КУПІВЕЛЬНА ПОВЕДІНКА В ЗАЛЕЖНОСТІ ВІД ШВИДКОСТІ СПРИЙНЯТТЯ НОВОГО ТОВАРУ
У практичному бізнесі велику роль відіграють особливості купівельної поведінки по відношенню до нових товарів. Тіни споживачів можна досить чітко розділити за ступенем готовності до сприйняття товару-новинки (табл. 4.4 і рис. 4.3).
Таблиця 4.4
Типи споживачів в залежності від швидкості сприйняття нового
товару [1]
|
Тип |
характеристика |
|
«Новатори» - 2,5% |
Першими пробують новинку. Схильні до ризику |
|
«Ранні послідовники» - 13,5% |
Лідери думок. У своєму середовищі роблять товар відомим і модним |
|
«Раннє більшість» - 34% |
Чи готові придбати новий товар на основі позитивних відгуків представників референтних груп |
|
«Пізніше більшість» - 34% |
Купуючи новинку, наочно переконаються в її перевагах |
|
«Консерватори» - 16% |
Сприймають новинку тільки тоді, коли вона стає традиційним товаром |
Мал. 4.3. Розподіл покупців в залежності від швидкості сприйняття нового товару
Наприклад, існують категорії «новаторів» і «ранніх послідовників». Для перших новизна товарів являє собою самостійну цінність. «Ранні послідовники» також охоче купують технічні новинки, але керуються в основному міркуваннями престижу. Вони люблять диктувати моду іншим і тому поспішають з придбанням нового продукту. Ціновий фактор для таких споживачів займає другорядне місце. Якщо розглядати інші принципи сегментування споживачів, го на придбання нової, технічно складної продукції більшою мірою орієнтовані:
- • жителі великих міст і райони технополісів (на відміну від жителів малих міст і сільської місцевості);
- • молоді покупці;
- • особи з високим рівнем доходу;
- • особи з високим рівнем освіти, представники професій розумової праці.
Існує серед покупців категорія більшості, яка розпадається на «швидко визнає більшість» і «повільно визнає більшість». «Швидко визнає більшість» - перша частина масового ринку, що набуває новий товар. Вони мають положення в соціальній групі, відкриті, комунікабельні і уважні до інформаційних підказкам.
«Повільно визнає більшість» - друга частина масового ринку, що набуває товар. Вони слабше реагують на зміни. У цю групу входять люди з більш низьким економічним і соціальним становищем, старше середнього віку.
Існує і категорія «консерваторів». Вони купують товар останніми. Консерватори враховують ціну, дуже підозріло ставляться до новизни і змінам, пов'язані традиціями і не приймають товар до тих пір, поки він не стане традиційним для основної маси покупців.
Як видно з табл. 4.4 і рис. 4.3, статистика типів покупців в залежності від швидкості сприйняття нового товару підпадає під закон нормального розподілу.
Практичний приклад [2]
Розподіл покупців у вищому і середньому класах російського суспільства в залежності від ставлення до нових товарів виглядає наступним чином:
- • явний новатор - людина, яка любить купувати нові товари, - 4%;
- • помірний новатор - людина, легко звикає до нових товарів, - 45%;
- • помірний консерватор - людина, не відразу звикає до нових товарів, - 28%;
- • явний консерватор - людина, що не любить купувати нові товари, що погано звикає до нових речей, - 8%;
- • інші - помірні або особи з невизначеною позицією, - 15%.
Вважається, що швидкість сприйняття нового товару покупцем (ринком) залежить від наступних показників:
- 1) відносні переваги;
- 2) сумісність;
- 3) складність;
- 4) можливість випробувати продукт;
- 5) помітність.
Відносна перевага - его то, наскільки новинка перевершує за рівнем ступеня задоволення потреби замінюється товар, а також важливість для покупця самої потреби, яку задовольняє новинка.
Сумісність - ступінь сполучуваності нововведення з існуючими цінностями (традиціями) і минулим досвідом потенційних споживачів.
Складність - це ступінь сприйняття нововведення як складного для розуміння і використання. Чим складніше товар, тим важче буде його сприйняття.
Можливість випробувати продукт - новий продукт має більше шансів стати успішними, якщо споживачі можуть його випробувати або спробувати.
Помітність (ступінь комунікативної наочності новинки) -
відображає ступінь того, наскільки яскраво і дохідливо можна уявити покупцеві переваги нового товару, а також наскільки помітні для покупця переваги самого товару в експлуатації.
