Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ТИПИ ПРОЕКТІВ ТА ВИДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

При плануванні маркетингового дослідження доцільно мати уявлення, до якого типу воно буде ставитися, так як в залежності від типу дослідження використовується та чи інша методологія його проведення. Розрізняють три основних типи маркетингових досліджень: пошукове (або розвідувальне), описову (дескриптивное), каузальне (укладає). Розглянемо їх основні характеристики.

Пошукове дослідження (explorative research ) часто використовується для прояснення проблеми маркетингового дослідження. Для пошукового дослідження застосовують збір якісних даних, які отримують за допомогою проведення глибинних інтерв'ю, використання проективних методик, фокус-груп. Для пошукових досліджень часто використовують детерміновані типи вибірки (nonprobability sample). Тут можливе проведення неструктурованого спостереження. А якщо для збору первинної інформації буде використовуватися опитування, то при складанні анкети велика роль може бути відведена відкритим питанням.

питання практики

Компанія X виявила зниження продажів своєї продукції. Чим викликана ця проблема? Занадто висока ціна при скороченні реальних доходів цільової групи споживачів, або змінилися смаки покупців, або конкуренти вивели на ринок більш привабливі товарні пропозиції, або інші причини? Висунути гіпотези але даної проблеми - завдання пошукового дослідження.

Описову дослідження ( descriptive research) буде корисно при складанні профілю цільової групи споживачів, оцінки змін характеристик покупців (наприклад, доходів, витрат, віку та ін.), Трендів розвитку галузі, до якої відноситься компанія, і ін. Для проведення даного типу дослідження часто використовують вторинні зовнішні дані. При польових дослідженнях корисну інформацію можна зібрати за допомогою методу спостереження.

Каузальне дослідження ( causal research) - найбільш дорогий і складний тип маркетингового дослідження. Тут мається на меті виявлення і обгрунтування причинно-наслідкових зв'язків, підтвердження висунутих гіпотез. Для каузальних досліджень зазвичай використовують імовірнісні типи вибірки (probability sample ), в запитальники включають закриті питання.

Одним з методів проведення каузальних досліджень є експеримент, який через мінливість і невизначеності ринкової ситуації, факторів зовнішнього середовища, поведінки споживачів провести набагато складніше в порівнянні з експериментами в хімії або у фізиці. Експеримент - це цілеспрямована зміна окремих параметрів товару, упаковки, комплектації, ціни, розташування товару на полиці, рівня обслуговування і т.п., здійснюване без повідомлення споживача з метою кількісного виміру зробленого ефекту [1] . Метою проведення експерименту є встановлення причинно-наслідкового зв'язків і їх кількісна оцінка [2] . Експерименти можуть бути польові та лабораторні. Прикладом нульової експерименту може служити тестування споживачем продукції в ринкових умовах. Прикладом лабораторного експерименту є уявлення покупцеві нового продукту в імітованого супермаркеті. В даному випадку експеримент фізично відокремлюється від повсякденного життя, експериментальне вплив здійснюється в умовах, що створюються штучно, маніпулювання незалежними змінними відбувається в чітко прописаних, відповідних необхідним вимогам і керованих умовах. Проведення експерименту в лабораторних умовах краще доручити компанії, що спеціалізується на дослідженнях такого роду, що має необхідне обладнання, фахівців і досвід. Польові експерименти проводять в реальній ситуації. Наприклад, показ одного рекламного ролика продукту з регіонального каналу телебачення в місті «А», а іншого ролика по місцевому телебаченню в місті «Б» з наступним опитуванням по телефону для виявлення впливу реклами на досліджуваний продукт [3] .

На практиці розглянуті типи досліджень взаємопов'язані. Компанія може використовувати послідовно всі три типи досліджень (пошукове, описову, каузальне) або обмежитися одним або двома.

Залежно від того, який тин даних буде переважати в конкретному маркетинговому дослідженні, розрізняють кількісні і якісні дослідження (табл. 5.2).

Кількісні дослідження (quantitative data) призначені для збору інформації в кількісної формі, вони вимірюють ті чи інші співвідношення, в тому числі в режимі регулярного моніторингу, включаючи панельні дослідження 1 . Кількісні дослідження передбачають отримання інформації від досить великого числа респондентів для проведення статистичного аналізу. Кількісні дослідження зазвичай відповідають на питання: «скільки?». Результати кількісних досліджень мають числовий вираз, вони можуть бути представлені у вигляді статистично значущих розподілів, крос-таблиць. При роботі з результатами кількісних досліджень використовують статистичні методи оцінювання 2 . Мета кількісних досліджень може складатися, наприклад, в оцінці попиту на конкретний товар, оцінці ефективності рекламної кампанії.

Якісні дослідження (qualitative data ) проводять з метою з'ясувати приховані думки, думки і мотивацію, образ типового споживача, ставлення респондентів до окремих марках, позиціонування товару в свідомості покупця, імідж торгових марок, а також визначити, як особисті якості споживачів і характеристики впливають на поведінку покупців 3 . Якісні дослідження дозволяють маркетологам побачити навколишній світ очима потенційного споживача товару, зрозуміти, чого хоче покупець. Для проведення якісних досліджень широко використовують такі методи, як глибинне інтерв'ю і фокус-групи.

Таблиця 5.2

Кількісні та якісні дослідження 1

Параметр оцінки відмінностей

кількісні дослідження

якісні

дослідження

Ступінь формалізації методики збору даних

формалізовані

Слабо- і неформалізовані

Можливість модифікації методики в ході збору даних

немає

Так

обсяг вибірки

великий

невеликий

Використання імовірнісних процедур відбору респондентів

Так (рекомендуються)

немає

  • 1 Панкрухин А. П. Маркетингові дослідження: вчора, сьогодні, завтра // Практичний маркетинг. 2009. № 11. С. 4.
  • 2 Практика ринкових досліджень. Інформаційно-аналітичний збірник. М .: Гор- тис, 2002. С. 32.
  • 3 Аакер Д. } Кумар В., ДейДж. Маркетингові дослідження. 7-е изд. С. 405.
  • 4 Аренков І. А., Саліхова Я. 10. Маркетингові дослідження товарних ринків: навч, посібник / під ред. Г. Л. Багієва. СПб .: Видавництво СПбГЕУ, 2013. С. 26.

Закінчення табл. 5.2

Параметр оцінки відмінностей

кількісні дослідження

якісні

дослідження

Ступінь глибини прояснення проблеми

незначна

значна

Використання статистичної обробки даних

Так

немає

Можливість поширення результатів на широку аудиторію

Так

немає

На практиці сьогодні багато дослідницькі компанії пропонують мікс-методики ( hall-test , home-test ), що поєднують в собі елементи якісних і кількісних досліджень. Ці методики дають можливість порівняно швидко оцінити проблему, яка розглядається з різних точок зору, що має важливе значення при фінансових і тимчасових обмежень.

Hall-test проводять найчастіше в спеціально обладнаному приміщенні (наприклад, для перегляду реклами, дегустації і т.д.). Їм може бути і магазин, з яким попередньо узгоджений дане питання [4] [5] . Респондентів, відібраних, наприклад, на вулиці по статево-віковою вибірці за квотами або спрямованої / «зручною» вибірці, запрошують для невеликої бесіди або інтерв'ю. Їм можуть бути продемонстровані зразки продукції, рекламні повідомлення, варіанти упаковки. Опитування часто проводиться за спеціально розробленою анкетою з великою кількістю відкритих питань. Кожного опитують індивідуально, в разі необхідності просять прокоментувати, пояснити свою поведінку. Тут є можливість демонстрації візуального матеріалу при забезпеченні анонімності респондента. Потім відповіді класифікуються по найбільш часто зустрічається ознаками. В ході відповідей на запитання анкети визначаються критерії споживчого вибору, частота і обсяг споживання марок досліджуваної товарної групи. Даний метод може використовуватися для оцінки споживчих властивостей нового товару, його смаку, зовнішнього вигляду та ін. Його застосовують для тестування розуміння ідеї рекламного слогана, впізнаваності рекламних повідомлень, елементів товарної марки та ін. При цьому методі зазвичай опитують 100-400 чол. Думки респондентів фіксуються в більш вільній формі в порівнянні зі стандартизованим особистим інтерв'ю або опитуванням по телефону.

Дослідницька фірма «Гортис» пропонує послуги з тестування рекламних матеріалів. В процесі тестування з'ясовується, як споживачі реагують на пропонований варіант рекламного повідомлення, і чому їх реакція саме така.

У загальному випадку результатами даного дослідження є висновок але такими позиціями:

  • • прийняття реклами (спонтанна реакція на тестовані матеріали);
  • • сприйняття основної ідеї повідомлення;
  • • обізнаність про рекламованої марці (впізнаваність і (або) вспомінае- мість);
  • • думки про вигоди товарної категорії і марки;
  • • потреба в категорії;
  • • намір здійснити в досліджуваний період часу покупку з даної категорії або будь-які інші дії, пов'язані з купівлею;
  • • ставлення до марки.

Збір даних може здійснюватися наступними методами: опитування представників цільового ринку (індивідуальні інтерв'ю) і хол-тест.

тах і рекламі, для дослідження реакції споживачів на спеціальні маркетингові заходи і ін.

Модератор становить план проведення фокус-групи і в більшості випадків погоджує його із замовником. Завдання модератора - направляти групову дискусію, щоб підняти всі заплановані для обговорення питання і отримати необхідну інформацію. Згодом він складає звіт виходячи з аналізу інформації, узагальнення висловлювань, послідовності відповідей і думок, поведінки і реакції учасників обговорення. У письмовому звіті у вступі вказується мета дослідження, дається характеристика процедури відбору учасників, обґрунтовуються критерії цього відбору, кількість проведених фокус-груп. Звіт включає виклад та інтерпретацію результатів дискусії, систематизованих але тематичними блоками, виклад основних висновків, можливих пропозицій. В основному тексті або в додатку наводять цитати учасників дискусії.

Фокус-група дає можливість доступу до думки і емоціям реальних цільових споживачів, їх висловлювань, які можна буде згодом використовувати при складанні реклами, питань анкет. Серед інших достоїнств фокус-груп можна відзначити гнучкість, швидкість збору інформації, почуття «ліктя» учасників (на відміну від особистого інтерв'ю), коли репліка одного може викликати бажання висловити свої думки і доповнити у інших, вільний виклад своєї думки і відносини. Наявність декількох (зазвичай до чотирьох) гомогенних всередині, але розрізняються між собою груп дозволяє виявити вплив характеристик, за якими підібрані респонденти, на які піднімаються в ході обговорення питання.

Питання практики [6]

Компанія «Гранд-МТ» провела дослідження на замовлення одного з магазинів, що спеціалізується на продажу будівельних та оздоблювальних матеріалів в м Тольятті. Результати дослідження були використані при розробці рекламної стратегії магазину. Основна мета дослідження - з'ясування мотивації вибору споживачами конкретного магазину оздоблювальних матеріалів. Цілі дослідження включали:

  • • виявлення чинників, що впливають на мотивацію поведінки споживачів при покупці оздоблювальних матеріалів і виборі магазину;
  • • класифікацію джерел впливу на вибір оздоблювальних матеріалів і магазинів;
  • • виявлення критеріїв якості матеріалів при покупці в магазині;
  • • виявлення значимих для споживачів характеристик магазину, що впливають на його вибір;
  • • виявлення ідеальних уявлень про магазин оздоблювальних матеріалів;
  • • з'ясування сприйняття реклами магазинів оздоблювальних матеріалів.

Респонденти для фокус-груп відбиралися з цільової аудиторії магазину-замовлення-

чика. Основним критерієм для відбору учасників фокус-груп був дохід респондентів, що дозволяє їм купувати оздоблювальні матеріали на суму не менше 20 тис. Руб. Другий критерій відбору - прийняття рішення про покупку оздоблювальних матеріалів. Третій критерій - покупка матеріалів тільки в магазинах (виключаючи оптові бази і ринки). За иолу і віком групи носили гетерогенний характер, тобто були змішаними. Проводилися три фокус-групи; в першій брали участь люди, які тільки збираються робити ремонт або знаходяться на початковій стадії ремонту, в другу увійшли покупці магазину-замовника, а в третю - респонденти, які купували оздоблювальні матеріали в інших тольяттинских магазинах.

Разом з тим у фокус-груп є ряд обмежень, властивих якісним дослідженням. Це треба враховувати при оцінці репрезентативності отриманих результатів. Так, не всі теми доступні для відвертого обговорення в групі. Це досить трудомісткий метод дослідження, до того ж крім винагороди модератора та інших дослідників певні стимули отримують і учасники фокус-групи.

До різновидів фокус-груп відносять такі види, як короткі групи (до однієї години; наприклад, обговорення одного рекламного ролика або варіанти упаковки) і розширені групи (до трьох-чотирьох годин, коли в рамках одного проекту необхідно зібрати дані але способу життя цільової аудиторії , ставленням до товару, рекламі та ін.). Двухсессіоннис групи відрізняються тим, що одні й ті ж учасники зустрічаються двічі з проміжком в кілька днів і діляться своїми враженнями, висловлюють зауваження і побажання щодо тестованих за цей час продукту. Міні-групи складаються з чотирьох-п'яти чоловік, вони дозволяють глибше обговорити тему кожним учасником. Двосторонні групи припускають одночасне обговорення, наприклад, групою пацієнтів щодо рекомендацій лікарів і спостерігає за цим процесом групою, що складається з медиків. Сензитивного панель включає заздалегідь підготовлених респондентів, які беруть участь в таких дослідженнях по кілька разів, що скорочує час на попередні процедури. Десантні групи проводять в реальній обстановці, наприклад, в магазині або на підприємстві, тобто модератор виїжджає до респондентам. Група конфлікту формується з учасників з різними характеристиками, тут вирішується завдання спровокувати зіткнення різних думок респондентів.

Для дослідження діяльності компаній сфери послуг сьогодні досить часто використовується метод таємничий ( таємний) покупець (mystery shopping). Це вид дослідження, завдання якого полягає в оцінці по виділеним групам критеріїв діяльності відділів продажів і сервісу компанії за допомогою придбання пропонованих нею товарів чи послуг [7] . Співробітників магазина, як правило, заздалегідь не інформують, що йод виглядом звичайного покупця протягом місяця або кварталу може з'явитися «пссвдопокупатсль» (навчений і спеціально підготовлений). Його метою буде збір даних, яку інформацію продавці надають відвідувачам, наскільки вони ввічливі і уважні до їхніх запитань і ін. Коли це станеться і хто саме буде цим таємничим покупцем, продавці не знають. Таємничих покупців підбирають за віком, статтю, соціальним статусом. Наприклад, для перевірки «Чайної ложки» можуть направити студента, а дорогого ресторану - заможного (на вигляд) відвідувача. Оцінку обслуговування в банку краще довірити людині, який має аналогічний досвід в своєму повсякденному житті. В цілому ряді випадків розробляють сценарій, яку роль має відігравати спеціально підготовлений покупець, наприклад байдужого, конфліктного або прискіпливого клієнта. Можна використовувати «легенду», близьку до реальної ситуації, або коли «таємничий покупець» сам потребує певний товар. Незнання товару може стати частиною «легенди», якщо необхідно оцінити, як продавець буде спілкуватися з кліен- тому-дилетантом [8] . «Таємних покупців» інструктують, на що необхідно звернути увагу. Для більшої об'єктивності при оцінці рекомендується провести кілька відвідувань об'єкта. Згодом «псевдопокупець» заповнює досить об'ємну анкету, що включає переважно закриті питання ( «так - ні»), оцінку параметрів в балах. В даному дослідженні можуть бути зацікавлені як компанії сфери послуг, так і виробники. Так, для оцінки відповідності продавців фірмовим вимогам косметична компанія «Калина» використовувала «таємних покупців». Протягом двох місяців 349 спеціально навчених mysteiy shoppers зробили 9600 візитів в 1200 торгових точок, де продавали її продукцію [9] .

Питання практики [10]

У 2007-2008 рр. журнал «Коммерсант-Деньги» спільно з групою компаній Nextep провів дослідження «таємничий покупець» для оцінки рівня обслуговування в різних сегментах московського споживчого ринку - роздрібної торгівлі, громадського харчування, автосалонів, стільникового зв'язку, аптек, роздрібних банківських послуг, страхових компаній та ін.

Так, для складання рейтингу продуктових мереж 20 «псевдопокупець» відвідали 10 найбільш популярних в Москві продуктових мереж і в кожної провели обстеження 10 магазинів. За підсумками 100 візитів (але одному на кожну торгову точку) «таємні покупці» заповнили анкети, що складаються з таких блоків, як зовнішній вигляд магазину, вхід в магазин, стан торгового залу, зовнішній вигляд обслуговуючого персоналу, зручність просторової організації в залі, стан товару , реагування на прохання про допомогу в пошуку товару, касове обслуговування, вихід з магазину. Для об'єктивізації даних кожна категорія містила подвопроси. Наприклад, аналізуючи стан торгового залу, «таємні покупці» вказували свої враження щодо чистоти статі: чи був він «дуже чистий», «швидше за чистий, але не скрізь», «більшою мірою підлогу не можна назвати чистим» або ж відверто «брудний» . В результаті був складений сумарний рейтинг кожної торгової точки і розроблені рекомендації.

У маркетингових дослідженнях також використовують панельні дослідження. Вони являють собою періодично проводяться опитування одних і тих же респондентів, які погодилися взяти участь в панелі за певну винагороду. Таким чином, наприклад, можна отримати інформацію про зміну ставлення до марки продукту, прихильності споживачів, зміні марок та ін.

іддіі

Дослідницький холдинг «Ромир» збирає інформацію, засновану на даних скан-панелі споживання російських домогосподарств. Основні дані панелі - інформація про покупця і скоєні покупках. Панель включає більше 10 тис. Споживачів в 52 містах Росії з населенням понад 100 тис. Чоловік, в онлайн-режимі скануючих спеціально виданими їм інструментами штрих-коди всіх куплених товарів, принесених додому. Дані панелі показують, які товари, де, коли, ким і для кого купуються. Панель надає детальну інформацію про покупців (тих, хто приймав рішення про покупку) і споживачів (для кого був куплений той чи інший товар), збирає детальні дані про торгову точку (типі, статус, розташуванні, вигляді обслуговування і ір.).

Крім замовних досліджень (ad hoc), які проводяться за запитом замовника, і проект розробляється тільки для нього, існують також синдиковані дослідження, результати яких купують відразу кілька клієнтів. В останньому випадку дослідження обходиться покупцеві дешевше, але в той же час аналогічна інформація, наприклад, про розподіл часток ринку, може виявитися і у основних конкурентів.

Питання практики [11] [12]

Дослідницький холдинг «Ромир» щомісяця проводить синдиковане дослідження «Всеросійський омнібус». Вибірка включає 1000 або 1500 респондентів, репрезентує доросле, яка постійно проживає населення Росії старше 18 років. Особисті формалізовані інтерв'ю проводять за місцем проживання респондентів. Дане дослідження проводиться порівняно швидко. Наприклад, подача питань для включення в омнібус - 09.11; запуск опитування - 12.11; результати - 27.11.

«Ромир» також пропонує «Онлайн-омнібус» з використанням онлайн-панелі, що проводиться два рази на місяць. Вибірка 1000 респондентів репрезентує міське населення Росії у віці 16-50 років. В даному дослідженні застосовують метод CAWI (Computer Adapted Web Interview). Воно займає один тиждень, наприклад, подача питань - 11.11; запуск онлайн-опитування - 13.11; результати - 18.11.

Прикладом синдикованого дослідження є омнібусний дослідження, коли дослідницька компанія збирає інформацію у респондентів з кількох тем за досить великому колу питань, а клієнти даної компанії можуть купити результати тільки з тих питань, які їх найбільше цікавлять (тобто не платити за все дослідження ).

  • [1] Березін І. С. Маркетингові дослідження: як це роблять в Росії. М.: Вершина, 2005. С. 172.
  • [2] Девіс Д. Дослідження в рекламній діяльності. Теорія та практика. М.: Вільямс, 2003. С. 190.
  • [3] Детальніше про види експериментальних досліджень і їх проведенні см. В кн.: Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетингові дослідження. 7-е изд. СПб. : Пітер, 2004.С. 389-413.
  • [4] Наприклад, дослідницький холдинг "Ромир" має в своєму розпорядженні тестової лабораторіейна території торгового центру. Див. Докладніше: URL: http://romir.ru/market/market/testlah.
  • [5] URL: http://www.gortis.ru/services.
  • [6] Житкова?., Слєсарєва II. Поведінка споживачів при виборі магазину для покупкісухіх будівельних сумішей // Практичний маркетинг. 2009. № 5. С. 30-32.
  • [7] Нашестя таємних покупців // Маркетолог. 2005. № 4.
  • [8] Скріпунова Б., Новіков К. Таємничий покупець // Секрет фірми. 2003. № 6.
  • [9] Майже бондіана // Маркетолог. 2006. № 9.
  • [10] Львів Ю. Таємниці супермаркетів // Комерсант-Гроші. 23.04.2007. № 15.
  • [11] URL: http://romir.ru/markct/markct/pancl_rcscarch.
  • [12] URL: http://romir.ru/market/market.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук