ЕТАП 2 (МЕЗО- І МІКРОСЕГМЕНТАЦІЯ).

На другому етапі відбувається розробка покупців (їх профілю) і їх угод (що купують - існуючий вибір), визначення того, що вони дійсно хочуть купувати.

Профіль споживача - це опис покупців відповідно до визначених критеріїв: демографічними, географічними, соціально-економічними, поведінковими, психографическими і т.д., про які йшлося в п. 6.1 цього підручника. На цьому етапі спочатку проходить своєрідне попереднє тестування гіпотез сегментації: складаються чи ні відповідні висунутим критеріям споживчі сегменти, які їхні розміри (мезосегментація). Обов'язково вивчаються чинники, які є важливими для покупця в процесі здійснення реальної угоди: що, де, коли і як вони купують. Необхідно сфокусуватися на тих моментах, коли споживачам доводиться вибирати з існуючих альтернатив, виділяючи тим самим ключові фактори, які визначають їх рішення {Key Discriminating Features- KDF).

В результаті здійснюється мікросегментація. Оформлена у вигляді таблиці (табл. 6.2), вона являє собою функціональну карту сегментування і показує, як можуть бути розглянуті всі можливі комбінації покупок на ринку. Вони можуть відрізнятися в залежності від:

  • • різних запитів споживачів щодо продукту, таких як, наприклад, колір, розмір, бренд або небрендований продукт і т.д. {що купують);
  • • принципових каналів розподілу, місця і часу здійснення покупок {де і коли);
  • • ціни і умов покупки, наприклад, за готівку, або оплачуються кредитними або дебетовими картами, купується чи цей продукт в основному в кредит {за якою ціною і як);
  • • характеристик того, хто купує продукт і в чому специфіка його купівельної поведінки. Для покупців з сегмента В2В може бути використана стандартна схема класифікації промислових компаній, як, наприклад, розмір фірми. Для кінцевих споживачів повинен бути обраний свій спосіб класифікації за одним критерієм, як, наприклад, демографічний, або комбінації декількох критеріїв з розподілом на підгрупи (табл. 6.1);
  • • причин, за якими купується продукт кожною групою, вигод, які шукають споживачі, купуючи даний продукт {чому).

У табл. 6.2 пронумеровані п'ять сегментів, але фактично у конкретної компанії їх може бути від декількох десятків до сотні. Це реальні групи споживачів, які здійснюють покупки.

Таблиця 6.2

Мікросегментація: функціональна карта сегментування

сегмент

1

2

3

4

5

Що купують?

Де?

Коли?

За якою ціною?

Як?

Хто?

Чому (яка користь отримують або хочуть отримати)?

Зрозуміло, що кожен аналізований ринок не може бути однорідним, можливих комбінацій покупок існує безліч. Тому наступним кроком в процесі сегментації повинна бути кластеризація мікросегменти, пошук споживчих груп, які мають або, можливо, будуть мати кілька однакових характеристик. Зазвичай це робиться за допомогою статистичних пакетів комп'ютерних програм, що забезпечують кількісний аналіз баз даних.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >