Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ЕВОЛЮЦІЯ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГУ. СУЧАСНІ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ

Маркетингова концепція бізнесу формувалася поступово. У ретроспективі можна виділити кілька підходів до управління бізнесом і маркетингом. До них слід віднести:

  • • вдосконалення виробництва;
  • • вдосконалення товару;
  • • інтенсифікація комерційних зусиль;
  • • маркетингова концепція;
  • • соціально-етичний маркетинг;
  • • маркетинг відносин;
  • • концепція спільного створення цінності.

Першою була концепція вдосконалення виробництва. Її основою є положення, що споживачі орієнтуються на товари, які широко поширені і доступні але ціною. Отже, керівництво фірми повинно зосередити свої зусилля на вдосконаленні технології виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.

На зміну концепції вдосконалення виробництва прийшла концепція вдосконалення товару. Головна теза цього підходу полягає в тому, що покупець віддасть перевагу товари найвищої якості, з кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Тому фірма повинна зосередитися на постійному вдосконаленні товару.

Наступною була концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Відповідно до цього підходу головне в діяльності компанії - це організувати максимально ефективний збут і просування своєї продукції.

Власне, маркетингова концепція бізнесу базується на принципі, що тільки детальне вивчення потреб цільових ринків дозволить фірмі бути конкурентоспроможною. А концепція соціал'но-етичного маркетингу передбачає, що підприємець повинен прагнути до триєдиної мети: максимально задовольнити потреби цільових груп покупців; отримати максимальний прибуток; в ході досягнення комерційних цілей не порушити моральні і юридичні норми суспільства.

Найбільш сучасними концепціями маркетингу є маркетинг відносин, інтернет-маркетинг і концепція спільного створення цінності. Розглянемо кожну з них більш детально.

Маркетинг відносин як економічна концепція носить глобальний характер. Ця глобальність базується на об'єктивному факті: не існує двох однакових покупців (незалежно від типу ринку - споживчий або промисловий). В ідеалі товар потрібно створювати під індивідуальні потреби. У минулому це було практично неможливо. З розвитком продуктивних сил дана задача стала актуальною.

Звичайно, створюючи товар, фірма орієнтується на якусь усереднену потребу однієї або декількох груп покупців. Однак створивши базову модель, фірма одразу повинна бачити перспективу диференціації товару під потреби підгруп і окремих покупців. Маркетинг відносин для фірми - це, перш за все, нова концепція - «маркетинг один до одного». Нижче в табл. 1.1 наведено порівняння характеристик масового маркетингу з маркетингом «один до одного» [1] .

Таблиця 1.1

Порівняння масового маркетингу з маркетингом «один до одного»

масовий маркетинг

Маркетинг «один до одного»

усереднений покупець

окремий покупець

анонімність покупця

характеристики покупця

Стандартний продукт

Спеціальне маркетингове пропозицію

Масове виробництво

спеціальне виробництво

масовий розподіл

індивідуальне розподіл

масова реклама

індивідуальне звернення

масове просування

індивідуальні стимули

одностороннє звернення

двосторонні звернення

масштабна економіка

цільова економіка

Частка ринку

частка покупців

всі покупці

Потенційно прибуткові покупці

залучення покупців

утримання покупців

Необхідність виникнення маркетингу «один до одного» виникла безпосередньо з вимог ринку - постійно зростаюча конкуренція, жорстка боротьба за кожного потенційного клієнта, зростаючі запити замовника (у великій мірі і до якості обслуговування з боку постачальника послуг). Ці та багато інших чинників призвели до створення клієнтоорієнтованої стратегії ведення бізнесу.

В умовах лавиноподібного зростання інформації, яку стало можливо зберігати й обробляти, необхідно проводити грамотну селекцію клієнтів в обраному секторі ринку для їх обслуговування в потрібний час і в потрібному місці. Перед підприємством, що не володіє монополією на ринку, неминуче постає питання про утримання клієнта. В умовах сучасного ринку ця задача стає все більш важко здійснюваною, а значить і планування реальних обсягів і оборотів стає вельми і вельми серйозною проблемою. Без чітко структурованої, продуманої системи, що включає в себе базу даних з найбільш повною та детальною інформацією про клієнта і спектрі надаваних йому послуг, а також інструментів аналізу і планування відносин з цим клієнтом, завдання утримання (при інших рівних з конкурентами умовах) стає практично нездійсненним .

Маркетинг «один до одного» став по-справжньому ефективним з появою сучасних інформаційних технологій, основою якої є мережа Інтернет. Інтернет має для компаній особливе значення. З одного боку, Інтернет та інформаційні технології є найважливішим об'єктом підприємництва. У багатьох країнах світу виріс цілий сектор фірм, що спеціалізуються на розробці програмних продуктів в різному ступені пов'язаних з мережею Інтернет. З іншого боку, інформаційні технології, включаючи Інтернет, стали інструментами господарської політики фірм, серйозно підвищивши їх конкурентоспроможність. Розвиток інформаційних технологій, серед яких одне з ключових місць зайняв Інтернет, поява і бурхливе зростання електронної комерції стали основою для нового напрямку в сучасній концепції маркетингу «один до одного» - інтернет-маркетингу. Під терміном «інтернет-маркетинг» розуміється теорія і методологія організації маркетингової діяльності в гипермедийной середовищі Інтернету.

