Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МОДЕЛІ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА

Купівельна поведінка в залежності від психотипу особистості

В основу типології темпераментів лягли відкриття Гіппократа і його послідовника Клавдія Галена. Вони першими спробували описати чотири типи темпераменту людини (холеричний, флегматичний, сангвінічний, меланхолійний).

Російський фізіолог І. П. Павлов зазначив, що ці чотири темпераменти відрізняються за такими властивостями нервової системи, як сила, врівноваженість і рухливість процесів збудження і гальмування. Сангвінік, флегматик, холерик відносяться до сильних типів вищої нервової діяльності, а меланхолік - до слабких. Сангвініки і флегматики ставляться до людей зі стійкою врівноваженою нервовою системою, а холерики і меланхоліки мають нестійку нервову систему, неузгодженість процесів збудження і гальмування.

Найслабший тип нервової діяльності має меланхолік. Він малорухомий в своїх реакціях, нерішучий. Інертність нервових процесів у меланхоліка поєднується з їх неврівноваженістю. Звідси глибина і тривалість переживань. У холерика збудження переважає над гальмуванням, він теж неврівноважений, але активний, і це дає йому сили швидко справлятися з проблемами. Характеризується холерик запалом і запальністю; він рвучкий у вчинках. У сангвініка обидва процеси врівноважені, легко змінюють один одного, він гнучкий і активний. Для сангвініка типова швидка зміна емоцій при їх малій глибині і силі. Для флегматика характерні інертні процеси, як збудження, так і гальмування, але він урівноважений, тому швидше справляється з внутрішніми проблемами, ніж меланхолік. Флегматику властива повільність, спокій і недостатність зовнішніх виразів почуттів.

практичний приклад

У будь-якому художньому творі (фільми, книги і т.п.) представлені описані вище психологічні типи людей (покупців). Візьмемо для прикладу американський мультсеріал «Сімпсони» і радянську комедію «Покровські ворота» (табл. 4.1).

Характеристики психотипів окремих персонажів мультсеріалу «Сімпсони» і фільму «Покровські ворота»

Таблиця 4.1

психотип

персонаж

«Сімпсони»

сангвінік

Містер Бернс, власник АЕС - установка на кар'єру

флегматик

Гомер - ціннісний вектор: сім'я і попчікі

меланхолік

Ліза - товариська інтелігентка

холерик

Бездомний водій Отто - свободолюбец

«Покровські ворота»

сангвінік

Маргарита Павлівна - владна жінка, орієнтована на соціальний успіх

флегматик

Сава Ігнатович - корисний в господарстві

меланхолік

Хоботов - слабовільний інтелігент

холерик

Костик - студент, який намагається змінити життя своїх сусідів

Одним з перших, хто став розглядати людину як систему по сприйняттю і переробці інформації, був К. Г. Юнг [1] . Він науково обґрунтував класифікацію типів особистості в залежності від особливостей сприйняття і переробки інформації. Згідно з його теорією, кожна людина народжується зі схильністю до певних особистих якостей. Типологія особистості здійснюється на основі характеристик процесів обробки інформації, таких як сприйняття, мислення і прийняття рішень. У табл. 4.2 представлені основні процеси, що утворюють психологічні типи.

Поведінка екстраверта, його увагу, хід думок обумовлені зовнішнім середовищем. Цей тип потребує постійного притоку нової інформації, легко пристосовується до зовнішнього середовища і легко підпорядковує її собі.

Таблиця 4.2

Процеси і психотипи

психологічний процес

Тип

1. Енергетичний

Екстраверта вн и й І нтроверті вни й

2. Сприйняття

сенсорний

інтуїтивний

3. Мислення

логічний

емоційний

психологічний процес

Тип

4. Прийняття рішення

раціональний

ірраціональний

Для інтроверта факторами, що визначають поведінку, є емоції, уявлення про зовнішні події. Він частіше йде на поводу своїх внутрішніх установок. Будь-яку значиму інформацію інтроверт повинен зіставити зі своїми установками, «пропустити» через свідомість. Тільки після обробки раніше надійшла інформації, формування ставлення до неї він може приступити до отримання нової.

Екстраверту буває нелегко абстрагуватися від дрібниць, постійно відволікають його увагу, оскільки він виробляє накопичення неперетравленого емпіричного матеріалу. Інтроверт, навпаки, контролює вибір інформації, йому легше зосередитися на головному.

Усередині екстравертних і інтровертних груп індивіди відрізняються процесами сприйняття і переробки інформації. Юнг виділив наступні типи [2] :

  • • розумовий;
  • • відчуває;
  • • сенсорний;
  • • інтуїтивний.

У психіці одна з чотирьох названих функцій домінує, будучи найважливішою її характеристикою.

Розумовий тип при прийнятті рішення за краще бути логічним, неупередженим і об'єктивним. Особисті контакти представників даного типу, як правило, дуже раціональні. В людях вони цінують перш за все ділові якості: надійність, передбачуваність, вірність взятим на себе зобов'язанням. Аргументами докази для них є тільки перевірені факти, вони не допускають непродуманих дій. Якщо потрібно висловити що-небудь емоційно, представники даного типу користуються прийнятими в суспільстві стандартами, у них стандартний набір жестів, посмішок. Якщо ситуація складається непередбачувано, то вони відчувають певні труднощі.

Відчуває емоційний тип орієнтований на відносини з іншими людьми. Така людина легко піддається навіюванню, думка інших людей справляє помітний вплив на його поведінку. У прояві емоцій вільний, використовує широкий спектр емоційної виразності, здатний маніпулювати поведінкою людей.

Таким чином, розумовий і відчуває типи знаходяться в зворотній залежності: сильно виражений розумовий тип, як правило, мало емоційний, і навпаки, яскраво виражений представник емоційного типу лише в слабкому ступені має властивості розумового типу.

Наступна пара психотипів визначається особливостями сприйняття інформації: сенсорний і інтуїтивний типи.

Сенсорний тип віддає перевагу конкретну інформацію, при зборі її спирається головним чином на свої почуття, тобто тільки на те, що може сам почути, побачити, помацати, спробувати на смак або понюхати. Люди сенсорного типу воліють фокусувати увагу на фактах і деталях.

Інтуїтивний тип в отриманні інформації шукає опосередковане значення і взаємозв'язок між різними явищами, вважає за краще узагальнений підхід і прагне все підігнати під теорію. Зовнішня інформація для нього поштовх, що пробуджує фантазію. У повсякденному житті він може виявитися розсіяним, не помічаючи того, що відбувається навколо, оскільки його думки відірвані від вражень. Він не любить займатися господарською діяльністю, створювати навколо себе комфорт і затишок.

Кожен з названих типів може бути як інтровертом, так і екстравертом.

Відповідно до теорії К. Юнга, в людській психіці домінують дві сильні функції: сприйняття інформації (сенсорна і інтуїтивна) та розумова (логічна і відчуває). Ці найбільш сильні функції отримали назву «провідний блок». У кожного з індивідів домінує одна зі складових блоку.

У тому випадку, якщо сильнішою є розумова функція, збір інформації та її організація йдуть але певним планом, мають чітку структуру, перебувають під постійним контролем свідомості. Таким людям властиві рішучість і обачність, вміння приймати рішення без особливих хвилювань. Такий тип Юнг називав раціональним і розсудливим.

У тому випадку, якщо домінує функція збору інформації, індивід має наступні характеристики: гнучкий, непередбачуваний, пристосовується, сприйнятливий до всякого роду змін, що займає вичікувальну стратегію по відношенню до більшості проблем. Юнг назвав цей тип ірраціональним.

Сучасні дослідники, спираючись на розроблений раніше теоретичний фундамент, запропонували методики, які використовуються в практиці маркетингу і менеджменту. До такої методики можна віднести псіхогеометріі. Психогеометрія як система склалася в США. Автор цієї системи С. Деллінгер - фахівець із соціально-психологічної підготовки управлінських кадрів. Псіхогсометрію можна визначити як систему аналізу типології особистості на основі спостереження за поведінкою людини і віддає перевагу вибору людиною будь-якої геометричної фігури. Найпростіший псіхогеометріческій тест полягає в тому, що випробуваному пропонують ранжувати за ступенем особистої привабливості такі геометричні фігури: трикутник, квадрат, коло, зигзаг, прямокутник. Фігура, що виявляється на першому місці, визначає психотип особистості.

Нижче буде коротко викладена суть методу псіхогеометріі в частині купівельної поведінки. При викладі ми будемо спиратися на дві книги вітчизняних авторів - А. А. Алексєєва і Л. А. Громової - «Психогеометрія для менеджерів (вільний виклад методики С. Деллінгер)» [3]

і «Зрозумійте мене правильно (розвиток методики С. Деллінгер)» [4] . Буде використовуватися термінологія, що застосовується в класичній психології, терміни псіхогеометріі, терміни, застосовані А. А. Алексєєвим, Л. А. Громовий, а також терміни, введені авторами цього підручника.

  • [1] Белень О. II., Стаднічеіко Л. І. Поведінка споживачів. Воронеж: ІздательствоВГУ, 2001. С. 40-45.
  • [2] Белень О. //., Стадіічепко Л. І. Поведінка споживачів. С. 43.
  • [3] Алексєєв А. А., Громова Л. А. Психогеометрія для менеджерів. Л .: Наука, 1991.
  • [4] Алексєєв А. А., Громова Л. А. Зрозумійте мене правильно. СПб .: Економіка, 1993.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук