КУПІВЕЛЬНА ПОВЕДІНКА В ЗАЛЕЖНОСТІ ВІД ШВИДКОСТІ СПРИЙНЯТТЯ НОВОГО ТОВАРУ

У практичному бізнесі велику роль відіграють особливості купівельної поведінки по відношенню до нових товарів. Тіни споживачів можна досить чітко розділити за ступенем готовності до сприйняття товару-новинки (табл. 4.4 і рис. 4.3).

Таблиця 4.4

Типи споживачів в залежності від швидкості сприйняття нового

товару ^[1]

Мал. 4.3. Розподіл покупців в залежності від швидкості сприйняття нового товару

Наприклад, існують категорії «новаторів» і «ранніх послідовників». Для перших новизна товарів являє собою самостійну цінність. «Ранні послідовники» також охоче купують технічні новинки, але керуються в основному міркуваннями престижу. Вони люблять диктувати моду іншим і тому поспішають з придбанням нового продукту. Ціновий фактор для таких споживачів займає другорядне місце. Якщо розглядати інші принципи сегментування споживачів, го на придбання нової, технічно складної продукції більшою мірою орієнтовані:

• • жителі великих міст і райони технополісів (на відміну від жителів малих міст і сільської місцевості);
• • молоді покупці;
• • особи з високим рівнем доходу;
• • особи з високим рівнем освіти, представники професій розумової праці.

Існує серед покупців категорія більшості, яка розпадається на «швидко визнає більшість» і «повільно визнає більшість». «Швидко визнає більшість» - перша частина масового ринку, що набуває новий товар. Вони мають положення в соціальній групі, відкриті, комунікабельні і уважні до інформаційних підказкам.

«Повільно визнає більшість» - друга частина масового ринку, що набуває товар. Вони слабше реагують на зміни. У цю групу входять люди з більш низьким економічним і соціальним становищем, старше середнього віку.

Існує і категорія «консерваторів». Вони купують товар останніми. Консерватори враховують ціну, дуже підозріло ставляться до новизни і змінам, пов'язані традиціями і не приймають товар до тих пір, поки він не стане традиційним для основної маси покупців.

Як видно з табл. 4.4 і рис. 4.3, статистика типів покупців в залежності від швидкості сприйняття нового товару підпадає під закон нормального розподілу.

Практичний приклад ^[2]

Розподіл покупців у вищому і середньому класах російського суспільства в залежності від ставлення до нових товарів виглядає наступним чином:

• • явний новатор - людина, яка любить купувати нові товари, - 4%;
• • помірний новатор - людина, легко звикає до нових товарів, - 45%;
• • помірний консерватор - людина, не відразу звикає до нових товарів, - 28%;
• • явний консерватор - людина, що не любить купувати нові товари, що погано звикає до нових речей, - 8%;
• • інші - помірні або особи з невизначеною позицією, - 15%.

Вважається, що швидкість сприйняття нового товару покупцем (ринком) залежить від наступних показників:

• 1) відносні переваги;
• 2) сумісність;
• 3) складність;
• 4) можливість випробувати продукт;
• 5) помітність.

Відносна перевага - его то, наскільки новинка перевершує за рівнем ступеня задоволення потреби замінюється товар, а також важливість для покупця самої потреби, яку задовольняє новинка.

Сумісність - ступінь сполучуваності нововведення з існуючими цінностями (традиціями) і минулим досвідом потенційних споживачів.

Складність - це ступінь сприйняття нововведення як складного для розуміння і використання. Чим складніше товар, тим важче буде його сприйняття.

Можливість випробувати продукт - новий продукт має більше шансів стати успішними, якщо споживачі можуть його випробувати або спробувати.

Помітність (ступінь комунікативної наочності новинки) -

відображає ступінь того, наскільки яскраво і дохідливо можна уявити покупцеві переваги нового товару, а також наскільки помітні для покупця переваги самого товару в експлуатації.

• [1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб .: Пітер, 2003. С. 414.
• [2] За даними дослідницької фірми «Гортис