Інтернет має унікальні характеристики, що значно відрізняються від характеристик традиційних інструментів маркетингу. Одним з основних властивостей середовища Інтернету є її гіпермедійна природа, що характеризується високою ефективністю в поданні та засвоєнні інформації, що значно підвищує можливості маркетингу в посиленні взаємозв'язку підприємств і споживачів. Крім того, роль, виконувана Інтернетом, не обмежується тільки комунікативними функціями, а включає в себе також можливість укладення угод, здійснення покупок і проведення платежів, надаючи йому риси глобального електронного ринку. Ролі сучасних інформаційних технологій в маркетингу інновацій буде присвячена окрема глава підручника.

Якщо дивитися на перспективу розвитку економічного процесу, можна зробити цікавий висновок. У доступному для огляду майбутньому серйозну роль в маркетингу буде грати покупець нового товару. Одна з сучасних концепцій маркетингу - спільне створення цінностей - фокусується на ролі покупця як співрозробником, співвиробник нового товару.

Практика провідних світових компаній на найбільш розвинених ринках все частіше демонструє використання такого підходу.

Прикладами можуть служити більшість інтернет-компаній, таких як пошукова система Google , соціальні мережі Facebook і Му Space, електронна енциклопедія Wikipedia , електронний магазин Amazon.com і їх аналоги по всьому світу. У більшості випадків цим компаніям важлива не роль клієнта як «покупця», а роль клієнта як «користувача». Багато з цих компаній надають можливість самостійно конструювати споживаний продукт або послугу, інші втягують клієнтів в процес спільного створення продукту. Наприклад, творцями сторінок Wikipedia виступають самі користувачі; за допомогою пристрою Kindle від Amazon.com користувач може в режимі реального часу завантажити будь-яку з 290 тис. книг, а численні сервіси Google автоматично і вручну налаштовуються під конкретного користувача. Такі компанії створюють бізнес-моделі, засновані на наданні кастомізованих, індивідуалізованих, часто унікальних і цінних послуг [2] . Велике число прикладів можна знайти і в реальному секторі економіки, хоча найбільш яскраво цей процес виражений в сфері послуг.

Спільне створення цінності з споживачами - це процес створення, розробки товару або послуги, в якому клієнт виконує активну роль, формуючи пропозицію або навіть створюючи продукт самостійно, виходячи зі своїх поточних потреб, переваг, цілей і завдань.

Виділимо кілька рівнів залучення споживачів до процесу спільного створення цінності (англ. - co-creation) або спільного виробництва (англ. - co-production).

Перший рівень - самообслуговування, коли частина виробничого процесу передається споживачеві, який при цьому позитивно розцінює такий крок (наприклад, клієнт з наданих блоків і вузлів збирає бажану конфігурацію комп'ютера). Одним з кращих прикладів в області розробки і виробництва меблів є шведська компанія IKEA. Багато нові моделі меблів були запропоновані самими покупцями. Фірма активно просуває ідею самообслуговування, самостійного доставки, самостійної збірки меблів і т.д.

Другий рівень - самостійний вибір споживачем опцій, передбачених виробником для вирішення певної проблеми (наприклад, вибір опцій покупцем легкового автомобіля або ш // - центр великого банку, де споживачі працюють з автоматизованою системою).

Третій рівень - участь споживача в створенні (розробці) продукту (наприклад, безпосереднє замовлення опцій (параметрів), необхідних споживачеві, або адаптація наданої послуги в режимі реального часу). Найбільш повно даний рівень реалізований в методиці «Структурування функції якості» ( Quality Function Deployment , QFD ) [3] .

Інструментом концепції спільного створення цінності є краудсорсінг. Вважається, що термін «краудсорсінг» вперше були використаний Дж. Хауи в статті The Rise of Crowdsourcing для журналу Wired в 2006 р «Краудсорсінг - технологія, що дозволяє знайти точки дотику з широким колом представників зовнішньої аудиторії, яка не має прямого відношення до діяльності суб'єкта» Г О. А. Лаішова дає наступне визначення поняттю «краудсорсінг»: «залучення з соціуму, з маси людей в спільну роботу тих, кому це цікаво, і хто хоче проявити себе» [4] [5] .

Від аутсорсингу краудсорсінг якраз і відрізняється тим, що в першому випадку запрошуються до спільної роботи професіонали, а в другому - любителі. Аутсорсинг також передбачає наявність договорів і обов'язків, а краудсорсінг - лише добровільну участь і можливість заохочення. «Краудсорсінг - це залучення до вирішення тієї чи іншої проблеми думок величезної кількості самих різних людей, а далі ці думки аналізуються, вибираються найбільш значимі і на їх основі приймається рішення ... Краудсорсінг спирається на ініціативу і інтелект сотень, тисяч, а іноді і сотень тисяч учасників. При Краудсорсінг можна не тільки залучити до цього процесу тисячі осіб, але і створити "колективний розум" національного масштабу. Результатами мозкового штурму "мережевий натовпу" можуть стати, наприклад, дизайнерські рішення для футболок, способи скорочення бюджету, слоган для нової марки пива, рішення складної математичної задачі » [6] [7] . В якості одного з основних прикладів краудсорсингу дуже часто призводять «Вікіпедію». Краудсорсінг не вимагає великих витрат і може використовуватися навіть для розвитку різного роду бізнес-процесів. «Допомога натовпу» обійдеться дешевше (і багато в чому ефективніше) проведення маркетингових досліджень та залучення бізнес-консультантів. Наприклад, в 2011 р Сбербанк вирішив використовувати краудсорсінг в якості нової управлінської технології. Проект залучив понад сотні тисяч людей. В основу було закладено інтелектуальний краудсорсінг, тобто пошук безлічі кращих людей і ідей.

Питання практики 7 '

В даний час в розробці та просуванні нових товарів відіграють велику роль Інтернет і соціальні мережі. Наприклад, генеральний директор Крауд- платформи Innobos, М. Герасимов, вважає, що основним фактором економічного зростання є сама людина з його ідеями, творчим підходом. Innobus вдає із себе платформу для спільного створення і просування інновацій. Головне гасло - «опиши свою геніальну ідею, ми допоможемо втілити її в реальність. Доопрацюємо і визуализируем її, зробимо прототипи і запустимо в масове виробництво ». Innobus позиціонує себе як інкубатор товарів, перша в світі крауд- сорсінговая - краудінвестінговая платформа, що дозволяє кожному стати автором, розробником і інвестором унікальних товарів і отримувати частку прибутку від їх продажу (рис. 1.1). Тут кожен може пропонувати свої ідеї, приймати участь в дослідженнях, іграх і опитуваннях, пропонувати рішення задач, оцінювати ідеї і голосувати, отримувати бали активності і бали участі і т.д.

Схема роботи проекту в компанії Innobus

Мал. 1.1 Схема роботи проекту в компанії Innobus

На думку провідних дослідників, спільне створення цінності повинно бути активно використано з метою визначення потреб і бажань покупців [8] . Такий підхід не суперечить загальним правилом, а саме тому, що споживачі завжди будуть вибирати ту пропозицію, яка для них цінніше. У логіці інноваційного маркетингу закладена логіка постійного поліпшення характеристик продукту, важливих і цінних для все менших але розміром сегментів. Спільне створення цінності передбачає, що споживач створює те, що він дійсно бажає, при цьому цілком можливо, що собівартість виробництва цього «істинно бажаного» продукту буде нижче, оскільки зазвичай покупці хочуть менше, ніж в реальності отримують, і компаніям немає необхідності включати всі можливі функції. Постійна адаптація і вдосконалення характеристик для невеликих за розміром сегментів передбачає, що менеджер по інноваційному маркетингу повинен передбачити, спрогнозувати потреби сегментів на основі даних про продажі за попередній період, маркетингових дослідженнях і навіть власного досвіду і інтуїції.

Бізнес-моделі компаній, націлених на отримання конкурентних переваг у майбутньому, повинні бути трансформовані з метою включення споживачів в процес спільного створення цінності.

Таким чином, сучасний маркетинг має певні характе р н и м і рис і.

  • [1] Успенський І. В. Інтернет-маркетинг. СПб .: БХВ, 2003. С. 21.
  • [2] Sheth JNt Uslay C. Implications of the Revised Definition of Marketing : From Exchange toValue // Journal of Public Policy & Marketing. 2007. Vol. 26. № 2. P. 302-307.
  • [3] Kogure M., Akao Y. Quality Function Deployment and Company. Wide Quality Control inJapan: a strategy for assuring that quality is built into products // Quality Progress. October, 1983. P. 25-29.
  • [4] Коган Е. Краудсорсінг як фактор репутації. Матеріали міжнародної науково-практичної конференції. М., 2011. С. 19-24.
  • [5] лапшовой О. А. Краудсорсінг бізнес-процесів - одна з стратегій сучасної концепції маркетингу // Проблеми економіки та менеджменту. 2012. № 4 (8). С. 53.
  • [6] лапшовой О. А. Краудсорсінг бізнес-процесів - одна з стратегій сучасної концепції маркетингу. С. 54.
  • [7] Коган Е. Краудсорсінг як фактор репутації. С. 19-24.
  • [8] Jaworski В., Kohli Л. З-creating the Voice of the Customer // The Service-Dominant Logicof Marketing / ed. by R. Lusch, S. Vargo. NY: Armonk, 2006. P. 109-117.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук