Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ВСТУП

В останні роки теорія і практика маркетингу отримала потужний розвиток. При написанні підручника авторський колектив виходив з того, що економічній науці і практиці потрібно інтегрований, цілісний підручник але маркетингу, який охоплював би всі основні сторони і області маркетингу, але в той же час був зрозумілий і доступний студентам освітніх установ середньої професійної освіти. В даному підручнику автори прагнули представити останні результати в області теорії і практики маркетингу, отримані як зарубіжними, так і вітчизняними дослідниками.

До відмітних особливостей даного видання можна віднести наступні характеристики:

  • 1) об'єктом сучасного маркетингу є покупець, тому купівельна поведінка з позиції теорії інформаційного детермінізму є теоретичним фундаментом підручника. Маркетинговий інструментарій дається з позицій найсучасніших підходів в маркетингу - «маркетингу відносин» і «спільного створення цінності»;
  • 2) концептуально підручник відповідає вимогам і рушійним ідеям XXI ст. Він знайомить студентів з новими підходами маркетингу в інформаційному суспільстві;
  • 3) дане видання також орієнтується на використання практичного інструментарію маркетингу. Дуже важливо навчити вітчизняних фахівців застосовувати результати останніх досліджень і тенденцій на практиці при вирішенні актуальних маркетингових завдань;
  • 4) хоча в підручнику розглядаються всі основні розділи, що становлять суть маркетингової теорії, його структура має свої відмінні риси. Основна ідея полягає в тому, щоб показати, як концепції і теорії на стратегічному та тактичному рівні взаємопов'язані між собою.

Матеріал підручника складається з п'яти розділів.

У першому розділі розкривається сутність базових понять і процесів в області маркетингу: поняття маркетингу та маркетингового дослідження; маркетинговий комплекс; етапи розробки маркетингової стратегії фірми. Представлені форми організації маркетингової діяльності в компаніях. Досліджено найбільш сучасні концепції маркетингу: маркетинг відносин, концепція спільного створення цінності, показана їх роль в розробці конкурентоспроможних товарів. Останнє означає, що підприємець повинен пропонувати покупцеві нові товари і послуги, які повинні не просто задовольняти утилітарні потреби людини, але такі продукти, які могли б задовольнити творчі устремління клієнта. Покупець повинен відчувати себе учасником процесу створення товару, мати можливість коригувати продукцію під свої індивідуальні потреби. Па основі цього визначаються основні характеристики сучасного маркетингу.

У другому розділі запропонована оригінальна авторська модель потреб людини - типу «Гойдалки». Розкрито зміст НЕГЕНТРОПІЙНОЇ і ентропійних потреб людини. Описано купівельну поведінку людей. Наведено типи покупців в залежності від швидкості сприйняття нового товару, фактори, що впливають на швидкість поширення інновації. Досліджено купівельну поведінку в залежності від психологічного типу особистості і способу життя. Коротко викладено зміст основних етапів процесу маркетингового дослідження та інструментарію збору маркетингової інформації. Основну увагу приділено методам збору інформації про потреби покупців на ринку споживчих товарів. На перше місце поставлено проектний підхід до проведення маркетингового дослідження. Показаний сучасний досвід використання таких інструментів збору інформації: фокус-групи, Hall-test і Home-test, метод «таємний покупець». Викладений матеріал орієнтує на порівняльний аналіз і аргументацію при виборі конкретних методів та інструментів проведення маркетингового дослідження. Особливо акцентується значення рішень з планування аналізу даних. Вони повинні передувати розробці інструментарію збору даних, коли вже є розуміння, яким методом будуть аналізуватися отримані дані. Розглядаються шість типових маркетингових ситуацій, які вимагають застосування статистичних методів аналізу.

Третій розділ присвячений процесу сегментування ринку в маркетингу, а також аналізу конкуренції на ринку. Визначаються різні стратегії по відношенню до сегментації ринку: масовий, концентрований, товарно-диференційований і індивідуальний маркетинг. Проводиться порівняльний аналіз принципів, на основі яких можна класифікувати споживачів на масових ринках і покупців на промислових ринках. Сам процес сегментування представлений як послідовність етапів: початковий, макросегментація, - що собою являє ринок, на якому збирається діяти або вже діє компанія, і хто його основні гравці (market mapping); мезосегментація - розробка профілю покупців і їх угод; мікросегментація - розробка функціональної карти споживача. Розбирається процедура розробки та вибору цільових сегментів, підкреслюється важливість сегментації для ефективного маркетингу.

Далі досліджується поняття конкуренції, методи компанії в конкурентній боротьбі. Дано види конкуренції, сили конкуренції на ринку, рольові позиції фірм у конкурентній боротьбі. Велику увагу приділено бенчмаркінгу як інструменту в конкурентній боротьбі. Проаналізовано види бенчмаркінгу, етапи бенчмаркінгу в компанії. Дано джерела інформації про конкурентів. Представлені методики аналізу даних про конкурентів і розробки плану дій для подолання конкурентного відставання.

У четвертому розділі аналізується продуктова політика фірми та ціноутворення. Робиться особливий акцент на те, що саме товар або послуга, що пропонуються споживачеві, визначають весь комплекс відповідних маркетингових дій н є відправним моментом для формування позиції фірми на ринку. Дається сучасна розширювальні трактування товару, до якого можуть бути зараховані території, відомі особистості, ідеї, голоси виборців. Товар - послуга розглядається на різних рівнях сприйняття і реального існування: «рівень ключового ядра - його оболонка - додаткові атрибути». Без розуміння особливостей сучасної послуги (самостійної або в поєднанні з товаром) не можна грамотно вибудувати продуктову політику фірми. Концепція «життєвого циклу» аналізується в зв'язку з успішністю або неуспішність товару - послуги на ринку. Обґрунтовується необхідність постійної інноваційної діяльності при виробленні стратегії компанії як основи для досягнення стабільної конкурентної переваги.

Далі представлений матеріал, присвячений основам визначення роздрібної ціни і цеповой політиці. Він включає в себе аналіз ключових ціноутворюючих факторів і етапів прийняття Цепов рішень фірми. Розглядаються традиційні підходи до встановлення ціни: на базі попиту, витрат і цін конкурентів. Особлива увага приділяється ціннісному ціноутворення як найбільш просунутої та ефективної моделі цінової політики. Орієнтація на цінність і управління нею багато в чому визначають результативність функціонування сучасних корпорацій, що використовують передові маркетингові інструменти. Цінова політика в даному розділі аналізується в стратегічному і тактичному розрізі. При деталізації цінових стратегій використовується апарат цінового позиціонування і модель карти цінності. Необхідне освітлення отримали психологічні моделі коригування цін, зокрема теорія перспектив, і основні види тактичних знижок.

П'ятий розділ присвячений проблематиці збутової політики компанії і специфіці комплексу маркетингових комунікацій. В даному розділі аналізується, що таке попит, його ключові характеристики, досліджуються методи прогнозування обсягу продажів товарів, виявляються сильні і слабкі сторони кожної методики. Розглядається характеристика каналу збуту фірми. Наведено види та особливості посередницьких операцій. Розкрито специфіку оптової та роздрібної торгівлі.

Комплекс маркетингових комунікацій розглядається з точки зору тих можливостей, які надають традиційні канали та нові медіа, пов'язані з Інтернетом, для побудови інформаційних потоків між фірмою і її стейкхолдерами. У ньому взаємодіють такі форми маркетингових комунікацій, як реклама, стимулювання збуту, PR, прямий маркетинг і особистий продаж, а також маркетинг соціальних медіа, інтернет-реклама і мобільний маркетинг. Спільне бачення процесу прийняття рішень, що стосуються реклами, доповнюється розробкою стратегії 5М-маркетингу, порівняльним аналізом різних видів інтернет-реклами і мобільного маркетингу та їх ефективності.

Вивчення матеріалів даного розділу дозволить обґрунтовувати вибір способу передачі маркетингової інформації, сформувати пропозиції щодо змісту рекламного звернення і вибору каналів розповсюдження даного вірусу, оцінити ефективність кампанії просування товару, визначити метод стимулювання збуту і т.зв.

Особливістю підручника в плані методології подачі матеріалу є те, що він орієнтований на вивчення курсу маркетингу із застосуванням технології навчально-дослідних проектів. Навчально-дослідні проекти практичної спрямованості становлять особливу важливість для вивчення дисципліни. Матеріал засвоюється ефективніше, якщо студент застосовує теоретичні положення до конкретного об'єкта.

В кінці кожного розділу підручника даються завдання, які розраховані як на студентів, які здобувають освіту, так і на вже працюючих в компаніях.

Для студентів, ще не працювали в фірмах, джерелами інформації для виконання завдань можуть служити матеріали мережі Інтернет, довідкові видання, особистий споживчий досвід, дані нескладних маркетингових досліджень (об'єкт - студенти групи, факультету; родичі, знайомі; опитування в Інтернеті). Студенти, які мають практичний досвід, крім позначених джерел, можуть спиратися на власні знання конкретних галузей і сфер бізнесу, досліджуючи ті чи інші маркетингові проблеми в своїх індивідуальних або групових навчальних дослідницьких проектах.

Слід помститися, що через обмеженість обсягу видання деякі маркетингові інструменти висвітлюються в скороченому варіанті, частина питань не розглядається. Для більш детального вивчення ряду питань в кінці підручника наводиться список рекомендованої літератури, в тому числі англійською мовою, і джерела в мережі Інтернет.

При написанні підручника автори спиралися на широке коло робіт вітчизняних п зарубіжних вчених і практиків в області маркетингу. Частина матеріалу, як уже зазначалося, є результатом власних досліджень і розробок.

Автори вважають, що фахівець в області маркетингу повинен освоїти;

трудові дії

  • • володіння понятійним апаратом в області маркетингу товарів фірми;
  • • сучасними методами збору, обробки, аналізу та інтерпретації ринкової інформації;
  • • інструментами розробки маркетингового комплексу товару;

необхідні вміння

  • • планувати життєвий цикл товару па ринку;
  • • провести дослідження ринку фірми;
  • • планувати цінову політику щодо товарів фірми;
  • • організувати продаж товару;
  • • розробити програму просування товару на ринок;
  • • виконувати індивідуальні та групові творчі завдання з різних напрямків маркетингу;

необхідні знання

  • • базових понять м процесів в сфері маркетингу;
  • • форм організації маркетингової діяльності в компаніях;
  • • сучасних методик, що дозволяють розробити конкурентоздатний товар;
  • • особливостей розробки маркетингового комплексу товару.

Авторами підручника є: введення - д.е.н., проф. Молчанов Н. Н.,

к.е.н., доц. Лукічов Т. А .; глави 1, 2, 3, 4, 7, 8, 12, 13 - д.е.н., проф. Молчанов Н. Н. (п. 1.1 та п. 1.3 - за участю д.е.н., проф. Пецольдт К., Німеччина); глава 5 - к.е.н., доцент Воробйова І. В. (п. 5.5 - к.ф.-м.н., доцент Лезіна Т. А.); глави 6, 14 і 15 - к.е.н., доцент Лукічов Т. А. (п. 14.1 та п. 14.2 - за участю проф. Пецольдт К., п. 15.1 - за участю доц. Лезін Т. А. ); глава 9 - к.е.н., доцент Колесникова М. Ф .; глави 10 і 11 - асі. Остапенко В. М .; методичні комплекси до розділів розроблені: розділ 1 - проф. Молчанов Н. Н .; розділ 2 - доц. Воробйова І. В., проф. Молчанов Н. Н .; розділ 3 - доц. Колесникова М. Ф., доц. Лукічов Т. А., проф. Молчанов Н. Н .; розділ 4 - доц. Колесникова М. Ф., асі. Остапенко В. М .; розділ 5 - доц. Лукічов Т. А., проф. Молчанов Н. Н.

Даний підручник орієнтований, перш за все, на студентів освітніх установ середньої професійної освіти, а також на менеджерів, які цікавляться маркетингом або працюють в даній сфері.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук