Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ РОБОТИ В КОМПАНІЇ

Незважаючи на те, що організаційна діяльність підприємства завжди індивідуальна, можна розглянути кілька типів структур, які є базовими для прийняття конкретних рішень як по підприємству в цілому, так і по маркетингу зокрема. Кожна організаційна структура будується виходячи з певного принципу угруповання видів діяльності в рамках підприємства, який встановлюється особами, які приймають рішення, в залежності від багатьох факторів, основними з яких є:

  • • цілі та завдання розвитку підприємства - визначають, які параметри діяльності фірми і маркетингу повинні бути досягнуті;
  • • стан бізнес-середовища: темп, масштаби і ступінь її мінливості - визначає, на які сигнали ззовні підприємство повинно реагувати;
  • • ресурси і потенціал підприємства, в тому числі кадрова і організаційна складові, - визначає, які види реакцій і в якій формі підприємство здатне протиставити впливу зовнішнього середовища [1] .

Компанія повинна розробити таку структуру служби маркетингу, яка в змозі взяти на себе всю маркетингову роботу, включаючи планування. Кожна компанія створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню її маркетингових цілей.

До типових структурам організації служби маркетингу зазвичай відносять такі: функціональна, товарна, Посегментна, географічна, матрична.

Функціональна організація - структура управління, в якій діяльність фахівців у підрозділах маркетингу організована виходячи з функцій маркетингу, які вони виконують (маркетингові дослідження, збут, реклама і т.д.) [2] . Така структура є найпоширенішою. При її використанні для реалізації комплексу маркетингу задіяний персонал орієнтований на виконання окремих функціональних маркетингових задач. Персонал підпорядковується віце-президенту але маркетингу, який координує його функції (рис. 2.4). Основною перевагою цієї структури є простота управління. Крім цього, даний тип структури вимагає відносно менших витрат, оскільки тут немає дублювання робіт. Даних підхід до організації служби маркетингу найбільш ефективний при наступних умовах:

  • • незначна ширина і глибина асортименту;
  • • число ринків, на яких працює фірма, обмежена, або параметри маркетингових дій на них досить однорідні [3] .
функціональна структура

Мал. 2.4. функціональна структура

Компанії з широкою товарною номенклатурою використовують організацію по товарному виробництву (рис. 2.5). Товарна (продуктова) орієнтація структури полягає в тому, що по кожному товару або групі подібних товарів призначається спеціальний маркетинг-керуючий, якому підпорядковуються менеджери з реклами і стимулювання збуту, з руху товарів, продажу, із сервісного забезпечення. Відповідно, для цього товару призначається керуючий по дослідженню ринку, що постачає інформацією головного керуючого з досліджень ринку, підлеглого віце-президенту з маркетингу [4] .

Така організація маркетингу найбільш ефективна в наступних випадках:

  • • фірма чи вже досить диверсифікована, або планує розпочати роботу з новими продуктовими напрямками;
  • • позиція, цілі фірми і плани по окремим продуктовим напрямками не однорідні, отже, виникає необхідність у децентралізації процесу прийняття та реалізації цілого ряду маркетингових функцій і рішень [5] .
товарна структура

Мал. 2.5. товарна структура

Ринкова орієнтація за своєю структурою аналогічна товарної, проте за основу береться поділ не за товарами, а по ринках. Організувати маркетинг за таким принципом спонукає велика кількість неоднорідних ринків, на яких присутня фірма, тоді як номенклатура товарів не дуже велика (або однотипна). Найчастіше застосовуються різні комбінації зазначених принципів організації: функціонально-продуктова, продуктово-ринкова та функціонально-продуктово ринкова структура управління маркетингом. Організація за ринковим принципом аналогічна системі організації з товарного виробництва, представленої на рис. 2.6. Керуючий за ринковою роботі керує діяльністю кількох керуючих по окремих ринках. Керуючий по роботі з ринком відповідає за розробку перспективних і річних планів по збуту і іншим видам функціональної діяльності. Основна перевага цієї системи полягає в тому, що фірма будує свою роботу стосовно до потреб споживачів, складових конкретні сегменти ринку [5] .

ринкова структура

Мал. 2.6. ринкова структура

Географічна організація - структура управління маркетингом, в якій фахівці з маркетингу, в першу чергу збутовики, згруповані за окремими географічними регіонами. Така організація дозволяє збутовики жити в межах території, що обслуговується, добре знати своїх споживачів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди [4] . У схемі на рис. 2.7 показані: один керуючий загальнонаціональної службою збуту, керуючі регіональними службами збуту, керуючі зональними службами збуту, районні керівники по збуту і торгові агенти. При організації за географічним принципом торгові агенти можуть жити в межах обслуговуваних ними територій, краще дізнаватися своїх клієнтів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди [5] .

географічна структура

Мал. 2.7. географічна структура

Значного поширення набула матрична оргструктура управління, яка найбільшою мірою може використовуватися на російських промислових підприємствах при розробці та реалізації маркетингових програм. Керівнику програми з освоєння якогось ринку певної продукції передаються від вищого керівника підприємства необхідні повноваження з розподілу ресурсів, а також виконання заходів, складових програму. Керівнику маркетингової програми тимчасово підпорядковуються не тільки співробітники відповідних маркетингових служб, а й співробітники підрозділів, що займаються розробкою і доведенням до виробництва певного продукту. Відповідальні виконавці знаходяться в подвійному підпорядкуванні. Матричні оргструктури управління, як правило, вбудовуються в лінійно-функціональну структуру управління промислового підприємства в цілому [4] .

Переваги такої структури:

  • • велика оперативність і гнучкість в організації робіт за рахунок взаємодії підрозділів як по вертикалі, так і по горизонталі;
  • • щодо нижчі витрати коштів і часу на вирішення завдань за рахунок більшої свободи в оптимізації використання персоналу;
  • • більш висока мотивація працівників на кінцеві результати;
  • • можливість розширення кругозору і постійного зростання професіоналізму співробітників [10] .

  • [1] Ходяченко В. Б. Маркетинг: навчальний посібник. 2-е изд., Перераб. і доп. СПб. : ОЦЕіМ, 2004.
  • [2] Організація підприємницької діяльності / під заг. ред. А. С. Пелиха. 2-е изд., Испр. і доп. М .: ВЦ «МарТ», 2003.
  • [3] Котлер Ф. Основи маркетингу: пров. з англ. М .: Ростінтер, 2011 року.
  • [4] Організація підприємницької діяльності / під заг. ред. А. С. Пелиха.
  • [5] Котлер Ф. Основи маркетингу.
  • [6] Котлер Ф. Основи маркетингу.
  • [7] Організація підприємницької діяльності / під заг. ред. А. С. Пелиха.
  • [8] Котлер Ф. Основи маркетингу.
  • [9] Організація підприємницької діяльності / під заг. ред. А. С. Пелиха.
  • [10] Ходяченко В. Б. Маркетинг: навч, посібник.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук