Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СЕГМЕНТАЦИЯ І ВИБІР ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ РИНКУ

Сутність сегментування і вибір стратегії охоплення ринку

Важко собі уявити сучасні ринки, де б всі споживачі мали однакові потреби. Тому принципово важливо для будь-якого бізнесу сегментувати ринок так, щоб знайти той сегмент, де він міг би найкращим чином задовольнити потреби конкретних споживачів і отримати при цьому прибуток.

Сутність сегментування полягає у виборі бажаних для фірми сегментів ринку. Найважливішою практичним завданням є пошук «свого» покупця, тобто клієнта, вигідного з точки зору комерційних інтересів фірми. Їй необхідно знайти покупця, найбільш близького за цільовим характеристикам того «образу», для якого призначена продукція фірми. Це не означає, що у компанії є якісь «ідеальні» уявлення про споживача, і завдання сегментації полягає в тому, щоб знайти реальних споживачів, максимально відповідних цьому образу. Навпаки, спочатку ставиться завдання знайти реальних споживачів і зрозуміти їх запити.

Сегментація і вибір цільового сегмента грунтуються на певній класифікації споживачів. Фірмі необхідно визначити спосіб або способи, завдяки яким можна буде описати свою споживчу групу, і тільки потім розробляти комплекс маркетингових заходів, що дозволяють досягти шуканої цільової аудиторії. Звичайно, можна відразу звернутися до максимально доступною аудиторії з пропозицією нового товару, але для цього буде потрібно величезний бюджет, а віддача від такої інвестиції буде, ймовірно, не надто високою. Тому використовуються певні критерії, на основі яких можна розділити всіх споживачів на групи. Це демографічні, соціально-економічні, поведінкові та ціннісні критерії.

Найзагальнішими вважаються демографічні чинники: вік, ІОЛ, національність, етнічна приналежність, сімейний стан, склад сім'ї. Причини, за якими ці критерії найбільш часто використовуються, - доступність інформації з офіційних статистичних джерел і баз даних. Крім того, в ході будь-якого опитування люди зазвичай охоче надають такі відомості, вважаючи їх запит цілком стандартним.

Соціально-економічні фактори: статус щодо зайнятості, галузь і займана позиція, дохід, яка розташовується житло (власне, орендоване, за договором про соціальне наймання) і його характеристики, наявність в сім'ї автомобіля / автомобілів і т.д.

Поведінкові характеристики щодо товарів, що купуються можуть бути виявлені на основі вивчення різних джерел інформації: спеціалізованих маркетингових досліджень, клієнтських баз даних, веб-сайтів, статистики з місць продажу (POS - Point of Sale), інформації ет /// - цснтров, клієнтських служб . Для цього використовуються такі дані:

  • • які товари люди купують;
  • • обсяг і частота їх покупок / споживання;
  • • кількість грошей, витрачених на дану продуктову категорію;
  • • користування додатковими послугами;
  • • відомості про покупки в клієнтських базах;
  • • типи поведінки, виявлені в результаті спеціального або стандартного досліджень ринку.

Окремо виділяються характеристики, які описують ставлення споживача до основних життєвих цінностей, його мотиви і оцінювані вигоди. Зазвичай такі дані отримують на основі спеціально розроблених дослідних програм, які відрізняються від соціально-демографічні досліджень. Їх також називають соціокультурними, але широко використовується і термін «психографические» дослідження. Вони припускають окреме вивчення особливостей особистості і характеру, мотивацій та культурних цінностей. Потім маркетологи намагаються розробити певну типологію споживачів.

Соціокультурні та ментальні чинники до останнього часу розглядалися крізь призму ієрархії потреб, що отримала назву «піраміда Маслоу». Цей похід склався в епоху масового маркетингу, коли вивчалися запити і переваги типових представників кожної соціальної групи, що давало досить точне уявлення про формування масового попиту.

Нова епоха демонструє ускладнення процесів, що лежать в основі виникнення нових запитів споживачів. Постійно зростає число соціальних груп, вони стають дуже динамічними, їх однорідність перманентно порушується. Конкуренція за споживача перетворюється в здатність фірми демонструвати радикальне оновлення асортиментів, створення нових продуктових ринків. А це передбачає вміння передбачати і передбачати зміни в перевагах споживачів, формувати нові потреби. В результаті масштабних досліджень, проведених Сенфордскім дослідним інститутом під керівництвом У. Хармона, виникла ще одна отримала широку популярність модель VALS (людські цінності і стилі життя - Values and Life Styles). Залежно від того, які цінності сповідують споживачі, були описані їх основні стилі життя.

Цікавий факт [1]

Спочатку для побудови моделей VALS і VALS - 2 (values , attitudes and lifestyles system) в ході дослідження були виявлені чотири категорії споживачів: рухомі нуждою, спонукувані зсередини, спонукувані ззовні, інтегровані (які демонструють поєднання цінностей, спонукує мотивацією ззовні і зсередини). Розподіл на ці групи відповідає їхнім ставленням до трьох ключових мотивацій здійснення покупки: наблизитися до ідеального поданням про життя, самовиразитися, досягти чого-небудь.

«Рухомі нуждою» вище всіх життєвих цінностей ставлять безпеку і надійність. Це пов'язано з гем, що вони сильно обмежені в ресурсах, в тому числі фінансових. Для них важливіше задовольнити нагальні потреби, а не можливість вибору. Плануванням свого життя вони практично не займаються. Це споживачі продукції масового ринку. Частка таких споживачів поступово знижується.

«Спонукувані зсередини» - люди, чиї цінності формуються в основному на основі особистого досвіду. Для них першочергово повагу до власного «я», підкреслена розмитість приналежності до будь-якої соціальної групи. Вони керуються власними бажаннями, а не нав'язуються ззовні цінностями або орієнтаціями, при цьому стурбовані своїм внутрішнім зростанням. Вони завжди точно знають якості придбаних ними товарів і послуг. Частка цієї споживчої групи в розвинених країнах зростає і наближається до четвертої частини населення.

«Спонукувані ззовні» представляють основну масу споживачів. Для них важлива приналежність до соціального прошарку, якого зазвичай називають середнім класом. Вони прагнуть домогтися чого-небудь у житті, цілеспрямовані, їм не чужа змагальність. Але їхнє життя - постійна необхідність відповідати на зовнішні виклики. Зовнішні спонукальні мотиви в цілому зумовлюють стиль їхнього життя. У свою чергу, їх інтереси більшості формують поняття культури нації.

Дуже невелика частина споживачів, частка яких обчислюється кількома відсотками, має ціннісні орієнтації, що представляють собою комбінацію мотивацій зсередини і ззовні. Їх називають інтегрованими споживачами. Це процвітаючі підприємці або топ-менеджери і керівники компаній. Насправді в своєму життєвому укладі вони можуть об'єднувати всі цінності, часом несумісні. Це люди з комплексним поглядом на явища і події, здатні стати справжніми лідерами, але заради інтересів справи можуть зосередитися на чорновій роботі. Вони впевнені в собі, енергійні, налаштовані на реалізацію поставлених цілей. Для них важливі цінності самовираження.

На початку 1990 рр. була зроблена спроба поліпшення методики. До дослідникам з Стенфорда підключилися вчені Університету Каліфорнії - Берклі, які стверджували, що краще сегментувати споживачів на основі більш стійких особистісних рис, ніж виходячи з соціальних цінностей, які постійно змінюються. Два критерію сегментації - мотивація до покупки і риси характеру покупця дозволили сформувати вісім споживчих сегментів. Як спонукають мотивацій (jmmaty motivations) розглядалися ті ж, що і в попередньому дослідженні (прагнення до ідеалу, самовираження і прагнення досягти чого-небудь), а риси характеру класифікувалися виходячи з володіння такими якостями ( resources ), як енергійність, впевненість в собі , інтелект, прагнення до новизни, інноваційність, марнославство. Вісім споживчих сегментів - це інноватори; мислителі; послідовники; націлені на успіх, що домагаються; намагаються; експериментатори; творці; виживають (рис. 6.1).

Вважається, що але порівняно з традиційним підходом до сегментації, коли всі споживачі по відношенню до продукту діляться на групи, кожна з яких характеризується своїм особливим стилем життя, потім визначається, за допомогою яких маркетингових чинників і як можна на них впливати, модель VALS-2 має ряд переваг. Ті компанії, які підписалися на програму VALS , тобто отримали відповідну інформацію і застосували цю класифікацію при організації маркетингу своєї продукції, досягли вражаючих результатів. Вони стверджують, що:

  • • визначити цільову аудиторію і виявити ринкову нішу стає значно простіше;
  • • краще оцінюється місце концентрації основних представників цільової групи;
  • • легше виявляються внутрішні мотиви, чому саме таким чином діють дані споживачі;
  • • вдається поліпшити і представити продукт на ринку як відповідний цінностям споживачів;
  • • визначення цілей маркетингу і здійснення рекламних кампаній стають більш ефективними і проводяться точніше; це саме можна сказати до позиціонування продукту на ринку.

Стиль життя може розглядатися різними дослідниками по-різному, в залежності від окремих факторів або їх сукупності, наприклад [2] :

  • • психографічні типи особистості (наприклад, «раціоналісти», «бунтівники», «обивателі», «хамелеони», «непомітні» в моделі глобальних життєвих цінностей Global Scan і ін.);
  • • геодемографическая стилі (будуються на об'єднанні географічних і демографічних критеріїв, наприклад, спосіб життя латиноамериканців в США);
  • • социодемографические характери (наприклад, «нувориші», «яппі», яка проживає батьківські гроші «золота молодь»);
  • • стилі життя в залежності від стадії життя сім'ї (які проживають разом з батьками - недавно створили сім'ю - зростаюча сім'я - «спорожніле гніздо» - пенсіонери);
  • • інші типові групи, їх спосіб життя можна класифікувати на основі купуються ними продуктів або брендів (одяг, який носять, автомобіль, яким керують, і т.д.).

Як правило, всі ці дані можна отримати від спеціалізованих дослідницьких організацій, які за запатентованою стандартною методикою формують бази даних і проводять їх аналіз по всьому світу. Але досвідчені маркетологи, давно працюють на конкретному ринку, також непогано орієнтуються в типологізації своїх споживачів за стилем життя і життєвим цінностям.

Навіщо взагалі в наступну епоху маркетингу «один до одного» проводити класифікацію споживачів? Адже кожен споживач індивідуальний, і потрібно звертатися до кожного споживача індивідуально! Однак це нс зовсім гак.

По-перше, виробники на ринку конкурують між собою не за відносини з окремим покупцем, їх цікавить їх ринкова частка.

По-друге, маркетинг «один до одного» ще не став повсюдної ідеологією. Звичайно, можливості Інтернету відкривають в цьому відношенні неозорі перспективи з пошуку інформації, а все більшу кількість покупок відбувається через Мережу. Але поряд з «віртуальним» продовжує існувати і традиційний офлайновий бізнес. В даний час ми знаходимося швидше в перехідній фазі від масового до більш індивідуалізованого маркетингу, і цей перехід, очевидно, триватиме не одне десятиліття. Безумовно, не можна скидати з рахунків той факт, що взаємодія споживачів чинить все більший вплив на ринок і виробництво як такі, а покупець здійснює свої покупки більш відокремлено.

Знання споживачів має ще один важливий аспект в маркетингу. Споживачі формують попит, який існує і потенційний. Наприклад, дуже важливо знати, як наявні покупці роблять покупки: легко чи з великими труднощами, чи є вони постійними споживачами або купують товар час від часу або навіть випадково? Уже наситилися або, навпаки, тільки почали купувати даний продукт і дуже зацікавлені в ньому? Хто може стати покупцем в майбутньому? Які споживачі дадуть компанії можливість заробити прибуток? На всі ці питання можна відповісти, тільки певним чином розділивши споживачів на групи і уточнивши «профіль» кожної з них.

Можна виділити кілька маркетингових стратегій в залежності від підходу до процесу сегментування.

  • 1. Масовий ( недиференційований ) маркетинг - фірма пропонує один товар зі стандартними характеристиками для всієї сукупності споживачів. При цьому передбачається, що споживчі запити теж досить однорідні, і масові споживачі будуть задоволені товаром, що має усереднені властивості і параметри. Виграш в масштабах виробництва дозволяє фірмі знижувати витрати, ціни і, відповідно, конкурувати на ринку. Така стратегія доцільна на ринках з переважаючою ціновою конкуренцією, де присутня «ефект масштабу», а попит на продукцію, що випускається еластичний за ціною і досить однорідний за структурою, тобто коли ринок наближений до моделі «досконалої конкуренції». Результати масового маркетингу будуть тим значніше, чим вище стандартизація продукції.
  • 2. Концентрований маркетинг - фірма концентрує зусилля на пропозиції одного (декількох) товарів одному ринковому сегменту (або ринкової ніші). Зусилля фірми зосереджуються на технології стратегії спеціалізації, яка може бути реалізована в двох формах. Перша - функціональна спеціалізація на одному елементі, але при цьому обслуговуються всі групи споживачів, зацікавлені в даному сервісі. Друга - спеціалізація на певній категорії клієнтів, яким пропонується широка гама товарів або комплектні системи, що виконують взаємозв'язані функції. Вибір сфокусованої стратеги і визначається розміром сегмента і рівнем конкурентної переваги, що досягається завдяки спеціалізації. Така стратегія може дозволити фірмі піти від конкурентної боротьби навіть при напруженій конкурентній обстановці на ринку.
  • 3. Товарно-диференційований (множинний ) маркетинг -

фірма пропонує кільком сегментам спеціально розроблені для кожного з них товари.

Диференційований маркетинг можна розглядати як різновид попередньої стратегії маркетингу, з урахуванням додаткового умови: він застосовується не для одного, а для декількох сегментів ринку. Фірма має на меті захопити істотні частки ринку в ряді сегментів. Однак застосування фірмою диференційованого маркетингу тягне за собою втрату переваги економії на масштабі і більш високі витрати, особливо в частині накладних витрат.

Модель сегментації VALS-2 ( «мотиви покупки - риси характеру»)

Мал. 6. 1. Модель сегментації VALS-2 ( «мотиви покупки - риси характеру») 1

4. Індивідуальний ( «один до одного») маркетинг - фірма пропонує для кожного споживача свій особливий товар. Це крайній варіант так званої гіперсегментації, коли один споживач з його унікаль- [3]

ними потребами є один сегмент. Теоретично це можливо. Практично ж індивідуалізація виробництва, як правило, веде до збільшення витрат. У зв'язку з цим орієнтація на таку стратегію доцільна при переважній нецінової конкуренції. Також необхідними умовами її застосування будуть:

  • • різноманітність попиту за структурою;
  • • наявність реальних способів виділення товару на ринку, які можуть бути сприйняті і оцінені споживачами;
  • • невелика кількість конкурентів, що використовують аналогічну стратегію.

Фірма-виробник, реалізує таку стратегію, повинна мати легко переналаживаемое виробництво, власні НДДКР, високий рівень підготовки конструкторів (технологів), потужну маркетингову службу, орієнтовану на весь ринок.

Вибір будь-якої з цих стратегій охоплення ринку визначається числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів і ресурсами фірми. Якщо вони обмежені, то сфокусована маркетингова стратегія, ймовірно, є кращою [4] .

  • [1] URL: http://12manage.com/description_values_and_lifestyles.html; biblioterar.ru/business-23/27.html; Мухіна М. К. Вивчення стилю життя споживачів і сегментірованіеринка на основі психографических типів // Маркетинг в Росії і за кордоном. 2000. № 3.
  • [2] Детальніше див. В кн .: Посипанова О. С. Економічна психологія: псіхологіческіеаспекти поведінки споживачів. Калуга: Видавництво КДУ, 2012. С. 71-79.
  • [3] Дані компанії SRI Consulting, 1997..
  • [4] 2 Маркетинг в інформаційному суспільстві: підручник / за ред. Н. Н. Молчанова. М.: РГ-Пресс, 2013. С. 65.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук