Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ПРИНЦИПИ СЕГМЕНТАЦІЇ СПОЖИВЧИХ РИНКІВ І ТОВАРІВ ВИРОБНИЧО-ТЕХНІЧНОГО ПРИЗНАЧЕННЯ

Вибір критеріїв сегментування, викладених в попередньому параграфі, може бути розглянутий як прийняття рішення щодо одного з двох принципово різняться підходів до сегментації - апріорного і апостеріорного. Проаналізуємо суть цих підходів, оцінимо їх переваги та недоліки, в тому числі стосовно до різних типів товарних ринків.

питання теорії

У маркетинговій літературі виділяють також три рівня сегментації. Макросегментація, її ще називають універсальною, - его поділ споживачів на групи, єдині для споживання всіх товарів. Рівень мезосегментаціі - споживачі сегментируются по відношенню до певного товару. Нарешті, існує третій, мікрорівень сегментації [1] - це фірмова сегментація, коли споживачі сегментируются по відношенню до даного товару, виробленому даною фірмою або купується в даному місці продажу.

Апріорне сегментування [2] . Апріорне (описову) сегментування (a priori) будується на базі заздалегідь висунутої гіпотези про те, що та чи інша група споживачів, що виділяється по набору формальних ознак, володіє деякою специфічною потребою. Використання цього способу виходить з того припущення, що саме відмінності профілів характеристик споживачів визначають відмінності в їх перевагах. Наприклад, вважається, що високий соціальний статус визначає споживання таких товарів, як предмети розкоші; статеві відмінності позначаються на споживанні предметів парфумерії і т.д. Природно припустити, що намети купують люди, які віддають перевагу туризм іншому відпочинку, молочні суміші для грудних дітей - молоді батьки, а бланки бухгалтерської звітності - різного роду фірми. Такі припущення, звичайно, мають під собою певні підстави.

Незважаючи на те, що даний спосіб є непрямим, він дуже часто дає плідні результати. Чим більш очевидною є зв'язок між будь-якої формальної характеристикою споживачів і особливою вигодою, яку ці споживачі шукають, тим легше застосування даного способу. Більш того, досвідчені маркетологи, які давно працюють в консультаційних та дослідницьких фірмах і які стикалися з різноманітними ринками товарів і аналізом потреб, часто майже безпомилково в змозі сформулювати характеристики вихідних споживчих сегментів і те, що споживачі цих сегментів очікують від товару.

Слід зазначити, що апріорне сегментування призводить до виділення сегмента ринку, де споживачі ідентифікуються за формальною принципом. Передбачається, що всі вони підкоряються набору законів, заданому ззовні.

«Підводним каменем» апріорного сегментування є те, що при висуненні гіпотези про склад сегмента можна зробити помилку в сторону його «звуження». Реальний сегмент ринку, носій цієї потреби, може бути представлений не тільки тими споживачами, щодо яких було висунуто припущення, але і будь-якими іншими, що не були проаналізовані.

Апріорно підходу до сегментації також притаманні свої переваги і недоліки. Головним достоїнством є легкість вимірювання (отримання) формальних характеристик споживачів. В результаті виділяється ідентифікований сегмент, для якого легко підібрати засоби комунікації, з великою ймовірністю впливають на цільових споживачів. Недоліки випливають з апріорного характеру цього способу. Він дозволяє сегментувати НЕ споживачів, а населення. У центр уваги ставиться опис людей, що утворюють сегмент, а не аналіз потреб, що пояснюють його існування. Прогнозна здатність описового (непрямого) сегментування в зв'язку зі зростаючою уніфікацією стилів споживання для різних соціальних груп і протилежною тенденцією індивідуалізації споживання знижується. Крім цього, даний підхід до сегментації малопродуктивний для вивчення брендованих товарів. Чим нижче диференціація брендів, тим менш придатний апріорний спосіб, так як важко стає висунути вихідну гіпотезу зв'язку.

Апостеріорне сегментування [3] . Прямий, або апостеріорного, спосіб (ia posteriori) може набувати форми поведінкового сегментування, або сегментування по відношенню споживачів до основних життєвих цінностей, його мотиви і оцінювані вигоди. В обох випадках процедура сегментування розвивається від реакції споживачів на пропонований товар до виділення груп споживачів, що складають сегмент. Алгоритм сегментації по вигодам виходить з аналізу базової потреби, мотивації і способу життя споживачів. Поведінковий сегментування фокусується на відмінностях в системі поведінки покупців. В основі обох елементів лежить внутрішня психологічна мотивація покупки, а не соціально-демографічні профілі, географічне розташування або будь-які інші формальні характеристики. Двоє людей, ідентичні в термінах формальних характеристик (наприклад, соціально-демографічного профілю: чоловіки, від 30 до 40 років, бізнесмени), можуть мати абсолютно різні характери і системи цінностей, що, в свою чергу, призведе до формування відмінностей в характері потреби і різного споживчої поведінки.

Апостеріорне сегментування в даному випадку передбачає аналіз варіацій потреб або реакцій і на основі виділених характерних відхилень визначення групи споживачів. Апостеріорне сегментування передбачає знання системи цінностей споживачів стосовно оскільки він розглядався товару. Один сегмент від іншого відрізняє відносна важливість, яку споживач надає окремим властивостям або атрибутам в ситуації, коли йому необхідно зробити вибір, так званим «ключовим факторам вибору» - KDF (Key Discriminating Features). Переваги апостеріорного сегментування є наслідком того, що цей спосіб найбільш методологічно чистий. В цьому відношенні апостеріорне сегментування більш надійно. Воно дозволяє в ідеалі виявляти найбільш тонкі відмінності марок товарів. Однак йому притаманні й недоліки, які призводять до значних практичних труднощів його застосування.

По-перше, це труднощі відбору атрибутів для аналізу. Споживачі не схильні до самоаналізу щодо споживання і не готові перераховувати всі враховуються ними при покупці атрибути. Навіть якщо вони прихильно ставляться до дослідження і готові дати максимально адекватні відповіді, вони можуть втратити щось важливе, особливо якщо споживчий вибір пов'язаний з підсвідомим рішенням.

По-друге, проблеми виникають і на етан формального поділу споживачів на групи, після виділення сегмента, так як потрібно попереднє отримання від досліджуваної групи споживачів максимальної кількості ідентифікуючої інформації. Або необхідно проведення двоетапного опитування на базі залишеної адресної інформації для тих споживачів, які входять в передбачуваний сегмент. Для виявлення різних підгруп споживачів необхідно вдаватися до використання статистики з безліччю змінних, а для цього, природно, потрібно використання сучасних комп'ютерних систем обробки даних. Апостеріорне сегментування вимагає збору первинної інформації, що завжди є дорогою процедурою.

Вибір того чи іншого підходу до сегментації залежить від особливостей ринку, виду продукції, цілей і завдань конкретної фірми, її умов і можливостей.

  • [1] Про мікросегментірованіі піде мова в наступному параграфі.
  • [2] Маркетинг в інформаційному суспільстві: підручник / за ред. Н. Н. Молчанова. С. 66-68.
  • [3] Маркетинг в інформаційному суспільстві: підручник / за ред. II. Н. Молчанова. С. 65-66.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук