АНАЛІТИЧНИЙ ЗВІТ ЯК ЕЛЕМЕНТ ОЦІНКИ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ В МЕРЕЖІ ІНТЕРНЕТ

Аналітичний звіт оцінки рекламної кампанії - це здатність коротко викладати свої думки на папері за результатом проведення рекламної кампанії. Звіт складається як за результатами конкретного дослідження проведеної рекламної кампанії, так і за результатами аналізу вторинної інформації по темі дослідження або за сукупністю кількох досліджень.

Аналітичний звіт і його презентація є важливою підсумкової діяльністю заключного етапу оцінки ефективності рекламних кампаній в Інтернеті, доказом виконаної роботи, безпосередніми свідченнями логіки і якості досліджень, технології, гіпотез і методів аналізу. Аналітичний звіт необхідний рекламодавцю (замовнику) як свідчення для керівництва, як посилання на висновки, гіпотези, пропозиції, а так само для виправдання суми рекламного бюджету.

Аналітичний звіт складається з детальним аналізом ефективності джерел трафіку:

  • • порівняння показників медіаплану з досягнутими результатами;
  • • якість залученого з реклами трафіку (глибина, відмови, нові відвідування);
  • • величина конверсій;
  • • показники електронної торгівлі (для інтернет-магазинів);
  • • кількість цільових дзвінків для відвідувачів інтернет-реклами;
  • • динаміка рекламної кампанії за звітний період за всіма показниками;
  • • тренд за кілька рекламних кампаній.

Звіт повинен складатися незалежно від рівня його застосовності і обставин. В обов'язки становить звіт маркетолога входить доведення до замовника відомостей про використовувалися методи оцінки, слабкі сторони аналітичного апарату, діапазоні прийнятих помилок, а також графічне представлення досліджень.

Укладач звіту зобов'язаний керуватися підготовленістю замовника, щоб у доступній для нього формі повідомити висновки, тобто орієнтуватися на тих, для кого він призначений. Як споживачів аналітичного звіту можуть фігурувати різні функціональні структури організації і відповідно люди з різною підготовкою і функціональним інтересом. Маркетолог повинен заздалегідь передбачати ситуацію в компанії і намагатися відобразити її в своїх звітах.

Показники ефективності роботи маркетологів оцінюються саме по правильності і грамотності складання підсумкового аналітичного звіту. У багатьох випадках менеджери фірм керуються тільки письмовим звітом, тому ступінь задоволення їх запитів в матеріалах звіту також впливає на показники ефективності роботи маркетологів. Позитивне сприйняття звіту і його корисність впливають на обсяг фінансування як маркетингових досліджень, так і рекламного бюджету, частоту повторних досліджень.

У звіті показується майстерність і навички маркетологів, а також здатність в дохідливій формі передати потрібну інформацію читачеві. Інформація звіту повинна стати інструментом, який маркетолог міг би використовувати для підвищення якості прийнятих маркетингових рішень в організації рекламної інтернет-камапніі.

Основними принципами складання звіту є:

  • • повнота - критерій, який використовується для оцінки необхідності і достатності обсягу маркетингових досліджень по заданої мети;
  • • точність - критерій якості, що виражає ступінь узгодженості наданої інформації з практичними дослідженнями;
  • • ясність - критерій результативності чіткого і логічного мислення з використанням правильної граматики і знання значень застосовуваних слів;
  • • виразність - критерій, призначений для характеристики того, наскільки жваво і дохідливо написаний текст, при мінімальній кількості слів.

Будь-який звіт складається в рамках обмежень, що накладаються зовнішнім і внутрішнім середовищем організації. У звіті необхідно розкрити фактори зовнішнього середовища, проблему дослідження, її актуальність.

До основними параметрами , який впливає на звіт , відносяться: час підготовки звіту, фінансування рекламної кампанії, ступінь уваги керівництва до цілей досліджень, складність завдань досліджень, економічні та політичні чинники, ставлення до досліджень споживачів, ступінь протидії конкурентів і т.д. Дослідження корисно, коли воно сприяє зменшенню невизначеності, з якою зіткнулися фахівці і керівники.

У звіті вказується компанія-замовник, хто фінансує дослідження і організацію, фірма, яка проводила дослідження, а також інші допоміжні організації, які брали участь в дослідженнях.

На форму і зміст звіту великий вплив мають досвід і кваліфікація маркетологів-дослідників, рівень претензій замовника, наявність методик по проведенню та їх обробки досліджень, наявність програмного забезпечення досліджень. При цьому, для впорядкування процедури написання звіту, необхідно користуватися загальноприйнятими правилами.

Структура письмового звіту. Аналітичний звіт про маркетингові дослідження виконується в певній формі, яка може відповідати вимогам споживача, може бути довільною або відповідати розробленої формі ринкового дослідження. Необхідно пам'ятати, що звіт готується для конкретних користувачів, тому і стиль написання і викладки повинні бути розраховані на конкретну аудиторію. Автори звіту повинні в коректній формі вказати на спеціальну підготовку читача для зручності сприйняття матеріалу. Звіт повинен бути надрукований оригінально, з кольоровими малюнками на якісному папері в презентабельною обкладинці.

Як зразок рекомендується наступна послідовність блоків написання звіту.

Вступна частина включає задану послідовність положень і розділів:

  • • початковий лист;
  • • титульна сторінка;
  • • анотація;
  • • договір на проведення дослідження;
  • • зміст;
  • • перелік таблиць і ілюстрацій;
  • • перелік додатків.

Початковий лист , включає тільки назва звіту і не є обов'язковим. Він включається до складу звіту в разі потреби.

Титульний лист заповнюється із зазначенням реквізитів підприємства - замовника звіту, теми досліджень, виконавців, видів погоджень, року і т.д. З назви документа повинна витікати мета і спрямованість проведеного дослідження в оцінці рекламної кампанії. Якщо звіт конфіденційний, то на титулі ставиться гриф доступу або вказуються особи і (або) підрозділу, які можуть його вивчати.

Анотація включає короткий виклад змісту звіту і його призначення.

Договір або наказ, розпорядження уповноважує маркетолога на проведення досліджень. Якщо є договір на проведення досліджень, то він підшивається, якщо його немає, то він необов'язковий в звіті. Копії дозвільного листа також підшиваються в цьому розділі.

Зміст. У змісті перераховуються всі розділи (глави) і підрозділи (параграфи) аналітичного звіту в арифметичній послідовності із зазначенням номерів сторінок, а також висновок, література, додатки та приклади.

Короткий огляд . Це найважливіша частина звіту маркетингових досліджень, в якій даються відповіді на всі поставлені замовником питання. Більшість керівників уважно читає саме цей розділ, так як він економить час на ознайомлення зі звітом.

Короткий огляд містить основну маркетингову інформацію, дані про методи досліджень, отримані результати в наочній формі (таблиці, малюнки), висновки ув'язнення рекомендації. Короткий огляд включає наступні розділи:

  • 1) преамбула;
  • 2) основна частина аналітичного звіту:
    • • зведення рекламної кампанії;
    • • звіт по рекламних майданчиках;
    • • звіт але конверсії ключових слів та інших рекламних матеріалів;
    • • динаміка показників ефективності в розрізі місяців;
    • • результат;
  • 3) висновок;
  • 4) список літератури;
  • 5) додатки.

Преамбула призначена для представлення основної інформації замовнику, для оцінки суті теми дослідження рекламної кампанії в основній частині звіту. Вона орієнтує читача на ознайомлення з цілями і завданнями розкриваються в звіті, визначає об'єкт, предмет і методи дослідження.

Конкуренти, кон'юнктура, конкурентоспроможність досліджень також повинні бути відображені у введенні для розкриття актуальності теми.

Мета дослідження визначає стратегію проведеного заходу, тому вона формулюється коротко і ємко. Мета дослідження повинна відображати розкриття сутності (факторів, механізму тощо) і обгрунтування шляхів (конкретних заходів, методики) в певних умовах (ринку, реформування підприємств, зміни споживчих переваг і т.д.).

Завдання, які вирішуються розкривають етапи досягнення мети. Формулювати завдання краще не дослівно, а близько до назви глав або параграфів звіту. Підсумки вирішення завдань повинні бути відображені в «Висновку» до звіту.

У вступі вказується об'єкт дослідження. Під ним розуміється та чи інша певне економічне відношення, механізм управління або обліку, рекламна діяльність конкретної компанії і т.д. Як предмета дослідження виступає більш конкретна характеристика об'єкта.

У вступі має бути зазначено, хто дав санкцію на проведення дослідження. Розкривається незнайома споживачам звіту термінологія, абревіатури, скорочення, символи і Г.Д.

В кінці введення необхідно вказати теоретичну і методичну бази оцінки досліджень рекламної кампанії, тобто які праці та методики використовувалися.

Вступ повинен служити першим етапом завоювання довіри замовника до викладеного аналітичним звітом.

Основна частина аналітичного звіту. У цій частині наводиться вичерпна інформація по всіх ставить у мети завдання питань. Основна частина включає наступні розділи:

  • 1. Зведення рекламної кампанії - в ній представлені агреговані дані по всім рекламним Флайт 1 :
    • • звітний період (дати старту і завершення);
    • • кількість показів;
    • • кількість кліків;
    • • кількість відвідувачів;
    • • витрати;
    • • вартість одного відвідувача;
    • • середня вартість 1000 показів ( СРМ );
    • • середня вартість кліка ( СРС );
    • • середня вартість конверсії ( СРА ).

При можливості отримання інформації від клієнта - додаткові дані:

  • • дохід на замовлення через Інтернет;
  • • розрахунок по маржинальність замовлення через сайт і дзвінка;
  • ROP.

Зведений звіт по рекламної кампанії можна оформити у вигляді таблиці (табл. 5.1).

Таблиця 5 .1

Зведений звіт по рекламній кампанії

11еречень факторів звіту

значення

Дата старту

Дата завершення

Прибуток від замовлень через Інтернет

відвідувачів

Середня глибина перегляду сторінок

  • 1 Flight - тривалість одного з періодів рекламної кампанії.
  • 2 ROI (англ. Return on Investment) - фінансовий коефіцієнт, який ілюструє рівень прибутковості або збитковості бізнесу, враховуючи суму зроблених в цей бізнес інвестицій. ROI зазвичай виражається у відсотках, рідше - у вигляді дробу. Цей показник може також мати такі назви: прибуток на інвестований капітал, прибуток на інвестиції, повернення, прибутковість інвестованого капіталу, норма прибутковості.

Закінчення табл. 5 .1

Перелік факторів звіту

значення

Контакти (заявки)

витрати

Вартість відвідувача, CPV

Вартість конверсії, СРЛ

Маржинальність заявки:

  • - маржинальність замовлення;
  • - конверсія заявки в замовлення

Кількість замовлень за результатами рекламної кампанії

Дохід з кожного відвідувача сайту

Сумарний дохід від відвідувачів реклами (ROI)

Зведення рекламної кампанії - це також швидке порівняння конкуруючих сайтів за показниками (хто конкуренти, по яких запитах видно їх реклама). Зведення рекламної кампанії закінчується побудовою таблиці:

домен

показів

Юшков

CTR

оголошень

регіонів

запитів

Ця інформація дозволяє зробити вибір, за ким із конкурентів варто стежити уважніше і детально вивчити прийоми їх реклами.

Показник кількості показів, кліків дає розподіл кількості показів оголошень, натискань за період рекламної кампанії.

2. Звіт по рекламних майданчиках. Рекламним майданчиком називається сайт або його окрема сторінка, яка містить посилання, що веде на цільовий сайт (сайт власника). У список рекламних майданчиків потрапляють і пошукові системи. Перша сторінка звіту, яка називається «Реферрсри» 1 , дозволяє вибрати тільки ті рекламні майданчики, які необхідно проаналізувати і порівняти між собою за показниками ефективності.

Статистика по майданчику схожа на статистику по сайту і по розділах. На аркуші звіту по рекламних майданчиках повинні бути відображені основні показники ефективності з деталізацією по рекламних каналів (джерелами). Таблична форма звіту може мати наступний вигляд:

джерело

бюджет,

руб.

CPV,

руб.

унікальні

відвідувачі

CR

заявки,

руб.

заявки

вартість

заявки,

руб.

ROIXo

1 Реферрер (або реферал) - це адреса сайту, з якого прийшов відвідувач.

Для початку роботи зі звітом «Рекламні майданчики» необхідно вибрати ті реферрери, які потрібно відстежити. Рекламна площадка зареєстрована в ряді рейтингових систем {Rambler's Тор 100 , www.top. mail.ru, SpyLog і ін.), які збирають інформацію про відвідуваність сайту і склад аудиторії. Рейтингові системи представляють зібрані дані у вигляді аналітичних звітів, діаграм, графіків і т.п., з якими може ознайомитися рекламодавець на сайті рейтингової системи. Звіт по майданчиках, з яких відбувалися переходи по оголошеннях на сайт рекламодавця може мати наступний вигляд:

майданчик

візити

Перегляди

відмови

глибина

перегляду

Час на сайті

«Яндекс»

Mail.ru

«Рамблер»

інші

3. Звіт про переходи ключових слів та інших рекламних матеріалів. Цей розділ дозволить зрозуміти справжні генератори конверсій - які слова працюють найефективніше, а які не приносять конверсій (їх необхідно відключити). У нашому випадку конверсія - це відношення числа відвідувачів сайту, що скористалися пропонованої на сайті послугою, до числа користувачів, що побачили рекламу.

Звіт за ключовими словами повинен бути відправною точкою аналізу. Він відображає метрики індивідуальних ключових слів в акаунті [1] рекламодавця. Найбільш важливі параметри, які оцінюються в цьому розділі: покази, кліки, CTR , конверсії, вартість конверсії, рівень конверсії, ціна за клік.

Звіт за ключовими словами дозволить:

  • • встановити біди [2] в залежності від ціни конверсії або інших метрик, грунтуючись на методології біддінг;
  • • виділити слова, які приносять конверсію, але не є ключовими в акаунті і додавати їх як ключові, щоб мати можливість Бідді на них, грунтуючись на їх реальну користь;
  • • знайти витратні ключові слова з низьким показником якості для оптимізації облікового запису.
  • 4. Динаміка показників ефективності в розрізі місяців відображає основні показники ефективності за всі періоди розміщення реклами в Інтернеті, а також їх тенденції і відхилення.
  • 5. Результат. Его основний аналітичний розділ звіту. Результати необхідно викладати в певній послідовності, виходячи з порядку завдань в завданні на дослідження або з логіки обробки маркетингової інформації. Письмовий текст звіту повинен містити роз'яснення, інтерпретації та оцінки результатів.

Звіт не слід захаращувати непотрібної для дослідження інформацією. Опис результатів повинно супроводжуватися табличними даними і малюнками (графіки, схеми, діаграми). Кожна таблиця і малюнок повинні відображати стоїть завдання і розкривати її зміст. Таблиці доцільно використовувати для підкреслення і надійної демонстрації того важливого, що виявлено в результаті дослідження. Конструкція малюнка (графіка) повинна вибиратися виходячи з вимог до досліджень і переконливості уявлення дослідження. Зайві з інформаційної насиченості малюнки і таблиці повинні бути перенесені в додаток.

Вивчивши дані аналітичного звіту, можна дати відповідь на питання:

  • • ефективно організована і проведена інтернет-реклама;
  • • які рекламні майданчики краще притягують клієнтів і дають більше продажів, а від яких потрібно відмовитися;
  • • яка тенденція ефективності реклами в динаміці;
  • • яка рентабельність проведеної рекламної кампанії.

Рекомендована частота створення звіту: один раз на місяць. Технічні

вимоги для створення аналітичного звіту на увазі наявність UTM- мітки [3] всіх оголошень. UTM- мітки допомагають отримати більш детальну інформацію про джерела трафіку. З їх допомогою можна відстежити будь оплачувану джерело трафіку; сегментувати трафік за типом (оплата за клік / медійна реклама); оцінити ефективність рекламної кампанії.

В висновок основної частини звіту зазвичай включається параграф «Прийняті допущення». У ньому вказуються прийняті допущення і їх обгрунтування, а також визначається ступінь впливу обмежень (недолік часу, обмежений бюджет, недолік як і кількості персоналу, високі вимоги до звітності і т.д.) на отримані результати.

Встановлення прийнятих маркетологами припущень необхідно замовнику для розуміння стану рішень в області аналізу дослідження. Необхідно обгрунтувати межі дослідження і вказати причини неможливості їх розширення. Слід надати матеріал з аналізу кордонів і прогнозного ступеню зміщення, представлених результатів, тобто вказати точність або похибка висновків.

Висновки і рекомендації. Це логічний фінал маркетингового аналітичного звіту. Рекомендується будувати його навколо цілей дослідження, логічно розкриваючи результати ставилися завдань. У цьому розділі необхідно в стислому вигляді сформулювати всі пропозиції але дослідженням, показати очевидність висновків, відзначити практичну значимість і можливість використання результатів в практичній діяльності.

Висновок повинен надаватися об'єктивно і переконливо з кожного питання, що стоїть в проблемі досліджень. По кожній із завдань дослідження, поставлених у введенні, потрібно коротко сформулювати, що і як вирішено, які результати і висновки отримали. Повинні бути наведені докази правильності і надійності застосовуваних методів дослідження. Висновок не повинно бути двозначним, тобто представлення отриманих даних не повинно допускати можливості їх різного трактування. Якщо висновки досліджень не призводять до якогось висновку, то необхідно так і сказати.

Висновки завершуються висновками і рекомендаціями. Висновки містять результати проведених досліджень. Рекомендації є гіпотези щодо того, які рішення слід прийняти в конкретній ситуації відповідно до заявленою метою досліджень. Рекомендації адресовані особам, які приймають рішення і повинні бути здійсненні, реальні, практичні.

При розробці рекомендацій акцентується значимість представленої інформації для замовника. При формуванні рекомендацій слід керуватися загальними виявленими в процесі аналізу тенденцій і взаємозв'язками. При виявленні системних помилок (при зіставленні аналізу рекламних кампаній за різні періоди) слід включати до звіту інформацію про попередній досвід, мотивуючи важливість внесення коригувань по виявленої відтворюється проблеми.

Рекомендації, що випливають із висновків, повинні бути чітко сформульованими, досяжними, забезпеченими ресурсами і можливостями. Рекомендації, що стосуються коригувань в частині встановлення мети, повинні бути підкріплені посиланнями на що підтверджують їх необхідність висновки і дані.

Список літератури необхідно оформити відповідно до прийнятих стандартів, включати в список лише ті джерела, які використовувалися при підготовці написання звіту і на які є посилання в матеріалі звіту.

Додатки. У цю частину звіту включаються матеріали містять докладні математичні чи інші дослідження, надто деталізовані описи процедур, які не є необхідними для подання в основному тексті відліку. Додаток містить додаткову інформацію, необхідну для осмислення представлених результатів.

  • [1] Аккаунт - це обліковий запис, в якій містяться персональні дані користувача, які дозволяють увійти на сайт.
  • [2] Бід (від англ, bid - пропозиція) - максимальна ціна, яку рекламодавець готовзаплатіть за клік але своєму рекламному оголошенню (або за тисячу показів). Термін «бід» запозичений з аукціонів, де учасники пропонують свої ціни, щоб виграти желаемийлот. В SEO поняттям бід оперують при покупці контекстної реклами в «Яндекс.Директі» і Google AdWords, а також при плануванні доходів зі своїх сайтів.
  • [3] UTM (Unuversal Traffic Manager) - популярна биллинговая система. Оператори зв'язку інтернет-провайдери різного рівня використовують біллінгові системи на базі разлічнихверсій UTM для розрахунків з абонентами і користувачами послуги доступу в Інтернет.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >