Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ПОТРЕБ ПОКУПЦІВ

Процес маркетингового дослідження і його основні етапи

Для прийняття всіх рішень в області маркетингу необхідні маркетингові дослідження. У коло завдань служби маркетингу входить також представлення результатів маркетингових досліджень керівництву компанії для прийняття стратегічних підприємницьких рішень в цілому. Маркетингові дослідження структурно включають такі напрямки, як дослідження ринку і дослідження внутрішніх можливостей компанії.

В цілому, маркетингова діяльність починається з дослідження потреб покупців, виявлення незадоволених потреб для створення цінності для клієнтів і завершується дослідженням реакції споживача на досконалу покупку товару або послуги і ступеня задоволення після процесу їх споживання.

Компанія приймає свої рішення в умовах невизначеності, на ніс впливають фактори навколишнього середовища, що є найчастіше неконтрольованими з боку компанії. У цих умовах маркетингові дослідження покликані знизити ризик прийняття невдалих рішень, хоча повністю виключити його вони, на жаль, не можуть. Це обумовлено багато в чому тим, що навколишнє середовище функціонування компанії знаходиться в процесі постійних, часом дуже швидких змін, що обумовлює необхідність моніторингу та прогнозування конкретних параметрів факторів зовнішнього середовища, чому також можуть служити маркетингові дослідження.

Під терміном «маркетингові дослідження» розуміють систематичний пошук, збір, реєстрацію та аналіз інформації, яка пов'язана або відноситься до всіх проблем маркетингу товарів і послуг. Маркетингові дослідження включають процес обробки даних і підготовки інформації для прийняття стратегічних і оперативних рішень в системі підприємництва та маркетингу. Вони являють собою засіб скорочення ризику при прийнятті даних рішень.

Маркетингові дослідження є функцією, яка пов'язує компанію (підприємство) з споживачами, покупцями і громадськістю через інформацію. Дана інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу, розробки, моніторингу, вдосконалення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів, більш чіткого розуміння маркетингу як процесу. Маркетингові дослідження націлені на визначення інформації, необхідної для вирішення цих проблем, розробку методу збору інформації, процес збору даних, аналіз результатів, доведення до зацікавлених сторін результатів дослідження та рекомендацій щодо їх використання 1 .

З одного боку, всі області рішень в маркетингу вимагають проведення маркетингових досліджень. Дослідження доцільні, коли недостатньо інформації для розробки і прийняття рішень. З іншого боку, існують ситуації, коли певні маркетингові дослідження недоцільні або не можуть допомогти. Наприклад, коли інформація вже існує і без проведення маркетингового дослідження, і просто освоювати маркетинговий бюджет, виділений на цю статтю витрат, буде нерозумно. Інша ситуація пов'язана з тим, що бюджетні обмеження не дозволяють провести конкретне маркетингове дослідження на належному рівні. В цьому випадку слід подумати про інший варіант дослідження. Аналогічні висновки і для ситуації, якщо часу на проведення конкретного дослідження більше, ніж термін, коли необхідно приймати маркетингове рішення. І звичайно, не рекомендується приступати до маркетингового дослідження до тих пір, поки не буде чітко сформульована проблема маркетингового дослідження, тобто яка необхідна інформація для прийняття рішення в області маркетингу.

Проблема компанії - це «невідповідність поточного стану бажаного, розбіжність між тим, як компанія хотіла б розвиватися і здійснювати свою діяльність в певний момент часу, і тим, як це фактично відбувається» 2 . Проблема прийняття рішення - це проблема підприємницького маркетингового рішення (управління маркетингом), яка стоїть перед замовником маркетингового дослідження. Для самого ж маркетингового дослідження формулюється проблема маркетингового дослідження (табл. 5.1).

Таблиця 5.1

Взаємозв'язок між проблемою управлінських рішень і проблемою маркетингових досліджень 3

Проблема прийняття рішення

Проблема маркетингового дослідження

Розробка упаковки для нового товару

Оцінка ефективності різних варіантів упаковок

Посилення проникнення на ринок за рахунок відкриття нових магазинів

Оцінка перспективності нових місць продажу

Підвищення якості роботи торгового персоналу

Оцінка ступеня задоволеності споживачів

  • 1 American Marketing Association, Marketing Research [Електронний ресурс]. URL: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Dcfinition-of-Marketing.aspx.
  • 2 Аренков І. А., Саліхова Я. Ю. Маркетингові дослідження товарних ринків: навч, посібник / під ред. Г. Л. Багієва. СПб .: Видавництво СПбГЕУ, 2013. С. 13.
  • 3 Там же. С. 14.

Проблема прийняття рішення

Проблема маркетингового дослідження

Збільшення числа повторних покупок

Визначення частоти повторних покупок

Зниження обсягу продажів

Визначення причин скорочення продажів

Проблема маркетингового дослідження трактується широко. Це може бути проблемна ситуація, з якою зіткнулася компанія, наприклад скорочення частки ринку. У той же час проблема для маркетингового дослідження може формулюватися і як можливості, які відкриваються перед компанією на ринку, а для їх реалізації при прийнятті маркетингових рішень необхідна інформація. Наприклад, пропонувати споживачам продукт в упаковці з нових матеріалів або залишити для них вже звичну.

Маркетингове дослідження компанія може проводити своїми силами або звернутися до послуг зовнішніх постачальників маркетингових досліджень. Однак найчастіше в залежності від цілого ряду чинників використовують обидві можливості. У будь-якому випадку, співробітникам компанії доцільно розуміти зміст процесу маркетингового дослідження, активно сприяти його розробці з метою досягнення найкращих його результатів.

Основними етапами процесу маркетингового дослідження є наступні:

  • 1) визначення проблеми і цілей маркетингового дослідження;
  • 2) визначення твань (характеру) проекту маркетингового дослідження;
  • 3) визначення видів джерел інформації для маркетингового дослідження (вторинні і (або) первинні);
  • 4) методи збору даних (спостереження і опитування);
  • 5) розробка плану вибіркових досліджень або суцільне спостереження (опитування);
  • 6) планування аналізу даних;
  • 7) розробка інструментарію збору даних;
  • 8) польова робота (збір даних);
  • 9) проведення аналізу даних;
  • 10) підготовка звіту про маркетингове дослідження і його презентація;
  • 11) взаємодія після завершення маркетингового дослідження.

Основні елементи етапів процесу планування та проведення маркетингового дослідження рекомендується продумати, якщо компанія ухвалить рішення провести маркетингове дослідження своїми власними силами. Їх знання і розуміння необхідно і для ситуації, коли компанія звертається до спеціалізованої дослідницьку фірму з пропозицією розробити для неї проект маркетингового дослідження [1] . Розглянемо другу ситуацію докладніше.

На першому етан розробки проекту маркетингового дослідження стоїть завдання визначити проблему маркетингового дослідження і його основні цілі. При першій зустрічі представника дослідницької фірми і представника компанії - замовника дослідження обговорюються такі питання, як думка «клієнта» про проблему, яку необхідно вирішувати його компанії; передісторія ситуації, які події зумовили необхідність певних дій; які альтернативні маркетингові рішення передбачає прийняти клієнт і які можливі наслідки, якщо маркетингові зусилля виявляться помилковими; бачення клієнта щодо стану маркетингу-мікс його компанії, факторів середовища її функціонування і яка ще йому необхідна інформація; якими фінансовими і тимчасовими ресурсами володіє замовник для проведення дослідження.

Далі представники дослідницької групи, яка в разі укладення договору з замовником буде проводити маркетингове дослідження, здійснює внутрішній аналіз ситуації в компанії потенційного клієнта. В ході бесід зі співробітниками даної організації обговорюються ті ж самі питання, які розглядали при першій зустрічі, щоб мати всебічне уявлення про маркетингової проблеми компанії. Тут також аналізують внутрішні вторинні дані , наприклад, річні звіти, дані про продажі, можливі коментарі та скарги покупців і ін. Додатково проводять зовнішній аналіз ситуації. Зовнішні вторинні дані представляють собою дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від нашого маркетингового дослідження, вони існують незалежно від його проведення. До них, наприклад, відноситься промислова статистика; публікації в центральних і галузевих виданнях про підсумки, проблеми, прогнози розвитку галузі; інтерв'ю з експертами, які знають стан галузі, і т.д. Вторинна інформація допоможе дослідницькій групі скласти більш повну картину про проблему компанії, прояснити, чи є вона специфічною тільки для неї або ж для всієї галузі.

Наступний крок в процесі визначення проблеми маркетингового дослідження - визначення областей маркетинг-менеджменту, де і для

яких маркетингових рішень компанії необхідна і буде використовуватися зібрана інформація. Далі дослідницька група обговорює потенційні області для вивчення в ході маркетингового дослідження. Часто для цих цілей використовується метод мозкового штурму. Запрошення представника компанії-замовника в коло учасників обговорення залежить від ступеня його розуміння даного процесу. З одного боку, його участь може пролити світло і уточнити ряд істотних моментів в ході обговорення. Однак, з іншого боку, є ризик, що замовник після завершення маркетингового дослідження буде розчарований, не отримавши всієї інформації, яка потенційно буде пропонуватися для збору в ході даної дискусії. Потім слід крок звуження масштабу досліджуваної проблеми, виходячи з тимчасових, фінансових обмежень і можливих методів для проведення даного маркетингового дослідження. Далі складають блок питань, за якими маркетингове дослідження після його завершення представить інформацію.

В результаті проведення дослідження дана інформація буде викладена в звіті. Стандартна структура звіту маркетингового дослідження включає наступні розділи: вступ, методологія, обмеження, результати, висновки та рекомендації. Звіт також супроводжується анотацією і додатком [2] .

Залежно від обсягу звіту анотація може бути короткою або доходити до 10 сторінок. Суть анотації - представити основні цілі і завдання звіту, а також результати. Саме з анотацією звіту маркетингового дослідження найчастіше знайомиться керівництво компанії-замовника. Виходячи з її змісту, оцінюється доцільність використання інформації звіту різними відділами компанії та менеджерами, які приймають рішення.

Титульний аркуш звіту маркетингового дослідження містить назву маркетингового дослідження, інформацію, для кого воно проводилося, хто його проводив, де і коли. Під введення в залежності від компетентності і розуміння проблематики галузі замовником можна включити коротку інформацію про стан галузі і прогнозах її розвитку, обов'язково сформулювати мету і завдання дослідження. При розкритті блоку, присвяченого методології, дається характеристика типу проведеного дослідження, які використовувалися вторинні джерела інформації, які були обрані методи для збору первинної інформації (спостереження або опитування, їх види), наводяться аргументи, що зумовило вибір саме цього методу і видів збору інформації. Для вибіркових досліджень доцільно дати характеристику типу і виду вибірки, обгрунтувати її використання. Коротко розкривається суть використовуваних методів аналізу інформації, гак як їх специфіка не завжди може бути зрозуміла читачеві. Повністю методика аналізу часто включається в Додаток до звіту. В ході проведення маркетингового дослідження можливо прояв додаткових проблем, які не були видні при первісному визначенні його масштабу. Тому звіт маркетингового дослідження містить розділ, присвячений обмежень, пов'язаних з використанням отриманих результатів, які були встановлені в ході обговорення проблеми і завдань маркетингового дослідження і які проявилися в ході його реалізації. Наприклад, великий відсоток респондентів не відповів на певне питання анкети через нечітку його формулювання. Всі звіти маркетингових досліджень включають розділ «Результати». У той же час розділи «Висновки» і «Рекомендації», тобто висновки і думка представників дослідницької компанії, в звіті можуть бути відсутні, якщо замовник дослідження захоче самостійно приймати рішення за даними блокам.

Додаток до звіту маркетингового дослідження може включати пропозицію дослідницької компанії і «запит» про дослідження з боку замовника, анкету, стенограму проведення фокус-групи, докладні характеристики використовуваної методології збору даних і їх аналізу та іншу додаткову інформацію, що представляє інтерес для окремих співробітників компанії-замовника .

Подання остаточного звіту про маркетингове дослідження часто передує його презентація. Її мета полягає в тому, щоб показати мети дослідження і його основні результати. Презентацію рекомендується готувати з урахуванням аудиторії, постаратися прояснити для цього інформацію, хто буде присутній, в якій мірі їх можуть торкнутися результати виконаного проекту [3] . Питання з боку представників замовника, на які відводиться чимало часу в ході презентації, допоможуть скорегувати текст звіту, щось доповнити або прояснити.

Для того, щоб проведене маркетингове дослідження було використано замовником найбільшою мірою при прийнятті маркетингових рішень, представникам дослідницької компанії доцільно і після здачі звіту цікавитися, чи є необхідність в сприянні щодо використання міститься в звіті інформації.

Таким чином, планування і проведення маркетингового дослідження являє собою процес, що складається з ряду етапів. У наступних параграфах ми розглянемо зміст і аргументи вибору конкретних типів і видів маркетингового дослідження, методів його проведення і аналізу.

  • [1] На російському ринку сьогодні пропонують свої послуги з проведення маркетінговихісследованій досить широке коло міжнародних дослідницьких компаній. Среділідеров можна назвати Synovate Сотсоп, The NPD Group Russia, G / K - Русь, Gallup, TNSRussia і цілий ряд інших.
  • [2] Малхолтра II. Маркетингові дослідження. Практичний посібник. М .: Вільямс, 2003. С. 848-850.
  • [3] Малхолтра Н. Маркетингові дослідження. Практичний посібник. С. 856-857.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук