осіб, запам'ятали рекламу (Чз), до числа осіб, які не запам'ятали її (Чн):

де Ч - число осіб, що ознайомилися з рекламою;

• коефіцієнт чисельного аналізу покупців рекламованого товару:

де ЧКЗ - чисельність запам'ятали рекламу покупців і купили товар; Чкн - чисельність покупців з числа незапомнівшіх рекламу і купили товар.

Підсумкова вартість відвідувача (CPV від англ, cost per visitor) - розшифровується як ціна за одного відвідувача. Дане визначення являє собою один з існуючих методів оплати роботи веб-майстри, яка розраховується виходячи з реальної кількості клієнтів, залучених на сайт рекламодавця. Вартість за відвідувача дорівнює відношенню всіх коштів, які привернув сайт до загальної кількості відвідувачів.

II. Комунікаційна ефективність заходів іптернет- маркетингу з позиції оцінки сайту.

Комунікаційний ефект з позиції користувальницької оцінки характеризує ефективність впливу сайту на його користувача:

де GSR - число відвідувань сайту в досліджуваний період; V - призначена для користувача оцінка сайту (призначену для користувача оцінку отримують як середню величину за результатами анкетування користувача на предмет оцінки свого враження про сайт в цілому).

Оцінка креативної складової пропозиції проводиться експер- тно на підставі відповідності методиці планування і організації заходів з просування.

Показник «комунікаційна значимість сайту» ( CSV) показує, яке значення має сайт в системі комунікаційних засобів просування компанії або частку, займану сайтом в загальному обсязі комунікацій компанії:

де GC - сумарна цільова аудиторія за оцінюваний період рекламної кампанії.

Комунікативна значимість сайту з позиції ефективності продажів ( CSVR ) розраховується за формулою

де N / - частота згадок інтернет-сайту як засобу комунікації компанії; ZiV; - сумарне число згадуваних комунікацій.

Поєднання замовлень, які формуються на сайті, і платежів, здійснюваних традиційним способом, з інтернет-аналізом, дозволяє визначити ефективність рекламної привабливості сайтів, вибору розміщення реклами, типів і форм розміщення, що забезпечить раціональність рекламних витрат і ефективність інтернет-продажів.

Оцінка економічної ефективності реклами інтернет-маркетингу. Відносна економічна оцінка ефективності реклами зводиться до:

• порівняно обсягів реалізації або отриманих доходів до (Р д,) і після рекламної кампанії (Рд, - +1), що визначить темп зростання продажів:

де [Тр] - мінімально допустимий темп зростання продажів;

• співвіднесення отриманих доходів з асигнуваннями на рекламу Рі, що визначить рентабельність рекламної кампанії:

де 1 * 1 - поріг рентабельності.

З аналізу показників випливає, що реклама працює ефективно, якщо значення темпу зростання Тр вище значення середньої динаміки продажів або даних по конкурентах, а величина рентабельності перевищує встановлений поріг.

Показник абсолютного приросту АР інтернет-продажів має такий вираз:

Він характеризує збільшення (зменшення) обсягу продажів за звітний період.

Економічний ефект реклами - Ер являє собою різницю між рекламним доходом Рд і витратами на інтернет-рекламу Рі:

До основних характеристик при оцінці економічної ефективності реклами відносять:

  • • обсяг продажів, тобто суми надійшли грошових коштів;
  • • середню суму покупки:

де О - обсяг продажів; N - число продажів.

Середню суму покупки доцільно зіставляти з середніми рекламними витратами на кожне оплачене замовлення ( CPS ), які обчислюються як відношення витрат на рекламу до числа продажів.

До важливих показників економічної ефективності інтернет-маркетингу відносять цінові показники оцінки ефективності розміщення реклами при медіапланування. Рекламодавці планують певний бюджет на проведення рекламних заходів, і від того, наскільки продумано він буде розподілений між рекламними майданчиками, залежить економічна результативність рекламної діяльності. При призначенні вартості реклами власники рекламних площадок зазвичай встановлюють ціну виходячи з таких моделей: вартість 1000 показів, вартість за клік, термін розміщення [4] :

Фіксована плата (Flat Fee Advertising ) - одна з найбільш популярних цінових моделей розміщення реклами: розміщення реклами без урахування кількості показів і натискань. Багато сайтів розміщують банери рекламодавця на одній або декількох своїх сторінках, стягуючи за це фіксовану плату на місяць. Вартість розміщення залежить від відвідуваності сторінок, тематики сервера, розташування реклами на сторінці.

СРМ (Cost per thousand, М - римське позначення тисячі) - вартість за тисячу показів реклами є найбільш поширеною цінової моделлю. Обчислюється за формулою

де С - вартість розміщення реклами; / - число показів.

Рекламні площадки використовують СРМ в якості однієї з основних моделей встановлення цін на рекламу.

Показник CPUI (Cost per thousand unique impressions) - вартість тисячі унікальних показів. Характеризує рекламні витрати на охоплення кожної тисячі унікальних інтернет-користувачів і обчислюється за формулою

де UI - число унікальних показів.

Показник CPC (cost per click) - середня вартість кліка або вартість одного відвідування:

де С - вартість розміщення реклами; До - число кліків.

Мінімальна ціна за клік, наприклад, на «Яндексі» становить 30 коп. (0,01 у.о.), а мінімальний обсяг замовлення - 300 руб. (10 у.о.). У пошуковій системі «Бігун» мінімальна ціна за клік становить 1 руб. (без ПДВ), а мінімальний обсяг замовлення - 140 руб. (без НДС). На Google AdWords

мінімальна ціна за клік становить 0,11 коп. (Без ПДВ), а мінімальний обсяг замовлення - 400 руб. (з ПДВ).

Це цінова модель, при якій рекламодавець платить безпосередньо за натискання на свою рекламу. Показник СРС використовують як один з основних економічних показників ефективності розміщення реклами.

Показник CPU З {cost per unique click) - середня вартість унікального кліка:

де С - вартість розміщення реклами; UK - число унікальних кліків.

Показник CPUC характеризує середні витрати на кожного зацікавився рекламним повідомленням інтернет-користувача.

Рекламні витрати на одну дію. Для оцінки цього показника використовують критерій CPA {cost per action) - середня вартість однієї дії (конверсії):

де С - вартість розміщення реклами; А - число дій.

Показник СРО {cost per order) оцінює середню вартість замовлення:

де О - число замовлень.

Необхідно враховувати, що при розрахунку цього показника враховується загальна кількість замовлень, а не число оплачених замовлень. Для розрахунку середніх витрат па кожну продаж використовується показник CPS {cost per sale), який оцінює середні витрати на продаж:

де S - число продажів або число оплачених замовлень.

Рекламні витрати на кожного клієнта оцінюються показником CPCr {cost per customer) - середня вартість придбання одного покупця (замовника):

де Сг - число клієнтів.

До оцінці економічної ефективності сайту відносять такі параметри:

• ефективність сайту {ESVP) як засобу комунікації з точки зору продажів компанії визначиться за формулою

де CS - витрати компанії на сайт в період рекламної кампанії; МВ - витрати компанії на всі засоби комунікацій в звітний період; з точки зору іміджу

гранична вартість сайту визначиться як

Показник MSP враховується при розробці цінової політики компанії, що розробляє інтернет-сайт для корпоративних клієнтів.

Формула розрахунку економічної ефективності сайту :

де MVDC - витрати маркетолога на канал розподілу; DCSV - збутова значимість сайту,

де SS - обсяг продажів через сайт в грошовому вираженні; TS - сумарний обсяг продажів в грошовому вираженні.

Ефективність сайту (ESVP) як засобу комунікації з точки зору продажів компанії дорівнює формулою розрахунку економічної ефективності сайту ( ESVDC ).

Безліч розглянутих факторів свідчить про неможливість створення єдиної інтегрованої оцінки ефективності інтернет- реклами. Крім того, на процес покупок накладаються фактори росту ціни, зміни стилю життя, креативність змісту інших рекламоносіїв, сезонності продажів товару, старіння реклами і т.д. Використання конкретних показників проводиться в залежності від поставленої мети в маркетингу.

Разом з тим, отримані дані дозволяють прийняти рішення по оптимізації медіаплану і перерозподілу рекламного бюджету на користь найбільш ефективних каналів залучення цільових користувачів і тим самим підвищити ефективність проведеної рекламної компанії на сайті компанії. При побудові алгоритмів оцінки ефективності рекламної кампанії можлива розробка інтегральних показників, заснованих на поєднанні окремих показників з урахуванням їх вагових коефіцієнтів.

  • [1] Лічильник - це спеціальний код, який встановлюється па сайт і фіксує дії його відвідувачів.
  • [2] Лог-файли - це файли, що зберігаються на сервері, в які записуються всі действіяпосетітеля з моменту його входу на сайт до моменту його виходу.
  • [3] URL (Uniform Resource Locator) - визначник місцезнаходження ресурсу.
  • [4] Васильєв Г. А., Забегалін Д. А. Електронний бізнес і реклама в Інтернеті. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >