Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ОСНОВНІ ДЖЕРЕЛА І МЕТОДИ ЗБОРУ ДАНИХ ПРО СПОЖИВАЧІВ І ЇХНІ ПОТРЕБИ

Для визначення і прояснення проблеми маркетингового дослідження, як відправний пункт проведення дослідження, велику допомогу можуть надати вторинні джерела інформації. Їх збір називають кабінетними дослідженнями (desk research). Вторинні дані базуються на вже наявній інформації, вона існують незалежно від маркетингового дослідження, яке ми зараз називаємо проводиться. Збір цих даних відбувається шляхом огляду і аналізу вже існуючої інформації, в тому числі опублікованій [1] .

До основних переваг збору вторинних даних є їхня порівняльна дешевизна - ці дані можна знайти в мережі Інтернет, в бібліотеці, в періодичних виданнях. Виняток може скласти покупка звіту про вже проведене маркетингове дослідження, якщо його ціна висока. Крім того, вторинні дані можна зібрати відносно швидко. Аналіз зібраної вторинної інформації допоможе визначити, яких даних нам недостатньо, і потім саме їх збирати при польових дослідженнях. Дані в ретроспективі можна знайти в опублікованих джерелах, а потім використовувати їх для висунення гіпотез або складання прогнозів. Вторинні дані (наприклад, інформація про характеристики споживачів країни або певного міста) будуть корисні для виявлення і порівняння особливостей цільової аудиторії споживачів. У ряді випадків споживачі відмовляються відповідати на деякі питання під час інтерв'ювання, в той же час агрегированную інформацію (вторинну) можна отримати за даними перепису або галузевих асоціацій.

Разом з тим дослідники повинні критично ставитися до вторинних даними при їх використанні, оскільки вони поряд з достоїнствами мають і ряд серйозних недоліків. Наприклад, оскільки вторинні дані були зібрані для цілей, як правило, відрізняються від цілей проведеного зараз маркетингового дослідження, одиниці вибірки в опублікованих даних і характеристики споживачів найчастіше будуть відрізнятися, питання в анкетах можуть мати інший діапазон пропонованих варіантів відповідей (наприклад, шкала про вік респондента) і т.д. Вторинні дані часом бувають застарілими, наприклад дані перепису. Крім того, не рекомендується використовувати публікації про компанії в ЗМІ, якщо їх метою стало просування ( «паблік рілейшнз»).

Таким чином, можна почати зі збору вторинних даних, а потім перейти до польового дослідження - збору первинних даних (field research). Основними методами збору первинних даних є спостереження і опитування, кожен з яких має аргументи на користь його використання.

Спостереження в маркетингових дослідженнях є метод збору інформації про досліджуваному об'єкті, яким може бути індивід або група людей, їх дії і ситуації. Цілі спостереження будуть включати такі, як отримання інформації для побудови гіпотези або додаткової інформації, перевірка даних, отриманих іншими методами.

Спостереження дозволяє в більшості випадків зібрати об'єктивну інформацію, про яку споживач може не захотіти повідомити або на яку він просто не звертає уваги, а іноді не може розповісти (наприклад, маленькі діти про свій вибір іграшки). У той же час компанія не може спостерігати інформацію, що відноситься до минулого купівельному поведінці споживачів. Досить складно за допомогою спостереження встановити мотиви поведінки споживачів, виявити їх ставлення. Трапляються ситуації, коли з етичних або технічних причин спостереження неможливо. У цих випадках доцільніше буде проведення опитування. При обмежених ресурсах на проведення маркетингового дослідження оцінюють аргументи «за» і «проти», і вибирають між використанням спостереження або опитування.

Спостереження можна провести різними способами: пряме або непряме спостереження, відкрите чи приховане, структуроване або неструктуроване, за допомогою людини або за допомогою спеціальних засобів [2] .

При прямому спостереженні здійснюється безпосереднє спостереження. Прикладом є спостереження за поведінкою покупця в магазині: які товари він брав у руки, чи читав текст на упаковці товарів, які це були продукти і марки і т.п. Непряме (непряме) спостереження передбачає вивчення не самого поведінки, а його результатів. Наприклад, зміна запасів конкретного товару в магазині або в домашньому господарстві.

При відкритому спостереженні покупці або продавці в магазині бачать і знають, що за ними спостерігають. Тому в ряді випадків вони можуть змінити свою поведінку. Для мінімізації впливу спостерігача досить затребуваним є метод прихованого спостереження, при якому обстежуваний не здогадується про його проведення. Прикладом може служити розглянутий в попередньому параграфі метод «таємничий покупець», коли дослідник вивчає дії продавця але обслуговування покупця, яка надається їм інформацію, наскільки він ввічливий і т.п.

При структурованому спостереженні попередньо визначають, що конкретно будуть спостерігати і реєструвати - це вимагає знання предмета дослідження. В цьому випадку розробляється лист спостереження, дослідник заносить у відповідні графи інформацію по виділеним категоріям і їх можливих варіантів. Наприклад, товар певної марки покупець відразу поклав у кошик, або товар певної марки обраний після порівняння з іншими, або товар конкретної марки вивчений, але не вибрати, чи, нарешті, покупець пройшов повз полиці з цим товаром. Лист спостереження включає, наприклад, інформацію про характеристики покупця, які можна визначити візуально (скільки осіб брали участь у купівлі, до якої вікової групи належить покупець, стать та ін.). Структурований вигляд спостереження рекомендують для перевірки і уточнення результатів, отриманих іншими методами, досягнення більш точних результатів, а також для перевірки гіпотез. Стандартний лист спостереження дає можливість скоротити зусилля спостерігача, в тому числі тимчасові. Дані, отримані за допомогою такого спостереження, досить легко і швидко обробити, в тому числі при проведенні цього етапу дослідження різними спостерігачами.

При неструктурованому спостереженні фіксують повну картину поведінки покупця або продавця, потім проводять її аналіз і поділяють інформацію за категоріями. Для таких досліджень залучають досвідчених спостерігачів, які вміють виділити, запам'ятати або записати головне, при цьому тут велика роль суб'єктивного фактора. У той же час спостерігач не обмежений формою стандартного аркуша спостереження. Цей вид спостереження корисний для пошукових і для описових досліджень.

Спостереження з використанням спеціальних технічних засобів дозволяє знизити вплив людського фактора. Прикладом тут є сканування інформації про скоєні покупках на торгових касах (додаткову інформацію про покупки окремого споживача можна отримати через його дисконтну карту). Використання відеокамери в торговому залі дозволяє зібрати інформацію про пересування покупців і ін., Що підключаються до теле- і радіоприймачів піплметри і аудіометри дають можливість спостерігати за поведінкою телеглядачів і слухачів, з'ясувати, які канали користуються у них більшою популярністю.

Опитування як метод збору первинних даних передбачає, що респондент знає про те, що проводиться дослідження, приймає в ньому участь, безпосередньо вступаючи в комунікацію з інтерв'юером і (або) заповнюючи опитувальні листи.

Основними видами опитування є особисте інтерв'ювання (відповіді на запитання інтерв'юера або заповнення запропонованої ним анкети), опитування по телефону , опитування поштою (поштова розсилка анкет). Останнім часом все більшого поширення набувають опитування по електронній пошті або заповнення запитальника, розміщеного на сайті в мережі Інтернет.

Для проведення спостереження або опитування необхідно визначити, чи можливо дослідити всю потенційну цільову аудиторію (генеральну сукупність). В іншому випадку проводять дослідження її частини (вибірки) і узагальнюють на генеральну сукупність інформацію, отриману на основі вивчення вибірки.

Ще на першому етапі процесу маркетингового дослідження при взаємодії замовника дослідження і дослідницької компанії доцільно з'ясувати, які характеристики одиниці генеральної сукупності (географічні і часові). Наприклад, чи будуть нас цікавити відвідувачі книгарні, які не справили покупку, або покупці автомобілів, що зробили покупку понад п'ять років тому, або туристи, які зайшли в магазин крокової доступності?

Звичайно, ідеальним варіантом був би опитування або спостереження всіх одиниць генеральної сукупності. На жаль, він можливий, в першу чергу, на ринку В2В, в тих випадках, коли генеральна сукупність невелика. У маркетингових дослідженнях найчастіше використовують вибіркові дослідження, що передбачає наявність помилки, пов'язаної з тим чи іншим видом вибірки.

При формуванні вибірки також можлива помилка контуру вибірки. Її виникнення обумовлено проблемою пошуку і використання списку, з якого буде зроблена вибірка з реальної генеральної сукупності. Наприклад, телефонний довідник, за яким будемо складати вибірку, може не включати тих, хто недавно отримав номер телефону.

Вибіркові дослідження поділяють на дві великі групи - імовірнісні вибірки і детерміновані (невероятностной) [3] . У свою чергу вони поділяються на види вибірок. Імовірнісні вибірки припускають, що кожна одиниця генеральної сукупності може з рівною імовірністю бути включеною до вибірки. Для детермінованою вибірки такої ймовірності немає, тут велика роль суб'єктивного фактора. Разом з тим детерміновані вибірки мають такі вигоди для дослідника, як їх порівняльна простота, більш низькі витрати, більш високий ступінь отримання відповіді від респондентів.

Розглянемо основні види детермінованих вибірок.

Зручна або цільова вибірка (convenience ) передбачає відбір до вибірки респондентів, які з точки зору інтерв'юера мають велику ймовірність погодитися відповісти на питання і (або) перебувають в місці, зручному для їх пошуку і відбору. Такими місцями, наприклад, можуть служити територія поблизу торгових комплексів, вокзалів, центральні вулиці міста, парки.

Питання практики [4]

Фірма «Антей Ланч Сервіс» працює в сфері організації корпоративного харчування в Краснодарі, спеціалізується на доставці гарячих обідів в офіс. У фірми є база постійних клієнтів; щодня фірма доставляє більше 400 комплексних обідів. На часі питання реальної затребуваності послуги серед потенційних споживачів. У зв'язку з цим було проведено маркетингове дослідження, спрямоване на вивчення існуючих способів організації харчування та аналіз попиту на послугу з доставки гарячих обідів в офіс. У дослідженні взяли участь 75 компаній. Збір даних здійснювався за допомогою заповнення анкети, що розсилається по електронній пошті фахівцям компаній, які дали згоду на участь в дослідженні. Критеріями для включення компанії до вибірки були кількість працюючих в ній людей (більше 15 чол.), Ступінь доступності і відкритості компанії.

Спрямована вибірка (judgment) заснована на думці, судженні експертів. В даному випадку дослідник, наприклад, звертається за консультацією до фахівця в галузі, до якої належить досліджувана компанія, і за його рекомендацією відбирає одиниці вибірки для проведення опитування або спостереження. Це можуть бути найуспішніші магазини торгової мережі та ін.

Досить часто в маркетингових дослідженнях використовують квотну вибірку. Тут необхідно мати вторинну інформацію, пов'язану з цікавлять нас предметом дослідження. Наприклад, при дослідженні поведінки покупців імпортних автомобілів це можуть бути дані опублікованого дослідження про покупках в минулому році в країні або в місті по конкретних марках автомобілів. Виходячи з цієї інформації, формують квоти за часткою, яку склали марки автомобілів тієї чи іншої країни в минулому році. Так, якщо покупці придбали автомобілі виробництва німецьких компаній в 12% випадків, то при формуванні вибірки чисельністю в 1000 чол. буде опитано 120 чол. - власників імпортних автомобілів німецьких марок, і т.д.

Питання практики [5]

Дослідження споживчих переваг щодо засобів по догляду за шкірою проводилося в м Кемерові методом опитування. У дослідженні брали участь 400 жінок різного вікового і соціального статусу. За віковим принципом кількість респондентів встановлювалося на підставі даних Росстату по Кемеровській області на липень 2004 г. При формуванні вибіркової сукупності застосовувалася методика квотного відбору за віковою ознакою. Респонденти були розподілені пропорційно віковій структурі жіночого населення м Кемерово. Респондентам пропонувалося заповнити анкету, яка складалася з питань, присвячених вивченню структури населення, що застосовує поетапний догляд за шкірою обличчя (очищення, живлення, додатковий догляд, захист).

Імовірнісні вибірки також ділять на види: випадкова вибірка, вибірка, що припускає систематичний відбір, стратифікована вибірка і вибірка по кластерам.

Для проведення простої випадкової вибірки необхідно «пронумерувати» все одиниці генеральної сукупності, а потім випадковим способом здійснювати відбір (як при розіграші лотереї).

розрахунковий приклад

Розглянемо приклад покупки меблів споживачами невеликого поселення. Припустимо, що їх споживчу поведінку в минулому і сьогодні будуть аналогічні. Нехай в даному селищі є 16 будинків. Опитування про вчинені покупках меблів кожним з 16 домогосподарств представлений в табл. 5.3 [6] .

Пронумерований список домогосподарств і витрати домогосподарств на меблі (в умовних грошових одиницях)

Таблиця 53

№ будинку

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

Витрати на меблі

GO

2700

500

1200

180

800

4200

120

900

1400

1100

3000

4500

650

1300

900

Припустимо, випадковим чином в дану вибірку з табл. 5.3 були обрані будинки з номерами 12, 9,15, 2 і 8. Відповідно до інформації про покупках меблів цих п'яти домогосподарств в минулому році підраховуємо їх сукупні витрати - отримуємо 8020 уел. ден. од. Середні витрати одного домогосподарства склали 1604 уел. ден. сд. Таким чином, щоб провести оцінку потенційного попиту на меблі в даному селищі, ми множимо середню, отриману але вибірці, на кількість домогосподарств (16) і в результаті отримуємо - 25664 уел. ден. од.

Якщо підрахувати реальну картину витрат на меблі в минулому році в даному населеному пункті, вони складуть 23510 уел. ден. од. У цьому прикладі дані, отримані але вибірці, вельми близькі до реального попиту. Разом з тим, оскільки вибірка складається випадковим способом, при відборі в неї елементів могли випасти такі номери будинків, як 1, 14, 9, 5 і 8. Провівши відповідні оцінки попиту по цій вибірці, ми побачимо, що наші результати (6112 уел . ден. од.) будуть значно песимістичніше реального попиту на меблі, в результаті компанія може помилково відмовитися від відкриття меблевого магазину в даному населеному пункті. Для вирішення цих проблем використовують більш трудомістку, дорогу і складну вибірку - стратифіковану.

З імовірнісних видів вибірок порівняно простий для використання є систематична вибірка. Для її складання також необхідно мати список генеральної сукупності, наприклад, реєстраційний список автомобілів в місті, дані перепису, телефонний або інший довідник. Залежно від обсягу вибірки, яку ми плануємо сформувати, визначається крок для складання вибірки. Так, припустимо в довіднику 2,7 млн телефонних номерів. Планований обсяг вибірки - 3 тис. Респондентів. В такому випадку крок для вибіркового відбору складе 2700000 3000 = 900. Випадково вибирається перший номер, а потім комп'ютерна програма (рідше вручну) буде набирати номер телефону через кожні 900 номерів.

Вибірка по стратам (стратифікована ). Повернемося до прикладу про покупках меблів в селищі. Припустимо, на купівельну поведінку на даному ринку будуть впливати такі фактори, як розмір сім'ї, кількість дітей, наявність власного будинку або його оренда. На підставі цих чинників ділимо всю генеральну сукупність на страти, а потім простим випадковим чином будемо відбирати в вибірку домогосподарства з кожної страти. Число елементів для відбору буде або пропорційно числу будинків в страті, або при великих обсягах страт - пропорційно числу страт. Далі проведемо оцінку попиту на меблі, виходячи з складеної вибірки.

Вибірка по кластерам. При формуванні даної вибірки генеральну сукупність поділяють на групи (кластери), проте тут необхідно, щоб кожен кластер за своїми характеристиками був схожий з іншими кластерами і з усією генеральною сукупністю в цілому. Прикладом такої вибірки є використання географічного критерію, коли місто ділять на райони і потім випадковим чином вибирають район для проведення маркетингового дослідження.

Як було розглянуто вище, на практиці можливе використання одночасно декількох підходів для формування вибірки. Для відповіді на питання, який використовувати обсяг вибірки, доцільно оцінити фактори, що впливають на результати дослідження, на відмінність характеристик одиниць генеральної сукупності. Як зазначає І. С. Березін [7] , хоча існують методики розрахунку обсягу вибірки, найчастіше для проведення маркетингових досліджень на ринку споживчих товарів використовується вибірка обсягом 1-3 тис. Респондентів. Разом з тим при грамотному складанні вибірки обсяг в 9 тис. Респондентів може бути цілком достатній для дослідження споживачів Росії. Сформувавши вибірку, можна приступати до наступних етапів проведення маркетингового дослідження.

  • [1] Папкрухін А. П. Маркетингові дослідження: вчора, сьогодні, завтра // Практіческіймаркетінг. 2009. № 11. С. 4.
  • [2] Див. Докладніше в кн .: Голубков Е. П. Маркетингові дослідження: теорія, методологіяі практика. М .: Финпресс, 1998. С. 147-150.
  • [3] Див. Докладніше в кн .: Малхолтра Н. Маркетингові дослідження. Практичний посібник. М .: Вільямс, 2003. С. 419-434.
  • [4] Рокачева Т. Аналіз і перспективи розвитку послуги «доставка комплексних обедовв офіс» міста Краснодара // Практичний маркетинг. 2006. № 8. С. 7-8.
  • [5] Тищепко Е. А., Куракін М. С., Рейх Е. А. Уподобання і купівельна способностьженщін, які використовують засоби догляду за шкірою, м Кемерово // Практичний маркетінг.2006. № 9. С. 22.
  • [6] Складено за даними: Joselyn R. Designing the marketing research project. NY: VanNonstrand Reinhold Company, 1977.
  • [7] Березін І. С. Маркетингові дослідження: як це роблять в Росії. М.: Вершина, 2005. С. 187.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук