Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

РОЗДІЛ I МАРКЕТИНГ В СИСТЕМІ СТРАТЕГІЧНОГО УПРАВЛІННЯ ФІРМОЮ

Після вивчення розділу I студент повинен: знати

  • • найважливіші поняття, пов'язані з маркетингом;
  • • етапи розробки маркетингової стратегії фірми;
  • • форми організації маркетингової діяльності в компаніях; вміти
  • • планувати маркетинговий цикл компанії;
  • • аналізувати зовнішнє середовище фірми;
  • • провести аудит маркетингу в компанії;
  • • організувати службу маркетингу в компанії; володіти
  • • методологією дослідження зовнішнього середовища компанії;
  • • методами стратегічного маркетингового планування;
  • • методами SWOT -, ЛВС-, XYZ-аналізу;
  • • формами організації маркетингової діяльності в компаніях.

СУТНІСТЬ І ПРИНЦИПИ МАРКЕТИНГОВОЇ КОНЦЕПЦІЇ БІЗНЕСУ

Сутність і функції маркетингу

У сучасному суспільстві роль маркетингу постійно зростає. Як область теорії і практики маркетинг інтегрує в собі інструментарій різних наук: психології, соціології, інформатики, економіки та ін. Маркетинг інтегрує сфери матеріального виробництва, досліджень і розробок, розподілу і споживання. При цьому формально маркетинг вирішує суто практичну економічну задачу - максимально ефективне управління фірмою (організацією).

Маркетинг як нова концепція управління виробництвом і збутом виникла і сформуйте в США після Другої світової війни. У 1948 р Інститут Гамільтона в Словнику економічних термінів дав визначення маркетингу, яке наводиться нижче.

Маркетинг - це вид економічної діяльності, що складається в просуванні товарів і послуг від виробника до споживача. До цього маркетингом вважалася підприємницька діяльність в сфері збуту або система поглядів на продаж [1] .

Існує багато визначень поняття «маркетинг», одне з них прийнято Американською асоціацією маркетингу ( АМА ) в 1985 р Маркетинг - «це процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізація ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій » [2] .

Можна виділити ряд сучасних визначень маркетингу.

Маркетинг - концепція управління виробничо-збутової п науково-технічною діяльністю фірми, спрямована на задоволення споживачів, отримання прибутку за допомогою обліку ринкових умов і процесів і активного впливу па них в умовах конкуренції [3] .

Схоже визначення дають М. Фоет і У. Гербст у своїй книзі «Маркетинг-менеджмент»: «Маркетинг - це управління всією діяльністю фірми, спрямоване на задоволення потреб реальних і потенційних споживачів» [4] . В цьому відношенні маркетинг має два вектори дії: зовнішній - споживачі, і внутрішній - організаційні та управлінські процеси всередині компанії [5] .

Маркетинг - комплексна система заходів щодо організації управління виробничо-збутовою діяльністю, заснована на вивченні і прогнозуванні ринку з метою максимізації можливостей задоволення потреб, покупців і отримання прибутку [6] .

Маркетинг - це виконання дій, спрямованих на досягнення цілей організації за допомогою передбачення потреб покупця або клієнта та напрямки потоку задовольняють ці потреби товарів і послуг від виробника до покупця або клієнта [7] . В цьому відношенні споживач в маркетингу є ключовою фігурою, всі маркетингові зусилля повинні бути спрямовані на це «вузьке місце». А маркетинг конкретної фірми перетворюється в управління її конкурентними перевагами.

Маркетинг - це процес, що складається:

  • 1) з визначення потреб покупців;
  • 2) осмислення цих потреб з точки зору виробничих можливостей організації;
  • 3) доведення цього осмислення до відповідних осіб в організації, що володіють правом приймати рішення;
  • 4) осмислення очікуваних наслідків з точки зору певних раніше потреб покупців;
  • 5) доведення цієї концепції до покупців [8] .

П. Друкер так визначив філософію маркетингу: маркетинг настільки всеосяжний, що його просто не можна розглядати як окрему функцію. Це - весь бізнес, розглянутий з точки зору його остаточного результату, тобто з точки зору споживача.

Згідно Ф. Котлеру, маркетинг - це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну [9] .

Сутність маркетингу полягає в тому, щоб робити тільки те, що буде безумовно продано, але не намагатися продати те, що підприємство здійснило [10] .

Об'єктом вивчення маркетингу є підприємства, які вступають в певні економічні відносини з господарюючими суб'єктами. Предметом маркетингу виступають економічні рішення, що приймаються підприємством щодо збуту своєї продукції. Вважається, що вони знаходяться під впливом соціально-економічного та культурного середовища [11] .

Головне в маркетингу - цільова орієнтація і комплексний підхід, з'єднання підприємницької, господарської, виробничої і збутової діяльності.

Процес управління маркетингом складається:

  • 1) з аналізу ринкових можливостей;
  • 2) відбору цільових ринків;
  • 3) розробки комплексу маркетингу;
  • 4) втілення в життя маркетингових заходів.

Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, фірма готова приступити до планування деталей комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу - набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.

Маркетингова діяльність включає наступні елементи: дослідження ринку, рекламу, просування продукції, цінову політику, асортиментну політику, вибір каналів руху товару, стимулювання збуту, визначення дизайну вироби та сервісне обслуговування.

Виділяють чотири ключові елементи концепції маркетингу - так звані ; продукт ( product ), ціна {price ), просування {promotion ), місце {place ):

  • 1) продукт ( product ) - включає в себе проектування та розробку продукту, товарної марки і упаковки;
  • 2) місце {place) - включає в себе канати, які використовуються для переміщення продукту від виробника до покупця;
  • 3) ціна (price ) - включає в себе ціну, по якій продукт або послуга пропонуються на продаж, і встановлює рівень прибутковості;
  • 4) просування (promotion) - включає в себе персональний продаж, рекламу, зв'язки з громадськістю, заохочення збуту, прямий маркетинг, а також інформацію в пункті торгівлі і на упаковці.

Виходячи з цього, визначення маркетингу можна сформулювати наступним чином: це процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізація ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій.

До основних функцій маркетингу відносяться наступні:

  • • аналітична;
  • • виробнича;
  • • збутова;
  • • функція управління і контролю.

Аналітична функція, виходячи з назви, включає в себе вивчення п аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, а саме вивчення ринку, споживачів, товару, внутрішньої структури компанії і їх аналіз.

Маркетингове дослідження - це функція, що зв'язує споживача, покупця і громадськість з постачальником за допомогою інформації. Ця інформація використовується:

  • • для визначення ринкових можливостей і проблем;
  • • розробки, уточнення та оцінки маркетингових заходів;
  • • контролю за маркетинговою діяльністю;
  • • поліпшення розуміння маркетингу як процесу.

В ході маркетингового дослідження визначається інформація, необхідна для вирішення цих завдань, знаходиться метод отримання такої інформації, здійснюється процес збору даних і аналізу, формулюються висновки і шляхи їх використання.

Говорячи про методологію маркетингу, слід ще раз зазначити, що, переслідуючи суто економічними інтересами фірми, маркетинг використовує інструментарій різних областей (психологія, соціологія, інформатика, філологія тощо).

Виробнича функція відповідає за організацію виробництва товарів і розробку нових технологій, організацію матеріально-технічного постачання і управління якістю.

Збутова функція або функція продаж відповідає за організацію сервісу, продажів, формування та стимулювання збуту, а також за проведення цінової і товарної політики компанії.

Функція управління і контролю включає в себе стратегічне і оперативне планування на підприємстві, організацію контролю маркетингу.

До завдань маркетингу відносяться:

  • • комплексне вивчення ринку;
  • • комплексний підхід до досягнення висунутих цілей підприємства, при якому комерційний успіх забезпечує вся сукупність засобів маркетингу;
  • • виявлення потенційного попиту і незадоволених споживачів;
  • • планування товарного асортименту і цін;
  • • розробка заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;
  • • формування попиту;
  • • планування і здійснення збуту;
  • • розробка заходів щодо вдосконалення управління і організації виробництва [12] .

Будь-якій компанії необхідно дивитися в майбутнє і розуміти, куди вона хоче рухатися і як досягати поставлених цілей. Для цього компанії використовують планування, яке буває стратегічним, тобто довгостроковим, і операційним, тобто мобільнішим. Для ефективної роботи підприємству необхідно використовувати як стратегічний, так і операційний маркетинг.

Цілі маркетингу як прикладної науки складаються в розробці інструментів, за допомогою яких можна систематично описати і пояснити явища, що виникають в процесі збуту продукції в певній економічній системі, а також у складанні рекомендацій для практичного вирішення маркетингових проблем [13] .

Операційний маркетинг - це активний процес отримання заданого обсягу продажів шляхом використання практичних засобів, що відносяться до поняття 4Р. Основна мета операційного маркетингу - отримання доходів від продажів. Це означає «продавати» і отримувати замовлення на закупівлю завдяки використанню найбільш ефективних методів продажів при одночасній мінімізації витрат. Мета досягнення певного обсягу продажу трансформується у виробничу програму п в програму збуту.

Операційний маркетинг - це комерційний важіль фірми, без якого навіть найкращий стратегічний план не приведе до бажаних результатів. Однак очевидно, що абсолютно рентабельного операційного маркетингу без солідної стратегічної бази не буває. Отже, для забезпечення рентабельності операційний маркетинг повинен базуватися на стратегічному мисленні, яке в свою чергу спирається на потреби ринку і його очікувану еволюцію [14] .

Стратегічний маркетинг представляє собою постійний аналіз потреб ринку, що передує розробці ефективних товарів, призначених для конкретних покупців і володіють особливими властивостями, що відрізняють їх від товарів конкурентів. З точки зору маркетингу покупець не стільки має потребу в товарі, скільки бажає вирішення проблеми, яке може забезпечити товар. До функцій стратегічного маркетингу можна віднести:

  • • дослідження ринку і його потреб;
  • • сегментування ринку (відбір цільових груп покупців);
  • • розробку наступних стратегій:
  • - товарна,
  • - цінова,
  • - стратегія дистрибуції,
  • - стратегія просування,
  • - стратегія щодо конкурентів.

Привабливість товарного ринку кількісно вимірюється поняттям потенціалу ринку, а динамічно характеризується тривалістю свого існування (життєвим циклом).

Привабливість товарного ринку для конкретного підприємства залежить від його конкурентоспроможності. Конкурентоспроможність означає наявність конкурентної переваги, що виник за рахунок особливих якостей, що відрізняють продукцію підприємства від продукції конкурентів або внаслідок економії на масштабах виробництва, що веде до лідерства в області витрат.

Стратегічний план вказує, які маркетингові дії фірма повинна зробити, чому вони необхідні, хто відповідає за їх реалізацію, де вони будуть зроблені і чим повинні закінчитися. У процесі стратегічного планування визначається поточний стан підприємства, його майбутня орієнтація і розподіл ресурсів. Стратегічний план встановлює чіткі цілі кожному підрозділу організації, пов'язавши їх із загальними цілями, надає фірмі можливість ясно побачити й оцінити свої сильні і слабкі сторони, небезпеки і можливості, з якими вона стикається. Процес стратегічного планування здійснюється спільними зусиллями керівництва підприємства і співробітників маркетингових служб. Процес стратегічного маркетингу має середньо-і довгостроковий горизонти; завданням його є уточнення місії фірми, визначення цілей, розробка стратегії розвитку.

Організаційна структура підприємства, орієнтованого на концепцію маркетингу, покликана забезпечити участь в процесі стратегічного маркетингу всіх рівнів фірми за рахунок межфункціоналиюй координації [15] .

Підприємству, націлений на задоволення потреб покупців, а отже, постійно який пропонує нові товари можна недооцінювати роль стратегічного маркетингу.

  • [1] Боровикова А. II., Волкова С. II., Замятіна І. Е., Микільська В. А. Основи маркетингу: навч, посібник. 1-е изд. Твер: ТДТУ, 2007. С. 176.
  • [2] Аренков І. А., Багиев Е. Г. Бенчмаркінг та маркетингові рішення. М., 2001. С. 94.
  • [3] Васильєв Г. А., Еріашвілі Н. Д., Нагапетьянц II. А. Основи маркетингу. М .: ЮНИТИ-даПа, 2005. С. 528.
  • [4] Voeth М., Herbst U. Marketing-Management. Grundlagen, Konzeption und Umsetzung.Stuttgart: Schaffer-Poeschel, 2013. P. 3.
  • [5] Hamburg C., Krohmer H. Marketingmanagement. Strategie-Instrumente-Umsetzung-Unternchmensfuhrung. 3 Auflage. 2009. P. 10.
  • [6] Осипова Л. В., Сіняява І. M. Основи комерційної діяльності: підручник для вузов.М .: Банки і біржі; ЮНИТИ, 1997. С. 308.
  • [7] Визначення Е. Дж. Маккарті (в кн .: Траут Дж., Райс Е. Маркетингові війни. СПб.: Питер, 2008. С. 30).
  • [8] Визначення Д. А. Говарда (в кн.: Траут Дж., Райс Е. Маркетингові війни. СПб.: Питер, 2008. С. 31).
  • [9] Катлер Ф. Основи маркетингу: нер. з англ. М .: Ростінтер, 1996. С. 704.
  • [10] Кретов І.І. Маркетинг на підприємстві. Практичний посібник. М .: АТ «Фінстатін-форм», 1994.
  • [11] Schweitzer М. Gegenstand und Methoden der Bctriebswirtschaftslehrc // Bca, FX, Schweitzer M. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. Bd. 1: Grundlagen. Stuttgart: Lucius & Lucius, 2009. S. 27.
  • [12] Котлер Ф. Основи маркетингу: пров. з англ., 2011 року.
  • [13] Meffert Н., Burmann С., Kirchgeorg М. Marketing. Grundlagen marktorientierterunternehmensfiihrung. Wiesbaden: Gabler, 2012. P. 13.
  • [14] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок (стратегічний і операційний маркетинг). СПб .: Питер, 2007.
  • [15] Соціальні основи маркетингу. [Електронний ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/mibif/8.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук