Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ВИДИ ОПИТУВАННЯ СПОЖИВАЧІВ І ТЕХНОЛОГІЯ РОЗРОБКИ АНКЕТ

Вид опитування і підходи до складання анкети або опитувальника мають тісний зв'язок. Розглянемо, якими критеріями керуються дослідники при виборі того чи іншого виду опитування.

Одним з найбільш значущих чинників є, наскільки важливо респонденту зберегти свою анонімність. Так, на питання, що стосуються рівня доходів і витрат, звичок, з більшою ймовірністю можна отримати достовірну відповідь, якщо респонденти залишаться анонімними. Наступним критерієм може бути контроль респондента в процесі відповідей на питання. Наприклад, для оцінки обізнаності респондента про конкретний бренд спочатку задають питання, які бренди він знає, а наступним питанням уточнюють інформацію, чи відомий йому бренд АВС,чи чув він про нього. При самостійному заповненні анкети респондент може побачити відразу кілька питань, що не завжди бажано, виходячи з наведеного вище прикладу. Звідси для отримання інформації про обізнаність і прихильності можна рекомендувати використовувати особисте інтерв'ю або інтерв'ю по телефону. У ситуації, якщо необхідний продуманий респондентом відповідь, найкращим варіантом з видів опитування буде опитування поштою, а потім - особисте інтерв'ю. У випадках, коли потрібно перевірити відповідь респондента, можна рекомендувати поставити йому додаткові запитання, що дозволяє особисте інтерв'ю. Для пошукових досліджень, коли часом потрібна гнучкість при проведенні опитування, найкраще також підійде особисте інтерв'ю. І навпаки, якщо буде необхідний контроль над постановкою питання і записом відповідей, якщо потрібно знизити вплив присутності інтерв'юера - тут можна рекомендувати опитування поштою.

Види опитування також можна порівнювати за критеріями витрат па проведення опитування (особисте інтерв'ю є дорогим методом дослідження), швидкості отримання результатів (тут в лідерах опитування але телефону), тривалості (розміром) опитувальника, і, відповідно, обсягу отриманої інформації. Опитування по телефону в разі, якщо у респондента не буде великою зацікавленості в обговорюваному предметі, повинен бути коротким.

Питання практики [1]

Мета дослідження споживчої поведінки покупців, які купують сирки в м Зеленограді, - виявлення марочних переваг. В якості методу дослідження було обрано опитування респондентів у вигляді особистого інтерв'ю (перехоплення). Даний метод дослідження дозволив роз'яснювати респондентам формулювання питань, отримати досить достовірні дані, знизити відсоток бракуемих анкет. Було опитано 150 жінок у віці від 15 років.

Рідко трапляється ситуація, коли всі фактори зводяться до єдиної техніці опитування. За даних обставин компанія вибирає найбільш підходящий для конкретного твань дослідження вид опитування або використовує більш ніж один вид опитування.

Сьогодні дослідницькі компанії мають у своєму розпорядженні добре підготовленим штатом кваліфікованих інтерв'юерів, а для проведення опитування але телефону багато з них використовують CATI (computer assisted telephone interview).

Для проведення опитування необхідні керівництво для інтерв'юера і (або) анкета (опитувальник) для потенційних респондентів. При їх складанні рекомендується повернутися до першого етапу процесу маркетингового дослідження та керуватися сформульованої проблемою маркетингового дослідження і його цілями. Це надасть істотну допомогу для розробки змістовної частини анкети.

Залежно від типу проведеного дослідження та виду опитування в анкету включають різні типи питань. Розглянемо основні з них.

Найбільш простим типом питання є відкриті питання з довільним варіантом відповіді. Вони часто починаються з питальних слів: коли, хто, де, чому, який і т.п. Респонденти відповідають на ці питання своїми словами, висловлюють власні ідеї. Даний тип питань можна рекомендувати в умовах, коли досліднику складно заздалегідь визначити вичерпний і точний список відповідей, якщо велика ймовірність запропонувати спотворені варіанти відповіді, якщо важливо отримати унікальні відповіді, якщо є необхідність залучити респондента в процес інтерв'ю, зацікавити предметом опитування, якщо час і ресурси дозволяють класифікувати і обробити отримані відповіді. Наприклад, при дослідженні переваг до молочних продуктів в анкету було включено наступний відкрите питання: «Складіть, будь ласка, список Ваших побажань до якості кисломолочного напою».

Другу групу питань представляють питання вибору. Їх різновид - дихотомічні питання, при яких респондент вибирає один з двох взаємовиключних відповідей. До питань вибору відносяться також питання, де респонденту пропонується більше двох варіантів відповіді, з яких слід вибрати або один варіант (відповідь), або все, що для нього підходять ( питання множинного вибору). До позитивних сторін питань вибору можна віднести порівняльну легкість для респондента відповідати на них. Тут скорочується ризик спотворення запису відповіді з боку інтерв'юера чи респондента. Відповіді на такі питання порівняно легко обробляти, зводити в таблиці. Ці питання можуть допомогти респонденту пригадати інформацію, додати ясності до формулювання питання.

Наступна група питань включає питання шкали. Тут найбільш відомими є шкала Лайкерта і семантичний диференціал.

Процес розробки питань з використанням шкали Лайкерта включає складання одного або декількох тверджень, що відносяться до досліджуваного предмету, далі задається стандартний набір слів або термінів, між якими респондент буде вибирати, виходячи зі ступеня своєї згоди з ними щодо конкретного твердження. При цьому кожній категорії термінів може бути приписана вага, що дозволить проводити оцінку сумарного думки респондентів з даного питання (якщо тестується кілька тверджень) і думки груп респондентів, складених по різних ознаках.

У питаннях семантичного диференціала респондента просять вибрати позицію на шкалі між двома протилежними характеристиками відповідно до його думкою, наприклад, про конкретний бренд або компанії. Якщо використовувати кілька питань даного виду, а також дві або три компанії (або два-три бренду), то можна побачити їх конкурентні переваги або недоліки.

практичний приклад

Приклад шкали Лайкерта

1. Компанія А пропонує якісні продукти:

повністю

згоден

згоден

перші вирішив

lie згоден

Повністю не згоден

+ 2

+ 1

0

- 1

-2

Приклад семантичного диференціала

2. Оцінка двох марок соку: марка А (х), марка Б (0):

дешевий __> <____ Q__дорогой;

натуральний__ 0 х _____ з консервантами

Питання ранжирування припускають, щоб респонденти розставили ряд альтернатив по порядку або за бажанням. Наприклад, наскільки важлива для вас ціна при покупці планшета: дуже важлива (найбільш важливий фактор), важлива (безумовно важливий чинник), в меншій мірі важлива (так як інші фактори можуть мати більше значення). Або можна попросити респондента розташувати ряд факторів, виходячи з їх впливу на його вибір планшета, задавши номер один найважливішого чинника, наприклад, рекомендація одного і т.д. (або розташувати марки планшетів в порядку їх переваги).

Повертаючись до типам питань, відзначимо, що розрізняють також питання особистісні і питання проекції. При особистісних питаннях респондент відповідає про себе, свої почуття і ставлення (наприклад: «Чому Ви були зацікавлені в тому, щоб спробувати продукт з новим смаком?»). У питаннях, що використовують техніку проекції (або прихованих питаннях), є два варіанти:

  • 1) питання формулюється так, що респондент відповідає в термінах і поняттях іншої людини (наприклад, чому молоді мами купують дитячий одяг через Інтернет?);
  • 2) респондента просять назвати асоціації, які виникають у нього в зв'язку з продуктом, компанією і т.п.

Розглянемо ряд рекомендацій, якими можна керуватися при складанні анкети (опитувальника) [2] . Для проведення опитування в ході особистого інтерв'ю доцільно проговорити питання і записати їх в розмовному форматі, щоб інтерв'юеру було легко їх задавати, і він не намагався їх перефразувати. Варто приділяти увагу формулюванні питання, використовувати ясні для респондента слова з метою виключення непорозумінь і помилок. Наприклад, відповідь на питання «Чи часто Ви купуєте морозиво?» Включає для різних респондентів різне значення - для першого «часто» може означати кожен день, а для другого - раз на місяць. Рекомендується використовувати нейтральну формулювання питання. Наприклад, замість того щоб запитати, чи є ціна найбільш важливим фактором при виборі мобільного телефону, варто попросити респондента вказати найбільш важливий фактор, що визначає його вибір. Складні або незвичайні для респондента питання можна супроводжувати інструкціями або прикладами того, як на них відповісти.

Якщо респондент буде заповнювати анкету самостійно, її випереджає вступна частина, в якій визначається предмет дослідження, хто проводить дослідження, і якщо можливо, яку користь може принести участь респондента в заповненні анкети. В цілому, рекомендується продумати послідовність питань в анкеті і їх логіку. На початку анкети можна поставити більш легкі питання, щоб не відлякати і зацікавити респондента. Питання зі складними схожими форматами варто поставити в зв'язці. Питання особистісного характеру, наприклад про вік, рівень освіти та ін., Варто задавати вже в кінці, коли анкета практично заповнена. І ще одна рекомендація - при тестуванні анкети слід провести оцінку кожного питання на предмет його доцільності, в тому числі, щоб анкета не була дуже об'ємною.

  • [1] Комкова Т. Є., Морозівська Л. Л., Чумак О. В. Популярність марок сирків у споживачів м Зеленограда // Практичний маркетинг. 2006. № 9. С. 13-14.
  • [2] Детальніше див. В кн .: АакерД., Кумар В., ДейДж. Маркетингові дослідження. 7-е ізд.СПб .: Питер, 2004. С. 359-370.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук