Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

КУПІВЕЛЬНА ПОВЕДІНКА В ЗАЛЕЖНОСТІ ВІД ШВИДКОСТІ СПРИЙНЯТТЯ НОВОГО ТОВАРУ

У практичному бізнесі велику роль відіграють особливості купівельної поведінки по відношенню до нових товарів. Тіни споживачів можна досить чітко розділити за ступенем готовності до сприйняття товару-новинки (табл. 4.4 і рис. 4.3).

Таблиця 4.4

Типи споживачів в залежності від швидкості сприйняття нового

товару [1]

Тип

характеристика

«Новатори» - 2,5%

Першими пробують новинку. Схильні до ризику

«Ранні послідовники» - 13,5%

Лідери думок. У своєму середовищі роблять товар відомим і модним

«Раннє більшість» - 34%

Чи готові придбати новий товар на основі позитивних відгуків представників референтних груп

«Пізніше більшість» - 34%

Купуючи новинку, наочно переконаються в її перевагах

«Консерватори» - 16%

Сприймають новинку тільки тоді, коли вона стає традиційним товаром

Розподіл покупців в залежності від швидкості сприйняття нового товару

Мал. 4.3. Розподіл покупців в залежності від швидкості сприйняття нового товару

Наприклад, існують категорії «новаторів» і «ранніх послідовників». Для перших новизна товарів являє собою самостійну цінність. «Ранні послідовники» також охоче купують технічні новинки, але керуються в основному міркуваннями престижу. Вони люблять диктувати моду іншим і тому поспішають з придбанням нового продукту. Ціновий фактор для таких споживачів займає другорядне місце. Якщо розглядати інші принципи сегментування споживачів, го на придбання нової, технічно складної продукції більшою мірою орієнтовані:

  • • жителі великих міст і райони технополісів (на відміну від жителів малих міст і сільської місцевості);
  • • молоді покупці;
  • • особи з високим рівнем доходу;
  • • особи з високим рівнем освіти, представники професій розумової праці.

Існує серед покупців категорія більшості, яка розпадається на «швидко визнає більшість» і «повільно визнає більшість». «Швидко визнає більшість» - перша частина масового ринку, що набуває новий товар. Вони мають положення в соціальній групі, відкриті, комунікабельні і уважні до інформаційних підказкам.

«Повільно визнає більшість» - друга частина масового ринку, що набуває товар. Вони слабше реагують на зміни. У цю групу входять люди з більш низьким економічним і соціальним становищем, старше середнього віку.

Існує і категорія «консерваторів». Вони купують товар останніми. Консерватори враховують ціну, дуже підозріло ставляться до новизни і змінам, пов'язані традиціями і не приймають товар до тих пір, поки він не стане традиційним для основної маси покупців.

Як видно з табл. 4.4 і рис. 4.3, статистика типів покупців в залежності від швидкості сприйняття нового товару підпадає під закон нормального розподілу.

Практичний приклад [2]

Розподіл покупців у вищому і середньому класах російського суспільства в залежності від ставлення до нових товарів виглядає наступним чином:

  • • явний новатор - людина, яка любить купувати нові товари, - 4%;
  • • помірний новатор - людина, легко звикає до нових товарів, - 45%;
  • • помірний консерватор - людина, не відразу звикає до нових товарів, - 28%;
  • • явний консерватор - людина, що не любить купувати нові товари, що погано звикає до нових речей, - 8%;
  • • інші - помірні або особи з невизначеною позицією, - 15%.

Вважається, що швидкість сприйняття нового товару покупцем (ринком) залежить від наступних показників:

  • 1) відносні переваги;
  • 2) сумісність;
  • 3) складність;
  • 4) можливість випробувати продукт;
  • 5) помітність.

Відносна перевага - его то, наскільки новинка перевершує за рівнем ступеня задоволення потреби замінюється товар, а також важливість для покупця самої потреби, яку задовольняє новинка.

Сумісність - ступінь сполучуваності нововведення з існуючими цінностями (традиціями) і минулим досвідом потенційних споживачів.

Складність - це ступінь сприйняття нововведення як складного для розуміння і використання. Чим складніше товар, тим важче буде його сприйняття.

Можливість випробувати продукт - новий продукт має більше шансів стати успішними, якщо споживачі можуть його випробувати або спробувати.

Помітність (ступінь комунікативної наочності новинки) -

відображає ступінь того, наскільки яскраво і дохідливо можна уявити покупцеві переваги нового товару, а також наскільки помітні для покупця переваги самого товару в експлуатації.

  • [1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб .: Пітер, 2003. С. 414.
  • [2] За даними дослідницької фірми «Гортис
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук